沉寂已久的網(wǎng)絡銷售處方藥終于又有了新說法。商務部發(fā)言人沈丹陽9月7日在回應如何看待醫(yī)藥電商跨界融合時表示，商務部將積極配合國務院醫(yī)改辦、國家衛(wèi)計委等部門，促進醫(yī)藥、醫(yī)療和處方信息與藥品零售企業(yè)的共享。在業(yè)內看來，打通處方信息與藥品零售企業(yè)的共享渠道，將是網(wǎng)售處方藥邁出的關鍵一步。
2015年以來，醫(yī)藥領域刮起電商旋風，買藥送藥的叮當、快方30分鐘送達……各式醫(yī)藥電商紛紛登場，正在改變醫(yī)藥流通生態(tài)。事實上，《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》2014年5月底公開征求意見，不但點燃了傳統(tǒng)醫(yī)藥電商的熱情，也點燃了傳統(tǒng)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的熱情，更點燃了投資大佬們的熱情。業(yè)內人士普遍認為，如果網(wǎng)售處方藥放開，市場規(guī)模達1萬億元的處方藥將至少有30%會轉到電商渠道，達到3000億元的體量。一時之間，不但VC們狂搶醫(yī)藥電商項目，就連傳統(tǒng)的工業(yè)制藥企業(yè)也不惜投擲巨資布局醫(yī)藥電商……
將邁出解禁第一步
沈丹陽表示，醫(yī)藥電商的跨界融合與發(fā)展，將是藥品零售行業(yè)未來服務模式轉型的關鍵，商務部將配合有關部門，研究制訂醫(yī)藥電商發(fā)展的相關政策、機制和標準，促進醫(yī)藥、醫(yī)療和處方信息與藥品零售企業(yè)的共享，推動醫(yī)藥電商加快跨界融合與發(fā)展。
商務部近日發(fā)布的《2015年上半年藥品流通行業(yè)運行分析及發(fā)展趨勢預測》顯示，醫(yī)藥電商的營業(yè)收入增速基本都超過50%，首次超過傳統(tǒng)業(yè)務的增速。
在藥品市場上，處方藥占據(jù)八成市場份額，非處方藥僅有兩成。前者的市場規(guī)模在1萬億元左右，可以預見，一旦處方藥的網(wǎng)絡銷售開閘，電商每年可分享約3000億市場。
擬定中的規(guī)范處方藥網(wǎng)絡銷售的規(guī)章有兩部，《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經營監(jiān)督管理辦法》是其一。這部法規(guī)被業(yè)界視為醫(yī)藥電商大跨步前進的號角，處方藥將真正成為醫(yī)藥電商經營的核心品類，醫(yī)藥電商的玩法也將發(fā)生翻天覆地的變化。根據(jù)公布的征求意見稿，若該辦法落地，之前的種種管制政策均將被廢除。不僅處方藥網(wǎng)售解禁，銷售主體資質也將由審批改為備案，今后若想在互聯(lián)網(wǎng)賣藥，登記一下就可以了。對于藥企來說，這是非常大的利好，因為在傳統(tǒng)銷售模式之外又有了一條新的銷售渠道，而且更有前途。當然，這也會催生線下藥店的重新洗牌，未來產品價格優(yōu)勢可能會更多地掌握在生產企業(yè)的手中。
可售清單是其二?！痘ヂ?lián)網(wǎng)食品藥品經營監(jiān)督管理辦法》只是規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經營者應具備的資質、監(jiān)管原則、法律責任，是一部框架性、方向性的法規(guī)。與其配套的可售清單，是業(yè)界最為關心的重點。前者一聲令下可以開賣，但究竟哪些藥品能賣，還得后者說了算。中國證券報記者獲悉，銷售范圍將以正面清單的方式確立，即監(jiān)管機構將制定一份允許銷售的處方藥目錄。該清單目錄現(xiàn)在處于商討階段，定稿尚需時日。
一切看似水到渠成，實際并非這般順利，醫(yī)藥電商的發(fā)展還面臨至少兩大障礙。
首先是用藥的安全性。網(wǎng)絡購藥的一大煩惱或許不在于買到假藥，而是買錯了藥。買回來的藥如何針對自身病情服用也是難題，即便是天天吃藥的慢性疾病，可能劑量上也不盡相同。再說，醫(yī)院是處方外流的最大阻力，如何跨過醫(yī)生拿到處方到網(wǎng)上買藥，也是難題所在。
其次是醫(yī)保支付問題。醫(yī)藥電商目前面臨的一大障礙是不能刷醫(yī)?？?，這也是醫(yī)藥電商黏不住顧客的主要原因之一。再者是數(shù)量龐大且藥品消費頻次最高的中老年人群，他們沒有網(wǎng)購的消費習慣。
多種模式深耕細作
目前醫(yī)藥電商的主要模式有B2B、B2C和O2O。
B2B分兩種：一是以政府集中采購為主導的B2B模式，即“公開招標、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結算”的集中采購模式。二是第三方醫(yī)藥電商交易服務平臺，如九州通醫(yī)藥電子商務交易平臺和海虹醫(yī)藥電子商務網(wǎng)等，目前所占比重相對較小。
北京寶來通科技有限公司副總經理劉棟介紹，現(xiàn)在競爭最激烈，也是藥企涉獵最多的是B2C模式。B2C模式也分兩種：一是第三方電商以中立身份為買賣雙方提供虛擬交易平臺服務的平臺式B2C；二是醫(yī)藥連鎖企業(yè)自建官網(wǎng)實現(xiàn)與消費者之間電子交易的自營式B2C。前者以阿里巴巴、京東商城、天貓醫(yī)藥館、1號店等傳統(tǒng)綜合B2C電商大佬為主，后者主體是包括九州通、一心堂在內擁有實體線下藥店的藥品流通企業(yè)。
藥品流通企業(yè)具有渠道、品牌、規(guī)模等優(yōu)勢，上下游資源豐富，特別是具顧客下沉等便利，B2C業(yè)務是其互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通的本能應用。南京醫(yī)藥在今年初宣稱將嫁接已有B2C資質，在主要區(qū)域探索并實施觸網(wǎng)經營，憑借零售門店優(yōu)勢創(chuàng)新性地開展社區(qū)健康服務項目。
至于藥品制造企業(yè)，一方面在建設自己的官方B2C平臺，另一方面也未放棄在第三方平臺的拓展，雖然二者間因企業(yè)戰(zhàn)略定位的不同有所倚重，但“兩手抓”基本已成行業(yè)共識。如健一網(wǎng)、七樂康開始布局官網(wǎng)；百洋健康網(wǎng)、金象網(wǎng)則分別通過品類分拆、托管的方式競逐平臺，官網(wǎng)與平臺之爭逐漸進入一種融合的狀態(tài)。
O2O是近年提及率很高的詞匯。這一概念最初是線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了提供更多的用戶體驗而提出的“線下化”，而現(xiàn)在很多線下企業(yè)通過發(fā)展線上生意，并與線下渠道對接，成為O2O模式的主力軍。O2O不是簡單的線上線下的疊加，而是線上線下的融合，其核心是產生更持久、更具專業(yè)度和體驗感的用戶體驗。
國內O2O模式大致可分為六種，分別是團購模式、優(yōu)惠券模式、微信模式、移動支付模式、雙線零售模式和萬達電商模式。劉棟說，醫(yī)藥電商無論怎么玩，基本跳不出這六種模式。目前，有很多第三方都在建設自己的O2O平臺，比較有代表性的就是以物流為核心直接整合藥店資源的送藥平臺、叮當快藥、快方等，這些平臺更著力于物流配送服務和線下資源的整合。
“未來醫(yī)藥電商O2O運營的最佳模式是與B2C結合。對于自身網(wǎng)上藥店已經具備一定營銷基礎的藥品零售企業(yè)來講，應當將經營重心盡量平衡，在保持網(wǎng)上藥店既有優(yōu)勢的基礎上，尋求線上與線下渠道的相互融合途徑。”劉棟告訴中國證券報記者，通過網(wǎng)上藥店帶動實體門店的銷售是當務之急。而對于網(wǎng)上藥店運營基礎較為薄弱的藥品零售企業(yè)來講，目前經營的重心仍當放置于實體門店，保證生存的基礎，將網(wǎng)上藥店作為輔助手段激發(fā)實體藥店的潛力。同時，通過實體藥店的“交易中心”及“體驗中心”的職能，改善網(wǎng)上藥店最后一公里的體驗，從而促進網(wǎng)上藥店成長。
核心是提供增值服務
醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展歷來是以政策為導向的。醫(yī)藥攸關性命，為確保用藥安全，我國政府對藥品的網(wǎng)絡交易實行嚴格的監(jiān)管。
在醫(yī)藥電商領域，目前僅有兩部法規(guī)進行規(guī)范，分別是2004年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理辦法》和2005年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》，迄今無任何調整和修改。這兩部法規(guī)在規(guī)范藥品網(wǎng)絡交易的同時，也限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。
彼時的2005年1月8日，國務院頒布《加快電子商務發(fā)展的若干意見》，明確支持電商發(fā)展，我國的電子商務迎來發(fā)展契機?，F(xiàn)在，電商的世界早已今非昔比，光一個淘寶年交易額就達到了1.4萬億元。
相對而言，醫(yī)藥電商的發(fā)展不溫不火，甚至有點裹足不前。中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，我國醫(yī)藥電商規(guī)模年均增速達到250.35%，2013年線上醫(yī)藥市場規(guī)模為45億元，三年間網(wǎng)上藥店規(guī)模從35家增長到132家。在劉棟看來，這一增長速度雖然很快，但和36萬家零售藥店的底數(shù)相比，和醫(yī)藥流通領域1.3萬億元的總規(guī)模相較，這些增長數(shù)字幾乎可以忽略不計。
如果進一步剝開這些數(shù)據(jù)，那些貌似銷售業(yè)績不錯的網(wǎng)上藥店，多是銷售保健品、計生用品、隱形眼鏡、家用醫(yī)療器械等，藥品并非主力軍。而整個醫(yī)藥電商行業(yè)的生存現(xiàn)狀更是不容樂觀。中國藥店醫(yī)藥研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國醫(yī)藥B2C行業(yè)平均毛利率為19.3%，費用率為20.6%，平均利潤率為-1.3%。
在業(yè)內布局飛快的叮當快藥，目前已在20個城市簽約500家個體藥店，日均交易額100萬元左右。不過，其首席市場官姚婷在接受中國證券報記者采訪時亦表示，目前公司還處于燒錢鋪市場階段。
劉棟認為，醫(yī)藥電商面臨的最大問題是不能像普通電商一樣只靠價格便宜、配送便捷等特點吸引用戶，且醫(yī)藥電商更不能生搬硬套普通電商的銷售思路，也就是“流量-轉化率-銷售額”。因為醫(yī)藥電商的核心不是用戶(患者)，而是精準導購(醫(yī)生)，必須為用戶提供藥學服務及相關的增值服務。
何謂相關的增值服務？中國藥品零售研究中心任光會表示：“做醫(yī)藥電商不僅僅是銷售藥品，更重要是為用戶提供所需的醫(yī)療服務。用戶之所以選擇你而不是其他的醫(yī)院或藥店，是因為你提供的服務。很多藥品的銷售離不開醫(yī)療的配套服務，醫(yī)藥電商要打開思路，思考如何從醫(yī)療行業(yè)的特點切入?！?/p>
當你不小心風寒感冒，咳嗽、流鼻涕、全身乏力，更悲催的是此時恰逢深夜，周遭藥店都已關門，咋辦？這時，如果你拿起手機打開“叮當快藥”的APP，點開菜單定位你所在的位置，輸入你需要的感冒解毒顆粒，再來一袋板藍根，提交訂單，28分鐘內，就會有快遞小哥送藥上門。
這是個真實的故事，并非段子。它描述的是醫(yī)藥流通領域正在“萌芽”的變革，也是一個傳統(tǒng)藥企切入互聯(lián)網(wǎng)的轉型突破口?！岸．斂焖帯笔强钯徦嶢PP，上線于2015年2月6日。其全稱為叮當快藥(北京)科技有限公司，成立于2014年下半年。
史上最快送藥O2O
叮當快藥在醫(yī)藥電商藥品配送O2O領域并非起得最早，但現(xiàn)在看來卻是跑得較快的。
藥品配送O2O，唯快不破。這樁生意的賣點在于快速配送的功力上，不少先驅為此感到力不從心。最早有藥急送基于微信平臺推出30分鐘快速送藥業(yè)務，隨后有快方送藥、送藥360、藥給力、搜藥送、叮當快藥、平安好醫(yī)生和藥去哪等O2O應用企業(yè)，如雨后春筍般挨挨擠擠冒出。其中，快方送藥、送藥360等自建物流團隊，與線下藥店合作，統(tǒng)一培訓送藥人員，主打“1小時送藥”服務。
在大部分同行推出“1小時送達”后，叮當快藥將時間砍了一半。為了確保28分鐘送達，叮當快藥開發(fā)了“電子圍欄”技術，對線下合作藥店進行地面網(wǎng)絡規(guī)劃，根據(jù)城市地形、交通路況等因素，確定每家藥店覆蓋的區(qū)域大小，確保圍欄里的每個點都在28分鐘的路程覆蓋范圍之內。
在合作藥店的選擇上也有講究，叮當快藥所瞄準的，是那些散落在街頭巷尾的個體藥店?！岸．斂焖幰呀尤肴珖?0座城市500家藥店，提供中西藥品、中藥飲片、營養(yǎng)保健、成人用品、醫(yī)療器械及個人護理六大類上萬種醫(yī)藥用品，基本涵蓋了家庭常備和急需用藥的各種品類，滿足用戶的日常用藥需求，保障用戶享受28分鐘的送藥體驗?！倍．斂焖幨紫\營官俞雷告訴中國證券報記者，今年年底，叮當快藥將覆蓋全國一二線城市，上億用戶，讓更多用戶免費體驗到快速的服務。
“比如一些勢力單薄的個體藥店，門店可以覆蓋周邊500米范圍內的人群，每天的銷售額在2000元左右。”俞雷介紹，個體藥店簽約合作后，覆蓋領域可以延伸至方圓4公里，線上日均銷售已經超過線下，相當于開拓展覆蓋面，增加銷售渠道。背靠仁和集團的資源，叮當快藥正跑馬圈地。仁和集團有1.8萬名銷售員工和32萬家直供藥店，深入到市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，掌握龐大的終端藥店資源。
線下攻城略地之余，叮當快藥還在線上與同行合縱連橫。7月11日，叮當快藥與醫(yī)患交流平臺春雨醫(yī)生合作，探索構建醫(yī)療O2O產業(yè)閉環(huán)。叮當快藥為春雨醫(yī)生的用戶提供用藥方案，春雨醫(yī)生為叮當快藥接入在線問診服務，完善整個就醫(yī)用藥鏈條。
為了獲取流量和增強用戶黏性，叮當快藥選擇借力用力之道，先后與美團外賣、百度外賣、大眾點評展合作，這些擁有大量活躍用戶的APP巨頭，為叮當快藥開辟“買藥”入口。
這支隊伍不好帶。散落在五湖四海的藥店，如何保障服務質量的統(tǒng)一？俞雷介紹，除了業(yè)務培訓，公司后臺還對每個客單進行跟蹤，統(tǒng)計送貨時間，并派出諜報人員“潛伏”，偽裝成顧客考察線下藥店的服務態(tài)度，嚴格把控送藥流程中各個環(huán)節(jié)的服務，對合作藥店的考核也有著其相當嚴苛的辦法。
一切看似一帆風順，不過最核心問題還沒解決，如何賺錢？按照俞雷的設想，叮當快藥暫不考慮與藥店利益分成，而是通過日積月累的銷售大數(shù)據(jù)，來指導仁和集團的工業(yè)生產和商業(yè)配送，做更多適銷對路的產品。
傳統(tǒng)藥企轉型突破口
叮當快藥只是仁和集團下的一步棋，亦是其轉型抉擇的一個突破口。
作為國內OTC龍頭企業(yè)的仁和集團，擁有上市公司仁和藥業(yè)、3家醫(yī)藥科研機構、5家銷售物流企業(yè)，婦炎潔、優(yōu)卡丹、可立克、閃亮滴眼液、清火膠囊等五大馳名品牌，13家藥品、保健品生產企業(yè)，1.8萬銷售員工，32萬家直供藥店及醫(yī)療機構。
按照集團董事長楊文龍的想法，這盤棋的完滿結局是構筑醫(yī)療+醫(yī)藥的產業(yè)鏈，形成“叮當大健康生態(tài)圈”。這條產業(yè)鏈的縮寫叫M2F+B2B+O2O，內含和力物聯(lián)、叮當醫(yī)藥、叮當快藥、叮當云健康等產品。
其中，和力物聯(lián)網(wǎng)是M2F的載體，叮當醫(yī)藥是B2B的載體，叮當快藥、叮當云健康是O2O的載體。和力物聯(lián)網(wǎng)由200多家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)合創(chuàng)，集采原材料、包裝材料、生產設備等，降低原料價格。
叮當醫(yī)藥為醫(yī)藥生產商、經銷商和醫(yī)藥終端零售商提供集信息流、商流、資金流和物流于一體的電子商務平臺?，F(xiàn)階段已在北京、廣東、江西、浙江等地建立醫(yī)藥商業(yè)網(wǎng)絡，為終端零售商提供覆蓋全國的12小時配送。
叮當云健康通過研發(fā)銷售智能健康一體機、智能優(yōu)卡丹、智能血壓計、血糖儀及智能手環(huán)等可穿戴設備，獲得用戶大健康數(shù)據(jù)，還提供加號、陪診、掛號等醫(yī)療服務，以期為用戶提供個人健康管理。
叮當快藥的嘗試，諸多醫(yī)藥同行也躍躍欲試。九安醫(yī)療以智能血糖儀、血壓計為突破口，欲通過可穿戴設備與醫(yī)院聯(lián)手進行慢病管理，最終利用個人健康大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對用戶的健康管理；生產“蓮花清瘟膠囊”的以嶺藥業(yè)開辟以嶺健康城，想在醫(yī)藥電商領域有所作為；九州通曾打算和騰訊合作，復制“嘀嘀打車”的模式，開發(fā)一項聯(lián)合千萬家藥店的送藥上門服務；康美藥業(yè)從中藥材種植到藥品配送到托管醫(yī)院藥房，如此完整的產業(yè)鏈還不過癮，又開始琢磨著和互聯(lián)網(wǎng)沾邊，搞起網(wǎng)絡醫(yī)院。
醫(yī)藥公司挺進互聯(lián)網(wǎng)領域，有如百舸爭流之勢，最終誰能笑傲江湖，有賴時間和資本實力的檢驗。
處方藥的網(wǎng)售將邁出解禁的第一步，假以時日，電商將重構藥品供應鏈。
藥品供應鏈是指從供應源到需求源的流通過程，涉及原料供應商、醫(yī)藥品生產商、醫(yī)藥品批發(fā)商、醫(yī)院及醫(yī)藥品零售商、醫(yī)藥物流商和消費者等。與普通供應鏈不同，醫(yī)藥供應鏈是一個比較特殊的供應鏈，傳統(tǒng)模式下有多個利益環(huán)節(jié)。
一顆藥從制藥企業(yè)出發(fā)，將通過自營的銷售公司流向一級代理商，再通過二三級代理商進入醫(yī)院?；颊呓煌曩M用后，醫(yī)院將回款打給代理商，再由代理商返給制藥企業(yè)。
一顆藥從出廠到患者手里，得歷經許多個關卡。這也導致了一個眾所周知的結果：藥品價格居高不下，藥企利潤卻一再降低。有人說，中國的醫(yī)藥招標政策決定了我國醫(yī)藥供應鏈存在的問題，如供應鏈過長、流通環(huán)節(jié)成本過高、市場集約化程度低、信息化水平落后等。
電子商務平臺的發(fā)展對傳統(tǒng)供應鏈中流通環(huán)節(jié)的改變，是巨大且有目共睹的?？梢哉f，醫(yī)藥電商的發(fā)展將為醫(yī)藥供應鏈帶來巨變。
首先是流通環(huán)節(jié)的減少，由此帶來的就是利益分配的減少，從而給企業(yè)帶來更多的利益和更加靈活的利益分配方式。
北京寶來通科技有限公司副總經理劉棟認為，醫(yī)藥電商的發(fā)展對傳統(tǒng)醫(yī)藥供應鏈的最大改變莫過于大幅縮短了中間環(huán)節(jié)，用電子信息平臺替代了傳統(tǒng)供應鏈中復雜的分級銷售網(wǎng)絡，顯著降低了供應鏈管理的難度。
其次，借助電子商務平臺大數(shù)據(jù)的分析力量，可以對市場上下游的供需信息及時收集與分析，建立供應鏈的信息共享管理系統(tǒng)，提高供應鏈上各企業(yè)信息交換的效率，降低企業(yè)間交易成本，降低委托代理雙方信息不對稱和不確定性，從本質上解決醫(yī)藥供應鏈的“牛鞭效應”。
比如像現(xiàn)在的叮當、快方，通過整合線下藥店資源的方式打通物流環(huán)節(jié)，基本實現(xiàn)了新鏈條的末端環(huán)節(jié)的準備。未來無論是第三方B2C藥品銷售平臺，還是企業(yè)的官網(wǎng)直銷平臺，考慮與這些末端資源的合作，是最快、最完善的一種方式。
《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經營監(jiān)督管理辦法》即將公布，處方藥網(wǎng)上銷售是一個必然。業(yè)內預計，《辦法》將放寬B2B第三方交易平臺、藥品生產企業(yè)和藥品批發(fā)企業(yè)開展網(wǎng)上藥品購銷活動的權限，B2C牌照也將不再審批，改為備案制，這些都將對醫(yī)藥電商產生一定影響。另一具重大影響力的政策是允許委托第三方物流配送，比如順豐、EMS已經取得了GSP資質，這些都將帶動傳統(tǒng)商業(yè)鏈的重新洗牌。
