信息不對稱
2005年，阿里巴巴的銷售人員找到陳剛所在工廠時(shí)，他很驚訝，因?yàn)檫@間工廠在煙臺下面一個(gè)偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)上，生產(chǎn)的防靜電地板也是小眾產(chǎn)品，除了少數(shù)業(yè)內(nèi)人幾乎沒有人知道。這間從家庭作坊發(fā)展起來的小工廠，當(dāng)時(shí)只有三四十個(gè)工人，每年的銷售額只有幾百萬元，其中80%的份額依靠出口。銷售人員建議陳剛的老板使用阿里巴巴英文站，在這之前，公司的出口業(yè)務(wù)都是外包給一家外貿(mào)公司來做的，渠道基本只依靠參加行業(yè)展會，不僅花銷很大，而且開發(fā)新客戶越來越難。陳剛是當(dāng)年工廠招進(jìn)來的第一個(gè)大學(xué)生，老板想看看能不能靠他來打開新市場，阿里巴巴來得正是時(shí)候。大學(xué)期間就對阿里巴巴有過關(guān)注的陳剛很快說服老板，購買了阿里巴巴英文站的“金牌供應(yīng)商”會員服務(wù)，年費(fèi)是6萬元，一個(gè)月后，他接到了第一個(gè)從網(wǎng)站找上門來的訂單，賺回了這筆投資。
在公眾印象里，一提到互聯(lián)網(wǎng)公司，大家不約而同就會想到一塵不染的高檔寫字樓里一群群程序員埋頭寫代碼的場景，杭州西溪濕地旁邊的淘寶城符合這種想象，新奇靚麗的建筑，修剪整齊的綠地……但這只是阿里巴巴光鮮的一面。另一面，阿里巴巴其實(shí)是一家銷售驅(qū)動型公司，在全國30多個(gè)城市都有常駐的銷售人員，尤其是賴以起家的B2B公司，目前1.1萬名員工中，銷售團(tuán)隊(duì)大約占一半。他們的潛在客戶目標(biāo)大部分都是那些文化水平不高但又極富冒險(xiǎn)精神的小老板。“滴滴打車”的創(chuàng)始人程維就曾跟本刊記者感慨，滴滴打車之所以能夠從行業(yè)競爭中勝出，依靠的就是線下推廣的戰(zhàn)斗力，而這種面對司機(jī)群體的推廣能力，正是因?yàn)槌叹S有8年的阿里巴巴工作經(jīng)歷。“阿里給我最大的收獲是，懂得了如何向那些根本不懂互聯(lián)網(wǎng)的人推銷互聯(lián)網(wǎng)。”
在阿里巴巴公布的招股說明書中，此次整體上市的業(yè)務(wù)大概分為三個(gè)部分：一是B2B，即針對企業(yè)的批發(fā)業(yè)務(wù)，主要有面向國際市場的阿里巴巴英文站和1688國內(nèi)站兩個(gè)平臺，2013年1～9月的收入占總收入的11.4%。二是面向消費(fèi)者的零售業(yè)務(wù)，包括淘寶、天貓、聚劃算三個(gè)國內(nèi)零售平臺及Ali express這個(gè)國際零售平臺，同期收入占到總收入的84.3%，是阿里集團(tuán)的中流砥柱。第三部分是其他收入，包括阿里云及微金融等等，占總收入的4.3%。雖然B2B部分現(xiàn)在已經(jīng)淪為配角，但它是阿里巴巴賴以起家的資本，在很長一段時(shí)間里都扮演了阿里的“現(xiàn)金奶牛”，為后來的淘寶、支付寶等產(chǎn)品做大提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
1999年，在北京給外經(jīng)貿(mào)部做官網(wǎng)的馬云，意外發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)他們?yōu)榭蛻粼鲋捣?wù)開設(shè)的BBS論壇卻成了最活躍的版塊，經(jīng)常有一些小企業(yè)在上面發(fā)買賣信息，并留下聯(lián)系方式。他決定要離開北京的時(shí)候，和團(tuán)隊(duì)成員一起去長城，在城墻上他發(fā)現(xiàn)了很多涂鴉，這讓他恍然大悟——原來，中國人喜歡隨手寫點(diǎn)什么?；氐胶贾莺?，他的電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴就從BBS公告牌開始了。這就是阿里巴巴B2B的雛形。
經(jīng)歷了“中國黃頁”與外經(jīng)貿(mào)部網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，此時(shí)的馬云，對適應(yīng)中國國情的電子商務(wù)已經(jīng)有了比較清晰的認(rèn)識。電子商務(wù)當(dāng)時(shí)在美國是個(gè)很火的概念，但他敏銳地發(fā)現(xiàn)美國市場與中國市場的結(jié)構(gòu)截然不同——在美國，電子商務(wù)網(wǎng)站主要為那些大企業(yè)服務(wù)，因?yàn)榻?jīng)歷了上百年的自由市場競爭，美國市場的幾乎每個(gè)領(lǐng)域里，都會有兩三家大公司占據(jù)了70%的份額，他們選擇電子商務(wù)只是為了節(jié)省生產(chǎn)成本，提高交易效率。而中國則相反，市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，蓬勃發(fā)展的市場主體是大量的中小企業(yè)，國內(nèi)消費(fèi)尚未啟動，加之原材料和勞動力廉價(jià)，做出口業(yè)務(wù)便成為第一選擇。這時(shí)候，問題就產(chǎn)生了，如何讓那些偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)上的工廠找到遠(yuǎn)在歐洲的潛在客戶，又如何讓一位拉丁美洲的采購商找到他們心儀的廉價(jià)商品——信息不對稱，馬云發(fā)現(xiàn)了自己的空間。12年后，他在斯坦福大學(xué)的演講中坦陳，當(dāng)初堅(jiān)定做阿里巴巴是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，在民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的家鄉(xiāng)浙江，那些小工廠主們在節(jié)省成本、提高效率這件事兒上根本不需要他的幫助，他們只是苦于不知道去哪里結(jié)識客戶。
依靠信息差，阿里巴巴找到了自己存在的理由，但是它并沒有找到一個(gè)可以賺錢的方式。1999年世界貿(mào)易組織的年度報(bào)告說，為了支持全世界的進(jìn)出口貿(mào)易，人們花在談判上的費(fèi)用至少有4700億美元。2000年《福布斯》的記者去杭州采訪完阿里巴巴之后感慨：“馬云試圖在這4700億美元里發(fā)現(xiàn)銀礦，但是現(xiàn)在他在這個(gè)銀礦里什么也沒得到，盡管來自廣告和其他的收入達(dá)到了100萬美元，但它的花費(fèi)可能是這個(gè)數(shù)字的許多倍。”
為了讓文化水平不高的小企業(yè)主更好理解，馬云告訴自己的銷售人員，可以將阿里巴巴理解為一個(gè)不需要收攤位費(fèi)的大集市，任何想來展示商品的人都可以免費(fèi)進(jìn)入。加入的人越多，展示的商品越豐富，就會吸引越多的買家，反過來再進(jìn)一步吸引更多供應(yīng)商加入。這是一個(gè)良性循環(huán)，其中關(guān)鍵就是要掃平一切能夠成為障礙的門檻，所以，與當(dāng)時(shí)其他B2B網(wǎng)站的收費(fèi)模式不同，他從一開始就高喊免費(fèi)的口號，先把人氣炒高。
當(dāng)注冊會員超過十幾萬的時(shí)候，阿里巴巴開始嘗試創(chuàng)收，比如給企業(yè)制作網(wǎng)頁、幫助企業(yè)改造信息化管理等，但最后都沒有發(fā)展起來，只有一款名叫“中國供應(yīng)商”的產(chǎn)品脫穎而出。簡單說，“中國供應(yīng)商”就是向外國買家展示認(rèn)證過的中國企業(yè)以及他們的產(chǎn)品，阿里巴巴員工還會定期收集他們的產(chǎn)品去參加展銷會，并手把手地教他們怎么跟外商打交道。“中國供應(yīng)商”按年收費(fèi)，1.8萬元起，先從早期的注冊會員中開始動員。
大家的熱情很高，因?yàn)楦顿M(fèi)會員會得到一些展示商品的機(jī)會。沒過多久，收費(fèi)調(diào)高，初級版的年費(fèi)調(diào)至4萬元，高級版年費(fèi)6萬元，最高版本可以高達(dá)12萬元，但這與企業(yè)參加一次廣交會比，仍算便宜。阿里巴巴組建了龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，深入到中國東部沿海的每一個(gè)角落，推銷這款產(chǎn)品。時(shí)勢造英雄，2001年，隨著中國“入世”，國家放開對中小企業(yè)的出口限制，不必再經(jīng)過第三方外貿(mào)公司，自己也可以直接出口產(chǎn)品，外貿(mào)市場出現(xiàn)井噴。憑借“中國供應(yīng)商”這一款產(chǎn)品，阿里巴巴成為網(wǎng)絡(luò)泡沫潮中最早實(shí)現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司。
即便一個(gè)免費(fèi)進(jìn)駐的集市中，商家也會存在先來后到之別，攤位的位置也有好壞冷熱之分，馬云從中找到了第二個(gè)機(jī)會。阿里巴巴成立的第二年，馬云就拉來了雅虎搜索引擎的發(fā)明人吳炯做首席技術(shù)官。吳炯的加入，最大的貢獻(xiàn)就是將電子商務(wù)與搜索中的競價(jià)排名相結(jié)合，幫助馬云找到了“信息不對稱”變現(xiàn)的最佳商業(yè)模式。比如，一個(gè)遠(yuǎn)在中東的采購商想購買一批吹風(fēng)機(jī)，但他并不知道在中國都有哪些品牌，只好直接在阿里巴巴的網(wǎng)頁搜索欄里鍵入“吹風(fēng)機(jī)”三個(gè)字。稍后展示的頁面中，排名前幾位的廠商就是競價(jià)排名的勝出者，網(wǎng)頁上用非常隱秘的一條虛線來將這些付費(fèi)用戶與自然排名的用戶相區(qū)隔，但對于買家來說，他并不關(guān)心這個(gè)，首先映入眼簾的產(chǎn)品自然會引起更多關(guān)注。一位阿里巴巴的資深銷售向本刊記者介紹，一直到現(xiàn)在，競價(jià)排名仍是阿里巴巴旗下“最強(qiáng)勁”的創(chuàng)收工具。
