前段時(shí)間我參加一個(gè)創(chuàng)投集團(tuán)主辦的圓桌論壇，其中主持人問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“什么時(shí)間中國(guó)的toB公司會(huì)象toC公司那樣出現(xiàn)成批的在NASDAQ或者A股的上市？”與會(huì)嘉賓給出的時(shí)間預(yù)測(cè)各有長(zhǎng)短，但都有一個(gè)普遍共識(shí)——國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)如果不經(jīng)歷并購(gòu)重組，僅靠單體的生長(zhǎng)，想在短期內(nèi)批量IPO可能性不大，核心原因是SaaS企業(yè)到底該如何突破ARR（年經(jīng)常性營(yíng)收）1億美金大關(guān)？目前SaaS領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司的ARR規(guī)模進(jìn)入億元俱樂(lè)部的還寥寥無(wú)幾。
如何在較短周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模的倍速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)一條漂亮的增長(zhǎng)曲線？相信是所有國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)CEO日思夜想的事情。我們暫不論續(xù)費(fèi)及增購(gòu)帶來(lái)的影響，在新購(gòu)收入上實(shí)現(xiàn)規(guī)模性突破，這是一個(gè)必須直面的挑戰(zhàn)。
擴(kuò)增銷售團(tuán)隊(duì)，招募更多渠道伙伴，這是實(shí)現(xiàn)增收的最簡(jiǎn)單思維。問(wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)，然而又該如何保證前端有足夠的線索或商機(jī)供給？
銷售自開(kāi)源單點(diǎn)而碎片，方法難以批量復(fù)制，而且需要銷售人員足夠的勤奮與自驅(qū)。據(jù)我所了解，很多大廠出來(lái)的高級(jí)銷售還不屑于搞拓客動(dòng)作，覺(jué)得很Low很苦逼，等著跟進(jìn)公司分發(fā)下來(lái)的線索。因此，SaaS創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)擴(kuò)增了銷售團(tuán)隊(duì)后，線索喂不飽，速度起不來(lái)，最終難以為繼的尷尬局面。
在2B企業(yè)的職能劃分中，獲客的重任自然落在了市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。綜觀國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)，我盤(pán)點(diǎn)了一下，在市場(chǎng)營(yíng)銷獲客上大致可以分為如下幾個(gè)幫派——
土豪幫
土豪幫顧名思義財(cái)大氣粗，出手闊綽，不是系出豪門(mén)，就是認(rèn)了有錢(qián)的干爹（VC）。年市場(chǎng)預(yù)算動(dòng)輒千萬(wàn)乃至上億，搞場(chǎng)客戶大會(huì)就花兩三百萬(wàn)。其最擅長(zhǎng)的招數(shù)就是“滿天花雨”——鋪天蓋地的砸硬廣，他們的CEO或CMO是江南春大俠的座上賓。
然而，其直接獲客效果如何？誰(shuí)做誰(shuí)知道。
搜索派
就像練武之人都必須會(huì)馬步，搜索引擎營(yíng)銷幾乎是每家SaaS企業(yè)的必學(xué)武藝。雖眾里“罵”他千百度，搜索引擎營(yíng)銷還是目前業(yè)界公認(rèn)的最直接有效的短周期獲客渠道。而搜索派卻將此大眾武藝修練至爐火純青，幾乎將絕大部分預(yù)算都All in在了百度上。據(jù)我所知，業(yè)界有多家SaaS企業(yè)基本就靠SEM獲得線索，長(zhǎng)期霸占核心關(guān)鍵詞的排位。當(dāng)然SEM也并非無(wú)限增長(zhǎng)，一旦達(dá)到臨界點(diǎn)，增長(zhǎng)就很乏力。而像DSP、信息流、集客營(yíng)銷、數(shù)據(jù)增長(zhǎng)等這些新鮮招式，在2B領(lǐng)域攻擊力尚不明顯，還沒(méi)真正形成氣候。
活動(dòng)派
據(jù)說(shuō)SaaS鼻祖Salesforce早年就是開(kāi)著敞篷卡車?yán)锪?，一個(gè)城市一個(gè)城市的搞沙龍搞活動(dòng)，傳經(jīng)布道，開(kāi)疆辟土。做2B，活動(dòng)是繞不開(kāi)的，圍繞垂直行業(yè)、圍繞目標(biāo)人群，自己主辦、贊助參與……當(dāng)然，活動(dòng)的邀約和轉(zhuǎn)化都是大家共同的痛。雖說(shuō)如今已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，兩個(gè)人面對(duì)面了都習(xí)慣用微信聊天，可線下活動(dòng)仍生生不息，遍地開(kāi)花。（市場(chǎng)活動(dòng)到底該定位于獲客行為還是品牌行為？這里暫不鋪開(kāi)討論）
丐幫
漫漫江湖，蕓蕓眾生，有富就有窮。對(duì)于大部分處在初級(jí)階段的SaaS創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)講，研發(fā)投入仍還捉襟見(jiàn)肘，更別說(shuō)市場(chǎng)預(yù)算了。在丐幫中，比較常見(jiàn)的就是安排三兩位年輕小生，運(yùn)營(yíng)一下雙微，偶爾搞幾場(chǎng)小活動(dòng)。但俗話說(shuō)的好，虎瘦雄心在，人窮志不短啊，眾幫主們?cè)跔I(yíng)銷風(fēng)暴會(huì)上言必稱“杜蕾斯”，寄希望于在社交媒體上搞個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷，期待出現(xiàn)一石激起千層浪的蝴蝶效應(yīng)，然而無(wú)可奈何每次面對(duì)的卻是幾百閱讀數(shù)的慘烈現(xiàn)實(shí)。退一步講，即使閱讀數(shù)十萬(wàn)+了又能如何呢？結(jié)局正像那英的歌詞所唱的——你傷害了我，還一笑而過(guò)。用2C的思維去做2B的獲客，精神誠(chéng)可嘉，方法許有誤，到底效多大，我自拭目待。
好了，盤(pán)點(diǎn)咱們就到這里，需要澄清的一點(diǎn)是我本人對(duì)上述的任一做法沒(méi)有些許褒貶之意，因?yàn)檫@就是當(dāng)前B2B市場(chǎng)營(yíng)銷的常態(tài)，包括我自己在內(nèi)。從務(wù)實(shí)的角度講，我對(duì)SaaS企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷維度的建議也無(wú)非如此，搭建品牌PR、線上營(yíng)銷、市場(chǎng)活動(dòng)、數(shù)據(jù)增長(zhǎng)等營(yíng)銷體系，結(jié)合公司實(shí)際制定行之有效的營(yíng)銷策略。
但我想說(shuō)的是，在這個(gè)維度上優(yōu)秀與平庸之間可能也就是百步與五十步的差距。當(dāng)行業(yè)處于成長(zhǎng)教育期，市場(chǎng)尚未跨越用戶鴻溝的階段，SaaS企業(yè)營(yíng)銷獲客的增速一定是線性的。即使市場(chǎng)成熟了，也難以出現(xiàn)像2C產(chǎn)品一樣的爆發(fā)式井噴現(xiàn)象。因此在2B領(lǐng)域，市場(chǎng)部門(mén)與銷售部門(mén)扯不清理還亂的復(fù)雜關(guān)系將長(zhǎng)期存在，難以產(chǎn)生諸如“杜蕾斯”、“褚橙”等現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件，即使請(qǐng)江湖當(dāng)紅的楊飛大俠（瑞幸咖啡CMO）親自操盤(pán)，也難以出現(xiàn)2B領(lǐng)域的“瑞幸ERP”。
這就是B2B企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宿命，科學(xué)點(diǎn)講這是基本規(guī)律。
究其原因，2B營(yíng)銷與2C營(yíng)銷呈現(xiàn)完全不同的客戶關(guān)系模式與決策心智邏輯（拋開(kāi)灰色關(guān)系不說(shuō)）。簡(jiǎn)單展開(kāi)講三點(diǎn)：
2B是理性采購(gòu)而2C是感性消費(fèi)。以認(rèn)知心理學(xué)的雙系統(tǒng)理論（人的大腦有兩套思維系統(tǒng)，感性的系統(tǒng)1與理性的系統(tǒng)2）來(lái)進(jìn)行更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母艣r，那就是2B決策是80%的系統(tǒng)2+20%的系統(tǒng)1,有比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念A(yù)算計(jì)劃和選購(gòu)流程。而2C決策是80%的系統(tǒng)1+20%的系統(tǒng)2，往往會(huì)因?yàn)榇碳ざ鴽_動(dòng)下單。用戶會(huì)因?yàn)楹闷嫦螺d子彈短信，但企業(yè)不會(huì)單純因?yàn)楹闷嬖趦?nèi)部推行一套紛享銷客CRM系統(tǒng)。
2B是價(jià)值敏感型而2C是體驗(yàn)敏感型。企業(yè)采購(gòu)是內(nèi)在價(jià)值動(dòng)機(jī)，增效、降本、低風(fēng)險(xiǎn)是其形成購(gòu)買的決策三角模型，而因?yàn)槠髽I(yè)所處行業(yè)、發(fā)展階段、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的不同，就容易呈現(xiàn)服務(wù)商多元分立的狀況。2C消費(fèi)大多非常在意外在視角，風(fēng)格、品位、信譽(yù)、面子……而群體從眾心理因素容易導(dǎo)致馬太效應(yīng)產(chǎn)生（即個(gè)體屈服于群體，容易一邊倒的說(shuō)好或者說(shuō)不好）。
2B是群體決策而2C是獨(dú)立決策。在企業(yè)里，選型引入一套產(chǎn)品或采購(gòu)某項(xiàng)服務(wù)，一般都是多角色溝通、長(zhǎng)鏈條推進(jìn)，即使老板一言堂，大多也會(huì)征詢一下相關(guān)業(yè)務(wù)需求部門(mén)的意見(jiàn)。但2C消費(fèi)基本都是個(gè)體決策，除非買房買車這種大件，可能會(huì)與家人共同商討一下。
既然2B企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷受其特殊因素的制約，難以真正在創(chuàng)業(yè)及成長(zhǎng)期形成指數(shù)型的突破，那么SaaS的市場(chǎng)營(yíng)銷到底該何去何從？我覺(jué)得有非常重要的兩個(gè)認(rèn)知維度。
第一，以務(wù)實(shí)的態(tài)度扎扎實(shí)實(shí)做好當(dāng)前能做的，比如上面所述的線上營(yíng)銷、市場(chǎng)活動(dòng)等等，核心關(guān)注精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)與效率的增長(zhǎng)，爭(zhēng)取更好的投入產(chǎn)出比。在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)及成長(zhǎng)期，產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、客戶成功、服務(wù)等，必定是在煎熬中迭代前行，這就是創(chuàng)業(yè)之路。
第二，拉大尺度，基于企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)周期視角去看待與布局市場(chǎng)營(yíng)銷行為，構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制，收割2B市場(chǎng)營(yíng)銷指數(shù)式拐點(diǎn)帶來(lái)的紅利。
而這個(gè)指數(shù)式的拐點(diǎn)到底在哪里？
——那就是從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換為品牌驅(qū)動(dòng)（如下圖所示）。
我們發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)成熟的2B市場(chǎng)當(dāng)中，真正在主導(dǎo)流量流向的“指揮棒”卻是品牌力。品牌效應(yīng)引發(fā)邊際效應(yīng)遞增，即因?yàn)槠髽I(yè)品牌力的構(gòu)建，2B服務(wù)企業(yè)吸聚了更多的客戶流量，以獲客為目的的營(yíng)銷成本將大幅削減，甚至引發(fā)銷售說(shuō)服難度的降低。正因?yàn)榍懊嫠龅腂2B獨(dú)特的購(gòu)買決策心智邏輯，企業(yè)更愿意選擇有品牌力的服務(wù)商，品牌意味著能力、信任以及更透明的信息。尤其對(duì)于很多預(yù)算相對(duì)寬松的中大企業(yè)采購(gòu)決策者來(lái)講（比如企業(yè)里頭負(fù)責(zé)采購(gòu)IT系統(tǒng)的CIO們），其普遍心理是不求有功但求無(wú)過(guò)，如果為了省錢(qián)引進(jìn)了一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小服務(wù)商，萬(wàn)一出問(wèn)題影響了業(yè)務(wù)，那可是千夫所指百口莫辯了，因此還不如多花點(diǎn)錢(qián)引進(jìn)品牌服務(wù)商。
另外，2B的生態(tài)法則不像2C領(lǐng)域（721法則），一家獨(dú)大，老大吃70%的蛋糕。2B領(lǐng)域是28法則，即頭部?jī)杉曳?wù)商共同占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額，冠亞軍之間各有優(yōu)劣，難分伯仲，比如像軟件領(lǐng)域的用友與金蝶、像我之前所在的品牌咨詢領(lǐng)域正邦與東道……。更何況在眾多垂直細(xì)分領(lǐng)域，諸侯們也可能活得非常滋潤(rùn)。
2B對(duì)服務(wù)商的選型常規(guī)做法是貨比多家，在邀標(biāo)中會(huì)做一些策略性組合，比如邀請(qǐng)領(lǐng)域中Top2的服務(wù)商，再選上一家實(shí)力偏中、一家實(shí)力偏弱的服務(wù)商，而最終的肥肉往往落入Top2的嘴中。因此，對(duì)于一個(gè)較成熟的市場(chǎng)來(lái)講，Top2的服務(wù)商絕大程度上是坐等商機(jī)，這就是品牌帶來(lái)的紅利。
對(duì)于SaaS創(chuàng)業(yè)企業(yè)特別是CEO來(lái)講，在市場(chǎng)營(yíng)銷中一定最需改變的一個(gè)認(rèn)知就是切勿極端的追逐短期效應(yīng)，以單一的以線索或商機(jī)產(chǎn)出作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的KPI指標(biāo)。線索與品牌正像股市投資中的短線與長(zhǎng)線，線索是短線，快進(jìn)快出，看錯(cuò)了馬上止損；而品牌是長(zhǎng)線，要求很高，一旦成功則收益豐厚。
當(dāng)然，在企業(yè)營(yíng)銷與品牌的運(yùn)作中，這兩者不是二元對(duì)立的，營(yíng)銷實(shí)則也是塑造品牌的一部分，甚至可以說(shuō)企業(yè)的一切行為最終都在為品牌做加持。我們最應(yīng)關(guān)注的是——無(wú)論在哪個(gè)階段，您的企業(yè)如何才能躋身行業(yè)里的Top2品牌？
關(guān)于品牌，咱們下回再分解。
