來源：品商網(wǎng)
iPhone5S上市一周，銷量輕松突破了900萬部，又創(chuàng)下了一個(gè)新紀(jì)錄。作為一個(gè)B2B產(chǎn)品的銷售負(fù)責(zé)人，我只有羨慕的份兒。B2B產(chǎn)品和B2C產(chǎn)品在銷售上面有非常明顯的不同，B2C方面的銷售經(jīng)驗(yàn)可能沒法直接借鑒到B2B領(lǐng)域，B2B產(chǎn)品的銷售之道自有其獨(dú)特性，以下幾點(diǎn)是筆者在實(shí)戰(zhàn)中對(duì)B2B銷售所進(jìn)行的一點(diǎn)思考，希望可以拋磚引玉：
1、理性看待B2B銷售的“苦逼”
咱既然選擇了做B2B，就不要夢(mèng)想自己能和腦白金那樣，一個(gè)廣告砸下去，一夜之間紅遍大江南北。B2C就好像是現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，你不太需要直接和消費(fèi)者面對(duì)面接觸，用導(dǎo)彈、炮彈、子彈離很遠(yuǎn)一頓掃射，一大片消費(fèi)者就倒下了。而B2B則像是古代戰(zhàn)爭(zhēng)，你得沖上去一對(duì)一的單挑、肉搏。
雖然B2B做起來很苦逼，沒有B2C類產(chǎn)品那么容易短時(shí)間上量，但凡事都有兩面性，苦逼不恰恰就是一個(gè)門檻嗎?正因?yàn)榭啾?，所以咱很難被那些巨型公司抄襲，他們要做也會(huì)一樣苦逼的，別怕他們。B2B是一個(gè)冷兵器的戰(zhàn)場(chǎng)，如果把美國大兵手里的沖鋒槍換成大刀長(zhǎng)矛，那他們就沒有多少優(yōu)勢(shì)可言了。沒人愿意做苦逼的事，但苦逼未必不是一件好事。
2、把廣告視作品牌投資，而非促銷工具
總是有好心的朋友給我這樣的建議：“你應(yīng)該用一句話把明道是干嘛的介紹清楚”。
沒錯(cuò)，建議我肯定接受，但是也請(qǐng)你們相信，如果我連這個(gè)簡(jiǎn)單的道理都不懂，老板也不會(huì)請(qǐng)我來做銷售市場(chǎng)副總裁了。對(duì)于B2B產(chǎn)品來說，因?yàn)樗^于專業(yè)性，有時(shí)候真的很難在一句話里面把產(chǎn)品說清楚。比如說VMware，它是做服務(wù)器的虛擬機(jī)軟件的，我用一句話說完了，可是你聽懂了嗎?你知道什么叫虛擬機(jī)軟件嗎?
正因?yàn)槿绱?，B2B產(chǎn)品的廣告就變得非常難做。廣告的篇幅十分有限，你要在有限的空間里把產(chǎn)品講明白，基本上是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。所以，對(duì)于B2B產(chǎn)品來說，投放廣告可能僅僅是起到一個(gè)品牌展示的作用，通過制作精美的廣告來提升你的品牌價(jià)值感，但對(duì)于直接的銷售成交可能效果并不大。
那廣告是不是就沒有必要做呢?也不是。我們應(yīng)該把廣告視作是一筆品牌資產(chǎn)的投資，也許它的價(jià)值不會(huì)在當(dāng)下馬上顯現(xiàn)，但它的后續(xù)效果會(huì)慢慢釋放。我們有很多客戶在銷售人員第一次接觸的時(shí)候會(huì)主動(dòng)提及曾經(jīng)看到過明道的地鐵廣告或者在《第一財(cái)經(jīng)周刊》上的廣告，這在很大程度上降低了客戶的信任成本，間接提高了我們的銷售轉(zhuǎn)化率。
3、沒有爆炸式增長(zhǎng)，只有病毒式增長(zhǎng)
所謂爆炸式增長(zhǎng)，就是在很短的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的普及率迅速提高。比如說《中國好聲音》幾乎在一夜之間就火了，這種就是爆炸性增長(zhǎng)。
病毒式增長(zhǎng)則是按照一變二、二變四、四變八的裂變式繁殖方式增長(zhǎng)，一開始速度可能很慢，但是當(dāng)過了某個(gè)臨界點(diǎn)以后，它的增長(zhǎng)速度也會(huì)非常迅猛。典型的例子要數(shù)谷歌的gmail，它基本上沒有做什么廣告，一開始就是在極客圈子里面流行，給人一種非常神秘和高端的感覺，注冊(cè)還需要“邀請(qǐng)碼”。這種封閉性帶來的稀缺提升了gmail的價(jià)值感，從而使得用戶開始主動(dòng)去追逐它。
對(duì)于B2B產(chǎn)品來說，一來普通客戶很難搞懂你到底是賣什么的，二來廣告又很難說清楚你是做什么的，所以爆炸性增長(zhǎng)的土壤就不存在了。B2B的增長(zhǎng)往往來自于鏈?zhǔn)降牟《拘詡鞑ィ珹客戶使用了你的產(chǎn)品覺得很好，然后他會(huì)推薦給自己的好朋友B也來使用。
在最初的階段，“殺熟”是不可避免的，因?yàn)槟銢]有太高的品牌知名度，所以你肯定要從自己的人脈圈子開始下手，用個(gè)人信用來給產(chǎn)品進(jìn)行背書。熟人，往往就是病毒裂變的“種子”。比如我們明道在推廣初期，客戶很多都來自于創(chuàng)始人任向暉的個(gè)人朋友，后來，這些朋友就成了明道的宣傳員。當(dāng)然，殺熟的前提是你的產(chǎn)品要足夠好，否則你就把自己的個(gè)人信用給搭進(jìn)去了?？匆粋€(gè)銷售人員是不是敢于去殺熟，其實(shí)也可以從側(cè)面來看出產(chǎn)品的好壞。
從我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，來自于老客介紹的訂單占比確實(shí)很大。也正因如此，我們?cè)O(shè)計(jì)了類似“明道推廣伙伴計(jì)劃”、“明道客戶介紹獎(jiǎng)勵(lì)”之類的銷售工具，來進(jìn)一步刺激客戶間的病毒式傳播。
4、大的銷售規(guī)模，來自大的團(tuán)隊(duì)規(guī)模
前面我說道，B2B銷售就像一場(chǎng)古代戰(zhàn)爭(zhēng)，你得靠一對(duì)一單挑才能殺死對(duì)手。一個(gè)士兵就算再能打，他的體能是有限的，所以要提高殺敵數(shù)量的話，最直接有效的方法就是增加部隊(duì)的人數(shù)。
阿里巴巴B2B公司在高峰時(shí)期曾經(jīng)有5000多名銷售，我認(rèn)識(shí)的一家百度省級(jí)代理就有3000多名銷售，中國人壽在全國有100多萬的保險(xiǎn)代理。美國最牛的一家Saas軟件公司salesforce的老板馬克·班尼夫在他寫的《云攻略》中如此寫到：“在90%的情況中，一家公司之所以失敗就是因?yàn)闆]有組建一支規(guī)模足夠大的銷售團(tuán)隊(duì)，從而導(dǎo)致沒法獲取足夠的收入?！?/p>
所以，別嫌自己的公司太重，有錢就去雇傭更多的銷售人員吧，銷售人員占比25%到50%都是合理的。
5、官方網(wǎng)站是你的第一個(gè)推銷員
對(duì)于B2C產(chǎn)品來說，顧客和它的接觸點(diǎn)可能是商場(chǎng)的陳列櫥窗、可能是電子商務(wù)網(wǎng)站、可能是顧客的好友，因此官方網(wǎng)站就顯得沒有那么重要。而對(duì)于B2B產(chǎn)品來說，顧客在日常生活當(dāng)中很難接觸到產(chǎn)品，所以他們的第一觸點(diǎn)可能就是你的官方網(wǎng)站。
無論怎樣強(qiáng)調(diào)官方網(wǎng)站對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化的重要性都不為過。你必須要提供給客戶他們想要的一切——關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)介紹、產(chǎn)品的使用說明、購買方式、定價(jià)、常見問題和回答、媒體對(duì)于你們的報(bào)道，等等。一個(gè)好的官方網(wǎng)站，可以為你的銷售顧問減輕許多力氣。如果你的市場(chǎng)預(yù)算有限的話，那么就優(yōu)先把它花在這里吧。
6、會(huì)議營銷是規(guī)定動(dòng)作
對(duì)于B2B產(chǎn)品來說，由于廣告這種大規(guī)模殺傷性武器對(duì)于直接成交沒有太大作用，而一對(duì)一的客戶拜訪又比較低效，因此介于二者中間的會(huì)議營銷就是一個(gè)可以兼顧規(guī)模和效果的銷售工具了。在實(shí)際的操作過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)議營銷不但能夠?qū)崿F(xiàn)“公司-客戶”之間的交流，而且還可以實(shí)現(xiàn)“客戶-客戶”之間的交流，這對(duì)于形成用戶社群具有極其重要的意義。
以我們操作的“明道酒吧”為例。這一活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，總是讓參加會(huì)議的客戶進(jìn)行自我介紹，通過這樣一個(gè)小小的動(dòng)作，其實(shí)就把客戶從單純的“聽眾”變成了“參與者”，在后續(xù)的互動(dòng)環(huán)節(jié)當(dāng)中我發(fā)現(xiàn)大家會(huì)變得非常積極踴躍，在自由交流的環(huán)節(jié)中大家還會(huì)互相交換名片、互相認(rèn)識(shí)。而且，一些有經(jīng)驗(yàn)的老客戶會(huì)主動(dòng)給那些新客戶介紹產(chǎn)品，傳授使用技巧，他們比我們自己的銷售顧問對(duì)客戶更有說服力。
7、不要迷信于折扣，企業(yè)客戶只在乎產(chǎn)品
價(jià)格戰(zhàn)在什么情況下會(huì)起作用?產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候。價(jià)格戰(zhàn)最激烈的，都是那些產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高且競(jìng)爭(zhēng)者眾多的行業(yè)，比如圖書零售、3C數(shù)碼、汽車銷售等。
而對(duì)于B2B產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的差異化遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的同質(zhì)化。在我的瀏覽器收藏夾里，收藏了20來個(gè)和明道的功能多少有點(diǎn)重合的產(chǎn)品，但是如果你讓我說出那個(gè)是完全同類的，我還真的是找不出來。
相信我吧，當(dāng)客戶跟你砍價(jià)的時(shí)候，那只是他的一種談判策略，客戶不會(huì)真的在乎那么一點(diǎn)錢的(幾千塊的軟件對(duì)一個(gè)企業(yè)來說真的算不上什么)?？蛻粽嬲诤醯氖牵愕能浖遣皇钦娴挠心敲春糜?。如果客戶不認(rèn)可你的產(chǎn)品，即便你免費(fèi)送給他他也不會(huì)要的。
我們可以設(shè)定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，但是我們沒有必要在此基礎(chǔ)上再提供額外的折扣了，真的沒那個(gè)必要。
8、大聲說出“某某也用了”
說服一個(gè)客戶的最佳理由是什么?不是你的功能有多牛，不是你的價(jià)格有多便宜，也不是你的服務(wù)有多到位，而是告訴他：“某某也用了。”
這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，如果你要介紹一個(gè)球隊(duì)非常厲害，那你覺得是說它的球員和教練很牛逼有說服力，還是說它曾經(jīng)戰(zhàn)勝過無數(shù)強(qiáng)隊(duì)、獲得過無數(shù)次聯(lián)賽冠軍更有說服力?戰(zhàn)績(jī)是證明實(shí)力的最佳證據(jù)。每一個(gè)銷售人員都應(yīng)該對(duì)自己公司的著名客戶倒背如流，如果可能的話，最好也要熟悉他們成交過程的具體細(xì)節(jié)。
評(píng)論：
@B2B行業(yè)資訊:這篇文章不務(wù)虛，務(wù)實(shí)。但務(wù)虛的朋友可以看出B2B與B2C何其不同。B2C的成就感往往來自市場(chǎng)部，B2B則來自銷售部。
@百洋郭磊：回復(fù)@B2B行業(yè)資訊:其難度遠(yuǎn)比想象的要大，但樂趣也在其中！
@崔牛之父：原文是一篇借助第三方平臺(tái)營銷的B2B好文！適合參加肉搏戰(zhàn)的同仁和在現(xiàn)場(chǎng)指揮的將官，我在此向大家推薦……
@B2B行業(yè)資訊：站在文章的角度是這樣，沒有直接宣傳自己的產(chǎn)品而是分享經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品也推介出來了
