流量變現(xiàn)
如果僅僅依靠中小企業(yè)進(jìn)出口業(yè)務(wù)的B2B平臺，阿里巴巴不可能做到今天的規(guī)模，因為市場容量總是有一定限度的，一個細(xì)分領(lǐng)域在經(jīng)過前期的井噴式發(fā)展后，買賣雙方會建立起相對穩(wěn)固的關(guān)系，這時候，阿里巴巴的優(yōu)勢就會越來越被削弱。所以，從B2B模式建立的第一天起，就意味著它遲早有發(fā)展放緩的那一天。2008年，世界金融危機(jī)爆發(fā)，國內(nèi)出口企業(yè)大面積倒閉，陳剛所在的工廠也受到很大影響，轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場。阿里巴巴及時加大了對1688國內(nèi)站的營銷推廣，吸引了很多之前做出口的企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，但即便如此，阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)在近年還是表現(xiàn)出了明顯的增長乏力。
真正讓阿里巴巴成為巨無霸的是無心而得的“淘寶”。淘寶網(wǎng)上線前，馬云去了趟日本，與軟銀集團(tuán)的孫正義展開第二次融資談判，順利獲得了8200萬美元的投資。雙方承諾先向未來的C2C公司（當(dāng)時還沒有取名淘寶）注資3.5億元人民幣，剩余的資金存放在集團(tuán)賬戶，隨時供“淘寶”調(diào)用。經(jīng)過前面B2B平臺的發(fā)展，馬云已經(jīng)認(rèn)清了電子商務(wù)的基本規(guī)律——只有把流量變大，才有可能在未來變現(xiàn)。他深知這是一個燒錢的無底洞，但并不知道會在什么時候帶來利潤。
有了充足的資金儲備后，馬云開始在市場推廣上頻繁使出大手筆，鋪天蓋地的電視、路牌廣告，淘寶網(wǎng)用于推廣的費(fèi)用每年達(dá)到上億元，遠(yuǎn)超過其他網(wǎng)站的推廣力度。2003年美國攻打伊拉克，馬云抓住這次機(jī)會在美國的媒體上密集投入廣告，全世界都知道了走向世界的阿里巴巴和淘寶。2004年，馬云把營銷戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了電影上，與馮小剛的《天下無賊》簽下了上千萬元的合作，一時間，王寶強(qiáng)那句“用支付寶，無賊”的廣告語路人皆知。在造勢這件事上，馬云擁有超乎常人的想象力。
一直到2008年，馬云還在高調(diào)宣布，集團(tuán)將對淘寶追加投資20億元，而且必須5年內(nèi)花光。當(dāng)時，阿里巴巴先后在淘寶上已經(jīng)投入了十幾億元，但尚未看到產(chǎn)出，當(dāng)所有人都在焦急地問馬云，“淘寶”靠什么賺錢的時候，他卻一遍遍地回應(yīng)，“對賺錢問題不感興趣”。
其實(shí)，并不是馬云對賺錢沒有興趣，而是他比大多數(shù)人能夠沉得住氣。當(dāng)時淘寶網(wǎng)注冊用戶6700萬，每天有1000萬活躍買家訪問，幾乎沒有什么東西是你想買而找不到的。但馬云對這個體量仍不滿意，他還記得兩年前那次遭遇滑鐵盧的收費(fèi)試驗。2006年5月10日，淘寶網(wǎng)成立三周年的時候，曾經(jīng)推出過一款名叫“招財進(jìn)寶”的產(chǎn)品，賣家可以花錢買一個“推薦位”，讓自己的商品出現(xiàn)在淘寶網(wǎng)瀏覽量最大的位置上。但僅僅持續(xù)了一個月，在賣家集體抗議的壓力下，淘寶網(wǎng)舉行公開投票，最后，反對的一方以12.7872萬票對8.1322萬票勝出，阿里巴巴忍痛停止了“招財進(jìn)寶”服務(wù)。
2008年開始在淘寶上開網(wǎng)店的任紅霞對那段時間很是懷念，她利用業(yè)余時間在淘寶上賣皮草大衣，一件商品掛上網(wǎng)，半小時就能賣出去。據(jù)她介紹，當(dāng)時的淘寶網(wǎng)還處于賣方市場，只要有低價的貨源，就有人買，并不在乎如何展示。她清楚記得，第一個在“淘寶”上把衣服穿上身展示的店鋪是來自上海的一家姐妹店，姐姐負(fù)責(zé)在搞批發(fā)的吉浦路找了一家外貿(mào)店拿貨，妹妹長得瘦，就把衣服穿上身，不露臉拍張照片，這種現(xiàn)在看來很粗糙的展示在當(dāng)時已經(jīng)高人一等，這個店鋪很快做成了百萬大店。那時候，任紅霞還在上班，但老家親戚都在做皮草加工，她就追著電影明星和網(wǎng)絡(luò)紅人，把她們穿過的皮草打印出來發(fā)回老家的工廠，照著原樣做出來掛到淘寶網(wǎng)上，每天成交二三十單，到年底一算，竟然有30萬元銷售額。她決定辭職，全職開淘寶店，但是，這之后，2009年，她就發(fā)現(xiàn)生意并不那么好做了。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)就出現(xiàn)在2008年?，F(xiàn)在擔(dān)任淘寶萬堂書院培訓(xùn)師的老楊對此印象深刻，那時候他還在淘寶上開店賣那種在床上用的電腦小桌，一家淘寶新店，從零做到“兩鉆”的水平，只需要幾天時間，一顆鉆石意味著251個好評訂單。2008年開始，淘寶網(wǎng)推出了一款名為“直通車”的產(chǎn)品，與之前簡單的競價排名比，此次淘寶網(wǎng)直接在網(wǎng)頁的右側(cè)和下方醒目位置辟出了16個廣告展位，賣家要把商品放上去，就得出價競爭，按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，從5分錢起步，到100元封頂，出價越高排位就越靠前。當(dāng)然，賣家可以設(shè)定一次投放的封頂價，比如100元，按每次點(diǎn)擊1塊錢計算，只要買家點(diǎn)擊100次，就意味著賣家的此次廣告投放結(jié)束了。老楊記得，2008年“直通車”剛推出的時候，每次點(diǎn)擊只有1毛錢，但到了第二年，點(diǎn)擊一次的價格就提高到至少1塊錢了。
與面向商家收費(fèi)的“中國供應(yīng)商”不同，“直通車”的奧妙之處在于大大擴(kuò)展了收費(fèi)選擇，淘寶網(wǎng)有60多個大門類，每個門類下面又有十幾種小類目，一共聚集了幾千萬商品。老楊說，保守估計，“直通車”每天帶給“淘寶”的收益就高達(dá)幾千萬元。淘寶網(wǎng)上聚集的商品越多，賣家就越是要想辦法展示自己。經(jīng)過前面幾年的積累，淘寶上已經(jīng)誕生了一些年銷售過百萬的大店，這種競價的方式可以讓他們迅速脫穎而出。
“直通車”迅速火爆后，淘寶又推出了“鉆石展位”，即淘寶首頁正中間位置的廣告位，一般是依次滾動的5個頁面，每個頁面每天的投放費(fèi)用也要幾十萬。但是，這款產(chǎn)品真正的精妙之處并不在此，如果每天只展示5個廣告，收入并不高，但是，淘寶海量的數(shù)據(jù)庫幫了忙，它可以根據(jù)買家的歷史搜索和交易記錄來自動匹配相應(yīng)產(chǎn)品。比如，我前一天在淘寶上看了幾雙男鞋，第二天點(diǎn)開淘寶的時候，首頁“鉆石展位”所展示的商品中，有3個頁面就直接是男鞋。這就意味著每個人打開淘寶，所看到的首頁都是不盡相同的，大大擴(kuò)展了鉆石展位的容量。
2010年，淘寶商城正式更名為天貓商城，開啟了淘寶平臺的第二波高潮。淘寶商城最早是由淘寶網(wǎng)在2006年孵化出來的B2C平臺，主要經(jīng)營電子電器產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品價格高，屬于品牌敏感類商品，“淘寶”就向各廠商開放，吸引他們上來。但是，此后幾年，因為淘寶集市上假貨常見，給消費(fèi)者造成了不太可靠的印象，淘寶商城并沒有形成氣勢。2010年，隨著京東商城等B2C網(wǎng)站崛起，淘寶開始發(fā)力，把大量的廣告投放從淘寶網(wǎng)轉(zhuǎn)移到了天貓商城。同時，有淘寶集市數(shù)千萬的注冊用戶做基礎(chǔ)，很容易就把流量引向了天貓商城，比如，我們在淘寶首頁上搜索一件商品，出來的目錄中，排在前幾名的很可能就是天貓店鋪。
與淘寶賺取廣告費(fèi)不同，天貓商城的商業(yè)模式更加高效，它直接從交易額中抽取2%～5%的提成。眼看著淘寶店的成交量越來越小，今年任紅霞也下了決心，在天貓上開了一家皮草旗艦店，但前期投入早已經(jīng)不是當(dāng)年小打小鬧的規(guī)模。她向本刊記者介紹，要在天貓上開一家品牌店，需要繳納5萬～15萬元不等的押金，還要繳納每年6萬元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，如果年銷售額超過120萬元，按照5%提成計算可以提夠6萬元，就返還先前的6萬元技術(shù)服務(wù)費(fèi)。這就意味著，年銷售120萬元成為一家店鋪的臨界點(diǎn)，絕大多數(shù)店鋪都會沖擊這個銷量，即便壓低利潤率，也要拿到返還的6萬元。任紅霞給本刊記者算了一筆賬，6萬元的銷售提成，再加上1%～2%的淘金幣等優(yōu)惠返點(diǎn)，因為天貓商城對網(wǎng)店要求嚴(yán)格，還要花七八萬元請一個專業(yè)的運(yùn)營人員、租辦公室，算下來，一個120萬元的店鋪，一年的利潤只有15萬元左右，比之前淘寶集市普遍30%左右的利潤率低了一半還多。
因為利潤率降低，規(guī)模優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了，在天貓商城上，銷售額越大的網(wǎng)店就越有實(shí)力做廣告，就會收獲更多回報，以至于現(xiàn)在天貓上的知名商家都是按照大公司模式在運(yùn)作。比如，女裝排名第一的網(wǎng)店“韓都衣舍”已經(jīng)發(fā)展到幾千人的規(guī)模，2013年的銷售額超過了10億元，他們甚至拿到了千萬美元的風(fēng)險投資，準(zhǔn)備在明年去美國上市。任紅霞感慨：“現(xiàn)在的淘寶和天貓，早已經(jīng)不是當(dāng)年小賣家天下，它跟線下的大商場是一樣的，只不過比商場更勢利的是，除了進(jìn)場費(fèi)，還要抽成，甚至連促銷推廣費(fèi)都要商家自己出。”
“聚劃算”就是一個單獨(dú)的促銷平臺，它早先由淘寶網(wǎng)上的一個促銷活動做起來，后來變成了第一團(tuán)購平臺。商家爭相拿出打折產(chǎn)品在上面展示，每天的費(fèi)用也要以萬元記，還要從中抽取3%的銷售提成作為傭金。隨著“直通車”、“鉆石展位”、天貓商城和聚劃算傭金制等產(chǎn)品的推出，阿里巴巴奠定了中國電商霸主的地位。阿里巴巴的年報顯示，淘寶、天貓和聚劃算，2013年通過2.31億個消費(fèi)者和800萬戶活躍商戶之間的交易共產(chǎn)生了1.542萬億元的總成交額，貢獻(xiàn)了集團(tuán)全部收入的82.7%。馬云為他的耐心等來了收獲，2010年，他把所有負(fù)責(zé)流量開發(fā)與分配的功能都劃歸阿里巴巴平臺，把流量提升到集團(tuán)戰(zhàn)略地位，因為現(xiàn)實(shí)應(yīng)驗了他早年的判斷，只要有足夠的人氣，不愁賺錢。
