雙十一，汽車電商也來(lái)攪局。事實(shí)上，雙十一的硝煙不僅彌漫整個(gè)電商行業(yè)，這把火也燒熱了汽車領(lǐng)域。除了積極備戰(zhàn)的汽車廠商外，易車、汽車之家等傳統(tǒng)的汽車媒體也在磨刀霍霍地積極布局。
據(jù)悉，目前汽車企業(yè)進(jìn)行電商營(yíng)銷大戰(zhàn)，主要有四種模式：一是以淘寶、天貓、京東和蘇寧這樣的第三方電商平臺(tái)為依托；二是以易車和汽車之家這樣的垂直網(wǎng)站為首的合作網(wǎng)站；三是以車享網(wǎng)為代表的有整車企業(yè)背景的自營(yíng)平臺(tái)；四是以經(jīng)銷商主導(dǎo)的汽車電商平臺(tái)，類似寶信、永達(dá)、龐大，均在電商領(lǐng)域有所投入。由于與其他電商品類相比，汽車的產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)、價(jià)格浮動(dòng)空間大等特征，汽車電商的模式仍在探索之中。當(dāng)然雙十一的噱頭是任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)放過(guò)的，因此今年汽車電商布局雙十一也就在所難免了。
有消息稱，今年參與汽車之家雙十一合作的汽車品牌已經(jīng)高達(dá)50個(gè)。天貓也表示這次汽車參與的熱情將超過(guò)以往。不過(guò)，以往汽車電商很難完成整個(gè)汽車的采購(gòu)環(huán)節(jié)，不知道今年會(huì)如何？畢竟汽車在老百姓看來(lái)還是一個(gè)大件，購(gòu)買(mǎi)之后還涉及到售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)。以如今天貓的“購(gòu)車”來(lái)看，目前天貓推出的“余額寶購(gòu)車”服務(wù)，即用戶在余額寶中授權(quán)凍結(jié)全部購(gòu)車款后就可在實(shí)體店提車。提車后3個(gè)月內(nèi)，凍結(jié)的車款仍留在用戶的余額寶賬戶內(nèi)，產(chǎn)生的收益全部歸用戶所有。3個(gè)月后，購(gòu)車款才會(huì)劃到汽車廠商處。但從本質(zhì)上來(lái)講，這種模式仍未需經(jīng)銷商參與，并未打破閉環(huán)，更多的是一種金融的服務(wù)，相比于汽車電商的角色，更像汽車金融。
天貓和新浪汽車合作推進(jìn)汽車電商已經(jīng)落地。而汽車之家吸引諸多的汽車廠商參戰(zhàn)，用戶可在車商城以低價(jià)購(gòu)車并享受搶金幣、競(jìng)拍、秒殺等讓利優(yōu)惠。汽車之家同時(shí)啟動(dòng)了在線支付全部購(gòu)車款的大額支付業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商后臺(tái)系統(tǒng)的對(duì)接，可以保證線上、線下信息保持一致，從而避免用戶下單之后買(mǎi)不到車的情況出現(xiàn)。業(yè)界認(rèn)為，真正的汽車電商需要在電商平臺(tái)和消費(fèi)者之間直接交易。
目前一些汽車電商與經(jīng)銷商店本身合作，對(duì)于經(jīng)銷商而言，與電商合作可以增加其售后維修的客戶源。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士也表示“目前，任何一家電商都無(wú)法做到嚴(yán)格意義上脫離4S店的閉環(huán)，其功能更像O2O或者導(dǎo)購(gòu)。汽車電商的概念真要發(fā)展起來(lái)必須打破幾個(gè)顧慮，比如汽車電商是否與線下4S店產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)沖突，如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性；而汽車屬于大宗型消費(fèi)，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)如何解決付費(fèi)、物流等環(huán)節(jié)。”
無(wú)論對(duì)于車商還是制造商，包括電商平臺(tái)，要實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)是非常關(guān)鍵的。生產(chǎn)企業(yè)、分銷商、電商平臺(tái)以及消費(fèi)者均需互動(dòng)參與。賣(mài)車僅僅只是一個(gè)動(dòng)作，真正考驗(yàn)實(shí)力則是售后服務(wù)。對(duì)于汽車電商，多數(shù)車商愿意參與，但汽車廠家和4S店的態(tài)度并不一致。網(wǎng)上賣(mài)車是一種新的汽車銷售渠道，對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)都愿意去嘗試。但這種模式必然會(huì)觸碰已經(jīng)相當(dāng)成熟的汽車4S店銷售體系，所以對(duì)很多經(jīng)銷商而言，都在擔(dān)心這個(gè)新興的銷售渠道會(huì)影響到自身的利益。
事實(shí)上，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的強(qiáng)大，專業(yè)等優(yōu)勢(shì)都不是電商可以輕易復(fù)制的。只能通過(guò)車企線上引流，線下門(mén)店成交，來(lái)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。而在廠商如何平衡電商的直銷渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的這一問(wèn)題上，并沒(méi)有一個(gè)好的辦法。這也是電商發(fā)展的一個(gè)不可回避的問(wèn)題。
對(duì)于一些先行嘗試電商平臺(tái)的汽車廠商來(lái)說(shuō)，也更加注重的是品牌傳播。吉利汽車就明確表示“我們現(xiàn)在與電商的合作更多是側(cè)重在品牌形象的展示、客戶線索的收集。”不過(guò)，也有人豪情滿懷地預(yù)測(cè)，未來(lái)5～10年內(nèi)，汽車電商將很可能成長(zhǎng)出萬(wàn)億以上銷售額的企業(yè)，可以媲美現(xiàn)在的阿里巴巴。據(jù)悉，在2014年，僅汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域，銷售額就將超過(guò)7000億元，但其中絕大部分仍舊通過(guò)線下渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。
目前來(lái)看，汽車電商的發(fā)展整體上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它消費(fèi)品電商，仍處于信息引流為主的業(yè)務(wù)模式層面，但近一兩年汽車電商的進(jìn)化非常迅速，從前期主要以新車信息提供和品牌推廣價(jià)值，迅速向交易實(shí)現(xiàn)的引導(dǎo)價(jià)值轉(zhuǎn)變，直接與銷量的轉(zhuǎn)化相關(guān)，雖然還未大量實(shí)現(xiàn)直接在線一站式購(gòu)買(mǎi)，但已切入到交易的初級(jí)環(huán)節(jié)，兼顧了品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化雙重價(jià)值，而后者是其它媒體平臺(tái)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，因而引起整車廠商的高度重視和警覺(jué)。
無(wú)論如何，汽車電商的發(fā)展越來(lái)越滲透到傳統(tǒng)領(lǐng)域，這是一個(gè)趨勢(shì)。今年雙十一的成交份額和各大電商平臺(tái)對(duì)于汽車銷售的數(shù)據(jù)額也將能折射出汽車電商的發(fā)展究竟會(huì)如何演變。
