施耐德電氣徐軼均：讓B2B賦能傳統(tǒng)渠道 讓業(yè)務(wù)發(fā)展融合共生

很多傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)在審視B2B的時(shí)候往往會有很多憂慮，第一由于電商的無邊際特性會不會對現(xiàn)有傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式造成沖擊，第二由于電商的低價(jià)屬性會不會對整個(gè)市場造成混亂，第三B2B是怎么帶來銷售的增量價(jià)值。

實(shí)際上這些問題都是由于片面的被某些個(gè)人消費(fèi)品的電商玩法蒙蔽了，由于個(gè)人消費(fèi)者的客群龐大，購買需求不穩(wěn)定，采購決策短，所以可以使用大量的先賺流量再賺利潤的玩法，意在培養(yǎng)新客戶和消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)新的消費(fèi)需求，并將總體的業(yè)務(wù)蛋糕做大。舉個(gè)例子，個(gè)人消費(fèi)者往往會由于電商發(fā)送一些優(yōu)惠券或者抵扣券而去購買原來不打算買的東西，對于電商賣家來講這部分商品即便是無利潤甚至負(fù)利潤，但依然是有價(jià)值的，因?yàn)樗麕淼男驴蛻?，以后一定會有客戶的?fù)購甚至帶動其他高毛利的產(chǎn)品的銷售，這就是流量經(jīng)濟(jì)，但是對于B2B工業(yè)品的交易，可以說市場的總量是恒定的，客戶的采購需求并不會輕易改變和新增，企業(yè)的采購決策鏈也更長，企業(yè)采購者并不會因?yàn)殡娚套隽俗尷黉N而輕易改變采購決策，因此流量經(jīng)濟(jì)的概念不太適合B2B工業(yè)品電商，所以不能簡單的用個(gè)人消費(fèi)品電商的弊端來定義工業(yè)品B2B的弊端。既然沒辦法簡單的做出來增量銷售，那么如何分析B2B給傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)帶來的價(jià)值呢？

工業(yè)B類客戶的需求是多樣而復(fù)雜的，包括商品現(xiàn)貨、物流配送、賬期和融資、賣家的技術(shù)服務(wù)能力、售后的服務(wù)保障能力、甚至是維保及零配件更新?lián)Q代的能力等等。所有這些都不是現(xiàn)有電商平臺的優(yōu)勢，所以做好B2B電商首先要解決的就是以上傳統(tǒng)貿(mào)易中均存在的場景，如果忽略這些一味的以流量獲取，GMV增量的目標(biāo)來制定B2B戰(zhàn)略那一定會進(jìn)入無法自拔的怪圈，最終導(dǎo)致B2B電商沒有價(jià)值的判斷。

所謂B2B對傳統(tǒng)渠道的賦能，可以理解為我們傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)在經(jīng)銷，渠道管理方面可以被改進(jìn)的地方，這些地方很大一部分可以通過數(shù)字化的方式來進(jìn)行。

首先，就是渠道扁平化。傳統(tǒng)的分銷模式是樹狀結(jié)構(gòu)，從一級、二級、三級分銷商層層往下，這樣設(shè)置的目的第一盡可能的覆蓋更大的市場，第二可以更好的進(jìn)行分層管理，第三還可以維護(hù)大分銷商的利益。但是在互聯(lián)網(wǎng)上是不存在分級制度的，無論哪一級分銷商面對的客戶群都是一樣的，這時(shí)候就需要用差異化，精細(xì)化的產(chǎn)品和服務(wù)來獲取市場。對于供應(yīng)鏈頭的品牌商來講，在網(wǎng)上可以進(jìn)行扁平化的管理，通過縮減分銷渠道中不增值的環(huán)節(jié)或者增值很少的環(huán)節(jié)，以降低渠道成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)。

其次，數(shù)據(jù)的透明化。例如說，傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)都是通過分銷渠道銷售，主要賺取的是貿(mào)易差價(jià)，對于工業(yè)企業(yè)品牌商來講，缺乏終端客戶的數(shù)據(jù)回收，無法客觀的掌握市場動態(tài)。但是數(shù)字化之后就可以避免這點(diǎn)，無論是渠道伙伴做的電商業(yè)務(wù)還是品牌商自己做電商業(yè)務(wù)，都可以直接的收集客戶大數(shù)據(jù)，并且進(jìn)行歸類分析，有助于品牌商掌握一手的客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者的近距離接觸，從而進(jìn)行市場戰(zhàn)略的規(guī)劃。

第三，就是效率的提升。傳統(tǒng)的銷售進(jìn)行市場開拓，客戶接觸的時(shí)候效率往往很低，這樣的模式來服務(wù)定制化大型客戶是必須的，但是對于長尾市場的標(biāo)品銷售，毛利低，覆蓋面小，成本大，所以很多大型品牌商會忽略長尾客戶。但是有了電商，就可以完美解決這個(gè)問題，通過數(shù)字化的溝通工具可以提升溝通效率，通過數(shù)字化營銷就可以降低獲客成本，通過ERP可以提升內(nèi)部管理效率，通過CRM可以優(yōu)化客戶關(guān)系。而這些都是做電商必備的工具，因此電商也反過來倒逼傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升效率。

最后，也是更重要的一點(diǎn)。數(shù)字化之后，終端客戶的體驗(yàn)可以明顯提升。這種體驗(yàn)包括在選型便捷、購買流程簡易、服務(wù)時(shí)長延伸、服務(wù)內(nèi)容保障、物流保障，以及更多的供應(yīng)鏈金融、復(fù)購便捷甚至忠誠度積分等等。這些都是傳統(tǒng)企業(yè)提升競爭力的很重要的內(nèi)容。雖然建成以上這些功能并不是一朝一夕的，但是通過B2B電商可以容易的整合這些服務(wù)功能，形成閉環(huán)營銷。

綜上所述，我們傳統(tǒng)工業(yè)品企業(yè)在審視B2B電商的價(jià)值時(shí)，不應(yīng)該僅僅把它當(dāng)作一個(gè)渠道的線上補(bǔ)充，而應(yīng)該從更全面的戰(zhàn)略角度思考B2B的價(jià)值，用它來當(dāng)作數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有力武器武裝傳統(tǒng)企業(yè)和渠道伙伴，在時(shí)代的大浪潮之下要迎合浪潮來主動尋求數(shù)字化電商化的突破和轉(zhuǎn)型。如果將B2B僅看作一個(gè)線上渠道的話就會產(chǎn)生一系列的如開篇談到的問題，也會使整個(gè)電子商務(wù)淪為被動的挑戰(zhàn)者的角色，失去電子商務(wù)最大的優(yōu)勢而將其劣勢無限放大，這樣的結(jié)果會使企業(yè)決策者放棄數(shù)字化和電子商務(wù)化，不但失去了時(shí)代變革帶來的機(jī)遇，更可怕的是會在未知的未來中成為“沒有被任何競爭對手所打敗，而是敗給了這個(gè)時(shí)代（語自被阿里巴巴收購36%股份的大潤發(fā)創(chuàng)始人）”的犧牲品。

最后，我用一句巴頓將軍的名言來送給B2B電商人- No one has ever succeeded in holding anything, only attack, attack and attack