6家歐美企業(yè)告訴你:如何避開數(shù)字化轉(zhuǎn)型陷阱

賀曉青 許健等 財(cái)經(jīng)十一人 2019-06-12 17:26:27

一場數(shù)字化革命正在全球范圍內(nèi)全面推開,中國市場也不例外;對(duì)于中國市場各行業(yè)的眾多企業(yè)而言,數(shù)字化轉(zhuǎn)型所蘊(yùn)含的可觀商業(yè)價(jià)值吸引力巨大。企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型已逐漸成為行業(yè)共識(shí)——中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2018年對(duì)中國市場近 200 家企業(yè)高管就數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)情況的調(diào)查結(jié)果顯示,大部分企業(yè)已經(jīng)決心積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型,近80%的受訪高管認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型在企業(yè)變革創(chuàng)新的過程中起著主導(dǎo)性作用。

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提到中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì),大家往往首先會(huì)想到已經(jīng)居于全球領(lǐng)先地位的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),在中國可觀的用戶與市場規(guī)?;A(chǔ)上所發(fā)展出的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的部分商業(yè)模式已經(jīng)能夠作為全球領(lǐng)先實(shí)踐。

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先地位也被資本市場所印證:根據(jù)美國著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司Kleiner Perkins的研究,2018年全球估值最高的20家互聯(lián)網(wǎng)公司中,中國企業(yè)已占據(jù)其中9席。

然而,相較于天生就具備數(shù)字化基因的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),對(duì)于消費(fèi)品、汽車、工業(yè)品等中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)而言,數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要依靠后天習(xí)得;尤其是對(duì)于已經(jīng)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展得枝繁葉茂的大型傳統(tǒng)企業(yè),基于現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型好比“二次創(chuàng)業(yè)”。

對(duì)于中國市場的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)而言,如何用正確的方式擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型,讓數(shù)字化為企業(yè)插上加速發(fā)展的翅膀,是眾多傳統(tǒng)企業(yè)一直在思考和探尋的。結(jié)合科爾尼過往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),我們發(fā)現(xiàn)在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí),傳統(tǒng)企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)一些方向性誤判,要么過于激進(jìn),步子邁得過大,要么過于保守,只改IT不動(dòng)業(yè)務(wù),將數(shù)字化轉(zhuǎn)型做成了信息化改善。

究其根源,這些方向上的誤判來自于中國傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)識(shí)上的一些誤區(qū),導(dǎo)致企業(yè)在戰(zhàn)略層面上的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)和策略選擇、戰(zhàn)術(shù)層面上的轉(zhuǎn)型舉措制定和執(zhí)行層面上的轉(zhuǎn)型節(jié)奏把握等方面出現(xiàn)誤判。

針對(duì)這些常見的認(rèn)識(shí)誤區(qū),國外成熟市場的有益實(shí)踐可以為中國市場的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)提供擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型正確方式的他山之石。

根據(jù)瑞士洛桑國際管理學(xué)院(IMD)所發(fā)表的2018年數(shù)字化競爭力國家排名,排名前十位的國家中有九個(gè)是來自北美、西歐、北歐的成熟市場國家,而中國在整體數(shù)字化競爭力方面處于快速追趕者的位置,2018年位列第30位,相較2016年的第35位提升了5位。

本文選擇了來自美國、德國、法國、丹麥等成熟市場國家的大型傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的案例,圍繞傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行和組織層面,針對(duì)中國市場的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中通常存在的五大誤區(qū)進(jìn)行闡述,并輔以科爾尼觀點(diǎn),從而為中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路提供一些借鑒。

一、戰(zhàn)略層面:如何定方向

常見誤區(qū)一:

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景之下,傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,就要在戰(zhàn)略方向上下定決心,放下現(xiàn)有業(yè)務(wù)全力進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)等新興數(shù)字化行業(yè),開辟全新的數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

科爾尼觀點(diǎn):

完全脫離現(xiàn)有業(yè)務(wù)的單純?yōu)榱藬?shù)字化而數(shù)字化轉(zhuǎn)型屬于過于激進(jìn)的方向性誤判;傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí),戰(zhàn)略層面應(yīng)當(dāng)是基于自身業(yè)務(wù),將數(shù)字化戰(zhàn)略與企業(yè)愿景及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行銜接,從而讓數(shù)字化給自身主業(yè)插上數(shù)字化的翅膀。

案例1

航運(yùn)巨頭馬士基(丹麥):用數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升傳統(tǒng)航運(yùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展上限

隨著近十年全球經(jīng)濟(jì)增速放緩,在航運(yùn)業(yè)的供需博弈中,貨主端擁有了越來越多的話語權(quán)和重要性。在這樣的背景之下,為牢牢抓住貨主和市場,馬士基制定了從世界最大的航運(yùn)承運(yùn)商全面升級(jí)為一站式全球綜合物流服務(wù)商的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

在其宏大的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之下,馬士基將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為強(qiáng)有力的戰(zhàn)略支柱;馬士基強(qiáng)調(diào)通過數(shù)字化為其主業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造,而這些價(jià)值創(chuàng)造將成為馬士基抓住貨主的利器;具體而言,馬士基數(shù)字化轉(zhuǎn)型的眾多舉措均致力于在全球集裝箱物流服務(wù)中為貨主提升便利性(數(shù)字化一站式服務(wù)平臺(tái))、透明度(數(shù)字供應(yīng)鏈)和高效率(基于區(qū)塊鏈的全球貿(mào)易數(shù)字化平臺(tái)TradeLens)。

在馬士基的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,不得不提的是具有行業(yè)革命性意義的TradeLens。這是馬士基于2018年與IBM組建的合資公司,致力于聯(lián)合開發(fā)和推廣基于區(qū)塊鏈的全球貿(mào)易數(shù)字化平臺(tái)。

在航運(yùn)業(yè)中,一個(gè)集裝箱的物流全過程往往涉及十幾個(gè)乃至幾十個(gè)不同交易方/監(jiān)管機(jī)構(gòu)間的流轉(zhuǎn),不同交易方/監(jiān)管機(jī)構(gòu)的流程/手續(xù)也未完全標(biāo)準(zhǔn)化,因此流程與參與方的復(fù)雜度使傳統(tǒng)集裝箱物流難以較好地兼顧流程效率、數(shù)據(jù)透明度與數(shù)據(jù)安全性。

這一現(xiàn)存的行業(yè)痛點(diǎn)被馬士基敏銳地捕捉到,并在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型中邁出了航運(yùn)業(yè)中商業(yè)化區(qū)塊鏈技術(shù)的第一步,利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)各方信息全程透明、顯著提升流轉(zhuǎn)效率、限制篡改/欺詐現(xiàn)象的兼顧。

具體而言,TradeLens通過區(qū)塊鏈技術(shù)建立加密的分布式賬本(ledger),以結(jié)構(gòu)化的格式記載商業(yè)發(fā)票、裝箱單、提單、清關(guān)材料等貨運(yùn)過程中所需文件,所有更改都會(huì)產(chǎn)生新的區(qū)塊(block),實(shí)時(shí)分發(fā)給所有參與者,并根據(jù)權(quán)限設(shè)置向不同參與方開放數(shù)據(jù)。這一機(jī)制中,所有更改均被記載并分發(fā),保證了可追溯性;跨參與方的運(yùn)作流程都被固化在賬本中,保證了商業(yè)邏輯不可篡改;結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)替代傳統(tǒng)紙質(zhì)文件操作,提高了效率;同時(shí)統(tǒng)一平臺(tái)也省去了貨主與物流服務(wù)商建立傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式IT系統(tǒng)對(duì)接的金錢與時(shí)間成本。

依托馬士基在集裝箱物流領(lǐng)域占全球七分之一的巨大的業(yè)務(wù)體量,TradeLens致力于為貨主和其他交易方/監(jiān)管機(jī)構(gòu)創(chuàng)造顯著的效率提升與成本節(jié)約;這已不僅僅是一個(gè)企業(yè)層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,通過將自身行業(yè)地位與現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)與數(shù)字化的結(jié)合,馬士基有望通過TradeLens推動(dòng)全球航運(yùn)生態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步統(tǒng)一,逐步讓TradeLens這個(gè)全球貿(mào)易數(shù)字化平臺(tái)成為未來全球集裝箱物流界的水電煤,為生態(tài)體系中的所有交易方帶來便利;更進(jìn)一步,TradeLens還將有效助力馬士基成為一站式全球綜合物流服務(wù)商的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,提升馬士基作為一個(gè)企業(yè)的發(fā)展上限。

對(duì)中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義:

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè),在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí),不要先入為主地認(rèn)為自己深耕多年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與能力基礎(chǔ)一定會(huì)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型背道而馳。在戰(zhàn)略層面,企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確方式應(yīng)該是為了企業(yè)競爭力提升和業(yè)務(wù)創(chuàng)新而數(shù)字化,而不是為了數(shù)字化而數(shù)字化。

傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)應(yīng)該基于自身業(yè)務(wù)基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì),讓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“軀干”用恰當(dāng)?shù)姆绞讲迳蠑?shù)字化的“翅膀”,而實(shí)現(xiàn)兩者互補(bǔ)的合適切入點(diǎn)往往始于從數(shù)字化視角對(duì)本行業(yè)長期存在的痛點(diǎn)的審視和創(chuàng)新式思考。對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)賦以數(shù)字化解決方案還可能進(jìn)一步帶來傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略延伸。

二、戰(zhàn)術(shù)層面: 從哪兒發(fā)力

常見誤區(qū)二:

營銷端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型收益更明顯,因此應(yīng)該著重推動(dòng)營銷端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)舉措。

科爾尼觀點(diǎn):

前文提到傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí),戰(zhàn)略層面的正確方式應(yīng)當(dāng)是讓數(shù)字化為自身主業(yè)插上翅膀;接下來在戰(zhàn)術(shù)層面,需要確定什么樣的翅膀能夠幫助主業(yè)加速發(fā)展。在制定著重推進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域和舉措時(shí),要注意不能夠人云亦云,每個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的舉措和切入點(diǎn)的選擇及優(yōu)先級(jí)排序應(yīng)該由企業(yè)所在行業(yè)規(guī)律和企業(yè)自身商業(yè)模式?jīng)Q定。每個(gè)企業(yè)的翅膀可能各不相同,合適的翅膀需要能夠幫助企業(yè)“飛起來”。

案例2

全球大型化妝品集團(tuán)科蒂(美國):著重推進(jìn)面向消費(fèi)者的營銷端數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措

隨著數(shù)字化程度更深的年輕一代逐步成為化妝品消費(fèi)的主力群體,年輕一代消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、媒介習(xí)慣、溝通方式與購買偏好在數(shù)字化時(shí)代出現(xiàn)了顯著的新變化。

與此同時(shí),為了更高效地觸達(dá)、影響和轉(zhuǎn)化數(shù)字化時(shí)代的潛在消費(fèi)者,化妝品行業(yè)企業(yè)也開始加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型;其中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要舉措側(cè)重在面向消費(fèi)者的營銷端,因?yàn)檫@是提升品牌觸達(dá)、升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)最直接的領(lǐng)域。

以全球大型化妝品集團(tuán)科蒂為代表,科蒂在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的四大數(shù)字化支柱都集中關(guān)注營銷端,具體包括:數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌傳播(Marketing Science)、個(gè)性定制的溝通內(nèi)容(Content Foundry)、精細(xì)優(yōu)化的媒介投放(Media Optimization)、線上線下互動(dòng)的全渠道營銷(Omnichannel)。

在這四大數(shù)字化支柱之下,有眾多技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)意十足的營銷創(chuàng)新,例如在第二大支柱“個(gè)性定制的溝通內(nèi)容”(Content Foundry)之下,科蒂于2018年底首次利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)讓消費(fèi)者從“情感維度”體驗(yàn)香水,創(chuàng)新了與消費(fèi)者內(nèi)容溝通的形式,推出了一項(xiàng)革命性的消費(fèi)體驗(yàn)——“多感官香水體驗(yàn)”。

科蒂在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所側(cè)重領(lǐng)域在化妝品行業(yè)具有較強(qiáng)的典型性,歐萊雅、雅詩蘭黛等大型化妝品集團(tuán)也都選擇加碼數(shù)字化營銷,通過升級(jí)數(shù)字化的消費(fèi)者體驗(yàn),助推整體業(yè)績成長。

案例3

全球領(lǐng)先電梯制造商蒂森克虜伯(德國):著重推進(jìn)內(nèi)部運(yùn)營端數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措

與化妝品行業(yè)不同,電梯行業(yè)屬于典型的傳統(tǒng)B2B行業(yè);因此全球領(lǐng)先的電梯制造商蒂森克虜伯沒有選擇從營銷端切入數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在從數(shù)字化視角對(duì)電梯行業(yè)所存在的痛點(diǎn)進(jìn)行審視之后,蒂森克虜伯選擇了用數(shù)字化手段重塑內(nèi)部運(yùn)營,致力于實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率的顯著提升;下面以銷售與交付流程的數(shù)字化重塑作為代表進(jìn)行具體說明。

針對(duì)電梯行業(yè)的銷售與交付流程,與其他傳統(tǒng)B2B行業(yè)類似,電梯產(chǎn)品選型與配置復(fù)雜度極高,而且還需要提前測量眾多現(xiàn)場環(huán)境和尺寸參數(shù),因此傳統(tǒng)電梯行業(yè)的銷售與交付流程耗時(shí)長,信息的溝通與傳遞往往也會(huì)出現(xiàn)偏差。

針對(duì)這一普遍存在的行業(yè)痛點(diǎn),蒂森克虜伯在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,與微軟合作設(shè)計(jì)出對(duì)電梯行業(yè)意義深遠(yuǎn)的頭戴式HoloLinc設(shè)備;HoloLinc基于MR/AR(混合現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù),能夠應(yīng)對(duì)電梯行業(yè)銷售與交付流程中高度非標(biāo)準(zhǔn)化的要求,從而徹底重塑了電梯行業(yè)從現(xiàn)場測量到交付確認(rèn)的整個(gè)銷售與交付流程鏈條:售前測量從人工測量記錄變?yōu)樽詣?dòng)測量記錄、設(shè)備選型從人工測量變?yōu)橹悄苓x項(xiàng)推薦、生產(chǎn)端的設(shè)備參數(shù)傳輸在訂單確認(rèn)后將從微軟Azure云端自動(dòng)完成。

重塑后全數(shù)字化的銷售與交付流程,能夠快捷、準(zhǔn)確地達(dá)到定制化的效果,并實(shí)現(xiàn)銷售、技術(shù)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的無縫銜接。

除此之外,HoloLinc還能為蒂森克虜伯的客戶提供全新的售前和售中體驗(yàn),客戶能夠通過HoloLinc在產(chǎn)品還未生產(chǎn)時(shí)就提前看到安裝后的3D效果展示;這對(duì)加速客戶購買決策流程和幫助銷售人員提升銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化率都能起到積極效應(yīng)。

目前HoloLinc已在蒂森克虜伯西歐、北歐與南歐市場的主要國家得到應(yīng)用,銷售與交付全流程耗時(shí)整體降低了四分之三,從約兩個(gè)月降至約兩周左右的耗時(shí)。

案例4

全球最大整車企業(yè)大眾集團(tuán)(德國):數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)并重,打造汽車數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)

全球汽車行業(yè)對(duì)于未來汽車的定義已經(jīng)遠(yuǎn)超簡單的運(yùn)輸工具,未來汽車將成為承載消費(fèi)者所有出行時(shí)生活工作娛樂等需求的“移動(dòng)”設(shè)備。在這一行業(yè)趨勢(shì)之下,全球最大整車企業(yè)大眾集團(tuán)制定了從整車制造到全場景出行解決方案提供商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。承接該業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的最核心部分在于借助數(shù)字化全方位地重塑汽車產(chǎn)品,讓未來的消費(fèi)者能通過未來的大眾汽車實(shí)現(xiàn)“在移動(dòng)中連接世界”。

大眾集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就選擇在“重塑汽車”上全力投入,大眾計(jì)劃將于在2025年前在打造數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)上累計(jì)投入35億歐元。

大眾集團(tuán)重金打造的未來汽車的設(shè)計(jì)與運(yùn)營完全按照數(shù)字化產(chǎn)品的理念:大眾將汽車硬件與軟件分離,從而使未來汽車能夠以更快的頻率更新和升級(jí)軟件系統(tǒng);作為未來汽車的基礎(chǔ)軟件平臺(tái),大眾集中全力打造“汽車界的Android”——VW.OS汽車操作系統(tǒng)平臺(tái);在VW.OS基礎(chǔ)上,大眾將致力于與第三方APP應(yīng)用開發(fā)者及各類商家一起構(gòu)建汽車行業(yè)最大的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)(VW WE)。

在VW WE這個(gè)汽車數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)中,未來大眾所能為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品與服務(wù)組合將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的整車銷售與維保。VW WE生態(tài)系統(tǒng)將能夠按照消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)的需求,由大眾或其他第三方參與者持續(xù)不斷地增加新的車載消費(fèi)與體驗(yàn)服務(wù)或是其他移動(dòng)出行解決方案,比如目前大眾已開始推出的WeDeliver,一項(xiàng)遞送到車而不是傳統(tǒng)的遞送到固定地址的快遞服務(wù)。

未來的汽車實(shí)體將有望成為VW WE生態(tài)系統(tǒng)中種類繁多的服務(wù)的銷售渠道,而數(shù)字化服務(wù)將有望在該生態(tài)系統(tǒng)的營收中占據(jù)越來越大的比例;而大眾集團(tuán)目前所推行的聚焦數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)打造的數(shù)字化轉(zhuǎn)型屆時(shí)也有望實(shí)現(xiàn)可觀的業(yè)務(wù)價(jià)值:大眾預(yù)計(jì)到2025年這些新的數(shù)字化服務(wù)將實(shí)現(xiàn)超過10億歐元的營收,并將持續(xù)增長。

對(duì)中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義:

在戰(zhàn)術(shù)層面,傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在識(shí)別能夠幫助主業(yè)加速發(fā)展的“數(shù)字化翅膀”時(shí),可以結(jié)合行業(yè)規(guī)律與自身稟賦,考慮以下三個(gè)可能的選項(xiàng),做一道多項(xiàng)選擇題:側(cè)重營銷端的數(shù)字化舉措,抓住客戶與市場從而推動(dòng)營收業(yè)績;側(cè)重內(nèi)部運(yùn)營端的數(shù)字化舉措,降本增效提升盈利能力;側(cè)重?cái)?shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)的打造,提升產(chǎn)品基本面的競爭力,乃至更進(jìn)一步,通過產(chǎn)品和服務(wù)的重塑實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的革新,開拓新的業(yè)績來源。

三、執(zhí)行層面:如何把控轉(zhuǎn)型節(jié)奏

常見誤區(qū)三(關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)節(jié)奏):

傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面起步時(shí)間已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)了,因此需要整個(gè)企業(yè)所有業(yè)務(wù)板塊同時(shí)按照一步到位的節(jié)奏快速推進(jìn)全面轉(zhuǎn)型。

科爾尼觀點(diǎn):

好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的執(zhí)行應(yīng)該是既敏捷又接地氣的:在整體推進(jìn)節(jié)奏上,數(shù)字化轉(zhuǎn)型不應(yīng)追求一步到位,而應(yīng)力爭小步快跑;在分業(yè)務(wù)板塊的推進(jìn)節(jié)奏上,數(shù)字化轉(zhuǎn)型不應(yīng)等速推進(jìn),而應(yīng)充分考量不同業(yè)務(wù)板塊之間內(nèi)外部成熟度的差異性。

具體而言,在制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)節(jié)奏時(shí),要制定能夠接實(shí)際業(yè)務(wù)地氣的推進(jìn)節(jié)奏與計(jì)劃;這需要企業(yè)因地制宜,充分考量四方面因素來綜合決定:數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)自身數(shù)字化成熟度、市場與客戶接受度、相關(guān)技術(shù)發(fā)展階段。

而在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,由于當(dāng)今時(shí)代市場、業(yè)務(wù)與技術(shù)的發(fā)展變化速度越來越快,制定一個(gè)五年數(shù)字化戰(zhàn)略,然后按部就班照章執(zhí)行的做法難以帶來成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。相反,小步快跑的敏捷模式能夠讓傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)跟上市場、業(yè)務(wù)與技術(shù)的變化,少走彎路并提升數(shù)字化舉措的投入回報(bào)。

案例5

全球大型工業(yè)技術(shù)巨頭博世集團(tuán)(德國):多業(yè)務(wù)板塊間數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)節(jié)奏及數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目管理與推進(jìn)的敏捷模式

作為百年之前從火花塞起家的全球大型工業(yè)技術(shù)巨頭,博世集團(tuán)在制定戰(zhàn)略時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)長期趨勢(shì)的預(yù)判,并通過前瞻性的投入與技術(shù)研發(fā)來提前擁抱趨勢(shì)。目前博世集團(tuán)的戰(zhàn)略方向是向全球領(lǐng)先的IoT物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

為支持面向IoT時(shí)代的轉(zhuǎn)型方向,博世集團(tuán)推進(jìn)了“3S”的數(shù)字化戰(zhàn)略:即傳感器(Sensors)+軟件(Software)+服務(wù)(Services),在博世目前所在的幾大業(yè)務(wù)板塊推進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)組合的全面拓展和重塑。

在幾大業(yè)務(wù)板塊之間,博世集團(tuán)根據(jù)各自板塊的市場和業(yè)務(wù)實(shí)際情況制定了不同的推進(jìn)節(jié)奏:家電業(yè)務(wù)的數(shù)字化相關(guān)市場成熟度較高,博世最早開始推進(jìn)智能和互聯(lián)家居的研發(fā);其后隨著全球主要整車企業(yè)將汽車互聯(lián)設(shè)為未來發(fā)展重點(diǎn),博世開始快速推進(jìn)汽車與智能交通業(yè)務(wù)板塊的汽車物聯(lián)網(wǎng)與汽車電子相關(guān)研發(fā);差不多在同一時(shí)間,博世作為全球市場中的先行企業(yè)之一,開始推進(jìn)工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)板塊的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等工業(yè)4.0相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)與解決方案;此外,對(duì)于距離數(shù)字化相去較遠(yuǎn)的電動(dòng)工具和傳統(tǒng)汽車零部件等業(yè)務(wù)則投入最少的資源推進(jìn)有限的數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措。

而在各個(gè)業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,“敏捷轉(zhuǎn)型”也是博世遵循的重要原則。以最先推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的家電板塊為例,博世用敏捷模式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化功能與服務(wù)推出、測試和迭代的快速循環(huán),并圍繞關(guān)鍵數(shù)字化功能與服務(wù)組成數(shù)字化團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),以確??缏毮軈f(xié)同的敏捷高效。這些“敏捷轉(zhuǎn)型”的典型要素讓博世的家電板塊在行業(yè)數(shù)字化浪潮中能夠占得先機(jī)。

對(duì)中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義:

傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí),需要正視內(nèi)外部的變化將會(huì)伴隨整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程:技術(shù)/工具會(huì)演進(jìn)、客戶需求會(huì)升級(jí)、業(yè)務(wù)環(huán)境會(huì)變化、競爭對(duì)手會(huì)行動(dòng)。因此,合適的節(jié)奏和敏捷的執(zhí)行對(duì)于積極應(yīng)對(duì)推進(jìn)過程中的各種變化就很重要。

此外,對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)而言,敏捷模式還能夠更好地支持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)的變革溝通;在敏捷模式下,分階段快速獲得的早期轉(zhuǎn)型成果將能夠用實(shí)實(shí)在在的初步成果來為整個(gè)組織樹立信心,支持變革溝通,從而取得各利益相關(guān)方的支持。

通常對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的大型企業(yè)而言,推進(jìn)敏捷模式的難點(diǎn)在于如何在同一個(gè)企業(yè)中運(yùn)行和管理“雙速”推進(jìn);在“雙速”模式下,企業(yè)的一部分更貼近關(guān)鍵數(shù)字化舉措的職能和組織將按照敏捷模式推進(jìn),而企業(yè)的其他部分的職能和組織仍按照傳統(tǒng)模式推進(jìn);這樣的“雙速”推進(jìn)對(duì)于企業(yè)內(nèi)跨職能的溝通協(xié)作水平與項(xiàng)目管理水平往往要求較高。

常見誤區(qū)四(關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具迷信):

傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,所欠缺的就是技術(shù);只要能引進(jìn)盡可能多的數(shù)字化技術(shù)/工具就能確保轉(zhuǎn)型取得成功。

科爾尼觀點(diǎn):

僅僅堆砌大量數(shù)字化技術(shù)/工具本身并不能“包治百病”;成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績提升的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要將合適的數(shù)字化技術(shù)/工具應(yīng)用在對(duì)癥的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的重塑或改善機(jī)會(huì)點(diǎn)上。

案例6

全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅(法國):“產(chǎn)品經(jīng)理”與技術(shù)/工具的高效合作

在傳統(tǒng)意義上,化妝品不像汽車或是家電那樣具備融入數(shù)字化元素的產(chǎn)品屬性。然而全球第一大化妝品集團(tuán)歐萊雅在努力推進(jìn)營銷端數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措之外,也在數(shù)字化產(chǎn)品打造方面取得佳績。截至目前,歐萊雅已推出多款新穎的數(shù)字化產(chǎn)品,如可實(shí)時(shí)監(jiān)控紫外線強(qiáng)度并預(yù)警的超小型可穿戴貼片UV sense產(chǎn)品、可監(jiān)控發(fā)質(zhì)和美發(fā)產(chǎn)品使用前后效果的智能梳子、快捷有趣的虛擬彩妝效果體驗(yàn)產(chǎn)品AR魔鏡等。

在這些高度數(shù)字化的護(hù)膚、護(hù)發(fā)、美妝產(chǎn)品背后,都是一個(gè)個(gè)需求驅(qū)動(dòng)技術(shù)的故事;歐萊雅始終遵循從用戶需求出發(fā)、而不是從技術(shù)或工具出發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理思維。

歐萊雅團(tuán)隊(duì)從用戶痛點(diǎn)和需求出發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)意原型的設(shè)計(jì),而后選擇具備能力的外部數(shù)字化合作伙伴,由數(shù)字化合作伙伴為歐萊雅挑選最合適的數(shù)字化技術(shù)/工具來將產(chǎn)品創(chuàng)意原型落地,而在整個(gè)產(chǎn)品迭代開發(fā)過程中,歐萊雅團(tuán)隊(duì)全程參與產(chǎn)品使用體驗(yàn)的打磨和精進(jìn)。

這些數(shù)字化產(chǎn)品能夠與傳統(tǒng)化妝品產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互補(bǔ),通過數(shù)字化產(chǎn)品的觸點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育,從而培養(yǎng)對(duì)防曬、護(hù)發(fā)等化妝品產(chǎn)品的用戶需求。除此之外,這些數(shù)字化產(chǎn)品也能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于歐萊雅品牌科技感和高端定位的感知。

對(duì)中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義:

傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí),往往會(huì)面對(duì)種類繁多的數(shù)字化技術(shù)/工具,而每種技術(shù)/工具的供應(yīng)商也會(huì)極力推薦各自技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)時(shí)候,傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理思維:一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理不需要完全掌控技術(shù)與工具的細(xì)節(jié),但要完全掌控用戶需求與產(chǎn)品創(chuàng)意,并能夠把控技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意原型的實(shí)現(xiàn)度。

傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)只有做好產(chǎn)品經(jīng)理,才能夠讓數(shù)字化技術(shù)/工具與業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理與創(chuàng)新要求深度融合,從而讓技術(shù)/工具為數(shù)字化轉(zhuǎn)型和經(jīng)營業(yè)績提升提供強(qiáng)有力的支撐。

四、組織層面:誰來主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

常見誤區(qū)五:

將數(shù)字化轉(zhuǎn)型與信息化改善混為一談,由CIO/IT部門承擔(dān)主導(dǎo)整個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重任。 

科爾尼觀點(diǎn):

數(shù)字化轉(zhuǎn)型其業(yè)務(wù)內(nèi)涵比信息化更豐富、業(yè)務(wù)影響比信息化更深遠(yuǎn),同時(shí)需要調(diào)動(dòng)的部門協(xié)同與資源共享也比信息化更廣泛;要真正協(xié)同全企業(yè)整體資源,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo),需要“業(yè)務(wù)掛帥、深度融合”:由企業(yè)業(yè)務(wù)高層乃至CEO親自掛帥,同時(shí)確保業(yè)務(wù)職能與數(shù)字化/IT職能在組織層面實(shí)現(xiàn)充分理解和敏捷交互。

眾多領(lǐng)先企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到數(shù)字化與信息化在內(nèi)涵、影響與資源需求方面的顯著差異,因此已紛紛建立起專職的數(shù)字化職能部門/CDO,負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)或主導(dǎo)企業(yè)層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)。從組織職能設(shè)置層面,CDO/數(shù)字化職能有“虛”與“實(shí)”的模式選項(xiàng):“虛”的數(shù)字化職能更多扮演CEO和各業(yè)務(wù)單元/業(yè)務(wù)板塊的數(shù)字化顧問,數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)一方面負(fù)責(zé)數(shù)字化相關(guān)創(chuàng)新的趨勢(shì)研究與概念設(shè)計(jì),而各業(yè)務(wù)單元后續(xù)是否進(jìn)行相應(yīng)的試點(diǎn)和承接則由具體業(yè)務(wù)部門決定,另一方面數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)也會(huì)在整體企業(yè)層面起到全局協(xié)調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的職能;與此對(duì)比,“實(shí)”的數(shù)字化職能則會(huì)更進(jìn)一步地承擔(dān)具體的數(shù)字化舉措落地推進(jìn)的職能。

案例7

全球第一大化妝品集團(tuán)歐萊雅(法國):“虛”的數(shù)字化職能組織典型代表

歐萊雅為了加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn),成立了由CDO領(lǐng)銜的專職數(shù)字化部門,其CDO更多屬于上述“虛”的模式,主要負(fù)責(zé)跟蹤外部前沿?cái)?shù)字化技術(shù)與應(yīng)用、將有潛力應(yīng)用在化妝品行業(yè)的前沿技術(shù)/應(yīng)用向內(nèi)部推介和引入、并通過有針對(duì)性的數(shù)字化初創(chuàng)企業(yè)投資(如開發(fā)出AR魔鏡的ModiFace等初創(chuàng)企業(yè)),與內(nèi)部數(shù)字化創(chuàng)新舉措形成良性的互補(bǔ)。

與此同時(shí),歐萊雅的各大業(yè)務(wù)單元?jiǎng)t負(fù)責(zé)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上具體推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措的落地,如精準(zhǔn)營銷與數(shù)字化消費(fèi)者體驗(yàn)、數(shù)字化新產(chǎn)品開發(fā)以及數(shù)字化供應(yīng)鏈等,利用數(shù)字化技術(shù)手段賦能和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)。

案例8

歐洲某領(lǐng)先家電企業(yè):“實(shí)”的數(shù)字化職能組織典型代表

針對(duì)家電這種可高度融入數(shù)字化元素的產(chǎn)品,數(shù)字化創(chuàng)新舉措與產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)本身就會(huì)緊密結(jié)合。因此歐洲某領(lǐng)先家電制造商(不愿對(duì)外披露名字)在組建數(shù)字化職能時(shí),選擇采用“實(shí)”的模式:其數(shù)字化團(tuán)隊(duì)會(huì)具體負(fù)責(zé)家電產(chǎn)品的IoT互聯(lián)功能以及產(chǎn)品智能元素的設(shè)計(jì)、開發(fā)與落地。

同時(shí),為了確保數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)職能團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)作,數(shù)字化團(tuán)隊(duì)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)又有清晰的職責(zé)邊界:在IoT互聯(lián)架構(gòu)設(shè)計(jì)上,數(shù)字化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整體技術(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)架構(gòu)與應(yīng)用架構(gòu)的設(shè)計(jì),而各產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元?jiǎng)t在設(shè)計(jì)新一代產(chǎn)品時(shí),遵循該架構(gòu)基礎(chǔ);在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,產(chǎn)品的傳統(tǒng)功能開發(fā)由各產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé),而產(chǎn)品的互聯(lián)功能與智能元素設(shè)計(jì)由數(shù)字化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé);在家電產(chǎn)品所承載的數(shù)字化內(nèi)容(如廚電產(chǎn)品所承載的食譜推薦等內(nèi)容)上,各產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)提供自身產(chǎn)品的具體內(nèi)容素材,而數(shù)字化團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)整體內(nèi)容管理、統(tǒng)一展示規(guī)范以及對(duì)數(shù)字化內(nèi)容按照互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行運(yùn)營和持續(xù)更新。

對(duì)中國傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的借鑒意義:

與所有企業(yè)層面的深刻轉(zhuǎn)型一樣,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功離不開恰當(dāng)?shù)闹髫?zé)部門和合適的組織模式。具體到每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè),數(shù)字化職能設(shè)置中“虛”與“實(shí)”的模式選擇各有其適用場景,需要每個(gè)企業(yè)結(jié)合自身數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)稟賦,選擇合適的組織模式,逐步建設(shè)壯大數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)。

具體而言,“虛”的數(shù)字化職能組織通常團(tuán)隊(duì)較小,投入小、風(fēng)險(xiǎn)小,通常也被更多非數(shù)字化轉(zhuǎn)型前沿的行業(yè)所采用,當(dāng)然還有一種情況是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上已經(jīng)走在前列的傳統(tǒng)行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)(如化妝品行業(yè)中的歐萊雅),其日常業(yè)務(wù)已與數(shù)字化密不可分,數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措的具體落地推進(jìn)責(zé)任主要由各業(yè)務(wù)單元承擔(dān),而單設(shè)的數(shù)字化職能團(tuán)隊(duì)則更多負(fù)責(zé)跨業(yè)務(wù)單元協(xié)同的前沿技術(shù)的開發(fā)。

與此相對(duì),“實(shí)”的獨(dú)立數(shù)字化職能組織通常團(tuán)隊(duì)大、投入大,能夠?qū)鐦I(yè)務(wù)單元的關(guān)鍵數(shù)字化技術(shù)(如家電行業(yè)的IoT互聯(lián)功能)起到統(tǒng)籌推動(dòng)、加速落地的積極作用;同時(shí)其獨(dú)立運(yùn)營的模式也一定程度上減少了日常業(yè)務(wù)運(yùn)營與數(shù)字化舉措推進(jìn)之間可能出現(xiàn)的資源分散、推進(jìn)不力的問題。

此外,數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織能力提出很大挑戰(zhàn),充分利用外部合作伙伴是領(lǐng)先企業(yè)普遍采用的方式。有效利用外部合作伙伴建立數(shù)字化能力包含兩大要素:首先,清晰定義什么能力自建、什么能力外包的策略,并定義是否、如何一步一步建立自身能力;其次,是否正確選擇和管理外部合作伙伴往往直接決定某些數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措的成敗,而數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的各類服務(wù)和技術(shù)提供商往往有很多的初創(chuàng)企業(yè),發(fā)現(xiàn)各類領(lǐng)先數(shù)字化合作伙伴、并建立有效的合作和管理機(jī)制,因而也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

總結(jié):借鑒與啟示

在數(shù)字化時(shí)代,數(shù)字化為傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)帶來了新的增長機(jī)遇,用正確的方式擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型也已成為傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的必修課。

要想成功地推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)績的積極影響,傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)需要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行和組織層面系統(tǒng)規(guī)劃、有序執(zhí)行。

從清晰的數(shù)字化愿景開始,在戰(zhàn)略層面將數(shù)字化戰(zhàn)略與企業(yè)愿景及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行銜接;進(jìn)而在戰(zhàn)術(shù)層面從業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的視角確定著重推進(jìn)的數(shù)字化領(lǐng)域與主要舉措;而后在執(zhí)行層面根據(jù)所在行業(yè)與自身稟賦因地制宜,制定接地氣、可實(shí)施的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)節(jié)奏,并在推進(jìn)過程中用敏捷的方式,讓自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程能夠緊跟市場和技術(shù)的更新和發(fā)展;最后在組織層面,需要選擇適合自身的數(shù)字化組織模式,并輔以高層領(lǐng)導(dǎo)力推動(dòng)和全面細(xì)致的變革溝通與組織動(dòng)員。

在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代,中國傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)紛紛在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上拔錨起航;立足于深耕多年的行業(yè)地位、資源與經(jīng)驗(yàn),輔以一整套擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確方式,必將能讓中國傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代煥發(fā)新的活力。

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