新零售就像一場(chǎng)預(yù)謀中的集體行動(dòng)，生從馬云口，宛如嘴含金湯匙，輔一出生就在集體性的狂熱下越燃越亮，勝似火焰，讓人一擁而上。“只想抱緊你，只怕來(lái)不及?！?/p>
沒(méi)有人能否認(rèn)，新零售已經(jīng)成為新消費(fèi)的大勢(shì)所趨。它在短短幾年的時(shí)間里重寫(xiě)了零售行業(yè)的底層代碼。脫離了直面消費(fèi)者的新零售，企業(yè)會(huì)像是在巷子里打架，就算把所有對(duì)手干趴下了，你也贏不了。因?yàn)槟闵碓谙镒永?，走不出?lái)。
能走出巷子的前提是，你必須要了解巷子外的世界。
那么企業(yè)真的了解新零售嗎？或許業(yè)內(nèi)對(duì)于新零售的最大共識(shí)，正在于其難以形成共識(shí)。新零售是一個(gè)個(gè)的根芽，正在全世界各地滋生發(fā)酵。我們透過(guò)這個(gè)概念也驚喜地看到，“Copy to China”的模式，在逐漸向“Change in China”轉(zhuǎn)化。馬云提出的“新零售”，的確是這種轉(zhuǎn)化的排頭兵。
改革開(kāi)放四十年后，在一個(gè)愈加成熟的商業(yè)中國(guó)，理解新零售或許是理解下一個(gè)四十年非常重要的一步。
加華偉業(yè)資本嘗試著從以下三個(gè)角度，闡述渠道商、品牌商、生產(chǎn)商如何被重新解構(gòu)、組合、定義、延伸，并從核心邏輯、特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈等本質(zhì)角度，剖析這個(gè)天大地大的新行業(yè)。
1、渠道
新零售時(shí)代，品牌需要把握的關(guān)鍵能力是以人為中心，高效匹配貨場(chǎng)。新零售掙脫了渠道束縛之后，產(chǎn)品的生命力將重新構(gòu)建消費(fèi)品的“護(hù)城河”。傳統(tǒng)渠道為王的紅利漸失，新渠道的大布景尚未全然呈現(xiàn)，漩渦與機(jī)遇同在。
2、品牌
渠道變革帶來(lái)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系重建。直接雙向的即時(shí)互動(dòng)，讓品牌至此真正擁有與消費(fèi)者互動(dòng)及數(shù)據(jù)洞察的能力。正如周其仁所說(shuō)，中國(guó)制造業(yè)需要經(jīng)歷“品質(zhì)革命”，新零售帶來(lái)的渠道變革正在重建品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者的三角關(guān)系。
3、產(chǎn)品
產(chǎn)品始終是企業(yè)和消費(fèi)者溝通最重要、直接的媒介。消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)矩陣中，適應(yīng)性強(qiáng)弱、產(chǎn)品定位的高中低端正在重新結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的層次感和差異性，而產(chǎn)品屬性的升級(jí)也存在“必需品<上癮品<社交品<信仰品”的金字塔模型。
新零售帶著極強(qiáng)的二重性，即借助數(shù)字技術(shù)，物流業(yè)、大文化娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均能延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生，這被稱為二維思考下的理想零售。在如此體系下，我們可以從三個(gè)維度理解新零售的核心邏輯：
1、重構(gòu)人、貨、場(chǎng)
傳統(tǒng)零售是人找貨，B2C電商則是貨找人。便利店、大賣場(chǎng)都是有型的場(chǎng)，讓人能快速找到貨，電商平臺(tái)是無(wú)形的場(chǎng)，讓人在移動(dòng)終端就可以完成對(duì)商品的選擇。
新技術(shù)的不斷出現(xiàn)是對(duì)“場(chǎng)”的重要改造，使得人和貨之間的信息傳遞發(fā)生了重要變化。支付技術(shù)、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)互通移動(dòng)交互、新媒體營(yíng)銷技術(shù)等應(yīng)用導(dǎo)致“場(chǎng)”發(fā)生了重大變化，提升了商品流通和人的需求滿足效率。
價(jià)值鏈從商品制造端轉(zhuǎn)移到人這一端，導(dǎo)致商品更個(gè)性化和小眾化。移動(dòng)的場(chǎng)景塑造，使得商品和營(yíng)銷可以分離，特別適用于進(jìn)行新品營(yíng)銷和數(shù)據(jù)測(cè)試。娛樂(lè)和體驗(yàn)是“場(chǎng)”的要素，“貨”可以虛擬化后變成虛擬產(chǎn)品或某種服務(wù)，如電影、電子競(jìng)技、KTV唱歌，即人通過(guò)場(chǎng)去尋找服務(wù)或娛樂(lè)，最終滿足各種需求。
2、精準(zhǔn)零售提升效率和體驗(yàn)
從單品經(jīng)營(yíng)到單客經(jīng)營(yíng)，從萬(wàn)貨商店到每個(gè)人的商店（from everything store to everyone store），從長(zhǎng)尾商品到頭部商品再到個(gè)人化商品，如今已進(jìn)入精準(zhǔn)商業(yè)時(shí)代。
精準(zhǔn)零售就是從單品經(jīng)營(yíng)到單客經(jīng)營(yíng)，提供滿足每個(gè)客戶個(gè)性化需求的商品和服務(wù)，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈的驚喜和共鳴，從而提升每個(gè)顧客的用戶體驗(yàn)值（EC）和年度消費(fèi)貢獻(xiàn)值（ARPU）；
場(chǎng)景也從單一場(chǎng)景變成豐富的多元場(chǎng)景，跨越地面店、網(wǎng)店，多面一體。過(guò)去的零售商并不了解消費(fèi)者的準(zhǔn)確信息，無(wú)法知道誰(shuí)在何時(shí)形成了購(gòu)買(mǎi)行為。
為了便于快速?gòu)?fù)制，連鎖企業(yè)往往以標(biāo)準(zhǔn)化為主要邏輯，實(shí)行千店一面，品類邏輯也往往以精簡(jiǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，最后形成區(qū)域壟斷，不利于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
精準(zhǔn)零售的進(jìn)化方向則是以消費(fèi)者需求的變化為目標(biāo)，顛覆千店一面的標(biāo)準(zhǔn)化邏輯，形成“千店千面”，最終讓每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)“場(chǎng)景商店”，變成千人千面的終極消費(fèi)場(chǎng)景。大數(shù)據(jù)將使得系統(tǒng)比消費(fèi)者自己更了解自己。
從時(shí)間維度看，現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，打破常規(guī)時(shí)間限制，在任意時(shí)刻都能提供服務(wù)。
精準(zhǔn)零售的核心是效率提升，當(dāng)然也包括體驗(yàn)升級(jí)。效率不僅是內(nèi)部的投入產(chǎn)出效率，也包括外部服務(wù)效率，如快捷與便利。
如今的商業(yè)服務(wù)，如果離開(kāi)了可接近性、可閱讀性、可透視性、可到達(dá)性，換言之就是方便、快捷、明確，就談不上進(jìn)化。所以，外部效率常常就是顧客體驗(yàn)，體驗(yàn)好了也能轉(zhuǎn)化為內(nèi)部效率。因此，如何將外部效率轉(zhuǎn)化為內(nèi)部效率，便成為零售進(jìn)化的關(guān)鍵。
3、“餐飲+零售”提升體驗(yàn)、增加流量密度
適合新零售的餐飲業(yè)態(tài)一定具備一部分外賣的特質(zhì)。新零售餐飲本質(zhì)上都具有送餐特點(diǎn)，滿足周圍社區(qū)人群的基本餐飲需求。餐飲也可以有休閑餐和輕餐飲業(yè)態(tài)組合。這些輕業(yè)態(tài)都是適合標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化復(fù)制的，如適合高端社區(qū)白領(lǐng)人群社交的咖啡門(mén)店、茶飲門(mén)店。
目前“超市+餐飲”主要有三種合作模式：
第一，以店中店形式對(duì)餐飲企業(yè)進(jìn)行招租，以彌補(bǔ)實(shí)體店體驗(yàn)性不足。
第二，與成熟餐飲品牌合資合作，或?qū)⒅醒霃N房外包，選擇合適餐飲企業(yè)為門(mén)店配送半成品。
第三，“零售企業(yè)控股+合伙人運(yùn)營(yíng)”的品牌孵化模式，將餐飲業(yè)態(tài)塑造為企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。
永輝超市孵化工坊系列即為第三種模式，充分利用了規(guī)模優(yōu)勢(shì)及供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)。餐飲業(yè)態(tài)的組合使得線下流量大大增加，體驗(yàn)升級(jí)則使得線下流量的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)。
4、門(mén)店數(shù)據(jù)化提升經(jīng)營(yíng)效率
盒馬鮮生這一類新零售業(yè)態(tài)，基本蹚出了這樣一條路：線下購(gòu)物體驗(yàn)—產(chǎn)生信任—安裝APP—線上下單—店面快速送貨+未來(lái)中心倉(cāng)配貨—大數(shù)據(jù)C2B管理。
不管是新零售還是舊零售，客戶數(shù)量、客戶數(shù)量增長(zhǎng)率、頻次、客單價(jià)、交易轉(zhuǎn)化率、流程效率、客戶自發(fā)分享率、營(yíng)收增長(zhǎng)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)率、人效、坪效、毛利等指標(biāo)，都是最關(guān)鍵的指標(biāo)。
其中線下流量轉(zhuǎn)到線上，是需要新技術(shù)來(lái)具體實(shí)施的。最后在供應(yīng)鏈和ERP端打通線上線下，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)C2B模式。
線下零售結(jié)合技術(shù)，可以像電商平臺(tái)一樣，精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)關(guān)注人數(shù)、到店人數(shù)、體驗(yàn)人數(shù)、交易人數(shù)、分享人數(shù)，然后反饋到零售經(jīng)營(yíng)層面。
重構(gòu)的背后，是客流、商品、訂單、支付和會(huì)員5個(gè)核心商業(yè)要素的數(shù)據(jù)化，這也是數(shù)字化的“5個(gè)支柱”。
1、傳統(tǒng)商超新零售
近年來(lái)，隨著新零售的興起，傳統(tǒng)商超也在逐步跟上時(shí)代，進(jìn)行新零售改造。
一方面，與阿里巴巴、騰訊、京東、蘇寧等巨頭進(jìn)行合作，打通流量、數(shù)據(jù)和客戶，利用大數(shù)據(jù)、新支付技術(shù)、云計(jì)算等進(jìn)行新零售改造升級(jí)，建立線上線下一體化的新零售體系。
另一方面，以多點(diǎn)為代表的第三方O2O改造模式崛起，對(duì)物美等傳統(tǒng)商超進(jìn)行深度化新零售改造，打通供應(yīng)鏈和會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)全面新零售升級(jí)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新模式不斷出現(xiàn)。
商超新零售改造產(chǎn)業(yè)鏈
2、無(wú)人零售
無(wú)人零售場(chǎng)景涉及多形態(tài)、多品類，可分為無(wú)人便利店、自助販?zhǔn)蹤C(jī)、便利貨架/貨柜等，涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)，成為近年來(lái)的新“風(fēng)口”，在資本的推波助瀾下，出現(xiàn)了新的模式。
無(wú)人零售成為熱點(diǎn)，背后存在多重驅(qū)動(dòng)力。最首要的是線上流量飽和和人力成本上升的零售業(yè)大背景。同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步賦予無(wú)人零售新的可能性：包括人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步商用，以及智能手機(jī)和移動(dòng)支付技術(shù)。如科大訊飛的智能語(yǔ)音技術(shù)、Face++的人臉識(shí)別技術(shù)等等，成為支撐無(wú)人零售發(fā)展的最底層技術(shù)。
無(wú)人零售產(chǎn)業(yè)鏈
3、生鮮產(chǎn)業(yè)鏈
生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈主要從生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者、制造商、批發(fā)商、生鮮商家、倉(cāng)儲(chǔ)物流及消費(fèi)者等方面進(jìn)行歸納和分類。
生產(chǎn)者是指果園、蔬菜園、牛、豬養(yǎng)殖場(chǎng)等供應(yīng)鏈最前端；生鮮產(chǎn)品制造商對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的加工；批發(fā)商選擇從生產(chǎn)者或者生鮮產(chǎn)品制造商進(jìn)貨，部分B2B生鮮電商的業(yè)務(wù)直接連接生產(chǎn)者與批發(fā)商；生鮮商家則包括商超、線下連鎖店、散戶商家及生鮮電商等。
生鮮電商可按模式分類為綜合平臺(tái)型、B2C/F2C型、C2B/C2F型、O2O型和B2B型等。綜合平臺(tái)型具有流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌保障，但平臺(tái)本身并不直接參與生鮮產(chǎn)品的采購(gòu)、配送。
B2C/F2C型是指用戶在線上下單，商家倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，通過(guò)自建或第三方物流將貨物送達(dá)，是目前生鮮電商領(lǐng)域數(shù)量最多的，在數(shù)據(jù)化管理運(yùn)營(yíng)上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。C2B/C2F型借助于互聯(lián)網(wǎng)把用戶對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求定制化，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求；
同時(shí)以銷定采，保證倉(cāng)庫(kù)內(nèi)存儲(chǔ)的商品比較少，損腐率比較低。O2O型指客戶在線下單，服務(wù)商收到訂單后整合供應(yīng)鏈，通過(guò)多種終端(快遞包裹、自提柜、便利店或商超)將商品交接到客戶手中。B2B型則以餐飲商家、酒店等企業(yè)為目標(biāo)客戶。
生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈
如果消費(fèi)是片湖，消費(fèi)者是在湖中迭起的浪花，或許新零售就是通往這片湖泊的寬廣河道，它直達(dá)核心，也從無(wú)折返。新零售，新消費(fèi)，新機(jī)遇，且看誰(shuí)能握住。
