中商惠民是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入快消品B2B領(lǐng)域的玩家之一，經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展，中商惠民已覆蓋全國(guó)22個(gè)省市，自建倉(cāng)庫(kù)面積20多萬(wàn)㎡，服務(wù)售點(diǎn)數(shù)量達(dá)55萬(wàn)余家。2017年，中商惠民GMV規(guī)模更是達(dá)到了近百億元。
隨著資本的進(jìn)入，快消品B2B行業(yè)也進(jìn)入到了高速發(fā)展期，而當(dāng)京東、易久批等行業(yè)巨頭在全國(guó)范圍內(nèi)瘋狂擴(kuò)張、不斷強(qiáng)化市場(chǎng)布局的時(shí)候，中商惠民卻選擇停止新市場(chǎng)的開(kāi)拓，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向了即有市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這背后的邏輯是什么？
01 深挖數(shù)據(jù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
傳統(tǒng)通路的商品流通一般要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商—批發(fā)商—零售小店，才能到達(dá)消費(fèi)者。而B2B平臺(tái)對(duì)上游能夠承接品牌商，對(duì)下游可以直接服務(wù)終端售點(diǎn)，一定程度上縮短了商品的流通層級(jí)，進(jìn)而幫助整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提高了運(yùn)營(yíng)的效率。而在中商惠民執(zhí)行總裁蘇小新看來(lái)，B2B的價(jià)值遠(yuǎn)不僅如此。
“B2B與傳統(tǒng)經(jīng)銷商最大的不同在于數(shù)據(jù)層面的差異。B2B能夠通過(guò)自身的數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)對(duì)上游供應(yīng)商和下游零售終端的雙向賦能。B2B不僅僅是一個(gè)商品交易平臺(tái)，還是一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。B2B平臺(tái)如果沒(méi)有數(shù)據(jù)能力的話，不管是自身日常經(jīng)營(yíng)管理還是對(duì)上游品牌商、下游的終端售點(diǎn)都無(wú)法帶來(lái)額外的增值服務(wù)和價(jià)值。
02 標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)
從去年開(kāi)始，中商惠民就放緩了繼續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)步伐，而是轉(zhuǎn)到了即有市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中來(lái)。蘇小新認(rèn)為，盲目的做市場(chǎng)覆蓋沒(méi)有任何意義，服務(wù)好即有市場(chǎng)客戶的價(jià)值要比單純的進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋的價(jià)值大得多。通過(guò)不同的售點(diǎn)數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)相同的銷售額意義是不一樣的，達(dá)到相同的銷售額所需要的售點(diǎn)數(shù)量越少，單店產(chǎn)出也就越高。在這種情況下不僅終端客情得到了改善，倉(cāng)儲(chǔ)和配送成本也能得到降低。而提高單店產(chǎn)出，則只能夠通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力才能實(shí)現(xiàn)。
快消品B2B經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展以后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和精準(zhǔn)的營(yíng)銷能力越來(lái)越成為了B2B平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而中商惠民的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則體現(xiàn)在其對(duì)用戶、商品等的標(biāo)簽化管理上。
用戶標(biāo)簽管理
通過(guò)對(duì)售點(diǎn)信息的挖掘，將不同類型的售點(diǎn)根據(jù)位置來(lái)進(jìn)行分類，以此有針對(duì)性地進(jìn)行商品推薦和營(yíng)銷活動(dòng)信息的推送，真正做到千店千面，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。
其次，中商惠民還會(huì)根據(jù)小店進(jìn)貨商品價(jià)格、活躍度、交易金額、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等不同維度對(duì)其進(jìn)行分級(jí)管理，然后再根據(jù)不同等級(jí)的客戶開(kāi)展差異化的營(yíng)銷、服務(wù)等。
商品標(biāo)簽管理
隨著中商惠民各分公司SKU數(shù)量的增加，這也對(duì)其商品品類的細(xì)分能力提出了更高的要求。區(qū)域間的差異導(dǎo)致了不同地區(qū)商品的差異性，各個(gè)品牌在不同地區(qū)的市場(chǎng)策略也各有不同，這就要求平臺(tái)不能通過(guò)原來(lái)那種粗獷的方式來(lái)進(jìn)行商品的運(yùn)營(yíng)和管理。
中商惠民通過(guò)對(duì)商品標(biāo)簽的進(jìn)行重構(gòu)和細(xì)分，使商品庫(kù)存數(shù)量和商品結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化，同時(shí)又使產(chǎn)品效期得到了有效的控制。
03 品牌商賦能
中商惠民通過(guò)深挖數(shù)據(jù)不僅做到了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率的提升，在行業(yè)普遍虧損的情況下在某些城市甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單倉(cāng)盈利。而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深挖數(shù)據(jù)的價(jià)值和意義還體現(xiàn)在對(duì)上有品牌商的賦能上。
“B2B平臺(tái)不僅僅是一個(gè)交易平臺(tái)，更是一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。因?yàn)槠脚_(tái)在訂單交易的過(guò)程中產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)篩選和處理以后，對(duì)于品牌商有很大的價(jià)值，可以幫助其實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的經(jīng)銷，并幫助品牌商進(jìn)行更好的決策，而這些恰恰是傳統(tǒng)經(jīng)銷商無(wú)法反饋給品牌商的”。
在蘇小新看來(lái)，B2B的成功少不了品牌商的認(rèn)同和支持。由于中商惠民采取的是全直營(yíng)的方式，只有與品牌商進(jìn)行合作，商品的質(zhì)量才能有保證，才可以進(jìn)一步減少假貨、產(chǎn)品過(guò)期等現(xiàn)象的發(fā)生；而平臺(tái)如果想獲得更實(shí)惠的商品價(jià)格，獲取更充足的利潤(rùn)空間的話也離不開(kāi)品牌商的支持。
