超4.7萬億的大家居市場，消費(fèi)者體驗(yàn)卻大都有難言的四個字：坑多且長。
年初的2月11日，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方宣布54.53億元戰(zhàn)略入股居然之家。開啟家居業(yè)新零售的“攻城”。
6個月后，以居然之家北京金源店為試點(diǎn)，阿里家居業(yè)“新零售縱隊(duì)”發(fā)布首個階段成果。
改造成果主要在三方面：
1、“場”的數(shù)字化：以居然之家北京金源店為試點(diǎn)，改造出了一座天貓智慧家居館。館內(nèi)選取25家核心品牌，做了商品線上線下打通、支付、商品營銷打通的天貓智慧門店。
2、針對產(chǎn)業(yè)B端互通的數(shù)字化：打通產(chǎn)業(yè)端即數(shù)字化裝修鏈路，連接賣場商品、裝修公司（設(shè)計(jì)師）、用戶三端，基于天貓人工智能、3D、數(shù)據(jù)算法等技術(shù)推出新設(shè)計(jì)平臺“云設(shè)計(jì)家”。
3、營銷環(huán)節(jié)打通：數(shù)字化營銷工具及居然之家金源店為基礎(chǔ)的數(shù)字化能力沉淀后復(fù)制到了居然之家全國41家門店。
就《商業(yè)觀察家》的體驗(yàn)來看，三方面變化意味著在鏈路最為復(fù)雜的傳統(tǒng)家居家裝行業(yè)，天貓新零售在賣場數(shù)字化升級、場景營銷、獲客成本三個層面的新零售試驗(yàn)上，作出了有價值地探索。
家居行業(yè)體量非常大，大概超過4.7萬億元。但是，就消費(fèi)體驗(yàn)而言，家居業(yè)一直有較大的“痛點(diǎn)”。
一、盲逛。家居賣場太大，一家家居賣場動輒上十萬、幾十萬平米，門、柜、桌椅、地板、廚衛(wèi)、燈具……品類、品牌琳瑯滿目，消費(fèi)者進(jìn)店后往往不知道怎么逛，效率很低。
二、盲買。家居消費(fèi)低頻，消費(fèi)者對品牌關(guān)注度低，加之產(chǎn)品非標(biāo)，一個消費(fèi)者在裝修一套房子、或添置家具前，通常需要做足了“功課”，最后效果還往往“走樣”。
三、盲裝。家居行業(yè)鏈路復(fù)雜，對顧客的服務(wù)、貨的管理較為淺層，貨品銷售后配送、安裝到家裝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)信息均不透明。
斥上億資金打造的天貓智慧家居館，就是為解決上述三大“痛點(diǎn)”，試點(diǎn)的家居新零售的樣板間?？紤]到阿里巴巴和居然之家都是平臺，本身并不“控貨”，天貓針對家居家裝業(yè)的新零售解決方案，核心意義在于“人貨場數(shù)字化”的“場”。天貓美家事業(yè)部總經(jīng)理俞巍介紹。
整體來看數(shù)字化的家居賣場，終極是指消費(fèi)者從到店、逛店、購買、交易、離店、設(shè)計(jì)、配送、安裝、售后、評價等在家居購買上需要的服務(wù)全鏈路可做到“一站式”關(guān)注，且全程在線、可識別、可記錄。
阿里和居然之家戰(zhàn)略合作后打造的“居然之家天貓智慧家居館”，以此為方向做出了雛形。
賣場一樓配置智慧導(dǎo)購大屏。具備展示、搜索、交互等功能。
消費(fèi)者可按照風(fēng)格、生活方式來分類體驗(yàn)，快速知道目標(biāo)品牌分布在哪里。解決消費(fèi)者的“盲逛”。
館內(nèi)每一層樓設(shè)置了一個沉浸式的購物空間，即天貓智慧空間。
內(nèi)有導(dǎo)購機(jī)器人等智能設(shè)備，也有集成AI、3D等黑科技的“裝修試衣間”。顧名思義，天貓希望實(shí)現(xiàn)試衣服一樣試家居。其核心功能是能匹配戶型快速完成家裝設(shè)計(jì)。
消費(fèi)者進(jìn)入“裝修試衣間”，可以看到很多家居設(shè)計(jì)方案，選擇喜歡的方案進(jìn)入，可3D漫游，查看居然之家的線下產(chǎn)品，及線上淘系產(chǎn)品。消費(fèi)者看中的貨品可“一鍵遷移”至家中戶型圖，30秒完成家裝設(shè)計(jì)。消費(fèi)者用手機(jī)天貓APP“掃一掃”，可帶走設(shè)計(jì)圖。
家裝方案中的所有貨品都實(shí)現(xiàn)“所見即所得”，可在手機(jī)天貓頁面上購買，大屏也可追蹤到貨品所在門店的樓層、攤位和價格。進(jìn)到貨品所在的天貓智慧門店品牌店，店內(nèi)導(dǎo)購員ipad也可做貨品選購的轉(zhuǎn)場接力替換。
天貓智慧家居館還改造了25家天貓智慧門店。
選取的是本身在天貓銷售比較積極的25家核心家居品牌。智慧門店打通了商品、交易支付環(huán)節(jié)。實(shí)現(xiàn)了線上線下商品同款同價、及預(yù)約配送、上門安裝等售后服務(wù)全流程可視化。
智慧門店采用人臉識別，能識別進(jìn)店顧客的年齡、消費(fèi)能力。上線了“云貨架”，解決家居實(shí)體門店sku多出樣不夠的問題。同時，上線了3D戶型樣本間，消費(fèi)者觸動導(dǎo)購員的ipad可完成家居搭配。同時打通交易支付，上線數(shù)字化掃碼收銀。線下商品消費(fèi)者也可用手機(jī)天貓掃碼加入購物車，一并付款。
家居賣場的數(shù)字化，有品類特殊屬性。與生鮮超市、品牌專賣店、百貨賣場等業(yè)態(tài)均不同，家居貨品鏈條更長，在顧客下單購買后，產(chǎn)品銷售流程并未結(jié)束。后面還有配送、安裝、售后等一系列長而復(fù)雜的流程。
而正是這“售后”的服務(wù)，成為影響整個家居購買體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵。
由此，天貓新零售，給予居然之家的數(shù)字化解決方案中，差異其實(shí)在“裝修試衣間”。讓試家裝像試衣服一樣簡單，這是支撐消費(fèi)者C端體感更便捷的工具。而其背后，核心是一套在B端支持家居產(chǎn)業(yè)互通的數(shù)字化系統(tǒng)。即天貓打造的“云設(shè)計(jì)家”平臺。
家裝過程復(fù)雜，需求低頻、鏈路長、產(chǎn)業(yè)上下游彼此割裂，協(xié)同困難，由此造成家居購物效率低下。俞巍說，從家居產(chǎn)業(yè)角度來看，家裝和其他行業(yè)相比，復(fù)購較低?！跋M(fèi)者不會經(jīng)常買房，但是一站式購齊的需求比較大。”
云設(shè)計(jì)家平臺的在線3D云設(shè)計(jì)工具，是一個以智能設(shè)計(jì)為核心的交互場景，其核心是數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
首先是商品數(shù)據(jù)的打通和導(dǎo)入。居然之家也表示，人貨場的新零售打造中，“貨”的線上線下打通花了最大的力氣。這是數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。在商品數(shù)據(jù)打通后，天貓才給家居館導(dǎo)入了人臉識別、智能客流分析系統(tǒng)、導(dǎo)購、3D戶型圖。
比如居然之家北京金源店周邊，覆蓋的20公里范圍內(nèi)的20萬3D樣本戶型圖全部導(dǎo)入，再根據(jù)智能算法做智能適配（全國將匹配100萬戶型圖）。
由此能在效果圖功能圖、預(yù)算報(bào)價基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)裝修方案的“所見即所得”，材料采購平臺采用與上游廠商進(jìn)行數(shù)字化模型對接，下游經(jīng)銷商打造服務(wù)的落地。試想，消費(fèi)者可在一家店內(nèi)把床、沙發(fā)、茶幾等所有家居產(chǎn)品搭配好，“云設(shè)計(jì)家”平臺幫助打通從設(shè)計(jì)選材、施工、配送的全鏈條，消費(fèi)者整個家裝效率提升，門店經(jīng)營效率當(dāng)然隨之提升。
舉個例子，天貓智慧空間就是一個集中的數(shù)字化運(yùn)營空間。讓消費(fèi)者能沉浸式逛店，賣場也可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為“知道”消費(fèi)者喜好。進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者喜好自動推薦，生成購物清單。比如有了消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，賣場也可以據(jù)此改變購物動線，更高效拉動銷售成交。
俞巍說，云設(shè)計(jì)家平臺是數(shù)字化的手段，最終還要實(shí)現(xiàn)鏈條標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化能創(chuàng)造更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，意味著更好的服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度，及問題商品差錯率的降低。這都意味著利潤率的提升。
居然之家金源店的數(shù)據(jù)大屏，實(shí)時記錄到店客流、會員畫像、交易額等多層消費(fèi)數(shù)據(jù)
數(shù)字化解決方案的整體引入，云設(shè)計(jì)家平臺的打造，兩方面改造使得居然之家北京金源店（天貓智慧家居館）不再是簡單定義的線下店。從展示的技術(shù)效果來看，線上線下的流量、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化非常順暢。這可能意味著更好的進(jìn)店頻次和轉(zhuǎn)化率。
而這即是家居行業(yè)新零售改造要的核心價值。
天貓總裁靖捷說，新零售價值核心在兩點(diǎn)：有效獲客、有效經(jīng)營消費(fèi)者的關(guān)系?！爱?dāng)所有的經(jīng)營行為可以完全數(shù)字化，且持續(xù)高效圍繞實(shí)現(xiàn)更高效率的獲客，成本降到最低，企業(yè)經(jīng)營能力和盈利能力自然全面提升。這是真正的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)（新零售）帶給品牌商家的真實(shí)價值?！?/p>
天貓總裁靖捷說：不能給產(chǎn)業(yè)帶來增量的新零售就是“耍流氓”。
家居行業(yè)是個低頻產(chǎn)業(yè)，市場最大運(yùn)營成本是獲客成本和與此相關(guān)的人力成本。消費(fèi)者對家居市場的品牌認(rèn)知有限，家居品牌需要有多觸點(diǎn)，不停地尋找新用戶。后者意味著較高的獲客成本。
天貓是同時面向消費(fèi)者和品牌的平臺。新零售做的事情簡單總結(jié)是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。產(chǎn)業(yè)重構(gòu)對消費(fèi)者就是創(chuàng)造需求，滿足需求。對品牌來說是提升效率、降低成本。兩者的結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)的增量。
本身，居然之家與阿里巴巴合作，意味著與一個龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)平臺互通。而天貓不僅在營銷層面上與居然之家全部打通，還推出TETP計(jì)劃，改變傳統(tǒng)家居賣場粗放式經(jīng)營的流量方式。包括到“雙11”居然之家和天貓雙11首次聯(lián)合活動中，手機(jī)天貓APP首頁左上方會出現(xiàn)居然之家的標(biāo)志。
在居然之家天貓智慧家居館，每一層的電梯口處均安裝了智能推薦屏。中庭LED大屏上則滾動播放互動游戲的排行榜；墻體的巨幅廣告也被替換成電子廣告屏。
這些措施都很好的幫助居然之家及經(jīng)銷商、品牌商有了多觸點(diǎn)，降低了獲客成本。
更關(guān)鍵在于，天貓能幫助居然之家有效經(jīng)營消費(fèi)者的關(guān)系——利用大數(shù)據(jù)幫助賣場、品牌，更清楚“我的客戶要什么”。
比如，天貓智慧門店中的“云貨架”是給了消費(fèi)者一個更廣闊的“商品池”。減少經(jīng)銷商的出樣和陳列難問題，用ipad替代以前厚厚的畫冊，還能讓消費(fèi)者帶走“3D樣本間”。這樣能讓消費(fèi)者從線下場景向線上場景的流動越來越容易。能滿足消費(fèi)者需求的多元化。當(dāng)線下有更多的觸點(diǎn)，意味著居然之家能為用戶提供更多有競爭力的消費(fèi)場景。即多了提升下單率的可能性。
而由于家居業(yè)消費(fèi)的低頻，天貓智慧家居館引入了盒馬鮮生、淘寶心選，在“雙11”前將開業(yè)。北京的8家居然之家門店，已計(jì)劃引入7家盒馬鮮生。根據(jù)盒馬主力客群消費(fèi)特征，金源店在盒馬周邊設(shè)置了智能云棲空間，主營電子數(shù)碼、廚房電器等。據(jù)居然之家的工作人員介紹，目前已開業(yè)的兩家盒馬的引流效果都很火爆。高頻帶低頻的戰(zhàn)略合作效果可預(yù)期。
賣場數(shù)字化在運(yùn)營成本端也非常有價值。比如，居然之家與阿里支付交易環(huán)節(jié)的打通，居然之家就從以前的收銀臺統(tǒng)一結(jié)賬，簡化到了各個品牌店、柜臺ipad支付即可。不再需要有導(dǎo)購員拉著客戶，走幾個樓層、區(qū)域，到前臺收銀臺交錢的場景了。
而根據(jù)進(jìn)店客流及會員分析，居然之家還開設(shè)了自營的“麗屋超市”，新引入了自營的家裝商品，選品邏輯是根據(jù)門店輻射范圍的有效用戶，在線上的搜索數(shù)據(jù)等來進(jìn)行匹配。這些商品使得顧客的購買更快捷，幫助顧客節(jié)省了在賣場盲逛的時間，提升了效率。未來再根據(jù)用戶畫像的選品豐富后，就能做到提升消費(fèi)者的進(jìn)店，及購買頻次。
居然之家也在做智慧物流中心，未來計(jì)劃實(shí)現(xiàn)庫房存貨、后期運(yùn)輸、落地配、安裝的全流程。數(shù)據(jù)所形成的消費(fèi)者用戶畫像，再通過可控的供應(yīng)鏈平臺就將能創(chuàng)造出更好的訂單履約、精準(zhǔn)營銷等價值。
“場的數(shù)字化，阿里和居然之家的合作是阿里新零售八路大軍的第一個。”俞巍說，居然之家的核心使命在于，有一些業(yè)態(tài)例如家居業(yè)的新零售，就不是以“品牌直營”就能解決所有問題，必須要有一個“場”進(jìn)行一站式體驗(yàn)、服務(wù)。居然之家目前全國超260家門店，其中加盟店、合作店超過100多家。同時，家居行業(yè)渠道以經(jīng)銷代理為主，品牌直營較少，區(qū)域價格并不統(tǒng)一，這都是要線上線下融合的家居行業(yè)對新零售提出的不同的要求。
據(jù)雙方計(jì)劃，2019年居然之家完成全國300余家賣場的數(shù)字化改造。而在完成商品、營銷、支付交易的打通后，未來阿里巴巴會員將與居然之家會員全面打通，真正形成線上線下會員制閉環(huán)。
在阿里線上流量的加持下，居然之家北京8家門店“618”實(shí)現(xiàn)10.68億元，業(yè)績翻了3倍。即將開始的2018年“雙11”，居然之家提出了100億的銷售目標(biāo)。
10.68億到100億，居然之家能否完成靖捷所言的新零售能帶來產(chǎn)業(yè)增量的驚險(xiǎn)一躍？
