摘要：考慮到一畝田的互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)和B2B商業(yè)模式，本文認(rèn)為打敗一畝田的不是O2O燒錢游戲或資本撤資，而是一場徹頭徹尾的公關(guān)失敗。
昨天，朋友圈再一次被刷屏。這次的肇事者還是一畝田！
為什么說“還”？7月24日，這個默默無聞的創(chuàng)業(yè)公司，突然被國內(nèi)最有影響力的媒體之一——南方周末的一篇專訪捧上了天(見文章：《一畝田創(chuàng)始人鄧錦宏：當(dāng)農(nóng)民在田里也能用手機(jī)上網(wǎng)，事情就成了》)。緊接著，又一南方報系——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道發(fā)文《“互聯(lián)網(wǎng)+”催生農(nóng)產(chǎn)品線上交易萬億市場一畝田粘著泥巴搞電商》，算是對上篇溢美之詞的后續(xù)。
遺憾的是，一畝田的噩夢也由此開始。這兩篇重磅報道不僅沒能為一畝田帶來好運(yùn)，反而迅速演變成為一場不可承受之重?？紤]到一畝田的互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)和B2B商業(yè)模式，本文認(rèn)為打敗一畝田的不是O2O燒錢游戲或資本撤資，而是一場徹頭徹尾的公關(guān)失敗。
最近，坊間關(guān)于唱衰O2O的聲音不絕于耳。先是號稱美國家政O2O鼻祖的Homejoy正式關(guān)門大吉，然后是那篇令業(yè)內(nèi)人士談虎色變的“O2O項(xiàng)目死亡全名單”流傳甚廣，再到美團(tuán)等多家外賣O2O停止早餐業(yè)務(wù)，以及外賣O2O巨頭餓了么再度重磅融資6.3億美元。
一時間，O2O成了燒錢的代名詞，被吐槽無數(shù)。其實(shí)，這是因?yàn)橥饨鐚Α癘2O”概念期望過高所致。確實(shí)，O2O概念極具想象空間，幾乎能夠迎合各方需要，包括投資者、創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)大佬，甚至傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者。在本文看來，O2O大致分為兩個層面上的理解：首先，本地化生活服務(wù)業(yè)，可簡稱生活服務(wù)業(yè)。這也是目前國內(nèi)由商品互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)志之一。其次，O2O就是線下，但是前提是互聯(lián)網(wǎng)公司。不可否認(rèn)。目前存在一些線下逆襲線上的逆向O2O，但成功案例少之又少，順豐優(yōu)選已然宣布失敗，蘇寧云商雖轉(zhuǎn)型成功，但卻仍停留在商品零售層面。
所謂“O2O燒錢說”，指的就是線下燒錢。在線上渠道被BAT三大巨頭把持的今天，線下成了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司們紛紛崛起的第二戰(zhàn)場。小米公司就是典型例子，號稱為國內(nèi)第三大電商平臺的小米網(wǎng)，竟然發(fā)端于手機(jī)硬件入口。當(dāng)然，小米的成功也為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們指明了面對的巨大挑戰(zhàn)：線下營銷推廣不僅需要專業(yè)人士，更需要良好的溝通和公關(guān)能力，尤其要講究時機(jī)、地點(diǎn)、場景。侵染互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年，雷軍不僅創(chuàng)造出了“專注、極致、口碑、快”七字訣，更將粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)踐推向了一個全新的高度。但雷軍之后，再無“雷軍”，甚至一向以彪悍著稱的“老羅”也屢屢折戟沉沙。
作為農(nóng)產(chǎn)品B2B，一畝田顯然做的不僅僅是O2O，而是O2O+，即“O2O+B2B”。一畝田的悲劇反映出，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)要想真正逆襲，不能一味追捧O2O。首先，線上沒有做好的前提下，盲目進(jìn)軍O2O只有死路一條；其次，O2O即線下，尤其是線下營銷和公關(guān)能力。對于專注于農(nóng)產(chǎn)品B2B領(lǐng)域的一畝田來說，單純地側(cè)重于C端的營銷，本來就是南轅北轍。但從根本上講，一畝田的悲劇仍在于蹩足的線下營銷和公關(guān)能力，最終為自己帶來了一場不可承受之重。
上面分析了一畝田不該做什么，現(xiàn)在來談?wù)勈难砸蛟燹r(nóng)產(chǎn)品版“阿里巴巴”的一畝田，到底該干什么。
首先，打造線上流量入口和撮合性交易平臺。
一畝田的悲劇肇始于數(shù)據(jù)造假，根本原因還在于線上實(shí)力薄弱。對于一家僅成立4年的B2B創(chuàng)業(yè)公司而言，宣稱馬上突破1000億，或?qū)_擊萬億，本身就是不負(fù)責(zé)任的。這從根本上違背了B2B平臺的安身立命之道——公信力與品牌信用。
作為B2B平臺，創(chuàng)立伊始首先要樹立平臺的公信力和立品牌形象，通過撮合性交易平臺，迅速打造線上流量入口。專注在TMT行業(yè)的源碼資本認(rèn)為，從大宗商品領(lǐng)域看，切入點(diǎn)都是撮合模式。因?yàn)樯舷掠巫銐蚍稚?、價格波動大、商品標(biāo)準(zhǔn)化，在傳統(tǒng)的線下，就已經(jīng)存在著很多做撮合的黃牛。撮合模式可以很好地利用信息傳遞這張牌，先通過這樣一個共同的平臺，把買賣雙方都拉上來做匹配，解決了線下信息傳遞的不夠快、不夠透的問題。同時，交易流水起量最快，行業(yè)的攪局力度最大。在把交易量做起來和用戶行管形成之后，B2B平臺也就有了進(jìn)軍自營領(lǐng)域的資本。
一畝田本質(zhì)上提供的是消除信息不對稱和撮合交易服務(wù)。按照創(chuàng)始人兼CEO鄧錦宏的說法，一畝田就是做三件事：一是用大數(shù)據(jù)來建立一個信用體系，二是用互聯(lián)網(wǎng)來解決信息不對稱的問題，三是用規(guī)模來制定行業(yè)規(guī)則。但由于“數(shù)據(jù)”和“信用”兩大支柱出現(xiàn)了問題，致使其整個商業(yè)模式不幸坍塌。
其次，F(xiàn)2R模式。
B2B平臺本質(zhì)上解決的是流通和交易的問題。正如鄧錦宏所言，目前活躍在一畝田平臺上的主要有兩類人(注意：沒有C斷消費(fèi)者)：一類是供應(yīng)方，包括散戶、大戶、合作社、經(jīng)紀(jì)人、龍頭企業(yè)(如新希望)，另一類是采購方，包括各種類型和層次的批發(fā)商、飯店、超市、深加工企業(yè)和出口型企業(yè)。由于傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的分散、冗繁、低效，迫切需要一個能夠整合農(nóng)產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源，提供信息和交易服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
F2R模式為B2B平臺的實(shí)踐操作提供了一條途徑。F2R(從Factory工廠到Retailer線下零售終端)，指的是把多個渠道環(huán)節(jié)扁平化，直接供貨給線下零售終端，提高供應(yīng)商銷售收入，降低線下零售終端的采購成本，提高整個供應(yīng)鏈和物流流通效率。F2R是B2B的一種，但是更垂直，而且流通的商品不僅僅包括工業(yè)品、農(nóng)業(yè)品，也可以是消費(fèi)品。F2R模式反映出線下零售商在生活資料、生產(chǎn)資料分銷過程中仍占有重要的地位，所缺少的僅僅是一場“互聯(lián)網(wǎng)+流通”的渠道扁平化改造。
遺憾的是，一畝田忽視了B端線下零售商的巨大存在，而將宣傳機(jī)器指向了需求多元、飄忽不定的C端非目標(biāo)用戶群體。再加上蹩足的營銷與公關(guān)技巧，最終造成了自身無法彌補(bǔ)的悲劇。
上面提到，燒錢不是O2O專有名詞，B2B平臺也要燒錢地推和補(bǔ)貼?？陀^來說，燒錢是互聯(lián)網(wǎng)公司無法回避的商業(yè)模式之一，這是培育市場和短期內(nèi)迅速擴(kuò)張的必需。從這一點(diǎn)上講，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)投之間的關(guān)系可謂相愛相殺。據(jù)稱，此次一畝田大規(guī)模裁員的直接原因即由于紅杉資本撤資。
但無論紅杉資本到底是不是真要撤資，單從直覺上來看，這本來就是一樁不完美的“婚姻”。在創(chuàng)投公司的背后，其實(shí)隱藏著一系列產(chǎn)業(yè)資源與生態(tài)鏈。很明顯，紅杉的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不在農(nóng)業(yè)生態(tài)領(lǐng)域。據(jù)紅杉官網(wǎng)介紹，紅杉中國主要專注四個方向的投資機(jī)遇，雖然也強(qiáng)調(diào)其所投資的公司并不限于此：
?科技／傳媒
?醫(yī)療健康
?消費(fèi)品／服務(wù)
?新能源／清潔技術(shù)／先進(jìn)制造
一個對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域沒有深刻理解的創(chuàng)投公司，是無法支撐其創(chuàng)業(yè)者重塑“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”產(chǎn)業(yè)鏈的夢想的。這里，有必要介紹一下目前國內(nèi)創(chuàng)投界各自所專注的投資領(lǐng)域，以下資料整理自投資界官網(wǎng)：
移動互聯(lián)網(wǎng)：
IDG資本、阿里資本、晨興資本、達(dá)晨創(chuàng)投、海納亞洲、紅杉資本、經(jīng)緯中國、聯(lián)創(chuàng)策源、上海永宣、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金
互聯(lián)網(wǎng)：
DCM資本、IDG資本、君聯(lián)資本、高瓴資本、高榕資本、紅杉資本、經(jīng)緯中國、老虎基金、賽富投資基金、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金
互聯(lián)網(wǎng)金融：
IDG資本、君聯(lián)資本、源碼資本、晨興資本、光速創(chuàng)投、紅杉資本、紀(jì)源資本、經(jīng)緯中國、賽伯樂、上海永宣
快消品：
金沙江創(chuàng)投、達(dá)晨創(chuàng)投、復(fù)星資本、溫氏投資、弘毅投資、紅杉資本、建銀國際、九鼎投資、天圖資本、蘇高新創(chuàng)投集團(tuán)
醫(yī)療健康：
君聯(lián)資本、弘暉資本、紅杉資本、九鼎投資、啟明創(chuàng)投、深圳基石創(chuàng)投、高特佳、同創(chuàng)偉業(yè)、元禾控股、中信產(chǎn)業(yè)基金
文化創(chuàng)意：
昆仲資本、高榕資本、海通開元、華人文化投資、經(jīng)緯中國、賽富投資基金、上海永宣、深圳創(chuàng)新投、毅達(dá)資本、中國文化產(chǎn)業(yè)投資
清潔技術(shù)：
北極光創(chuàng)投、達(dá)晨創(chuàng)投、集成富達(dá)投資、和君資本、富坤創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)、時代伯樂、天創(chuàng)資本、毅達(dá)資本、中信產(chǎn)業(yè)基金
新農(nóng)業(yè)：
KKR、復(fù)星資本、海通開元、湖南高新創(chuàng)投集團(tuán)、九鼎投資、雷石投資、云鋒基金、同創(chuàng)偉業(yè)、中農(nóng)高科投、中新融創(chuàng)
先進(jìn)制造：
加華偉業(yè)資本、德同資本、硅谷天堂、國辰投資、建銀國際、瑞華控股、九鼎投資、明石投資、誠鼎創(chuàng)投、中新融創(chuàng)
此前據(jù)南方周末報道，一畝田創(chuàng)始人兼CEO鄧錦宏曾稱“紅杉資本，連協(xié)議都沒簽，就給我打了幾百萬美元”，如果此番言論屬實(shí)，那么這筆投資無論是對出資人還是對創(chuàng)業(yè)者，都是一件極其不負(fù)責(zé)任的交易。當(dāng)前，中國互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)才剛剛起步，所需要的更多地是那些具有戰(zhàn)略眼光與長期投資計劃的產(chǎn)業(yè)投資者，而非薅羊毛的投機(jī)者。
