本文以十個(gè)議題、簡(jiǎn)要描述了十年來(lái)中國(guó)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)與困惑,可以作為對(duì)我們自己、也對(duì)國(guó)際同行的一份知識(shí)貢獻(xiàn)。
從2009年蘇寧易購(gòu)開(kāi)始,實(shí)體零售商大多參與了N公里的電商銷售,以2017年飛牛網(wǎng)退出為標(biāo)志,在交出了巨額學(xué)費(fèi)之后基本退出了B2C電商?！按驍×怂袑?duì)手,卻輸給了時(shí)代”,黃明端先生雖然否認(rèn)了這句話是他說(shuō)的,但此話的確提醒我們要重新審視已經(jīng)到來(lái)的這個(gè)時(shí)代。
接下來(lái)的這張圖描述了2018年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額,其中阿里占比58.2%、京東占比16.3%;如果用中性詞“集中度”來(lái)描述,這樣的市場(chǎng)集中度已經(jīng)是非常高了;而我想通過(guò)這張圖讓大家更加關(guān)注到“數(shù)字資產(chǎn)”的集中度狀況,前面兩個(gè)企業(yè)幾乎擁有了最大份額的數(shù)字資產(chǎn),包括消費(fèi)者的ID數(shù)據(jù)、商品SKU數(shù)據(jù)、ID與SKU的消費(fèi)匹配數(shù)據(jù)以及相關(guān)的線上流量。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的S-C-P(結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效)分析框架,企業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)行為,進(jìn)而影響企業(yè)績(jī)效;中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型剛剛開(kāi)始,我們就處在了嚴(yán)重的數(shù)字資產(chǎn)“寡頭壟斷”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之中。在此,政府“規(guī)制”必須成為重要的議題,而目前處于滯后狀態(tài)。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中將資本、土地、勞動(dòng)力和技術(shù)作為生產(chǎn)要素,而在《中國(guó)G20經(jīng)濟(jì)發(fā)展與合作倡議》中將大數(shù)據(jù)定義為關(guān)鍵生產(chǎn)要素;之所以“關(guān)鍵”,是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)具有“邊際成本趨零”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)特征。接下來(lái)這張圖是大家非常熟悉的模型,上面是毛利率,下面是費(fèi)用率,它們之間隨規(guī)模增加而差額增加,代表了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的規(guī)模經(jīng)濟(jì);而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下,前期費(fèi)用率大于毛利率,當(dāng)過(guò)了某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),費(fèi)用率快速下降,兩者差額迅速擴(kuò)大,這就是所謂的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)性。京東的毛利率和費(fèi)用率變化圖可以是這個(gè)模型一個(gè)驗(yàn)證,其中的核心在于京東B2C的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)與實(shí)體零售商的成本結(jié)構(gòu)有了巨大的區(qū)別,“關(guān)鍵”生產(chǎn)要素以及與其相關(guān)的勞動(dòng)力、資產(chǎn)有了“效率優(yōu)勢(shì)”,這是實(shí)體零售商退敗B2C的主要原因。
中國(guó)零售業(yè)、甚至中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“新市場(chǎng)格局”,我們將在這樣一個(gè)“資源占有落后、數(shù)字能力落后”的格局下建立我們所有的業(yè)務(wù),我們的行為和我們的績(jī)效。
2013年O2O或全渠道從概念到實(shí)踐出現(xiàn)了“突發(fā)式”的發(fā)展。在B2C受阻的情況下,實(shí)體零售商把O2O作為自身電商“就地化”的機(jī)會(huì),作為把傳統(tǒng)電商拒在門店3公里之外的機(jī)會(huì),目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)線上線下連貫的消費(fèi)者體驗(yàn)。
但到了2016年,整個(gè)行業(yè)發(fā)現(xiàn):簡(jiǎn)單通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具向線上遷徙“銷售過(guò)程”的O2O、全渠道,并沒(méi)有給企業(yè)、行業(yè)帶來(lái)更多的收益與能力,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,有很多失敗的案例;大家開(kāi)始深刻反思:數(shù)字化不是簡(jiǎn)單“使用”技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)工具,而是必須“擁有”自身的數(shù)字化能力,“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”真正開(kāi)始成為行業(yè)主題詞。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型很容易成為口號(hào),核心是如何落實(shí)到零售業(yè)務(wù)本身?零售 ERP是落實(shí)零售業(yè)務(wù)最重要的方式之一;觀察中國(guó)零售業(yè),目前絕大部分企業(yè)的ERP是本土化的,業(yè)務(wù)活動(dòng)集中于購(gòu)銷存,“業(yè)務(wù)歸于財(cái)務(wù)”,明顯的“財(cái)務(wù)導(dǎo)向”;而教科書版本的國(guó)外的ERP是成本導(dǎo)向的,其注重的商品管理等業(yè)務(wù)被我們所忽視,這兩者之間就存在一個(gè)GAP;到今天我們?cè)贒T時(shí)代的零售ERP,數(shù)字化支持的零售業(yè)務(wù)、活動(dòng)與操作是基于顧客導(dǎo)向的,這又存在一個(gè)GAP。所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,就是中國(guó)零售業(yè)必須在業(yè)務(wù)上跨越這兩個(gè)GAP。
到家模式從2013年的京東到家開(kāi)始。傳統(tǒng)電商的B2C業(yè)務(wù)在品類擴(kuò)充時(shí)遇到了履約成本和顧客體驗(yàn)的“兩難困境”,實(shí)體零售商的“就地化”電商業(yè)務(wù)需要完成“最后3公里”的配送,中國(guó)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速提升,在這三種力量的共同推動(dòng)下,中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)“中國(guó)特色”模式------到家模式迅速發(fā)展,今天的中國(guó)消費(fèi)者已可在到店與到家模式間無(wú)縫切換。
以盒馬、京東到家、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、你我您等為代表,到家業(yè)務(wù)正形成多模式的創(chuàng)新與實(shí)踐,成為中國(guó)零售業(yè)一條非常重要的賽道。
到家模式的第一個(gè)影響是實(shí)體零售商的3公里勢(shì)力范圍正受到有力沖擊,如何有機(jī)銜接、合作與借鑒各種創(chuàng)新模式,成為實(shí)體零售商非常重要的任務(wù)目標(biāo)。
到家模式的第二個(gè)影響是盈利模式的基本邏輯正在發(fā)生改變。在數(shù)字化條件下,我們對(duì)模式判斷可以有更細(xì)的顆粒度,可以從平均利潤(rùn)細(xì)化到邊際利潤(rùn)層面,所有的創(chuàng)新必須力求每單業(yè)務(wù)邊際利潤(rùn)大于零,燒錢集聚流量再變現(xiàn)的路徑已經(jīng)被摒棄。
“夢(mèng)為馬,骨為刀,舍命狂奔;以正合,以奇制勝,一騎絕塵?！边@是每日優(yōu)鮮徐正的詩(shī)句,可以強(qiáng)烈感受到商業(yè)創(chuàng)新的“中國(guó)力量”;另一個(gè)強(qiáng)烈感受是“中國(guó)大市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)”,正如家樂(lè)福唐嘉年所說(shuō),中國(guó)是商業(yè)創(chuàng)新最佳的場(chǎng)所,這是我們的“大市場(chǎng)”機(jī)會(huì),我們的優(yōu)勢(shì)所在!
這張圖是上課時(shí)一直會(huì)用的,所謂“中心地理論”、也稱“商圈”理論。商圈理論的核心:位置即流量。Location、Location、Location,在最好的位置就有最大的流量。但是,數(shù)字化條件下“商圈”模型嚴(yán)重被侵蝕,高成本的線下流量正在貶值,高成本的線上流量十分匱乏,這就是我們的門店所面臨的困難。
零售商需要建立新的“流量機(jī)制”:第一,線下流量是我們的存量,我們希望通過(guò)線上觸點(diǎn),把線下流量盡量低成本地轉(zhuǎn)化成線上流量;第二,當(dāng)我們有了線上流量、可以觸達(dá)線上消費(fèi)者時(shí),或者推動(dòng)消費(fèi)者在線上完成交易,或者引導(dǎo)消費(fèi)者反哺門店?，F(xiàn)在根據(jù)這個(gè)流量機(jī)制有N多的技術(shù)解決方案,但核心的問(wèn)題是我們的流量夠嗎?當(dāng)我們已經(jīng)花了很多錢、買了最好的線下位置,我們?cè)倩ㄥX買人均148元的線上流量,我們買得起嗎?
我們需要在更大的商業(yè)體系中思考我們的流量問(wèn)題。
在此給大家一個(gè)數(shù)字:7000億!中國(guó)每年的廣告投入差不多7000億,這個(gè)數(shù)字每年還在增長(zhǎng),這是生產(chǎn)商、品牌商每年花出去的錢。我們整個(gè)零售業(yè)一年掙多少錢?34萬(wàn)億的消費(fèi)品零售總額乘上2%的銷售利潤(rùn)率,也差不多7000億,這個(gè)7000億是所有的零售業(yè)同行在分的;而廣告費(fèi)7000億中,阿里的流量變現(xiàn)拿了1300到1500億,騰訊的流量變現(xiàn)拿了500到600億;所以我們要深刻的認(rèn)識(shí)到阿里、騰訊是廣告商、而不是零售商,它們的線上線下融合是為了將流量圈定在一個(gè)更大的商業(yè)體系中,這是他們的商業(yè)邏輯。
這個(gè)7000億是與我們零售業(yè)最緊密的合作伙伴品牌商的廣告與營(yíng)銷投入,目前還沒(méi)有與我們建立有效的“流量”連接;零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要目標(biāo)就是在一個(gè)更大的商業(yè)體系中、建立一個(gè)實(shí)體零售商、品牌商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量“再分配”機(jī)制,這一點(diǎn)十分重要。
傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)都是“物以類聚”的,無(wú)論是百貨、超市、還是便利店,其特征是以“商品”去聚集各種特征的人,這些人是誰(shuí)我們不太知道、也不太關(guān)注;傳統(tǒng)業(yè)態(tài)以商品驅(qū)動(dòng),消費(fèi)者個(gè)體購(gòu)買決策,形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),這就是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的邏輯。
從2012年開(kāi)始,以方所、小米、大悅城等為代表,中國(guó)零售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向“人以群分”。此業(yè)態(tài)創(chuàng)新以某種特征的人集聚對(duì)應(yīng)特征商品;這群人有相同的特征和愛(ài)好,在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上是同質(zhì)化的,彼此容易溝通;人際交往的信息成本大量降低、商家觸達(dá)人群的能力大大加強(qiáng)?！叭艘匀悍帧钡暮诵氖恰吧虡I(yè)場(chǎng)景的人格化”,賣場(chǎng)場(chǎng)景是人格化的,賣場(chǎng)中的商品是人格化的,目標(biāo)是要匹配“那撥”消費(fèi)者,而“那撥”特定的消費(fèi)者在數(shù)字化支持下可以形成預(yù)期的消費(fèi)規(guī)模。
業(yè)態(tài)創(chuàng)新從“物以類聚”到“人以群分”,我倒不是想讓大家認(rèn)識(shí)到兩者的區(qū)別,而是想請(qǐng)大家認(rèn)識(shí)到這個(gè)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在邏輯!
這是2018年最重要的議題。
2016年開(kāi)始,實(shí)體零售商認(rèn)識(shí)到從IT到DT轉(zhuǎn)型的實(shí)踐價(jià)值,但困于無(wú)數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí),切實(shí)感受到所謂的“數(shù)字鴻溝”的危險(xiǎn),對(duì)應(yīng)于所謂的“數(shù)字大象”,零售企業(yè)都可以被稱為“數(shù)據(jù)螞蟻”;隨著新零售、智慧零售、無(wú)界零售等概念的推出、以及這些概念背后的電商企業(yè)對(duì)線下零售企業(yè)的收購(gòu)與合作,是否站隊(duì)、能否站隊(duì)、是機(jī)遇還是陷阱成為眾多TOP企業(yè)的困惑。
“站隊(duì)”是中國(guó)零售業(yè)整體進(jìn)步的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),從此電商與店商不再是兩個(gè)陣營(yíng),他們開(kāi)始在資本、資源、流程的深度開(kāi)始互補(bǔ)與融合,共同創(chuàng)新與發(fā)展。這就希望擁有“壟斷性”數(shù)字資產(chǎn)的電商企業(yè)能夠與實(shí)體零售商一起,以足夠的善意與決心,共同推進(jìn)中國(guó)的“商業(yè)文明建設(shè)”,包括契約精神、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者權(quán)益、可持續(xù)發(fā)展等,為行業(yè)帶來(lái)更為健康發(fā)展的未來(lái)。
2018年,理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感。是否擁有數(shù)據(jù)可以形成“數(shù)字鴻溝”,而擁有數(shù)據(jù)與應(yīng)用數(shù)據(jù)之間同樣也可能橫亙著一個(gè)“數(shù)字鴻溝”,這不僅僅取決于技術(shù),更取決于彼此對(duì)行業(yè)的認(rèn)知、對(duì)合作的態(tài)度和對(duì)組織的銜接。
評(píng)價(jià)一下2018年與我們合作的阿里,雖然不一定準(zhǔn)確。阿里的新零售這一年基本上做成了新?tīng)I(yíng)銷;阿里的新零售基本上是品牌零售商的新零售,幾乎還沒(méi)有做成渠道零售商的新零售;阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)可能還需假以時(shí)日;更為重要的是阿里本身也在做組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)目標(biāo)的調(diào)整,對(duì)前期的實(shí)踐可能也會(huì)有研判和調(diào)整,阿里本身也在快速迭代。騰訊的智慧零售還主要處在形成示范案例的階段,其智慧零售的戰(zhàn)略路徑也可能需要重新審視與迭代。
面對(duì)一個(gè)“不確定性”的合作對(duì)象,我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)?所以,我們好像有一個(gè)“時(shí)間窗口”,已經(jīng)不象2018年那么著急?！皶r(shí)間窗口”有多長(zhǎng)?2019年的數(shù)字化路徑是什么?因?yàn)檫@兩天大家都討論這個(gè)問(wèn)題,在此就不展開(kāi)了。
零售業(yè)是以不同的業(yè)態(tài)方式呈現(xiàn)在顧客前面的,雖然這樣的業(yè)態(tài)邊界越來(lái)越模糊,但是邊界還依然存在。業(yè)態(tài)存在差異,它們的數(shù)字化方向就可能存在差異。
超市是最廣泛的業(yè)態(tài)之一,它仍然是一個(gè)先買后賣、經(jīng)營(yíng)整個(gè)鏈路的“零售商”;它必須同時(shí)“經(jīng)營(yíng)顧客”和“經(jīng)營(yíng)商品”,兩手都得硬;它必須做全鏈路的數(shù)字化。
購(gòu)物中心是平臺(tái)商,它過(guò)去就是“線下”的多邊市場(chǎng)模式,現(xiàn)在是線上線下結(jié)合的多邊市場(chǎng)模式;它并不直接去做交易,而是在平臺(tái)上撮合和促進(jìn)雙方的交易。購(gòu)物中心的數(shù)字化方向是建立“數(shù)字化平臺(tái)”,需求側(cè)的數(shù)字化“經(jīng)營(yíng)顧客”成為其核心業(yè)務(wù),然后是建立商品和品牌的優(yōu)化組合,完成供給側(cè)的匹配。
百貨是平臺(tái)商還是零售商?
百貨的數(shù)字化是否走“多邊市場(chǎng)”模式?是否繼續(xù)將“自營(yíng)”作為創(chuàng)新的方向?還有一個(gè)選項(xiàng):百貨是“零售商+平臺(tái)商”,這就給百貨的業(yè)態(tài)創(chuàng)新提出了更高的要求。目前行業(yè)對(duì)此并沒(méi)有形成共識(shí),但這是一個(gè)重要的方向判斷。
中國(guó)零售企業(yè)在幾十年連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展過(guò)程中,其組織結(jié)構(gòu)是基于IT邏輯的,強(qiáng)調(diào)流程、以及節(jié)點(diǎn)間的有效連接,決策基本上都在總部,組織的結(jié)構(gòu)與決策都體現(xiàn)為金字塔型;
而目前趨向智慧零售的零售企業(yè),需要面對(duì)數(shù)字能力、數(shù)字化購(gòu)物決策能力甚至更強(qiáng)的消費(fèi)者,要求企業(yè)在終端提供更為個(gè)性化的服務(wù),要求在流程中更多地賦予前臺(tái)一線決策、自動(dòng)決策、快速?zèng)Q策的能力,這就需要企業(yè)開(kāi)始基于DT邏輯,更強(qiáng)調(diào)連接過(guò)程中的數(shù)據(jù)交叉與決策,建立決策前移的組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的分層工作結(jié)構(gòu)逐漸瓦解,并轉(zhuǎn)變?yōu)榭绲攸c(diǎn)的更加靈活的內(nèi)部和網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)(Zammuto,2007)。
技術(shù)創(chuàng)新、流程再造、組織變革、激勵(lì)優(yōu)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的適配過(guò)程,而零售企業(yè)的組織變革往往在意識(shí)中就已滯后的。目前的新零售實(shí)踐中,往往還是把新零售業(yè)務(wù)當(dāng)作獨(dú)立的部門,形成組織與資源的阻隔。
天虹在其技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程中,其數(shù)字化團(tuán)隊(duì)在組織結(jié)構(gòu)中經(jīng)過(guò)了幾次迭代,也體現(xiàn)為企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的變革:
從開(kāi)始時(shí)的“特種部隊(duì)”階段(2013),相對(duì)獨(dú)立地開(kāi)展電商實(shí)踐;到“戰(zhàn)略支援部隊(duì)”階段(2016),與業(yè)務(wù)部門聯(lián)接并支持業(yè)務(wù)流程的調(diào)整與協(xié)調(diào),與此同時(shí),各業(yè)務(wù)部門針對(duì)自身需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目,推行跨部門的任務(wù)團(tuán)隊(duì)或微任務(wù)團(tuán)隊(duì),新的網(wǎng)絡(luò)制組織模式打破了過(guò)去的組織邊界,提高了組織的快速反應(yīng)和適應(yīng)能力,支持轉(zhuǎn)型突破;再到“單兵作戰(zhàn)系統(tǒng)”階段(2017),使各個(gè)業(yè)務(wù)部門、每個(gè)門店都能在公司中后臺(tái)的支持下單獨(dú)開(kāi)展實(shí)體零售的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
終極的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是組織競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)如何保持敏銳的感知與行動(dòng),如何高度“自覺(jué)”并“組織化”地保持對(duì)知識(shí)、技術(shù)、技能的“內(nèi)化能力”,是企業(yè)發(fā)展最重要的議題。
內(nèi)化能力是企業(yè)、特別是企業(yè)的管理層,將看、聽(tīng)、想等思維觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)部的嘗試、實(shí)踐與迭代,所形成的適合本企業(yè)價(jià)值與創(chuàng)新的“認(rèn)知體系”。它其實(shí)是三個(gè)層次:第一,企業(yè)的管理層、特別是企業(yè)的老板,他必須去看、去聽(tīng)、去想;第二,要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行嘗試、實(shí)踐和迭代,光想不做還是沒(méi)用的;第三,你要對(duì)這個(gè)世界有你自己的認(rèn)知和判斷,然后去執(zhí)行。
原京東集團(tuán)副總裁鄧天卓先生就說(shuō)得特別直接,他說(shuō)“創(chuàng)始人要擴(kuò)大自己的認(rèn)知,多見(jiàn)人,多學(xué)習(xí)、多反省”,“你必須快速迭代自己的認(rèn)知能力”!
就像天虹股份董事長(zhǎng)高書林所說(shuō),“不經(jīng)歷與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程,就很難對(duì)技術(shù)價(jià)值的理解、市場(chǎng)資源的獲取以及內(nèi)化能力的培育形成充分條件,簡(jiǎn)單的嫁接很可能是兩張皮,而不是自我全系統(tǒng)的改造?！?/p>
(作者:劉向東 中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授,本文首發(fā)于中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的2019中國(guó)國(guó)際零售創(chuàng)新大會(huì)。)
