經(jīng)過近幾年的發(fā)展,品牌商對B2B的態(tài)度普遍經(jīng)歷了從排斥到接受,再到主動(dòng)擁抱的轉(zhuǎn)變。那么,品牌商與B2B的合作情況究竟怎么樣呢?品牌商在與B2B平臺合作的過程中又出現(xiàn)了哪些問題?
圖片來源:新經(jīng)銷
針對這些問題,新經(jīng)銷聯(lián)合全國52家知名快消品品牌商對其與B2B平臺的合作情況做了深度調(diào)研,調(diào)研品牌覆蓋了水和飲料、休閑食品、衛(wèi)生護(hù)理品、酒類、方便食品、日化、乳制品、糧油、速凍食品、調(diào)料共10個(gè)品類。見微知著,希望通過品牌商與B2B的合作情況使大家對整個(gè)快消B2B行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更加全面清晰的認(rèn)識。
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不難看出,在經(jīng)過幾年的市場培育與發(fā)展以后,B2B已成為品牌商不可忽視的力量。在調(diào)研的52家品牌商中,都或多或少地了解B2B這種新業(yè)態(tài),其中87.5%的品牌商已經(jīng)與B2B展開了不同程度的合作,但通過B2B產(chǎn)生的交易額在品牌整體交易規(guī)模中占比不高,僅為4.7%。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,礦泉水飲料依舊是品牌商與B2B合作占比最大的品類,占比達(dá)30.77%,其次分別是休閑食品,占比為21.54%,日化洗化,占比為16.92%,方便面火腿15.38%,乳制品15.38%。
說明:雅堂小超已清算倒閉,調(diào)研為合作過的B2B平臺
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本次調(diào)研共統(tǒng)計(jì)到B2B平臺20家,品牌商與B2B平臺的合作也采取了廣撒網(wǎng)的方式,每個(gè)品牌商經(jīng)常合作的B2B平臺約4-5家,均為全國或區(qū)域內(nèi)綜合競爭力排名靠前的品牌。
值得注意的是,阿里巴巴零售通和京東新通路依舊是品牌商選擇B2B平臺進(jìn)行合作的首選平臺,在被調(diào)研的品牌商中與這兩家合作的比例也高達(dá)89.23%和83.08%,其次分別是百世店加、中商惠民、美菜、大潤發(fā)e路發(fā)、惠下單、美團(tuán)快驢進(jìn)貨、易久批、芙蓉興盛、雅堂小超、鏈商優(yōu)供、中煙新商盟、云螞蟻、有的貨、店達(dá)商城、新高橋、彩華商貿(mào)、美宜佳(冷鏈部門)、點(diǎn)單即到。
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總結(jié)歸納品牌商與B2B平臺合作的出發(fā)點(diǎn)主要分為以下五點(diǎn):
1. 提供進(jìn)銷存數(shù)據(jù),打通數(shù)據(jù)鏈路,實(shí)現(xiàn)通路數(shù)字化
2. 擴(kuò)大分銷覆蓋,增加網(wǎng)點(diǎn)輻射,擴(kuò)大銷售邊界
3. 提升生意及利潤的掌控度
4. 提供倉儲物流支持,提升供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力
5. 整合優(yōu)化經(jīng)銷商體系
在品牌商與B2B平臺合作要素中,實(shí)現(xiàn)分銷鏈路的數(shù)字化為被調(diào)研品牌商最為關(guān)注的要素,而對整合優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)銷商體系關(guān)注度相對降低。
在實(shí)際合作的過程中,B2B對于品牌商最大的價(jià)值在于進(jìn)一步強(qiáng)化了其深度分銷通路,具體表現(xiàn)為在存量市場的單店效率提升和空白市場的門店覆蓋;其次是B2B能夠簡化分銷流程進(jìn)而提升通路效率和渠道數(shù)字化、可視化。
值得一提的是,對于品牌商而言,B2B在門店執(zhí)行、價(jià)格管控、貨流可控性方面表現(xiàn)相對較差,存在較大的發(fā)展進(jìn)步空間。
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在組織架構(gòu)上,為適應(yīng)與B2B平臺的合作,在受訪品牌中約74%的品牌商成立了專門的B2B部門,且67.31%的品牌商B2B部門人數(shù)都在10人以內(nèi),32.69%的品牌商B2B部門人數(shù)在10人以上。
在運(yùn)作方式上,75%的受訪品牌商的B2B業(yè)務(wù)由總部統(tǒng)一運(yùn)作或牽頭運(yùn)作;而在部門劃分上,56%的品牌商將B2B部分劃分到了銷售部,21%的品牌商將其劃分到了通路管理部門,13%的品牌商將B2B劃分到了電商部。
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不難看出,雖然大多數(shù)品牌商都已經(jīng)意識到了渠道數(shù)字化、通路透明化的重要性,但在與B2B平臺合作的過程中卻又都保持了積極而謹(jǐn)慎的態(tài)度。一方面,傳統(tǒng)經(jīng)銷商流通體系依舊是品牌商進(jìn)行商品分銷的主要方式,市場存量較大,而B2B平臺目前貢獻(xiàn)銷量占比并不高;另一方面,傳統(tǒng)流通渠中經(jīng)銷商信息化水平較低,隨著分銷的深化,常常會出現(xiàn)數(shù)據(jù)黑洞、銷量失真的情況,無法有效地指導(dǎo)品牌商進(jìn)行商品、營銷策略等的精細(xì)化運(yùn)營,而B2B則能在一定程度上彌補(bǔ)這種情況。
就品牌商目前與B2B的發(fā)展情況而言,B2B依舊有很多需要改善的地方,具體表現(xiàn)為對價(jià)格體系的規(guī)范度和掌控能力、對終端的執(zhí)行力和綜合服務(wù)能力、對數(shù)據(jù)的賦能能力,包括透明度、顆粒度、及時(shí)性準(zhǔn)確性等;而擔(dān)心對線下即有的通路結(jié)構(gòu)和分銷體系造成沖擊依舊是品牌商不愿意和B2B平臺進(jìn)行合作的最主要原因。
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作為基礎(chǔ)設(shè)施的信息技術(shù)的變革往往能夠帶來各個(gè)行業(yè)的巨大變革。對于傳統(tǒng)快消品而言,分銷鏈路的數(shù)字化、可視化大勢所趨,而B2B能夠有效地優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)銷商分銷體系的分銷結(jié)構(gòu),降低深度分銷的分銷成本,一定程度上提升終端門店的執(zhí)行效率。
但是B2B在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題,我們也不應(yīng)視之不理。正確處理線下存量與B2B平臺之間的關(guān)系,在保證存量市場的基礎(chǔ)上,全面擁抱、迭代思想,用技術(shù)賦能傳統(tǒng)分銷渠道,才能夠贏在B2B。
在具體的操作層面,則表現(xiàn)為在與B2B平臺重合覆蓋的區(qū)域進(jìn)行門店的交叉匹配,對未覆蓋的門店通過優(yōu)惠券、套餐組合等方式進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)店,對已覆蓋的門店通過精準(zhǔn)營銷的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全品項(xiàng)進(jìn)店,提高單店效能;而在弱勢市場,可以通過區(qū)域性或垂直品類的B2B平臺實(shí)現(xiàn)空白網(wǎng)點(diǎn)的全鋪貨。
在產(chǎn)品層面,為降低B2B對現(xiàn)有流通渠道的沖擊,可采取差異化的商品策略,通過差異化包裝和容量,定品定價(jià)定量定渠道,避免與傳統(tǒng)通路沖突。
