聽說，有一些快消品B2B公司深陷危機(jī)快倒閉了，聽說而已，我沒有親見。但我確實(shí)見過那些未倒的B2B公司是如何拿著數(shù)以億計(jì)的融資款，打著冠冕堂皇的旗號，玩著時下最流行的互聯(lián)網(wǎng)思維，然后用最卑賤的方式攪混水。
作為一個過期的市場營銷本科生，我曾經(jīng)在十年前就熟悉的一些營銷套路現(xiàn)在依舊是各個所謂的“新型營銷模式”公司慣用的伎倆。
互聯(lián)網(wǎng)思維、B2B這些概念在十年前大抵還沒有多大的吸引力，因?yàn)樵谀莻€年代里，今日的那些電商大牛們還沒有玩大。彼時，阿里已經(jīng)崛起，京東還默默無聞，偶爾的網(wǎng)購也算是比較時尚和超前的。時間一晃十年時間過去了，現(xiàn)在，除了白熱化的競爭外，還有就是慘斗過后剩下的一地雞毛。
01
我本人是做快消品業(yè)務(wù)的，B2B公司首次威脅到我的市場應(yīng)該是在2015年的時候，在那個時間我的區(qū)域內(nèi)已經(jīng)有了幾家電商。后來的事情就是愈演愈烈，一發(fā)不可收拾。如今，每當(dāng)那些故作高深的人拿出些許帶著鳥語的簡寫來忽悠市場的時候，尤其是再加上幾個看似很牛的理論和數(shù)據(jù)做支撐，似乎他本人就是真理的代言人。大有一副“順我者昌逆我者亡”的勁頭。這是我這輩子聽過的最大的笑話。
在營銷學(xué)界有一套經(jīng)典的理論叫做4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。這也是我在本科階段的學(xué)習(xí)中到現(xiàn)在為止能熟練記住的有限的幾個概念之一。所謂的電商們，他們其實(shí)就是以此為依托進(jìn)行的。產(chǎn)品，可以通過廠家直接發(fā)貨獲取，以求得最低進(jìn)價；價格一般比正常的供應(yīng)商直接供給價要低，這也是其能不斷得到青睞的主要原因；渠道，通過電子信息的傳輸進(jìn)行貨物的訂購，配送機(jī)制跟傳統(tǒng)配送幾乎如出一轍；促銷，就是拿出最大“誠意”來惡心當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，這些促銷信息會經(jīng)常性的更新，變換著產(chǎn)品和打折的方式進(jìn)行其惡心的勾當(dāng)。
其實(shí)就供應(yīng)鏈本身來講，其倉儲和分銷這兩個環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式如出一轍，并且電商本身對產(chǎn)品本身的服務(wù)質(zhì)量問題到它死的那天可能都不會提上日程。
營銷學(xué)上有一個SWOT分析法，我想這么老掉牙的理論，那些天縱英才的融資者肯定會明白并深刻地分析過。優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅。這套理論其實(shí)到今天仍舊是每一個創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該深思熟慮的理論。電商的優(yōu)勢在于可以借力打力，他們成功的利用了如今迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行大范圍、無差別、廣區(qū)域的覆蓋；劣勢是可能會遭受到觀念落后或者對新生事物抱有質(zhì)疑的客戶的懷疑；機(jī)會是可以借助進(jìn)價比較低的優(yōu)勢進(jìn)行價格戰(zhàn)，并屢屢得手；威脅是可能造成當(dāng)?shù)乇酒放拼砩痰募m纏和為難。綜合利弊，機(jī)會成本還是比較可觀的，于是，一場耗時數(shù)年的價格戰(zhàn)一直打到今天還是沒有宣判任何一方徹底獲勝。
快消品本身，是一個利潤很低的行業(yè)，入門坎級比較低，但是這并不代表這里面的水很淺。電商打著B2B的方式進(jìn)行了狂轟濫炸后，剩下的是什么？剩下的一地的遺留問題給了當(dāng)?shù)氐拇砩毯蛷S家。其實(shí)說到底，電商手中的殺手锏（幾乎就是唯一的）就是搞價格戰(zhàn)。
商人都是逐利的，這本就是件很正常的事情。因?yàn)橐粋€不逐利的商人不符合其屬性。一個商人不希望賺錢，就如同交警不好好指揮交通，就如同老師不好好教書，這只是他本身的職業(yè)屬性。所以每當(dāng)終端店的老板在念叨電商進(jìn)價低時，請一定要理解他，唯利是圖是他的存在價值。
多說一句，商人這個職業(yè)其實(shí)一直是個很令人糾結(jié)的職業(yè)。因?yàn)樵诤芏鄷r候，讓所有人的精神都十分敏感的“錢”在他那里都成了“工具”。單純就個人操守來講，商人就顯得底氣并不是很足，在我國古代，很多的朝代一般都不會允許商人的孩子參加科舉考試并不會讓他介入仕途。李白當(dāng)年就是因?yàn)槠涓赣H是商人的原因而拿不到高考的準(zhǔn)考證。甚至，國家的政權(quán)無論在什么時候都不能讓商人和武人把持，否則就離悲劇不遠(yuǎn)了。這不是本文需要討論和解析的，不再贅述。
02
2016年的時候，我的轄區(qū)內(nèi)電商們已經(jīng)形成了氣候，他們是導(dǎo)致市場價盤大亂的罪魁禍?zhǔn)?。從成點(diǎn)的亂盤到成片的亂盤幾乎是在很短很短的時間內(nèi)完成的。每一個快消品從業(yè)者都會對價盤不穩(wěn)十分敏感，試問，如果一個公司連最終的價格都不能徹底把控時，還有什么權(quán)威來應(yīng)對自己的客戶和從業(yè)者？大概飲鴆止渴這個成語說的就是這個意思。
電商們沒有義務(wù)去經(jīng)營市場，沒有時間來維系客情，甚至沒有必要為一兩個廠家的福禍而擔(dān)憂，因?yàn)樗麄儾僮鞯氖沁@個市場上最暢銷、最流通的產(chǎn)品，而他們手中的利器就是“低價”。電商的后臺經(jīng)營、市場拓展、倉庫租賃、人員工資、配送成本等等都需要大把的銀子維系，而一輪一輪的融資無疑是一次次地輸血。而他們操作的產(chǎn)品大都是成熟廠家的成熟產(chǎn)品，相應(yīng)的是價格也幾乎是透明的，這一切的前提是，快消品本身的薄毛利，很薄，薄到你難以想象。
我曾經(jīng)有段時間關(guān)注過我司產(chǎn)品在電商平臺的價格體系構(gòu)建，我甚至都開始懷疑這樣的價格是否到底能盈利？或者說盈利的概率有多大？簡單的說，有三個價格參考系，一個是代理商進(jìn)貨價A，一個是二批商價格B，一個是終端價格C，無疑A是最低的，其次是B，最高的是C。一個良好的市場價格體系是，維持好C的價格穩(wěn)定，然后A走批量獲利，B走批發(fā)獲利，C走零售獲利，然后大家相安無事。
問題來了，A能比C低多少？毛利的7%到10%幾乎就是極限值，你可能感覺這個數(shù)字還比較可觀，問題是中間還有B，雙方都需要獲利，這樣以來每個環(huán)節(jié)的盈利其實(shí)都是很低的，有時候跌破1元都是正常的事情?，F(xiàn)在出現(xiàn)了一個S，它就是電商的報價。S硬生生從A和B之間介入，并且它是無差別的對待。這樣一來，最高興的C，因?yàn)樗梢垣@得一個之前不可能享受的價格，而C的數(shù)量是最龐大的。剩下的就是A和B抱著大腿罵娘。
03
我本人在之前拜訪客戶的時候，看到的電商報價都難以想象。他直接危害到了代理商和二批商的利益，這都是血汗錢，是一個非常薄的利潤，是一個個生活在城里的做批發(fā)的農(nóng)民的血汗錢。這并不夸張，你只有了解和接觸過代理商和二批商才會知道，他們只不過是一群不會種地的農(nóng)民，拼著自己的時間和精力在市場上掙辛苦錢和血汗錢的人。
至少，快消品這個行業(yè)的毛利率之低遠(yuǎn)非某些行業(yè)可以想象。我和司機(jī)拉著一車貨在市場上銷售，終端店能接受的價格是二批商都拿不到的價格，是比我們的代理商價格略微高一點(diǎn)點(diǎn)的價格，有時甚至只是上下0.5元的差異。在市場競爭如此激烈的當(dāng)下，我們不僅僅要跟競品搶市場，還要跟電商搶市場。電商的血液來源更多的是其背后的資本市場。一輪一輪的砸下來，價格只能走低，看著自己的產(chǎn)品在市場上鋪市，其實(shí)很多都是通過價格戰(zhàn)打下來的。
在我們產(chǎn)品銷售的旺季的時候，每天的銷售量跟以往已經(jīng)不可同日而語。司機(jī)座在車上，吧嗒吧嗒抽著煙無奈地看著我，我座在車外的臺階上吧嗒吧嗒抽著煙看著天。
面對著利潤已經(jīng)非常透明和微薄的蛋糕，一群妄人開始肆無忌憚地給一群傻子畫餅。告訴傻子們這是一個年容量N多億的市場容量，憑借我們的操作可以獲得N多客戶的支持，并且可以帶動N多億的年銷售量，然后就是N多億元的回報。
資本時代什么最可貴？一個清醒并且靠譜的大腦。單純以低價來迎合市場需求可能暫時可以取得利益，但是從長期來看，一旦沒有輸血機(jī)制的源源不斷供應(yīng)，以如此低的盈利率來支撐容量大到難以想象的市場，崩盤幾乎只是時間問題。我有時候自己都在想，電商的利潤如此之低，難道他們的所有成本都是負(fù)值么？或者說，到底是什么支撐著他們能如此囂張地面對所有客戶？
拋卻價格低的因素外，以我淺薄的見識暫時還真發(fā)現(xiàn)不了電商B2B在快消這個行當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。核算成本之后，資金鏈一旦出現(xiàn)問題，還會有誰會醉心于此？跟終端談客情時拋卻價格，無疑就像跟一個妓女在談貞操是多么地珍貴。價格戰(zhàn)打到最后，正如謝遜的七傷拳，未傷人先傷己。快消行業(yè)不是暴利行業(yè)，資本市場的介入說白了就是拿著大把的錢惡心了一群最踏實(shí)干活的苦勞力們。其最終的場景切換應(yīng)該是，一群妄人拍著胸脯向一群傻子圈錢，然后再拍腦門嘆息，最后拍屁股走人，留下的只是一地雞毛！
其中，被時間和精力踏空的代理商和批發(fā)的利益又會有誰去憐惜？？廠家的前瞻性導(dǎo)致其需要向時代看齊，需要向當(dāng)下的形勢看齊，但是其中的負(fù)面、消極的影響又會讓誰去背這口黑鍋？？“前人播種后人收，說甚龍爭虎斗”？
有些電商已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營不善，其主要的原因是沒有那么多的傻子再去燒錢，其根植地就是一塊營養(yǎng)不良的土地，怎么期盼會長出炫美的花朵？而還是有些廠家在明知價格不穩(wěn)會導(dǎo)致市場能讓商人和武人把持，否則就離悲劇不遠(yuǎn)了。這不是本文需要討論和解析的，不再贅述。
04
我現(xiàn)在有一個夢想，希望有一天能有一個相對比較穩(wěn)定的市場價盤得到重新構(gòu)建，它能維持各方的利益，并且使得彼此都相安無事。而不是出現(xiàn)一個攪屎棍來這里搗亂，使得一個產(chǎn)品在市場上有N多個報價。希望那些現(xiàn)在依舊在醉心于扮演攪屎棍角色的人或者公司能一路走好，因?yàn)槟愕拇嬖谑沟煤芏嘁揽刻?shí)、辛苦干活的人得不到應(yīng)有的回報。
轉(zhuǎn)載自快消圈層，不代表托比觀點(diǎn)。
