5月25日，由中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)B2B行業(yè)分會(huì)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)，B2B行業(yè)專業(yè)媒體托比網(wǎng)主辦的中國(guó)首屆“工業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”高峰論壇在上海成功舉行。本屆高峰論壇以“新模式、新通路、新變革”為主題，由宜信翼啟云服、工控維修在線、工業(yè)服務(wù)聯(lián)盟協(xié)辦，來(lái)自全國(guó)各地的工業(yè)B2B行業(yè)人、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、投資人、品牌電商、以及服務(wù)商、分銷商代表以及終端工廠共約1000人參加了此次會(huì)議。
以下是全球健康衛(wèi)生護(hù)理行業(yè)的品牌方領(lǐng)導(dǎo)者——金佰利商用的亞太區(qū)電商負(fù)責(zé)人張國(guó)君先生的大會(huì)精彩發(fā)言：
大家早上好，感謝主辦方邀請(qǐng)我來(lái)做今天的分享。相對(duì)施耐德電氣的席總也好，今天的主持人陸總也好，金佰利在B2B電商算是新人。在座的都是前輩，我今天分享的主題是作為B2B全球集團(tuán)，內(nèi)部怎么看電商的。
組織結(jié)構(gòu)調(diào)整如何適配品牌商轉(zhuǎn)型，我是代表品牌商分析，前面席總講的我都同意，基本代表了整個(gè)B2B的痛點(diǎn)。我今天把這個(gè)主題分拆了，組織結(jié)構(gòu)、調(diào)整、適配、品牌商、轉(zhuǎn)型幾個(gè)部分深入和大家交流，一起探討現(xiàn)在B2B的沖擊和外邊的變化對(duì)我們有什么影響。
首先講轉(zhuǎn)型，我們公司內(nèi)部覺(jué)得現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)或者是采購(gòu)是史上最人性的時(shí)代，很多人說(shuō)是黃金的時(shí)代，或者是創(chuàng)投的時(shí)代，對(duì)我們來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)帶給每個(gè)人、采購(gòu)者或者是消費(fèi)者，這是我們可以最任性的時(shí)代。
大家每天看微信的新聞、頭條也好，大家看到很多的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽每天都出現(xiàn)在我們的生活里面，我們行內(nèi)物聯(lián)網(wǎng)、MRO、B2B電商、工業(yè)4.0、大數(shù)據(jù)很多這種標(biāo)簽，到底背后代表著什么？
第一個(gè)改變就是消費(fèi)采購(gòu)群體里面，消費(fèi)采購(gòu)行為發(fā)生變化。我覺(jué)得變化最大對(duì)我們品牌方影響最多的就是三個(gè)，一個(gè)是多個(gè)觸點(diǎn)，跟以前傳統(tǒng)的銷售是比較單一的觸點(diǎn)，利益鏈也是單一的，現(xiàn)在供應(yīng)鏈里面我們都是B端和C端，多個(gè)觸點(diǎn)作為品牌方怎么傳導(dǎo)我們品牌的價(jià)值，這是我們銷售要考慮的。
另外價(jià)值大于價(jià)格，這個(gè)可能在B2B里面前幾年還是在談價(jià)格，還是黃頁(yè)時(shí)代，把產(chǎn)品列上去，把我們的B2B架構(gòu)放上去，可能會(huì)出現(xiàn)像席總分析的痛點(diǎn)特別多，每次開(kāi)會(huì)都是線下對(duì)網(wǎng)上價(jià)格的吐槽大會(huì)。電商互聯(lián)網(wǎng)賦能的消費(fèi)者越來(lái)越偏向價(jià)值，所謂的價(jià)值是數(shù)據(jù)的賦能后的效率提升，可能是陽(yáng)光采購(gòu)，可能是信息透明化，可能是去中間化。這些價(jià)值不僅僅呈現(xiàn)在價(jià)格上面。供應(yīng)鏈、庫(kù)存共享這些都是價(jià)值，你消費(fèi)者、采購(gòu)者、決定者愿意付這個(gè)錢，采購(gòu)這個(gè)價(jià)值。
另外定制化、個(gè)人化，也是數(shù)據(jù)帶給我們的賦能，以前說(shuō)電商只能做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，MRO產(chǎn)品線那么長(zhǎng)，現(xiàn)在可能還沒(méi)做，但是這個(gè)是我們行業(yè)走的方向，當(dāng)數(shù)據(jù)能凝聚也能做分析，有DMP系統(tǒng)了，能把每個(gè)采購(gòu)，每個(gè)用戶畫(huà)像可以畫(huà)好，之后供應(yīng)鏈的配合就可以做定制化。這也是呈現(xiàn)在價(jià)值里面的。
另外一塊是電商流量紅利消失了，前幾年做電商可能是2C做起來(lái)的，但紅利慢慢消失了，天貓、京東也好。金佰利是B2B里面的外圍，我們是做消耗品的，有一些小b的確從2C的渠道買到我們的產(chǎn)品，最后紅利消失了，變化是變?yōu)槿蚧?，站?nèi)、站外、線上線下，線下要懂電商那一套，電商也要懂線下那一套。
所以紅利消失是真的消失嗎？還是轉(zhuǎn)變?yōu)殚T檻更高的方法拿到這個(gè)紅利，海瀾之家大家也知道，去年雙11他們是其中一個(gè)最快進(jìn)入億元俱樂(lè)部，大家知道他們花了多少時(shí)間進(jìn)入的嗎？有沒(méi)有猜一下，5分鐘，還有沒(méi)有？好，他們花了35秒進(jìn)了億元的俱樂(lè)部。
這個(gè)不單單是網(wǎng)上電商的紅利，他們前期布局了很多，他們有很長(zhǎng)的準(zhǔn)備期，是線上線下打通的，不是單單加入購(gòu)物車，他們有起碼一個(gè)多月的線上線下預(yù)熱準(zhǔn)備的時(shí)間，所以電商網(wǎng)上紅利消失了嗎？不是，是逼著我們考慮線上線下融合。
渠道的轉(zhuǎn)變，批發(fā)網(wǎng)、一站式采購(gòu)、企業(yè)購(gòu)、自營(yíng)、垂直、采購(gòu)服務(wù)，我們作為品牌方我們不是要站隊(duì)，我們一定要認(rèn)識(shí)到自己公司的策略，我們公司策略做什么，目的是什么，目標(biāo)人群是什么，他們?cè)谀睦铩?/p>
另外一個(gè)就是說(shuō)獲客難度更大，成本更高，每個(gè)人現(xiàn)在都有手機(jī)，每個(gè)手機(jī)里都可以看到不同的網(wǎng)站，去不同的平臺(tái)搜索產(chǎn)品，搜索價(jià)格，搜索產(chǎn)品信息，這些碎片化把我們分開(kāi)了，時(shí)間碎片化的確會(huì)讓品牌方或者是客戶的成本增加，這都影響我們品牌方在電商之路上成本更高。
還有一個(gè)定義方便，這個(gè)方便分三個(gè)維度看，一個(gè)是時(shí)間、一個(gè)是服務(wù)，另外一個(gè)是空間。時(shí)間就是供應(yīng)鏈的速度，客服的反應(yīng)，你品牌方的價(jià)值，反應(yīng)的速度，服務(wù)就是客戶的體驗(yàn)，B2B的核心就是客戶體驗(yàn)跟服務(wù)，MRO也有很多不同的類型，我們做工業(yè)清潔的，每一天客戶有不同得需求。像一張擦試布有不同的場(chǎng)景去用。我們要用最快的速度去反應(yīng)和服務(wù)客戶?？臻g是庫(kù)存共享，我們和合作伙伴共享庫(kù)存，減少供應(yīng)鏈成本。
另外扁平化的信息，從不透明的信息慢慢變得透明化，以前價(jià)格是純?cè)儍r(jià)模式，現(xiàn)在不可能有純?cè)儍r(jià)模式，也因?yàn)樾畔⑼该骰瘯?huì)增加我們品牌方渠道的沖突。這塊也是我們考慮的，沖擊品牌方的變化。
我去年從美國(guó)回來(lái)接手這個(gè)業(yè)務(wù)。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有很多顛覆性的技術(shù)，但是應(yīng)用的速度比較慢，我回國(guó)一年了互聯(lián)網(wǎng)每天都在更新，企業(yè)能跟上創(chuàng)新的速度嗎？說(shuō)實(shí)話跟不上，所以要求我們品牌方不但要產(chǎn)品的創(chuàng)新，還要做商業(yè)的創(chuàng)新，有橫向和縱向，縱向看你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的速度跟不跟得上，橫向舉一個(gè)例子：口香糖?？谙闾沁@幾年業(yè)績(jī)一直掉，原因是什么？口香糖大部分的銷售是在實(shí)體店結(jié)賬的柜臺(tái)，但是現(xiàn)在大家的注意力改變了，結(jié)賬的時(shí)候都在玩手機(jī)打游戲，所以是王者榮耀和口香糖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
另外一個(gè)例子，康師傅最近在新聞?wù)f他泡面要不做了，不是因?yàn)閯e人的泡面做得更好吃，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沖擊了它，互聯(lián)網(wǎng)、餓了么、美團(tuán)、百度沖擊了他，互聯(lián)網(wǎng)更新的速度和架構(gòu)我們跟得上嗎？老實(shí)說(shuō)很難，這是我們要考慮的。
講一下我們品牌商，金佰利是跨越2C、2B的集團(tuán)，全球有三大塊業(yè)務(wù)，全球的B2B銷售量大概有32億美元，另外我們有家庭生活品牌，還有個(gè)人護(hù)理的用品，像衛(wèi)生巾。
電商的角度看我們左手邊10億美元是我們2C的電商體量，占我們2C的體量6%，路還很長(zhǎng)，2B我們整個(gè)3億美元，占我們整個(gè)2B的9%。我們金佰利商用有一個(gè)愿景，就是成為全球B2B的領(lǐng)導(dǎo)者，在一個(gè)全渠道的世界，不懈地追求顛覆性的商業(yè)創(chuàng)新和通過(guò)我們品牌的力量提供無(wú)縫的客戶體驗(yàn)。
品牌方一定不要迷失在大數(shù)據(jù)和酷帥的標(biāo)簽，品牌是我們的標(biāo)簽。
另外一塊品牌要提供無(wú)縫的客戶體驗(yàn)，每天互聯(lián)網(wǎng)有新的東西出來(lái)，采購(gòu)變得碎片化，不單單是2B，2C也一樣，怎么樣做是我們的任務(wù)和愿景。
怎么做呢？以客戶為中心，創(chuàng)新商業(yè)模式，我們要更好的洞察，了解你的采購(gòu)、了解你的決策者，了解你的用戶，怎么了解？工具層面要場(chǎng)景化我們的產(chǎn)品，我們要客戶細(xì)分，不單單行為的細(xì)分，我們要做心理的細(xì)分，他們是什么樣的消費(fèi)者，他們是什么樣的采購(gòu)者，對(duì)我們品牌方都不一樣。
另外是采購(gòu)員，我們要知道他在哪，大家判斷互聯(lián)網(wǎng)上他們?cè)谀模詈筮€有數(shù)據(jù)的打通和融合。
第二塊是產(chǎn)品，繼續(xù)做好我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品才是品牌的核心，從我們100多年前研發(fā)的第一張面巾抽紙和女性的衛(wèi)生巾，金佰利一直在做核心的創(chuàng)新。另外是我們新的業(yè)務(wù)是智能化，2C、2B也有一些場(chǎng)景，我們?cè)诿绹?guó)有智能的洗手間，你能想到在酒店里面去上廁所，所有的洗手液、紙架、分配器等等，這些都是硬件，活生生在我們的生活里面。我們?nèi)ツ暝诠雀璧膱@區(qū)上面做智能化的洗手間，把所有的硬件數(shù)據(jù)化，聯(lián)通起來(lái)。我們可以透過(guò)數(shù)據(jù)洞察客戶的行為，還可以把這些數(shù)據(jù)反饋給了谷歌和第三方，做了一個(gè)數(shù)據(jù)的融合。
第三個(gè)渠道線上線下怎么交叉，這個(gè)很重要。
然后是適配，新零售、大數(shù)據(jù)的概念，數(shù)據(jù)是工具，不是你的目的，你的目的是用戶體驗(yàn)。我們B2B企業(yè)要不要做微信小程序？小程序不是你的目的，小程序是你的工具，你要清楚你的目的是什么？是增長(zhǎng)用戶量，你要清楚哪個(gè)工具是最好的。
我們這幾年做了很多，有場(chǎng)景化、客戶細(xì)分、采購(gòu)員全旅程、多源數(shù)據(jù)打通融合，這是不同的行為和個(gè)性，通過(guò)他們進(jìn)行場(chǎng)景的認(rèn)知，和第三方的合作做一個(gè)融合，這樣我們才知道最高效、最有效的方法觸達(dá)到他們。
通過(guò)數(shù)據(jù)激活很多平臺(tái)，我們有場(chǎng)景的變現(xiàn)，我們京東、阿里巴巴、天貓的合作，手機(jī)端、移動(dòng)端從不同的場(chǎng)景看我們品牌的價(jià)值。
2015年美國(guó)著名的B2B調(diào)研的公司Forrester調(diào)研到2020年傳統(tǒng)銷售人員將減少23%，傳統(tǒng)銷售人員的死亡，點(diǎn)進(jìn)去看到什么？60%的消費(fèi)者不喜歡和銷售人員進(jìn)行互動(dòng)，第二個(gè)更喜歡通過(guò)自己的方式進(jìn)行信息收集的比例高達(dá)68%。第二張表這其中68%是簡(jiǎn)單的交易，第三個(gè)表是銷售給中小企業(yè)的，他們針對(duì)地推、內(nèi)部銷售、客服、平臺(tái)進(jìn)行一個(gè)調(diào)研，每個(gè)在售前、售后、銷售中角色的重要性，他們?cè)诎缪菔裁础Ｋ钥吹?015、2020年銷售的預(yù)測(cè)中地推比較低，銷售、客服、內(nèi)部平臺(tái)會(huì)增加。
基本上我們可以把銷售人員分成四個(gè)類型，一個(gè)是解釋者，對(duì)一個(gè)復(fù)雜程度很高的產(chǎn)品，買方說(shuō)你給我看看，基本上作為一個(gè)解釋者，可以用互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)替代他的工作；買方說(shuō)說(shuō)服我、服務(wù)我的是訂單員平臺(tái)也可以替代，唯一不能替代就是顧問(wèn)式的銷售，產(chǎn)品的價(jià)值性很高，買方的要求也很高，這個(gè)不能被替代。
最大的改變對(duì)市場(chǎng)部的KPI不單單是流量還有銷售。營(yíng)銷會(huì)逐漸慢慢變成技術(shù)驅(qū)動(dòng)的部門，目前營(yíng)銷、B2B也好沒(méi)有基本的數(shù)據(jù)支持。這個(gè)挺有趣的，前幾天看到右手邊一張圖，就是說(shuō)現(xiàn)在我們中國(guó)跟外國(guó)的交流，我們看到很多年前清朝的時(shí)候我們?cè)趺唇涣鳎吹酱蠹夷昙o(jì)的變化，他們?cè)絹?lái)越老，我們?cè)絹?lái)越年輕。
最后一頁(yè)，講到最后怎么改變、調(diào)整、配置，對(duì)整個(gè)電商部門或者是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們的影響從組織架構(gòu)就是扁平化，電商獨(dú)立出來(lái)，有很多好處也有壞處，這看要自己公司內(nèi)部的架構(gòu)。我們獨(dú)立出來(lái)把市場(chǎng)、渠道、價(jià)格、供應(yīng)鏈放在電商里面，可以很快決定和執(zhí)行，電商是交叉功能，90、95后，數(shù)據(jù)源，然后銷售轉(zhuǎn)型是顧問(wèn)、全渠道、全渠道、全渠道，重要的事情要講三遍。品牌營(yíng)銷是數(shù)據(jù)、技術(shù)賦能、產(chǎn)品內(nèi)容，也有銷售，供應(yīng)鏈基本上大家都是前輩，技術(shù)的賦能、系統(tǒng)化、更方便，這個(gè)“更”我打了引號(hào)，這個(gè)不是品牌方說(shuō)的“更”，是客戶角度他們想要的方便，三個(gè)維度：時(shí)間、空間和服務(wù)。今天分享到現(xiàn)在，謝謝大家。
