“春節(jié)期間熱銷50多萬件?！绷计蜂佔痈呒壐笨偛泌w剛在“2019第十三屆中國堅果炒貨食品展”營銷峰會上對《靈獸》透露。
這是今年1月份良品鋪子推出的良品拾貳經(jīng)典年貨禮盒系列:
匯聚良品鋪子12年熱銷經(jīng)典,包攬高端海味、品質(zhì)堅果、醇香肉脯等12種美食尖貨,以健康、品質(zhì)獲得了消費者的高度認(rèn)可。
4月18日,趙剛在堅果炒貨食品展?fàn)I銷峰會上做了主題演講,解讀了良品鋪子的核心競爭力及未來發(fā)展戰(zhàn)略。
據(jù)了解,堅果炒貨展期間,現(xiàn)場交易量達(dá)到4.5億元,來自中國21個省市以及美、土耳其、阿富汗、越南等多個國家和地區(qū)的500多家堅果炒貨行業(yè)企業(yè)參會。
當(dāng)然,靚麗數(shù)據(jù)背后更大的意義則是又一次印證了良品鋪子“制造型零售商”的成功實踐。
基于良品鋪子強大的IT系統(tǒng),收集、整理和分析生產(chǎn)、物流、銷售等多環(huán)節(jié)的信息,從零售終端和消費者的數(shù)據(jù)反饋來影響生產(chǎn),而良品鋪子正是“制造型零售商”的實踐者。
“成立12年,良品鋪子保持每年開發(fā)300種以上的新品,單個新品研發(fā)時間為6個月?！壁w剛稱。
早在3年前,良品鋪子董事長楊紅春就表示,“用三年的慢,換未來七年的快?！?br/>2016年,楊紅春下定決心要開始“種豆子”:即一旦判斷好方向,良品鋪子就開始“種豆子做實驗”,這時候不奢望它能很快結(jié)出果實,得有耐心。
楊紅春曾將良品鋪子的業(yè)務(wù)成長總結(jié)為四個階段:即——“種豆子”是實踐生存力;“求規(guī)?！笔菍嵺`爆發(fā)力;“系統(tǒng)調(diào)整”是找到生命力;“二次增長”是尋找持續(xù)增長源動力。
如今3年過去了,良品鋪子在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)、互聯(lián)網(wǎng)+、定位等多方面厚積薄發(fā),都取得了長足的進(jìn)步。
這也得益于,良品鋪子對產(chǎn)品質(zhì)量和安全的不斷追求。
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-生態(tài)圈式成長-
食品安全和商品同質(zhì)化一直是零食行業(yè)被詬病的最主要問題。
良品鋪子的解決辦法是:與產(chǎn)地、供應(yīng)商一同成長。
截至2018年底,良品鋪子已經(jīng)與165家核心工廠、37個農(nóng)業(yè)基地達(dá)成深度合作,對120種原料進(jìn)行控源。
實際上,從良品鋪子成立以來,一直將品質(zhì)放到第一位。
過去,零食行業(yè)的很多產(chǎn)品根本就沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。為了挑選高質(zhì)量的產(chǎn)品,良品鋪子投入了非常大的精力,通過與供應(yīng)商一起制定更高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)產(chǎn)品。
“慢慢地一個個品類、一個個商品進(jìn)行梳理,并制定采購標(biāo)準(zhǔn),同供應(yīng)商一起把品質(zhì)做起來。”趙剛表示,“不客氣的說,我們因此培養(yǎng)了上千個供應(yīng)商,重新樹立了他們對選品的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
早在2015年,良品鋪子就已經(jīng)引進(jìn)了國外先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建國內(nèi)一流的感官評價實驗室、生物檢測實驗室等。良品鋪子的每一件產(chǎn)品都是嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)精選,比如生產(chǎn)商甄選;原料精選;口味定制;生產(chǎn)過程監(jiān)控;快捷物流保新鮮;上柜前質(zhì)檢等六層品質(zhì)把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量體系進(jìn)行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜。
以其海鮮系列為例:
2016年,良品鋪子攜手獐子島推出海味零食系列,深受消費者好評。
事實上,獐子島集團(tuán)此前花了5000多萬投資了一個食品加工廠,但是500萬的年銷售額讓人大失所望。
隨后,良品鋪子與獐子島一同對進(jìn)行了產(chǎn)品研發(fā)與結(jié)構(gòu)調(diào)整,推出了其中包括了鮑魚、蝦、花蛤、貝柱等更多餐桌上的海鮮產(chǎn)品品類,一炮打響。
數(shù)據(jù)最能說明問題:
在2006年~2015年近9年時間,海味零食品類在良品鋪子的十一大零食品類中的占比僅有3%,銷售業(yè)績貢獻(xiàn)微乎其微。但到了2016年~2018年,該品類的年增速達(dá)到近70%。
2017年以后,包括海味在內(nèi)的肉類零食更是超過堅果成為良品鋪子的冠軍銷售品類,不僅合作企業(yè)不斷增加,單品數(shù)也突破80種。
對于商品品質(zhì)上,標(biāo)準(zhǔn)的制定也給促進(jìn)了流程的優(yōu)化。
以海味零食中的皮皮蝦為例,良品鋪子要求:
1、皮皮蝦出水后不能過夜,趁鮮活當(dāng)天就剝殼加工;
2、剝好殼的蝦尾,經(jīng)過第二輪篩選,只留下大小均勻、新鮮飽滿的進(jìn)入加工車間腌制、風(fēng)干、烘烤;
3、烤好的蝦尾會經(jīng)過再一輪挑選,除了形態(tài)完整、肉質(zhì)緊實,還要確保每只蝦尾的凈重在6克以上。
經(jīng)過十余年的沉淀,目前良品鋪子擁有1200多個零食SKU,覆蓋12個不同產(chǎn)品類別和91個產(chǎn)品系列,組建了近200人的商品研發(fā)團(tuán)隊,在全球進(jìn)行食品的研發(fā)和開發(fā)。
當(dāng)然,更重要的是好吃。
2
-數(shù)據(jù)還原真相-
零食好不好吃,常常被認(rèn)為是一種很抽象的感官體驗。
“這就像一篇文科生的作文,好與不好每個人有每個人的看法。但對于理科生而言,則更追求精準(zhǔn)的數(shù)字和完美的配比。對于商品與合作伙伴都一樣?！壁w剛稱。
良品鋪子更像是一個理工男,用數(shù)據(jù)讓這些感官體驗更直觀地呈現(xiàn),并反過來對生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品給予改進(jìn)。
目前,良品鋪子已經(jīng)建立全網(wǎng)顧客心聲體系,通過對超3000萬顧客評價跟蹤,6大類問題自動追溯,將產(chǎn)品與工廠、門店、消費者進(jìn)行匹配。
通過數(shù)據(jù)可以隨時了解到,某工廠某批次產(chǎn)品的顧客投訴率和中差評率是多少,評價中的口味反饋是怎樣的,通過這些數(shù)據(jù)就可以測算出工廠的商品品質(zhì)穩(wěn)定度、消費者的口味模型、改進(jìn)的空間與方向等。
將這些完全數(shù)字化帶來的好處是,產(chǎn)品的研發(fā)與調(diào)整有理可依,有數(shù)可查。
趙剛認(rèn)為,研發(fā)絕對不是坐在實驗室里面玩那些瓶瓶罐罐。“后臺數(shù)據(jù)的收集和分析不僅還原的是消費者畫像,更是促使產(chǎn)品無限匹配消費者的過程。從而支撐產(chǎn)品研發(fā)到底該怎么做?做什么產(chǎn)品必然會火?”
事實上,看似冰冷的數(shù)字正在逐步還原真相,將一個個抽象的感官體驗變換成數(shù)字,最終落實到產(chǎn)品上。
“我們的商品人員在和工廠溝通時,就可以很準(zhǔn)確地告訴工廠,‘上個月有38個顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品偏什么’,這個問題應(yīng)該怎么解決?！壁w剛表示,“這其實就是后臺數(shù)據(jù)的力量?！?/p>
為了更好地分析商品口味、口感的變化,進(jìn)而形成產(chǎn)品的差異化,良品鋪子又出了新招——引入日本電子舌技術(shù)。通過對吃東西過程中通過撕咬扯咽吞等動作品味出的酸甜苦辣咸等感受,形成數(shù)字并逐步固化,最終讓良品的產(chǎn)品達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。比如水分只有2%的柴火牛肉干通過扯和嚼體會咸鮮的口感。
消費升級需求帶動的商品品質(zhì)升級也被良品鋪子用數(shù)字做了規(guī)定。
據(jù)天貓公開數(shù)據(jù)顯示,最近三年的新品中,有1/3的新品是以更高單價上市同時引導(dǎo)新消費審計,其中58%的新品能夠帶來整體銷量的增長。同時,2018年,在堅果品類中,高端產(chǎn)品增速近20%,顯著高于一般消費品。
因此,在良品鋪子,對于腰果的選用標(biāo)準(zhǔn)是500克的腰果210顆果子的大果,外形和品質(zhì)的級別更高;芒果干只選取8分熟的菲律賓呂宋芒為原料,一個350克的鮮芒果,只有4~6片最后能做成50克一包的芒果干,也就7比1之間的關(guān)系。
除此之外,在物流倉儲、組織架構(gòu)、門店等多方面,良品在自我革命的道路上不斷前行。
目前,在倉儲物流方面,實現(xiàn)2000多家門店及多個線上渠道整體的庫存周轉(zhuǎn)約為21天。
在良品鋪子的規(guī)劃中,3年前自我革命的種子已經(jīng)播下去了,如何讓它破圖發(fā)芽,并結(jié)出果實,顯然還需要做得更多。
3
-全面升級-
如果將眼光僅僅盯著國內(nèi)零食市場,那未免顯得短視。
2019年,良品鋪子召開發(fā)布會確立了走高端化的發(fā)展方向。
“我們現(xiàn)在覺得,零食市場很好,也在都增長,利潤也不錯。但你有沒有想過,未來十年怎么辦?”趙剛稱,“全球化的今天,國際競爭只會越來越激烈?！?/p>
實際上,超過4800億元的進(jìn)口零食正在通過各種渠道觸觸達(dá)消費者,其中線上滲透率已達(dá)84%。
年收入674億美元的蒙德萊茲公司,年收入247億美元的達(dá)能集團(tuán),年收入262.6億美元的卡夫亨氏集團(tuán),都在摩拳擦掌將眼光瞄準(zhǔn)中國的消費升級。
在這樣的競爭背景中,國內(nèi)零食行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)提升迫在眉睫。
趙剛認(rèn)為,未來中國零食行業(yè)的增長主要來自于兩方面:一是高端化,二是更多消費者的增長。同時,對于品牌的需求一定是多樣化的。
“良品鋪子在天貓的數(shù)據(jù)已經(jīng)說明,消費者已經(jīng)愿意花更多的錢去買好品質(zhì)的商品。為什么我們還一直停留在打價格戰(zhàn)的程度呢?”趙剛稱。
為此,良品鋪子對自身進(jìn)行了三方面的改變:
第一,品質(zhì)升級。要持續(xù)地投入力量,達(dá)到符合標(biāo)準(zhǔn)體系生產(chǎn)的產(chǎn)品。
第二,形象升級。并非是簡單的包裝改變,良品鋪子引進(jìn)日本電子舌設(shè)備正是拆解消費者的“六味六感和八種吃法”,即“所有能看到和感受到的東西都必須要進(jìn)行數(shù)字化測試。”通過電子舌能夠把所有的味道進(jìn)行數(shù)字化的固化,這就是在做產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
第三,體驗升級。與消費者能夠接觸到的所有觸點,都要讓消費者的感知到高體驗。
同時,良品鋪子通過姿態(tài)降維和組織降維來增加親和力和提高效率。
實際上,為了這些改變,良品鋪子已經(jīng)做了三年的籌備和準(zhǔn)備。當(dāng)然,最終能否得到更多消費者的認(rèn)可,尚不得而知。
“我們改變,尤其是產(chǎn)品的更加升級絕對不是實驗室產(chǎn)品,一定是規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)體系能夠做出來的。”趙剛說。
