每當我談論在B2B市場中打造品牌的無用性時，這個概念就會出現(xiàn)在評論當中。不可避免地，有人寫道“可口可樂怎么樣？”，好像這和討論有一些關聯(lián)。我懷疑，“推銷就是推銷”這一信念來自于熱衷于消費者營銷案例研究的MBA課程。
事實是，B2B銷售不僅和B2C銷售不同，而且它要困難得多，理由有如下八點：
理由之1：B2B買家要有經驗得多。例如，由于可以在互聯(lián)網上公開地比較定價信息，一樁B2B交易中的買家比試圖給他們推銷同類產品的銷售專家了解更多的產品分類和競爭信息，這根本就是稀松平常的事情。
理由之2：風險要高得多。B2B買家和決策者因知道他們在購買什么以及如何使用而拿到報酬—往往是相當高的薪水。如果他們作出錯誤的決定，他們會迷失方向和被炒魷魚，在一位消費者購買消費產品時是絕不會發(fā)生這種事情的。
理由之3：B2B銷售需要更多的知識。只了解一種產品和能夠條理清晰地介紹它是不夠的。B2B銷售通常涉及診斷客戶的挑戰(zhàn)，然后提出一項為他量身打造的可能非常好地包含長期業(yè)務合作關系的解決方案。
理由之4：B2B銷售需要更好的人際交往能力。當消費者購買一項產品時，通常只涉及到一或兩位決策者（比如丈夫和妻子）。企業(yè)購買決策會涉及數(shù)十位決策者，有影響者，利益相關者，以及不同意見者。
理由之5：B2B銷售需要更多的耐心。盡管即使是“高額的”消費交易也能在一天或者（最多）一周內完成，但許多B2B交易涉及連續(xù)數(shù)周或數(shù)月的活動，會議，電話，來回往復的文件，以及具有大型官僚政治特征的政治活動和勸說。
理由之6：B2B銷售對經濟更敏感。在經濟危機中首先發(fā)生的事情之一就是公司凍結他們的采購需求，增加更多的決策程序，甚至是對已經簽署的交易，向他們的供應商要求優(yōu)惠。即使是設計最好的促銷活動也會被這種戰(zhàn)術破壞。
理由之7：B2B銷售涉及巨額的資金。在消費交易中，百萬美元的交易是不多見的，主要限于豪華住宅銷售。相比之下，在B2B銷售中，涉及數(shù)百萬美元的交易司空見慣，幾乎不值一提。甚至有時會出現(xiàn)數(shù)十億美元的交易。
理由之8：B2B銷售受糟糕營銷之累。問題是，許多市場營銷專家沒有接受前七條理由，堅持認為他們能利用來自《廣告狂人》中的技巧。我無法告訴你我曾多少次聽到來自負擔著無用的營銷團隊的銷售專業(yè)人士的抱怨。
如果事實并非是沒有把這些“弄清楚”的主管使得銷售團隊完成其工作變得更加困難，這一切都不會是問題。銷售B2B要比發(fā)生在B2C領域中的事情復雜的多得多。因此，它需要更多的支持，更多的培訓，以及更多正確的市場營銷，尤其是對潛在客戶的開發(fā)。
