8月29日消息,在今日的“天貓新零售公開(kāi)課·大快消專場(chǎng)”上,天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄表示,新零售在“三通”(會(huì)員通、服務(wù)通、商品通)的基礎(chǔ)上,要考慮如何創(chuàng)造不一樣的價(jià)值。他列出三點(diǎn):低成本的價(jià)值驅(qū)動(dòng)、覆蓋和數(shù)字化。
以下為速記全文:
胡偉雄(古邁):大家早上好!在阿里我還是喜歡用花名,我是古邁,非常高興今天有時(shí)間跟大家再次來(lái)交流一下新零售的策略問(wèn)題或者是進(jìn)展問(wèn)題。公開(kāi)課我剛才也講了,公開(kāi)課我們每?jī)蓚€(gè)月開(kāi)一次,大快消已經(jīng)第六課了,6個(gè)月以前我們做了一次比較大的推動(dòng),整個(gè)新零售年初的戰(zhàn)略定了,我們每6個(gè)月會(huì)做一次升級(jí),今天主要的主題是新零售在過(guò)去6個(gè)月以后,我們?cè)谀睦镒錾?jí)戰(zhàn)略。剛才靖捷在開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候講,一些同學(xué)參加了第一次的公開(kāi)課。今天我們?cè)谥v的時(shí)候,有些還是要還原到當(dāng)初的初始點(diǎn),看看大快消在整個(gè)2018年度,我們?cè)谡麄€(gè)戰(zhàn)略里面,怎么來(lái)考慮新零售。
我們來(lái)看,一般來(lái)說(shuō)新零售創(chuàng)造什么價(jià)值?今天的新零售,在整個(gè)“三通”的基礎(chǔ)上,我們?cè)诳紤]會(huì)員通、服務(wù)通、商品通,如何在“三通”的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者創(chuàng)造更加不一樣的價(jià)值,這是我們今天看到的。
第一個(gè)價(jià)值是能不能更低成本驅(qū)動(dòng)。剛才大潤(rùn)發(fā)是最好的例子,通過(guò)三件事,能夠把成本下降下去,把人群價(jià)值和客單價(jià)或者一站式購(gòu)物的能力提升。
第二個(gè)是覆蓋。這是比較難的,今天的互聯(lián)網(wǎng)不是踢館者,什么意思?把線下用戶轉(zhuǎn)到線上來(lái),那是踢館者,只是做了一個(gè)簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)移??墒俏覀兘裉炜吹降幕ヂ?lián)網(wǎng)恰恰不是這樣的,更多的消費(fèi)人群是25歲以下的年輕客群?;ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)新的份額,這是全球CEO最感興趣的,這也是我們今天看到在美妝、母嬰等核心品類高速成長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力,是新的人群出來(lái),新的人群出來(lái)就意味著我們要有新的貨品給他們,新的品牌給他們,新的場(chǎng)景給他們,做新一輪的“人、貨、場(chǎng)”。在這個(gè)過(guò)程里面,新零售創(chuàng)造了獨(dú)特的價(jià)值,第一次可以把線上線下的人群重新運(yùn)營(yíng)一次,而在這個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,我們絕對(duì)能相信有新的商業(yè)模型、新的品牌能夠冒出來(lái)。
第三是數(shù)字化。這跟原來(lái)線下的方法論、策略論是不一樣的。我們最近跟貝恩聯(lián)合發(fā)布了一個(gè)大快消指數(shù),互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)開(kāi)始大聲說(shuō)出一個(gè)詞,從流量運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),做深度的改革。我們也會(huì)引進(jìn)更多的戰(zhàn)略者,第三方的專業(yè)機(jī)構(gòu),在未來(lái)每6個(gè)月,我們發(fā)布更多成果,如何把這個(gè)改革在互聯(lián)網(wǎng)里面完成得更好。最關(guān)鍵的是把它量化,把它看成數(shù)字資產(chǎn),在數(shù)字資產(chǎn)不斷變大的過(guò)程中,證明你今天能夠把剛才的互聯(lián)網(wǎng)人群重新獲取。這是最關(guān)鍵的東西。
我們來(lái)看看整個(gè)這張表,我們?cè)诖髷?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下面的“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu),剛才呂總講數(shù)據(jù)多么重要,以天貓大快消為例,我們有很多的舉措,做得更多也更聚焦。具體如何重構(gòu)?一個(gè)是從品牌入手,一個(gè)是從零售場(chǎng)入手。所以剛才大潤(rùn)發(fā)的模型更多的是從零售端入手。我們花更多時(shí)間是跟品牌方一起聯(lián)手,去解構(gòu)整個(gè)中國(guó)巨大的線上線下的零售市場(chǎng),看我們來(lái)尋找機(jī)會(huì)。我相信待會(huì)兒我的同學(xué)們會(huì)講更多,圍繞這兩條主線,看我們的實(shí)踐路徑怎么做。
我們來(lái)看看“人”的重構(gòu)。我們對(duì)“人”的重構(gòu),我認(rèn)為最難,但是最有想象力。我們看過(guò)一些成功的案例,我認(rèn)為做任何事情,最重要是把人的激發(fā)力參與進(jìn)來(lái)。我們?cè)趺窗选叭恕边@個(gè)模式重新建構(gòu)?我們定義為三層,iPromoter、iBA和BA網(wǎng)紅化。iPromoter就是如何把我們的促銷人員離店銷售的部分提高,就這么簡(jiǎn)單。促銷人員待在店里就6個(gè)小時(shí),可是更多消費(fèi)者消費(fèi)的高峰是晚上10點(diǎn)到凌晨12點(diǎn),他如果尋求很多資訊,是沒(méi)有人給他服務(wù)的。怎么增加離店的收入和對(duì)核心顧客的互動(dòng)性,這是iPromoter要解決的問(wèn)題。iBA是解決專柜的問(wèn)題,很多高端的美妝,很多BA工作了5年到10年,每一個(gè)工作了5年的優(yōu)秀BA的貢獻(xiàn)率是新加入BA的3-5倍,很多人都想留住他們,所以iBA就來(lái)自于這里。網(wǎng)紅BA,這個(gè)更有意思,我記得三個(gè)月以前,跟歐萊雅還有一個(gè)美國(guó)的機(jī)構(gòu)公司,我們聯(lián)合做了一個(gè)直播,如何讓最優(yōu)秀的BA做直播,變成淘寶的KOL,它有個(gè)選拔賽,最后選出來(lái)有6-8名,效果非常好。我相信在這個(gè)過(guò)程里面,大家看左側(cè),所有的數(shù)據(jù)都是可沉淀、可洞察、可運(yùn)營(yíng)的,如果這些跟電商的能力完全相結(jié)合的時(shí)候,肯定能夠創(chuàng)造價(jià)值出來(lái)。
我們來(lái)看看一些實(shí)例,新零售超級(jí)網(wǎng)紅,這個(gè)案子就被認(rèn)為是通過(guò)新零售重構(gòu)了生產(chǎn)力。他的粉絲在去年天貓雙11期間增長(zhǎng)了3倍,銷售額在整個(gè)天貓618期間增長(zhǎng)了3倍。一個(gè)新銳品牌,能夠拿到天貓618同比300%的增長(zhǎng),能夠彎道超車,這是非常驚喜的,找對(duì)方法,不是增長(zhǎng)30%,而是300%,相信很多品牌的目標(biāo)都是如何創(chuàng)造“加一個(gè)0”的增長(zhǎng)速度。
我們來(lái)看一下BA網(wǎng)紅,這是歐萊雅集團(tuán)做的一個(gè)非常好的戰(zhàn)略,我們正在全力以赴來(lái)推動(dòng)這個(gè)部分,像李佳琦已經(jīng)成為Top A,我們?cè)谌ν苿?dòng)校園大比賽,比如母嬰,我們馬上會(huì)推辣媽大賽。人的解構(gòu),是未來(lái)6-12個(gè)月,是阿里巴巴特別是天貓大快消要推行的大的場(chǎng)景。只要把人充分解構(gòu),肯定會(huì)創(chuàng)造出更多的生產(chǎn)力。
我們?cè)賮?lái)看“貨”,這是要更多思考的。靖捷講了,呂總講了,我們尋求營(yíng)銷端的1+1>2,如果你在天貓里面拿到一個(gè)超級(jí)品牌日,如果同步可以在大潤(rùn)發(fā)里面拿到一個(gè)品牌日的時(shí)候,就1+1>2,讓消費(fèi)者看到線上線下360度的聯(lián)合營(yíng)銷,可以把品牌的張力和新品的張力做到極致。定時(shí)達(dá)讓消費(fèi)者用零碎的時(shí)間在網(wǎng)上訂貨,在門店取貨,在門店實(shí)現(xiàn)二次銷售。甚至在門店銷售的時(shí)候,你可以推薦其他的東西,甚至是一些服務(wù)。第三個(gè)是服務(wù)商品化。今天我們已經(jīng)注意到很多品牌都在做更多的服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì),今天早晨在跟一個(gè)同學(xué)內(nèi)部說(shuō)卡券的問(wèn)題,我認(rèn)為卡券是天生“三通”都有的,舉個(gè)例子肯德基,所有互聯(lián)網(wǎng)上的人來(lái)買的都是卡券,然后到線下消費(fèi),購(gòu)買你的食物。這個(gè)鏈路對(duì)所有的美妝、母嬰都有價(jià)值,對(duì)食品都有價(jià)值,如何把這些虛擬的貨幣產(chǎn)品預(yù)先在互聯(lián)網(wǎng)買,然后在線下形成閉環(huán)的導(dǎo)購(gòu)。
如果看成一個(gè)線上線下深度的實(shí)物體驗(yàn)和線上虛擬貨幣憑證相結(jié)合的時(shí)候,就是新零售。所以我們需要在這個(gè)過(guò)程中全力以赴去構(gòu)造這個(gè)場(chǎng)景出來(lái),這是第三種。第四種是UTC入會(huì)有禮。我們注意到線上的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員專享這個(gè)東西多么渴望,猶如對(duì)線下會(huì)員專享如何渴望一樣。今天我們?cè)诰€上是沒(méi)有把會(huì)員這個(gè)心智挖掘出來(lái)的,如何通過(guò)新零售,讓會(huì)員在線上服務(wù)和線下服務(wù)同步,也讓他享受互聯(lián)網(wǎng)不一樣的會(huì)員有禮?在我們的搜索和導(dǎo)購(gòu)路徑里面,都開(kāi)始慢慢推薦我們的彩蛋和專享權(quán)益出來(lái),跟你的品牌權(quán)益綁定它,我們已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)手了。當(dāng)然今天一旦我們有很好的產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候,我們會(huì)靠大家。當(dāng)然這里面大家會(huì)想,到底新零售創(chuàng)造什么樣的“貨”,這是戰(zhàn)略,不是傳統(tǒng)的“貨”,不是一個(gè)套裝,是完全挖掘消費(fèi)者個(gè)性化需求的獨(dú)特的貨品,這是我們打雙引號(hào)的對(duì)“貨”的理解。
我們?cè)賮?lái)看看“場(chǎng)”,我們把賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、母嬰店列進(jìn)去,我們今天通過(guò)所有“場(chǎng)”通過(guò)技術(shù)來(lái)重構(gòu)。關(guān)鍵是做進(jìn)去以后,如何創(chuàng)造價(jià)值。我們真的要把這個(gè)部分進(jìn)入到可操作性階段,然后有大規(guī)模UV和GMV能夠創(chuàng)造出來(lái)的階段,這里面我們會(huì)選擇我們的合作商家。所以我今天也非常開(kāi)心,我們有很多的CEO和老朋友在下面,都懷抱著這個(gè)愿望,對(duì)整個(gè)“場(chǎng)”的重構(gòu)決心,來(lái)選擇阿里巴巴,成為我們的新銳合作者。在這個(gè)“場(chǎng)”里面,我們希望每6個(gè)月都有新突破。
我們來(lái)看看一些實(shí)踐者。第一個(gè)實(shí)踐著是Innisfree,他們?cè)谖淞帚y泰里面做了智慧門店,50%是阿里的技術(shù),50%是用自己的技術(shù)。今天我們還在對(duì)標(biāo),我是對(duì)我的同學(xué)們講,希望到年底,我們有60家門店都能用上這個(gè)技術(shù)。Innisfree今天在整個(gè)線下有500家門店,我們來(lái)看這500家門店如果都能用技術(shù)打通的時(shí)候,可以創(chuàng)造什么樣的價(jià)值出來(lái)。
我們跟大潤(rùn)發(fā)合作的是三個(gè)部分,合作的主要項(xiàng)目一個(gè)是iPromoter,很多品牌的iPromoter已經(jīng)進(jìn)場(chǎng),強(qiáng)烈地做更多的互動(dòng)。第二個(gè)是淘鮮達(dá),我們更多物理地址的送貨更及時(shí)性,我們有大團(tuán)隊(duì)在跟他們解決這個(gè)部分。第三個(gè)是天貓下凡,天貓超市有很多貨品,通過(guò)我們的互聯(lián)網(wǎng)云價(jià)格的概念,來(lái)補(bǔ)充他們的貨品。
我們已經(jīng)看到了一些派樣機(jī),今天有很多種,我們今天首當(dāng)其沖來(lái)推的是整個(gè)天貓U先,我們想把整個(gè)派樣機(jī)跟整個(gè)線下的派樣跟整個(gè)線上的派樣深度結(jié)合在一起,樣品價(jià)值多少,覆蓋城市多少,點(diǎn)位多少。昨天晚上我們還在看天貓母嬰室,我們大概在年底會(huì)上這個(gè)產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)力在哪里?我們可以進(jìn)軍很多的商超,很多商超是有規(guī)定的,必須要有母嬰哺乳室,今天阿里巴巴如何解構(gòu)這個(gè)母嬰室,創(chuàng)造不一樣的價(jià)值出來(lái),這是這個(gè)團(tuán)隊(duì)在做的,這里先賣一個(gè)關(guān)子,已經(jīng)看到了非常好的項(xiàng)目出來(lái)。這就是今天阿里在做的,我們?nèi)绾蝿?chuàng)造更多消費(fèi)者體驗(yàn)的好的產(chǎn)品出來(lái),我們會(huì)聯(lián)合更多的品牌方一塊來(lái)做。所以大家都能感覺(jué)阿里巴巴對(duì)整個(gè)新零售內(nèi)在的強(qiáng)大動(dòng)力和張力,這是我們強(qiáng)大的使命。我們今天非常希望有更多的品牌方是跟我們充分合作,來(lái)看里面的機(jī)會(huì),如何往前走一步。
這是我們看的路徑,講完我們的現(xiàn)狀,看看路徑。我們把它設(shè)定為四個(gè)比較清楚的路徑,這是阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)一直說(shuō)節(jié)奏,這個(gè)就是節(jié)奏,我們?cè)趺创颉N抑攸c(diǎn)來(lái)強(qiáng)調(diào)在整個(gè)天貓雙11,最主要的是強(qiáng)調(diào)C端感知,就消費(fèi)者感知。我們今天不追求強(qiáng)大的規(guī)模,我們希望更多的消費(fèi)者在天貓雙11期間看到很多新零售場(chǎng)景,說(shuō)這個(gè)非常好。如何解構(gòu)他們,如何解構(gòu)無(wú)人機(jī),無(wú)人機(jī)我還提了一些問(wèn)題,把體驗(yàn)做得更好,把互動(dòng)性做得更好,如何把它的導(dǎo)購(gòu)分享和人之間的分享,把它做出來(lái),如何形成一個(gè)內(nèi)容端的嵌入,這都是我們?cè)谡麄€(gè)雙十一里面考慮的。如何把真正的新零售的場(chǎng)景跟整個(gè)社交電商模型,跟整個(gè)B2C的模型深度結(jié)合,這是我們?cè)诳紤]的。
未來(lái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,這是我們看到的。如果你問(wèn)我,我一直說(shuō)我堅(jiān)信未來(lái)都是數(shù)字化的過(guò)程,這個(gè)數(shù)字化過(guò)程里,怎么把線上線下通過(guò)數(shù)字化能夠互動(dòng)起來(lái),能夠真正地把人的因素,創(chuàng)造的價(jià)值可視化,這是最關(guān)鍵的,數(shù)字的可視化。
在座的很多老朋友,都是20年來(lái)在線下大獲成功的品牌,非常成功??墒墙裉?,你要不要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)獲得新的用戶?你必須用90后聽(tīng)得懂的語(yǔ)言,必須用小程序來(lái)導(dǎo)購(gòu)他們,他們非常相信他們的BA網(wǎng)紅和明星,你怎么做?所以如何把傳統(tǒng)的這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)迭代成整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)所需要的數(shù)字化技術(shù),這是挑戰(zhàn)。所以新零售是最佳的路徑。如果本身線下很強(qiáng),再在線上做一些布局,你輸不了,甚至可以得到更多,甚至可以把品牌和團(tuán)隊(duì)帶出來(lái)。
最后一句話送給大家,今天我們面臨的商業(yè)機(jī)會(huì)非常多,很多品牌在大踏步向前發(fā)展,很多品牌已經(jīng)滯漲,甚至很多的渠道品牌慢慢落后,唯一能聯(lián)系到我們自己的是DRIVE THE CHANGE,最后一句話是我相信,只要你相信才能看到未來(lái),而不是人家怎么做我怎么做,這樣永遠(yuǎn)成功不了。所以勉勵(lì)我們自己,這也是馬老師最喜歡的話,只有我們相信,我們才能看得到未來(lái)。謝謝大家!