5月10日晚8點(diǎn)，新經(jīng)銷特邀嘉賓易生活創(chuàng)始人&CEO向上在《新經(jīng)銷公開課》就“B2B前線實(shí)戰(zhàn)手記—數(shù)據(jù)化運(yùn)營，提升企業(yè)效能”做線上主題分享，內(nèi)容干貨十足，值得從業(yè)人員思考，《新經(jīng)銷》特編輯整理，供有興趣的讀者閱讀。
線上課程分享內(nèi)容如下：
就B2B的小店用戶而言，用戶不在乎宏觀、趨勢、或者你的戰(zhàn)略，不在乎你是TO-VC，還是TO生意，也不在乎你融了幾百個億，更不在乎你是全國性還是區(qū)域性，是直營與撮合。以用戶驅(qū)動為核心，B2B運(yùn)營抓手和KPI應(yīng)該是什么？
就B2B企業(yè)而言，一切夢想基于能夠活下去的前提。這個時代變化比較快，互聯(lián)網(wǎng)、風(fēng)投機(jī)構(gòu)、資本運(yùn)作，顛覆了很多經(jīng)營常識，企業(yè)必須活下去必須有現(xiàn)金流。現(xiàn)金流從哪里來？靠投機(jī)，靠融資，還是靠生意活下去？
無論是多么牛逼的公司，最終都要回歸到A-B=C,即收入-成本=利潤?？宓舻钠髽I(yè)，原因各不相同，但幾乎100%垮掉的企業(yè)，都違背了這個常識，或者這個規(guī)律，公司因?yàn)槭秦?fù)值而倒逼。
無論多么牛逼的B2B，無論戰(zhàn)略及模式如何，不管是撮合還是直營，不管你倉庫是用機(jī)器人、還是原始作業(yè)，B2B的本質(zhì)都一樣，把“商品”通過“平臺賣場”銷售給“門店用戶”，然后通過線下的“倉配”實(shí)現(xiàn)商品與用戶的交付。所有B2B戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營都會在“用戶的開發(fā)及維護(hù)，平臺賣場的訂單運(yùn)營、商品銷售及管理”三個維度的落地。
在實(shí)際經(jīng)營過程，我們發(fā)現(xiàn)這樣一組公式：
第一個，交易額=用戶量*ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser，即每用戶平均收入客單價)，基于用戶運(yùn)營。
第二個，交易額=SKU1數(shù)量*單價+SKU2數(shù)量*單價+...+SKUn數(shù)量*單價，基于商品運(yùn)營。
第三個，交易額=訂單數(shù)*平均訂單金額，基于平臺賣場運(yùn)營。
這三個交易額是一致的，即公司的經(jīng)營目標(biāo)是唯一的，但組織里幾個部門的KPI側(cè)重點(diǎn)卻不相同。
自從易生活定義為“平臺級生意”以來，所有的經(jīng)營行為以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向，即如何提高收入，降低成本，它成為公司自上而下的核心目標(biāo)。今天就從以財(cái)務(wù)運(yùn)營為核心，從“用戶運(yùn)營、商品運(yùn)營、賣場運(yùn)營”三個維度切入，給各位同仁分享一點(diǎn)易生活前敵指揮部實(shí)際運(yùn)營的干貨。DT技術(shù)如何推進(jìn)B2B企業(yè)精益管理？
01 DT技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶管理？
先看一個場景案例：曾經(jīng)和一個經(jīng)銷商交流，他自稱有3000+個用戶。
問，3000個門店是你的控股門店或者強(qiáng)控制的連鎖門店嗎？
答：不是。
問：是不是有3000多個門店曾經(jīng)，或者現(xiàn)在，在你這里或多或少會進(jìn)貨？
答：￥%%……應(yīng)該是這樣。
問：也就是說，你曾經(jīng)一共服務(wù)過3000多個門店，僅僅是服務(wù)關(guān)系，而且是比較松散脆弱的服務(wù)關(guān)系。更不會聽你的話？
答：*%%￥#……就是這樣。
點(diǎn)評：所有各位友商不必焦慮，經(jīng)常號稱百萬店鋪，大抵情況都是如此！
問：每個月有多少門店在你這里進(jìn)貨？
答：**￥……，每天有100+張單子要送，有些門店一個月會下幾張單，具體多少門店，大概是&￥%@￥
問：哪些門店流失率（睡眠不下單了），哪些門店是高質(zhì)量用戶？
答：我們有很多大單用戶長期在我們這里下單。開始憑記憶，如數(shù)家珍。
點(diǎn)評：無法掌控每家店鋪在銷售漏斗中的位置。
問：門店一般都少時間下一次單？
答：店鋪各不一樣，沒有固定的規(guī)律。
點(diǎn)評：無法實(shí)現(xiàn)精確到門店采購周期的管理。
問：一般門店都進(jìn)那些貨？你的占比有多大？
答：我只知道倉庫的東西哪些好賣，如果精確到每家門店，的確記不住。
點(diǎn)評：無法實(shí)現(xiàn)每家門店個性化采購需求。
缺乏DT技術(shù)支持，對門店的管理及經(jīng)營，完全是憑感覺、憑記憶，服務(wù)的個性化更不可能做到有的放矢。
用戶經(jīng)營的三原則：留住老用戶，發(fā)展新用戶，提高客單價。
轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)化運(yùn)營，銷售量=用戶量*客單價，如果想提高20%的交易量，兩種路徑實(shí)現(xiàn)：1、盯著老用戶不放，每家客單價提高20%；2、用戶量和客單價雙邊同時提高10%，將獲得21%的銷售增長。
如果你總是不斷的猴子扳包谷，老用戶流失，同時發(fā)展新用戶，只能說你很高尚很無私，默默地為B2B掃盲事業(yè)做巨大奉獻(xiàn) 。發(fā)展一個新用戶的成本，是維護(hù)一個老用戶成本的6-8倍。穩(wěn)定住你的老用戶，并且交易深度持續(xù)增長，發(fā)展的新用戶才有價值。DT技術(shù)最大的優(yōu)勢是精準(zhǔn)管理到單店，并且管理到狀態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)的海盜經(jīng)營法則：
互聯(lián)網(wǎng)的海盜經(jīng)營法則可以把門店精準(zhǔn)的分布在上圖的區(qū)間，用鐵篦梳理的管理辦法，強(qiáng)制性升級。DT技術(shù)對于用戶經(jīng)營能夠解決：精確管理任意門店在銷售漏斗中的位置；精確管理任意門店的銷售周期；精確管理任意門店的個性需求、個性促銷及價值貢獻(xiàn)。
易生活的用戶經(jīng)營分為三步走：
第一步，做密度，KPI的重心是基于密度的用戶量和活躍度；
第二步，做深度，KPI的重心做單店滲透率，做交易占比；
第三步，做利潤，KPI的重心是門店利潤貢獻(xiàn)度。
易生活當(dāng)下對于用戶經(jīng)營處在第二步和第三步之間。
這是在海盜經(jīng)營法則的基礎(chǔ)上做了更進(jìn)一步的進(jìn)階，我們把用戶根據(jù)RFMS四個維度的綜合評分，強(qiáng)制性正態(tài)分布的以上區(qū)間：最近一次消費(fèi) (Recency)、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額 (Monetary)、每單關(guān)聯(lián)的SKU數(shù)，SKU數(shù)越高的用戶越穩(wěn)定。這個是我們傳統(tǒng)經(jīng)營理念加上易生活的經(jīng)營特征進(jìn)行的綜合評分。
在實(shí)際運(yùn)營過程中，從赤鐵級用戶到磚石級用戶，在初期會呈現(xiàn)一個正態(tài)分布，然后我們要讓每一個級別的門店都要做升級，保級也可以，但是不能夠降級，降級就意味著交易額可能降低了，甚至是睡眠、流失了。
后臺數(shù)據(jù)每日刷新門店當(dāng)下動態(tài)，每一家門店的交易狀態(tài)異動，一線地維都能查到/收到精確的異動信息，并第一時間針對性地處理。
對于黃金級別用戶異動，銷售總監(jiān)將親赴現(xiàn)場；對于磚石級別用戶異動，如大幅下滑、甚至睡眠，我會親自和用戶溝通，了解異動的原因。沒有無緣無故的異動，用戶的反饋/不滿/抱怨，恰恰是易生活進(jìn)階的空間。對于純粹薅羊毛占便宜以及一些刁客、惡客的門店，我們會單獨(dú)標(biāo)識進(jìn)入黑名單，有些垃圾用戶屢教不改，堅(jiān)決放棄！
再補(bǔ)充一點(diǎn)：為什么做密度和深度？這和城市配送的效率及成本有關(guān)。貨運(yùn)司機(jī)的收入源于配送貨量的多少或者說每天能賺多少錢？每天配送3趟和每天只能配送1趟，支付的成本結(jié)構(gòu)天壤之別！配送一車貨，半徑越短，或者配送的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)越少，配送的效率越高，折合到每件貨的成本越低。
我真不明白，有些所謂全國性平臺，既不講網(wǎng)點(diǎn)密度，也不講交易深度，配送成本是如何解決的。更不明白，所謂全國性合作的品牌，分?jǐn)偟礁鱾€區(qū)域的交易量，幾乎顆粒無收，甚至不如區(qū)域銷量的零頭，為何比區(qū)域政策要好？
02 DT技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化商品管理？
B2B的盈利模式有很多種，比如來自撮合式的收租，收經(jīng)銷商的扣點(diǎn)；來自自營商品價差，賺差價費(fèi)；收入駐商家的入場費(fèi)、贊助費(fèi)、上架費(fèi)；來自門店加盟管理，收管理費(fèi)--已超越B2B的范疇。
門店和B2B平臺的核心關(guān)聯(lián)還是商品的流通，就門店而言，對B2B的剛需，是在正確的時間，用正確的價格，買到正確數(shù)量的貨。
無論是自營還是撮合，最終服務(wù)門店還是要看商品的交易量。所有的平臺、營銷、供應(yīng)鏈等組織，最終都是為商品成交服務(wù)的。交易量=SKU1數(shù)量*單價+SKU2數(shù)量*單價+...+SKUn數(shù)量*單價
當(dāng)然，單純的交易量會制造很多資本市場樂意看到的假象，B2B商品運(yùn)營的核心是商品毛利，商品毛利=交易量*（商品毛利-倉配費(fèi)率-促銷費(fèi)率）>0，交易才有意義。
我們把所有的商品按銷售額及利潤率正態(tài)分布到四象限里。
精確到每一個SKU，進(jìn)行商品的銷量及利潤率進(jìn)行同比、環(huán)比管理。廋狗商品的進(jìn)階，在于利潤率的管控，朝金牛商品的區(qū)間攆；明星商品的進(jìn)階，在于銷量的管控，得不到的利潤，全都沒價值，用來促銷的最佳商品帶。金牛商品，持續(xù)管理銷售額*利潤率雙指標(biāo)的進(jìn)階。對于利潤率低、銷量也低的商品，毫不猶豫的下架，汰換、更新。
曾經(jīng)見過一些自欺欺人的B2B，比如一件水進(jìn)成20，賣成23，返券5塊，最后還沾沾自喜的說，這件水賺了3塊，利潤率13%，自動過濾促銷費(fèi)率，更是過濾了倉配成本。促銷費(fèi)率還有待商榷，也許是做個別爆款形成促銷飛機(jī)頭可以分?jǐn)偟?，但是倉配成本，是商品直接經(jīng)營發(fā)生的費(fèi)用，怎能忽略不計(jì)？
DT技術(shù)還有一個重要的職能是對內(nèi)的采購管理、缺貨率、商品周轉(zhuǎn)率的控制。通過ERP實(shí)現(xiàn)及時庫存預(yù)警、一鍵采購、一鍵入庫，不僅大幅降低缺貨率，還能有效提高周轉(zhuǎn)率，提高倉庫利用率。
03 DT技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化賣場運(yùn)營？
這里的賣場就是指B2B平臺，所有的下單及成交都是通過平臺實(shí)現(xiàn)的。B2B平臺和B2C平臺最大的區(qū)別，B2B是生意，是工作，需要的是下單效率；B2C是消費(fèi)，需要的是逛店的樂趣。
說個小故事，小時候特別淘，喜歡掏鳥窩。趁父母不注意，就爬樹掏鳥窩。有一天，媽媽說，你這么喜歡掏鳥窩，讓你掏個夠，從明天起，每天掏100個鳥窩。沒到3天就徹底厭倦了。
門店在平臺選貨，下單，是長期持續(xù)、重復(fù)的工作，而非樂趣，整個平臺采購體驗(yàn)，必須簡捷而流暢，比如，業(yè)界評論，微信后來居上，超越支付寶幾條街，原因之一就是微信可以少戳一次健。即用戶用最短的時間，選擇最多的SKU。
一次采購體驗(yàn)，源于動機(jī)登陸平臺，終結(jié)于商品交付，售后關(guān)懷。如果我們把采購體驗(yàn)分解成若干段，像一道河流，任何一個環(huán)節(jié)的阻塞，都有可能導(dǎo)致流水的衰減。
我自創(chuàng)了賣場運(yùn)營七步驟，每一個步驟都是運(yùn)營的發(fā)力點(diǎn)，二次銷售的發(fā)力點(diǎn)。進(jìn)站觸發(fā)→2、登陸（入場）→3、賣場選購→4、離場（提交訂單）→5、等貨動態(tài)→6、商品交付→7、售后關(guān)懷。
第一步，進(jìn)站觸發(fā)。比如你組織了一次精彩絕倫的促銷，或者會員回饋，發(fā)現(xiàn)并沒有效果，原因呢？最終發(fā)現(xiàn)用戶并不知道 。
第二步，登陸入場。每天登陸用戶有多少，實(shí)際登陸成功并進(jìn)入首頁的用戶有多少？為何會衰減？
第三步，進(jìn)入賣場。有多少用戶簽到，多少用戶下單，有多少用戶僅僅是逛逛？為何不下單？
第三步，商品選購。關(guān)鍵是如何讓用戶用最短的時間，選購最恰當(dāng)?shù)腟KU？最多的SKU？數(shù)千個商品，有幾百頁，不要挑戰(zhàn)用戶的耐心，“不要讓我想、不要讓我糾結(jié)，我看到的都是我需要的，你要比我還懂我”。
第四步，提交訂單。用戶再次檢查訂單的商品序列；提交訂單，猶如在商場購物，在收銀臺往往還會臨門一腳的銷售；
第五步，商品等貨。從訂單的提交到商品的交付，有一個等貨的過程，狀態(tài)提醒不僅讓用戶心里踏實(shí)，還有參與感；
第六步，商品交付。現(xiàn)場收款、退貨、用戶體驗(yàn)評價等作業(yè)痕跡都需在系統(tǒng)體現(xiàn)；
第七步，售后關(guān)懷。對完成的訂單，在2-3天，主動關(guān)懷回訪；同時也是下一次銷售的開始。
賣場運(yùn)營，對外用戶，極主義流暢，提升用戶參與度、感知度；對內(nèi)，管理員工的時候，要提高用戶入場的活躍度、網(wǎng)頁瀏覽的廣度和深度、有效在線時長、SKU并發(fā)數(shù)，最終指向每單的客單價。
小結(jié)
本次分享的開篇，就B2B的小店用戶而言，不在乎宏觀、趨勢、或者你的戰(zhàn)略，不在乎你融了幾百個億，更不在乎你是全國性還是區(qū)域性，是直營與撮合，是機(jī)器人或是原始作業(yè)，因?yàn)檫@些用戶都感知不到，或者和他沒關(guān)系。
用戶能夠直接感知B2B平臺的4大接觸點(diǎn)：地維團(tuán)隊(duì)、賣場（平臺）、商品和司機(jī)，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的部門，基本都有地維團(tuán)隊(duì)、采購團(tuán)隊(duì)、平臺運(yùn)營、供應(yīng)鏈幾個角色，雖然每 個部門的職能不同，圍繞的目標(biāo)是完全一致的，交易額=用戶量*ARPU=訂單數(shù)*平均訂單金額=商品數(shù)量*商品單價。而司機(jī)交付的背后是供應(yīng)鏈效率，是控制成本的關(guān)鍵點(diǎn)。
一個企業(yè)也許不能統(tǒng)一思想，但一定能統(tǒng)一目標(biāo)，只要目標(biāo)是一致的，并且齊心協(xié)力勁往一處使，擊穿是遲早的事！
