入華20年，星巴克時(shí)常會(huì)遇到挑戰(zhàn)者，但并沒(méi)有影響到它的霸主地位。但今年不同，一批批互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)者環(huán)伺在星巴克周?chē)饧硬挥?jì)其數(shù)的精品咖啡，也在不斷搶奪星巴克的時(shí)常份額。打江山易，守江山難的星巴克不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，向外賣(mài)和精品進(jìn)軍。
本文來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下周刊（ID：cjtxzk）
文｜袁晶瑩
2008年，咖啡業(yè)巨頭星巴克遭遇危機(jī)，原本已退居二線的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨不得不出山，重新執(zhí)掌CEO一職。在自傳《一路向前》中，他稱(chēng)當(dāng)時(shí)的星巴克面臨同行競(jìng)爭(zhēng)猛烈、數(shù)字化以及消費(fèi)者行為改變等問(wèn)題。
10年過(guò)去，盡管星巴克早已扭虧為盈、股價(jià)回升，但上述問(wèn)題依舊擺在其面前。尤其在被星巴克視為“最重要的海外市場(chǎng)”中國(guó)，挑戰(zhàn)更大，各大精品咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)者群起而攻之，試圖從星巴克口中奪得更多的份額。
7月26日，星巴克發(fā)布2018財(cái)年三季度財(cái)報(bào)，收入63.1億美元，同比增加11.48%；凈利潤(rùn)8.53億美元，同比增長(zhǎng)23.3%。 不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額罕見(jiàn)下降2%，此前的兩個(gè)季度分別漲4%和6%。與之相比，星巴克全球同店銷(xiāo)售額依然出于增長(zhǎng)狀態(tài)，同比增長(zhǎng)1%，但低于2.9%的預(yù)期。
打江山易，守江山難，星巴克的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。8月2日，星巴克做了一個(gè)重要決定，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴聯(lián)手。
雙方宣布，將進(jìn)行全面的新零售合作，內(nèi)容不止于外賣(mài)。星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛在發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“我們一直在找合適的合作伙伴。我們想要做‘對(duì)的事情’，而不是‘早的事情’，我們從來(lái)不覺(jué)得晚?！?/p>
連咖啡CMO張洪基將當(dāng)下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)描述成“一群狼在爬山坡”。一些狼可能爬得快些，一些慢些，一些已經(jīng)看到了山坡上肥沃的草原。但目前還沒(méi)有哪一頭狼能夠獨(dú)占山頭。
面對(duì)群狼環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“有競(jìng)爭(zhēng)是好事”，但其不愿做具體評(píng)論。
對(duì)于星巴克接入外賣(mài)，張洪基早有預(yù)感。他認(rèn)為，無(wú)論星巴克做還是不做，當(dāng)代購(gòu)咖啡平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，星巴克實(shí)際上已經(jīng)“被外賣(mài)”。在連咖啡成立的最初兩年，高峰期時(shí)一天內(nèi)送過(guò)2萬(wàn)杯咖啡，其中有不少是星巴克。
六年前連咖啡成立時(shí)，以為星巴克、Costa等連鎖咖啡品牌送外賣(mài)起家：用戶在連咖啡微信公眾號(hào)上下單，其員工就會(huì)去附近門(mén)店排隊(duì)買(mǎi)咖啡再送上門(mén)，每杯售價(jià)在20-30元左右。
“那時(shí)，有很多平臺(tái)都做代購(gòu)咖啡，有的還補(bǔ)貼，一杯星巴克只要9.9元。”張洪基對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊回憶說(shuō)。
做了兩年代購(gòu)業(yè)務(wù)后，連咖啡最終殺入咖啡市場(chǎng)。2014年8月，連咖啡正式推出咖啡品牌Coffee Box。不過(guò)，與以實(shí)體店為主的星巴克不同，當(dāng)時(shí)Coffee Box沒(méi)有門(mén)店，只有車(chē)間。消費(fèi)者通過(guò)微信下單后，咖啡車(chē)間負(fù)責(zé)制作咖啡，再由第三方外賣(mài)配送方配送。一年后，連咖啡不再為其它咖啡品牌配送咖啡。
而最近咖啡突然成為風(fēng)口，張洪基的采訪頻率也在明顯加快，主要拜瑞幸咖啡所賜，這條鯰魚(yú)斥巨資在行業(yè)掀起一輪輪口水戰(zhàn)。
曾任神州優(yōu)車(chē)董事的瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞，將互聯(lián)網(wǎng)玩法帶到了咖啡行業(yè)，找湯唯、張震做代言人，狂開(kāi)門(mén)店，重金補(bǔ)貼用戶，碰瓷星巴克，讓這個(gè)去年11月才成立的咖啡品牌賺足了眼球。7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，估值10億美元。
在外界看來(lái)，連咖啡和瑞幸咖啡的外送、社交電商模式讓星巴克有了危機(jī)感，從而加入外賣(mài)業(yè)務(wù)。但阿里巴巴集團(tuán)副總裁、CEO助理徐宏否認(rèn)了這一觀點(diǎn)。
“其實(shí)阿里巴巴和星巴克在一年前就開(kāi)始接觸了，包括去年星巴克上海旗艦店，里面就有我們和星巴克合作的新零售體驗(yàn)?！毙旌陮?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。
目前，星巴克中國(guó)700萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)正與阿里巴巴平臺(tái)數(shù)據(jù)打通。在此基礎(chǔ)上，阿里巴巴和星巴克還會(huì)考慮更多關(guān)于社交電商內(nèi)容的體驗(yàn)?！皵?shù)據(jù)打通后，會(huì)有更多玩法，這里有很多想象空間?！?/p>
不過(guò)，關(guān)于外賣(mài)業(yè)務(wù)，咖啡行業(yè)內(nèi)始終都沒(méi)有達(dá)成一致。一些精品咖啡創(chuàng)業(yè)者表示，咖啡口感最佳的時(shí)候是剛剛出爐，任何形式的外賣(mài)都將降低咖啡的口感；但也有咖啡品牌早已在餓了么、美團(tuán)等本地生活平臺(tái)上賣(mài)起了咖啡，一方面可以提高門(mén)店坪效，另一方面，大部分消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求僅限于：這是一杯咖啡。
徐宏透露，目前星巴克能夠保證30分鐘內(nèi)送貨到達(dá)，其中包括8分鐘準(zhǔn)備時(shí)間，22分鐘配送時(shí)間。這背后是阿里巴巴和星巴克供應(yīng)鏈的深度打通，例如消費(fèi)者在餓了么下的訂單，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)派單給附近的星巴克或盒馬鮮生門(mén)店進(jìn)行配送。
“外送不是咖啡核心，咖啡外賣(mài)的核心是，讓咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景不再局限在門(mén)店，隨時(shí)隨地都可以喝。”張洪基說(shuō)。
有趣的是，盡管連咖啡以配送咖啡起家，線上業(yè)務(wù)占據(jù)著九成以上的訂單量，但連咖啡仍舊在迅速布局線下業(yè)務(wù)。目前連咖啡線下門(mén)店已超200家，門(mén)店面積平均在40平方米左右，今年夏天，連咖啡開(kāi)了一些新門(mén)店，可以讓消費(fèi)者在店內(nèi)喝。
瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，瑞幸咖啡共有四種門(mén)店類(lèi)型：旗艦店、悠享店（咖啡館）、快取店和外賣(mài)廚房店。四種類(lèi)型中，快取店占比多，有一半以上，其中僅有小部分比重是外送。
這意味著，即便在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，咖啡的線下門(mén)店依舊重要。一方面，在新零售時(shí)代，線上線下已經(jīng)融合，星巴克、瑞幸咖啡的用戶多為白領(lǐng)，在門(mén)店點(diǎn)單后拿著咖啡離開(kāi)更符合其生活節(jié)奏。這時(shí)，線下門(mén)店不僅可以成為外賣(mài)站點(diǎn)，也可以做線下生意。
另一方面，咖啡外賣(mài)還需要額外的外賣(mài)成本，這在一定程度上減少了咖啡外賣(mài)訂單率。
“咖啡是‘杯中物’，是需要實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)的?！本房Х荣|(zhì)館創(chuàng)始人鄭松茂說(shuō)。
截至目前，還不到一歲的瑞幸咖啡在中國(guó)13個(gè)城市已布局525家門(mén)店。據(jù)瑞幸咖啡透露，公司將在10月左右入駐西安，預(yù)計(jì)2018年年底門(mén)店數(shù)將增至2000家門(mén)店。而入華已有20年的星巴克目前在中國(guó)只有3400家門(mén)店。
在鄭松茂看來(lái)，除了互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)外，星巴克的另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是精品咖啡。
一則數(shù)據(jù)顯示，在上海，大大小小的獨(dú)立咖啡館、精品咖啡館共有1000多家，幾乎是星巴克上海500多家門(mén)店的兩倍。但這類(lèi)精品咖啡館大都散落、獨(dú)立，細(xì)致地割據(jù)著上海咖啡市場(chǎng)。
江蘇南通人韓玉龍就是一位精品咖啡創(chuàng)業(yè)者。他開(kāi)咖啡店的原因簡(jiǎn)單、直接，帶著一股較真勁?！坝行┛Х绕放瓶赡苡X(jué)得中國(guó)人不懂咖啡，用并不優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、全自動(dòng)咖啡機(jī)賺取較高的利潤(rùn)，我想證明我們也喝得懂。”
這一想法大約在2012年開(kāi)始盤(pán)桓在韓玉龍腦中。彼時(shí)，他正在江蘇南通從事咖啡豆和咖啡設(shè)備貿(mào)易工作，看到一些咖啡師技藝不錯(cuò)，但咖啡店生意就是上不去，消費(fèi)者都跑去了隔壁的星巴克。
2015年10月，韓玉龍跑到咖啡館林立的上海靜安區(qū)南陽(yáng)路開(kāi)了第一家門(mén)店。他說(shuō)，這么做是想找個(gè)和國(guó)際咖啡品牌有“正面沖突”的地方競(jìng)爭(zhēng)，驗(yàn)證自己的一個(gè)想法——看看人們能不能接受“貴的不一定就是好的”。
他給自己的咖啡館取名為Manner，來(lái)自電影《王牌特工》里的一句臺(tái)詞“Manners maketh man(不知禮，無(wú)以立也)”。放到商業(yè)語(yǔ)境中，這位89年的年輕創(chuàng)業(yè)者想傳遞的是，咖啡不是奢侈品，咖啡品牌應(yīng)該用更合理的價(jià)格對(duì)待消費(fèi)者，才是對(duì)消費(fèi)者真正的尊重。
這也是Manner和大部分精品咖啡館的區(qū)別之處，這家店的咖啡價(jià)格并不貴，中杯15元，大杯20元，無(wú)論什么口味。如果自帶杯子，每杯價(jià)格還能下降5元，即便如此，每杯咖啡依舊能盈利。
“我們一杯咖啡的成本是國(guó)際咖啡品牌一杯的3倍，在這樣一個(gè)品質(zhì)下，一杯咖啡賣(mài)15元，我們依然可以盈利?！表n玉龍對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，目前Manner的咖啡售價(jià)更接近美國(guó)市場(chǎng)普通咖啡的售價(jià)。這意味著，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡品牌利潤(rùn)很可觀。
小門(mén)店模式是Manner維持較低售價(jià)的重要原因之一。例如Manner南陽(yáng)店只有8平方米，而Manner東海廣場(chǎng)店則位于共享辦公室內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)的咖啡吧臺(tái)。從咖啡吧臺(tái)到8平米小店，Manner最便宜的門(mén)店房租在5萬(wàn)元／月左右。
如今，Manner在上海已有7、8家門(mén)店，南陽(yáng)店日均銷(xiāo)量在300杯-500杯之間。韓玉龍對(duì)此還算滿意：既證明了中國(guó)消費(fèi)者懂得喝咖啡，又沒(méi)有讓Manner太過(guò)商業(yè)化。南陽(yáng)店開(kāi)業(yè)后的半年里，他還拒絕了融資?！拔覜](méi)有什么特別的想法，就想告訴大家什么是好咖啡?！?/p>
在一線城市，尤其是咖啡文化相對(duì)成熟的上海，像韓玉龍這樣抱著“做一杯好喝咖啡”想法的獨(dú)立咖啡館、精品咖啡館并不少見(jiàn)。只是，和Manner低利潤(rùn)低租金模式不同的是，大部分精品咖啡館的價(jià)格普遍要高一些，且門(mén)店空間更大。
星巴克也注意到精品咖啡背后隱藏的市場(chǎng)沖擊。2008年重回CEO崗位后，霍華德·舒爾茨曾將星巴克美國(guó)門(mén)店關(guān)停一周，培訓(xùn)咖啡師做咖啡的技巧。為了讓消費(fèi)者在等待時(shí)看到咖啡師制作咖啡的場(chǎng)景，星巴克還特地將咖啡館中的咖啡機(jī)換成尺寸更小的品牌。
2016年，再度卸任CEO一職的霍華德·舒爾茨開(kāi)始專(zhuān)注于打造星巴克自有精品咖啡館Reserve（臻選）。按照計(jì)劃，星巴克未來(lái)將拓展1000家Reserve咖啡館，以及20-30家大型“臻選咖啡烘焙工坊及品鑒館”（首家于今年3月在西雅圖開(kāi)業(yè)）。
這對(duì)星巴克而言并不容易。一位業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，星巴克做精品咖啡的難處正是過(guò)去幾十年星巴克深入人心的品牌定位。
“當(dāng)你成為一個(gè)咖啡用戶，想要喝好點(diǎn)的咖啡時(shí)，你會(huì)選你認(rèn)可的精品咖啡，每個(gè)人心里都有一兩家這樣的精品咖啡?！编嵥擅瘜?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。但星巴克很少被消費(fèi)者列在精品咖啡的名單中。
他坦言，去年星巴克錯(cuò)過(guò)了并購(gòu)美國(guó)知名精品咖啡blue bottle 是一項(xiàng)“決策性”失誤。如果星巴克并購(gòu)了blue bottle，對(duì)其精品咖啡業(yè)務(wù)是一劑強(qiáng)有力的補(bǔ)充，但最終，blue bottle被另一家咖啡零售巨頭雀巢購(gòu)入囊中。
20世紀(jì)80年代末，當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者尚且不習(xí)慣喝咖啡時(shí)，星巴克對(duì)自己的定位之一是供人們社會(huì)交流的場(chǎng)所。那時(shí)，在一些美國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，星巴克是“一種可以承受的奢侈品”。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣喝咖啡、美國(guó)咖啡文化崛起后，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣將咖啡帶走，因此星巴克的體驗(yàn)也趨向“平民化”。
在咖啡方興未艾的中國(guó)市場(chǎng)，歷史似乎在重演，但又有明顯不同。在星巴克大規(guī)模開(kāi)店的同時(shí)，一些精品咖啡館們開(kāi)始經(jīng)營(yíng)起自己的咖啡空間。他們?cè)趶?qiáng)調(diào)星巴克最初的定位：咖啡館的社交屬性。
“精品咖啡的原文是specialty coffee，意思是獨(dú)特、特別的咖啡。我希望seesaw可以一直保持自己的獨(dú)特性，吸引認(rèn)同我們價(jià)值觀的消費(fèi)者?！本房Х萻eesaw創(chuàng)始人宗心曠對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。
宗心曠曾有多年建筑相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)，因此在精品咖啡品牌中，seesaw的空間設(shè)計(jì)是其特點(diǎn)之一。和Manner一樣，seesaw沒(méi)有做外賣(mài)，宗心曠希望消費(fèi)者能夠到店體驗(yàn)，放慢腳步。
同樣放慢腳步的還有seesaw的商業(yè)擴(kuò)張計(jì)劃，這也是實(shí)體咖啡創(chuàng)業(yè)品牌和互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)品牌最大的不同之一。在過(guò)去幾年，seesaw在上?？Х冉缫呀?jīng)積累一定的名氣。去年6月，seesaw完成4500萬(wàn)元融資，估值2億元。
“開(kāi)店容易守店難，我們會(huì)平衡擴(kuò)張速度和門(mén)店質(zhì)量，一家家的開(kāi)，因?yàn)榭Х葞煹呐嘤?xùn)要花很多時(shí)間?！弊谛臅缯f(shuō)。對(duì)于注重社交的精品咖啡館而言，咖啡師的培訓(xùn)內(nèi)容不僅是制作咖啡，還包括和客人溝通、控制整個(gè)咖啡館。用宗心曠的話說(shuō)，就是要“控場(chǎng)”，讓咖啡館成為人和人發(fā)生關(guān)系的地方。
有同樣感受的還有麥隆咖啡副總裁林施含和Zoo Coffee總經(jīng)理李京。
去年年中，李京全資收購(gòu)了韓國(guó)咖啡品牌Zoo Coffee。Zoo Coffee的特色在于其動(dòng)物主題，在Zoo Coffee內(nèi)，有長(zhǎng)頸鹿、大猩猩等大型動(dòng)物玩偶，這是Zoo Coffee區(qū)別于其它精品咖啡最大的特色之一。
同樣，Zoo Coffee也沒(méi)有采取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融資擴(kuò)張的方式。李京告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，全資收購(gòu)Zoo Coffee后，公司沉淀了一年半時(shí)間，“這期間我們很少對(duì)外發(fā)聲”。準(zhǔn)備充足后，李京將開(kāi)啟下一步計(jì)劃。今年年底，Zoo Coffee計(jì)劃開(kāi)店達(dá)到20家左右，其重慶旗艦店也將于明年年初推出。
李京直言，會(huì)嘗試做外賣(mài)，但不會(huì)花太多精力去做。“咖啡背后有社交屬性，人和人見(jiàn)面需要場(chǎng)景，Zoo Coffee還是要滿足社交場(chǎng)景需求。”
“7年前我們做咖啡的時(shí)候，背著咖啡豆跑來(lái)跑去，給消費(fèi)者表演手沖咖啡，那時(shí)候很多人并不看好我們，但現(xiàn)在手沖咖啡已經(jīng)變得很常見(jiàn)?！绷质┖颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊回憶。
她認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，外賣(mài)是增加坪效的方式”。但對(duì)于精品咖啡，其客戶群體更注重體驗(yàn)，而不是快捷。“不同品牌有不同的定位，知道自己目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么，滿足他們的需求。
對(duì)于精品咖啡品牌、連鎖咖啡品牌、互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌群雄逐鹿、商業(yè)模式各不相同的當(dāng)下，林施含認(rèn)為，斷言誰(shuí)會(huì)勝出、哪種模式更好，還太早?！耙?yàn)榭Х仁情L(zhǎng)久戰(zhàn)，是一場(chǎng)馬拉松。只要消費(fèi)者認(rèn)可品牌，品牌能夠堅(jiān)持住自己的理念，凡事都有可能?！?/p>
況且，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)空間也足夠大。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年咖啡消費(fèi)額為700億元人民幣，每年增速在15%以上。國(guó)際咖啡品牌網(wǎng)和中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)或達(dá)3000億元，2025年有望達(dá)1萬(wàn)億元。
相比美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)還有很大空間挖掘。據(jù)國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為5-6杯一年（一線城市為20杯/年），而日本及美國(guó)市場(chǎng)分別越為200杯/年、300杯/年。
“假設(shè)一個(gè)人要喝到100杯咖啡才能真正成為咖啡用戶，以前消費(fèi)者是看心情、場(chǎng)合喝咖啡，一個(gè)月1杯咖啡，一年10杯，也要10年才能喝滿?，F(xiàn)在朋友送券，手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)，商家把咖啡給你送上來(lái)，那么可能2年內(nèi)就能喝滿100杯咖啡?！睆埡榛鶎?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。
在張洪基的理想狀態(tài)中，咖啡市場(chǎng)真正成熟的樣子是：用戶在路過(guò)全家或星巴克時(shí)或許會(huì)去買(mǎi)一杯、經(jīng)過(guò)精品咖啡館時(shí)會(huì)想進(jìn)館了解下咖啡豆、周末在家時(shí)會(huì)想點(diǎn)一杯咖啡外賣(mài)。
