來(lái)自：美通社
上海2013年10月31日電 /美通社/ — The B2B Leadership Symposium研討會(huì)將于2013年11月9日在復(fù)旦大學(xué)舉行，這場(chǎng)活動(dòng)將為身處中國(guó)的B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供機(jī)會(huì)，獲取全球各市場(chǎng)領(lǐng)域推動(dòng)增長(zhǎng)的最佳行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)知識(shí)。凱睿安達(dá)國(guó)際咨詢公司大中華區(qū)執(zhí)行合伙人鄭宇思屆時(shí)將帶著自己的觀點(diǎn)，參加該場(chǎng)研討會(huì)：
隨著數(shù)字與社交媒體的快速發(fā)展，B2B市場(chǎng)正在發(fā)生著重大變革。傳統(tǒng)的B2B市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播方式，包括展會(huì)、廣告和媒體關(guān)系，都在發(fā)掘數(shù)字世界的潛力，對(duì)傳播渠道進(jìn)行整合，將傳播效果最大化。數(shù)字媒體正在重塑整個(gè)B2B市場(chǎng)，多方面地沖擊著傳統(tǒng)傳播渠道。
傳統(tǒng) B2B展會(huì)的革新
傳統(tǒng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為展會(huì)是商貿(mào)配對(duì)的有效平臺(tái)，可讓供應(yīng)商和買家直接見(jiàn)面洽談，而電子商務(wù)的流行則讓雙方可以在網(wǎng)上從事商貿(mào)活動(dòng)。有調(diào)查顯示，越來(lái)越多的買家傾向于在參加展會(huì)前，除了通過(guò)傳統(tǒng)方式收取直郵的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，還要在網(wǎng)上搜尋供貨信息。
乘載電子商務(wù)浪潮的高漲態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員引入了集展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)和直銷的綜合營(yíng)銷平臺(tái)，更加著重為客戶打造長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為客戶的品牌增值，使其成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，展會(huì)在虛擬的商業(yè)社區(qū)中也成為全年的活動(dòng)，有效地補(bǔ)充了僅持續(xù)數(shù)天的現(xiàn)場(chǎng)展會(huì)。
數(shù)字媒體在B2B市場(chǎng)營(yíng)銷勢(shì)頭強(qiáng)勁
盡管整合營(yíng)銷依然盛行，數(shù)字媒體和社交媒體正憑借其優(yōu)越的成本效益，不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，整合營(yíng)銷有時(shí)甚至需要為純數(shù)字媒體讓路。即使某些B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以負(fù)擔(dān)整合營(yíng)銷的宣傳成本，數(shù)字媒體也在整個(gè)宣傳計(jì)劃中占大量比例。而對(duì)于預(yù)算緊張的市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒體更是他們的重中之重。
同時(shí)，數(shù)字媒體由于進(jìn)入成本較低，使得參與者的大量涌入，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何有效地影響目標(biāo)受眾，無(wú)疑成為B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員至關(guān)重要的課題。
創(chuàng)意表達(dá)的重要性
對(duì)于B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，內(nèi)容表達(dá)的獨(dú)特性、新穎性和創(chuàng)造性，與其B2C的同行相比，其重要性絲毫不減。B2B的廣告可以生動(dòng)有趣，具幽默性和獨(dú)創(chuàng)性，只要其核心目標(biāo)受眾的洞察力可充分定義這些內(nèi)容，同時(shí)清晰地表達(dá)了宣傳的主題。
由于B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員的預(yù)算通常有限，創(chuàng)意表達(dá)則更為重要。他們向市場(chǎng)傳遞的信息必須更具有沖擊力，可突破一連串的障礙。他們還需要考慮的一點(diǎn)是，他們的目標(biāo)客戶通常是商業(yè)、財(cái)務(wù)和技術(shù)的決策者。在設(shè)計(jì)突破性和獨(dú)特性的創(chuàng)意廣告時(shí)，傳遞品牌的可信度和真實(shí)性將非常重要。
社交媒體及其對(duì)公關(guān)的沖擊
與B2C市場(chǎng)一樣，公關(guān)關(guān)系也是B2B市場(chǎng)整合營(yíng)銷的重要組成部分。社交媒體的流行為市場(chǎng)傳播專業(yè)人士、新聞從業(yè)者和廣大受眾的行為帶來(lái)深刻影響。社交媒體由于更具有動(dòng)態(tài)性和互動(dòng)性，更容易讓公關(guān)顧問(wèn)和記者建立緊密聯(lián)系，同時(shí)為記者提供更具時(shí)效性和沖擊力的信息發(fā)布平臺(tái)。
傳統(tǒng)上，記者通過(guò)新聞稿、媒體活動(dòng)和采訪獲取信息，而社交媒體很快成為他們進(jìn)行信息發(fā)布和采訪的又一路徑，尤其對(duì)于B2B市場(chǎng)。行業(yè)媒體的記者通常與業(yè)界人士本來(lái)保持著緊密的聯(lián)系，他們可更容易地在社交媒體平臺(tái)上建立他們的聯(lián)系圈，并成為業(yè)界人士的粉絲。這點(diǎn)在海外的facebook和twitter，以及中國(guó)的微博和微信都非常流行。一旦某業(yè)界人士在其社交媒體上發(fā)布消息，就很快會(huì)被記者捕捉到。在人們轉(zhuǎn)發(fā)信息的同事，記者通常會(huì)進(jìn)一步挖掘信息進(jìn)行深度報(bào)道，形成正式的新聞。社交媒體已成為傳統(tǒng)媒體的助推器，擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的讀者群。
社交媒體的互動(dòng)性也為市場(chǎng)傳播專業(yè)人士、新聞從業(yè)者和廣大受眾提供了一個(gè)具活力的社區(qū)交流平臺(tái)。市場(chǎng)傳播專業(yè)人士可以在社交媒體上發(fā)起對(duì)話或者新聞發(fā)布會(huì)，就像網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)一樣。這在中國(guó)已經(jīng)非常流行，微博上隨處可見(jiàn)各種話題的對(duì)話和訪談。社交媒體給公關(guān)行業(yè)帶來(lái)的創(chuàng)新已遍及各行業(yè)和各地區(qū)。
全球?qū)嵺`的本地化操作
中國(guó)正不斷崛起成為具巨大潛力的B2B傳播市場(chǎng)，但打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)也并非易事。海外市場(chǎng)最佳操作的基本經(jīng)驗(yàn)都可引入到中國(guó)市場(chǎng)，然而構(gòu)思和執(zhí)行都必須進(jìn)行本地化處理。B2B的最佳操作經(jīng)驗(yàn)其實(shí)就是深入目標(biāo)受眾的思維，然后在整合市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)傳播的平臺(tái)上，通過(guò)引人入勝的故事，創(chuàng)意地表達(dá)其意念。無(wú)論身處任何市場(chǎng)，這都是萬(wàn)變不離其中。
Omnicom集團(tuán)旗下遍布全球的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌和公關(guān)顧問(wèn)，包括Doremus, Ketchum, Kreab Gavin Anderson（凱睿安達(dá)）和Siegel+Gale，都將于11月初聚首上海，召開(kāi)研討會(huì)探討市場(chǎng)挑戰(zhàn)，分享他們的見(jiàn)解，并對(duì)與會(huì)的各企業(yè)市場(chǎng)推廣和企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人提供專業(yè)建議和意見(jiàn)。
無(wú)論故事如何講述，無(wú)論參考何種圖像和文化題材，無(wú)論使用何種類型的幽默和表述，最關(guān)鍵的一點(diǎn)都是需要結(jié)合中國(guó)的本地化。數(shù)字和社交媒體提供了一個(gè)具成本效益的解決方案，但是與傳統(tǒng)論壇的融合，與具國(guó)際專業(yè)水平和本地視野的傳播業(yè)界人士和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的合作，將對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的市場(chǎng)中，確保成功的市場(chǎng)營(yíng)銷，帶來(lái)重要的附加值。
