本文整理自斑馬電商云創(chuàng)始人張浩在第三期母嬰童UP加速營課程上的分享,在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上有所刪改。
過去家政行業(yè)面臨四大問題:
第一個(gè)是客戶流失嚴(yán)重。其實(shí)家政行業(yè)和其它的行業(yè)有點(diǎn)不一樣,就是家政行業(yè)真的不缺客戶,整個(gè)行業(yè)擁有很多客戶,但很多客戶找不到好的阿姨,而且不敢消費(fèi)。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的低質(zhì)量、不標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致客戶的流失十分嚴(yán)重。所以我們首先應(yīng)該抓好存量市場(chǎng),而不應(yīng)該去找新的增量市場(chǎng)。在自己存量市場(chǎng)做好的基礎(chǔ)上,才有可能在增量市場(chǎng)上去發(fā)力,如果你的存量市場(chǎng)做不好,其實(shí)你已經(jīng)輸在了自己成長的路上。
第二個(gè)是對(duì)家政行業(yè)來說,客戶的要求高,而自己的服務(wù)跟不上。零售行業(yè)的實(shí)體商品是物流來承載的。在家政行業(yè)是什么?是服務(wù),是由阿姨來承擔(dān),由人來承載的。所以這個(gè)行業(yè)里面所有的我們看到的標(biāo)準(zhǔn)低,提供能力差,客戶的要求高和供給之間的這個(gè)不匹配,導(dǎo)致了我們所說的難做。
第三個(gè)是人流差,這個(gè)所謂的人流才是增量部分。大部分的家政公司它都是守在門店里面坐等。它們沒有去利用互聯(lián)網(wǎng),沒有去利用營銷策略引入新的客戶。大部分的家政公司現(xiàn)在的經(jīng)營狀況是什么?我們叫一筆、一本、一桌。
舉一個(gè)例子,你要是到他們公司里面去問,說我要找一個(gè)阿姨,她百分之百第一時(shí)間翻一個(gè)本子出來,開始給你翻,或者打個(gè)電話問別人有沒有一個(gè)好阿姨。因?yàn)橛眠@種方式,它完全沒有基于互聯(lián)網(wǎng)去思考,所以也無從用更好的營銷方式,用更好的流量入口,去讓自己的生意變得更好。
第四個(gè)就是低效。這個(gè)低效不用贅述,他們所有的效率都是極其之低的。匹配一個(gè)阿姨、匹配一筆訂單,需要很長時(shí)間。一個(gè)客戶要來來回回好多次。
第五個(gè)就是匹配難。他們沒有更好的、更多的選擇,每一家家政公司測(cè)算下來,掛靠有效、可以使用的阿姨平均大概200個(gè),但是中間真正好的呢,可能10個(gè)都不到。
這是我們說的背景,因?yàn)闀r(shí)代在變,消費(fèi)者的使用習(xí)慣也在變,但是這個(gè)行業(yè)里面的變化比較少,只有兩個(gè),一個(gè)是消費(fèi)人群的變化,一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的變化。
所以我們是從五個(gè)維度去思考如何去解決這個(gè)行業(yè)的這些本質(zhì)的問題,讓家政公司真正得到生意上提升。所以為什么我一定要把軟件送給我的客戶呢?是要讓他非常清楚地理解如何用人、貨、場(chǎng)、效、脈去提升自己的生意。只有你真正做到,才有可能把軟件用起來;否則,他拿到這個(gè)工具等于沒有拿一樣。這五個(gè)維度的“人”是指老客戶;“貨”指的是供應(yīng)鏈,在家政行業(yè)的供應(yīng)鏈就是服務(wù);“場(chǎng)”就是新客戶;“效”就是效率;“脈”屬于他合作的可能。
大家都在提“人、貨、場(chǎng)”。其實(shí)在不同的時(shí)代,它是有不同的構(gòu)建方法的。在很久以前,人是第一。人買不到貨,那個(gè)時(shí)候說“貨、場(chǎng)、人”,然后是“場(chǎng)、貨、人”,最后才是“人、貨、場(chǎng)”。
“貨、場(chǎng)、人”是資源短缺的時(shí)代,大家需要好的貨,你只要有好的貨,馬上爆發(fā)了,所以那個(gè)時(shí)候敢投機(jī)、敢倒把的一定都賺到錢,在那個(gè)時(shí)候我們說是“貨”為先,然后是“場(chǎng)”,再是“人”。
第二個(gè)時(shí)代叫“場(chǎng)、貨、人”,有了好的商品第一時(shí)間要找到一個(gè)好的位置。因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)習(xí)慣在線下,不管在商場(chǎng)還是在路邊,開一個(gè)自己的門店或者做生意。在這種前提下,再說商品好不好。
而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以后是“人、貨、場(chǎng)”。人,是最重要的。首先要研究人的需求是什么,然后你才去賣什么樣的商品,然后再考慮你到哪里去賣。
所以整個(gè)“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)要素,在不同的時(shí)期是有不同的構(gòu)建方式的。在現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期,更應(yīng)該注重的是人,更應(yīng)該注重的是用戶,更應(yīng)該注重的是對(duì)他消費(fèi)的研究以及數(shù)據(jù)的分析。
所有的生意,我們希望得到一個(gè)值,這個(gè)值經(jīng)過對(duì)它現(xiàn)有數(shù)據(jù)的研究,再跟它未來一段時(shí)間數(shù)據(jù)的研究,我們看他的生意有沒有提升。而五維圖中間最好的部分就在于,你能夠知道他生意提升是為什么。是因?yàn)樗峡蛻糇龅母昧??還是說他的貨優(yōu)化的更好了?還是因?yàn)樗炎约旱暮献髯龅酶昧??所以在這個(gè)情況下,逐漸地去提升每一個(gè)點(diǎn)。
首先是“人”,也就是老客戶的活躍度,你如何讓老客戶一直在你這邊是活躍的,是跟你能有持續(xù)交互的,是能夠跟你互動(dòng)起來的。這批人有多少?他買了東西沒有?他買的東西價(jià)值又是多少呢?那只有這幾點(diǎn)結(jié)合在一起,我們的老客戶維護(hù)出來的才是這個(gè)生意的點(diǎn)。我們才能夠分析出來,圍繞活躍度,圍繞up值有很多事情合作,這個(gè)時(shí)候就可以給他很多的藥方。
之后第二個(gè)是做好“貨”,在這個(gè)行業(yè)做好貨,就是把服務(wù)零售化,我們認(rèn)為家政里面所包含的家事、母嬰、養(yǎng)老,它都不應(yīng)該是我們之前去解釋說這個(gè)行業(yè)里面,你去找一家公司找一個(gè)家政,你會(huì)說你找鐘點(diǎn)工,你找月嫂,你找育兒嫂,你找養(yǎng)老護(hù)理員。實(shí)際上你到來之后,你根本不知道他能提供什么服務(wù)。
所以家政行業(yè)的服務(wù)應(yīng)該是被零售化和細(xì)分化的,你有沒有把你的服務(wù)精細(xì)化進(jìn)行拆分,讓用戶消費(fèi)得明明白白,讓用戶敢消費(fèi),讓用戶能夠低成本有效地消費(fèi)。其次是服務(wù)的人質(zhì)量如何?如何把服務(wù)師的技能提升,又是第二個(gè)方面。第三個(gè)方面,難道為客戶去服務(wù)的時(shí)候,就真的只賣服務(wù)嗎?客戶其實(shí)有訴求,所以必須觸達(dá)他的那個(gè)消費(fèi)點(diǎn)。
然后“場(chǎng)”是新客戶,新客戶方面是兩個(gè)點(diǎn),第一個(gè)是有足夠的流量入口嗎?然后有沒有把這些流量入口變成粉絲?這才是轉(zhuǎn)化成老客戶的關(guān)鍵。
“效”就是效率。其實(shí)我發(fā)現(xiàn)很多的家政公司,幾乎所有的SaaS公司上來都是說我要提升你的效率,但是其實(shí)對(duì)于家政公司來說,他不需要效率,訂單不足夠多,天天坐在那可以打牌,要效率干什么?所以在這種情況下,你告訴他的第一點(diǎn)是,其實(shí)不應(yīng)該用效率的那一部分的功能,應(yīng)該用老客戶維護(hù)以及新用戶增長的這一部分功能,去提升自己的生意,客戶多忙不過來了的時(shí)候,就需要效率了。這個(gè)效率包括兩部分,一個(gè)是人效,一個(gè)是坪效。
那么“脈”是基于合作。這個(gè)就是我們所說鏈接的部分。我們會(huì)為家政公司增加很多可能跟他合作的資源。
我們一個(gè)個(gè)來仔細(xì)的分解一下:
“人”表示老客戶。第一是提升up值,是指挖掘老客戶終身價(jià)值的能力,第二個(gè)是提升活躍度,在你這里買的更多,不斷地買。那如何提升?我們做了很多方法論。
UP值如何提升?
1、通過捆綁銷售來提升up值。捆綁銷售很簡(jiǎn)單,比如說家政公司去給別人提供一次保潔服務(wù)的時(shí)候,送一次空調(diào)的清洗,因?yàn)橐话悻F(xiàn)在家庭里面都不只有一臺(tái)空調(diào),其實(shí)可以送他一臺(tái)空調(diào)清洗,這個(gè)時(shí)候其他幾臺(tái)空調(diào),消費(fèi)者會(huì)好意思不去消費(fèi)嗎?他一定會(huì)有可能下次再消費(fèi)。大部分人會(huì)別扭,會(huì)心里有一個(gè)強(qiáng)迫癥。所以在這種過程中通過捆綁銷售提升up值。
2、通過購買優(yōu)惠來提升up值。這個(gè)很簡(jiǎn)單,讓他得到便宜,愿意買更多。
3、提供顧問服務(wù)。過去家政公司是等著顧客說訴求是什么,但是顧問式服務(wù)是反過來,我告訴顧客還需要什么。那么在這種過程中,就會(huì)讓顧客知道自己除了現(xiàn)在這些,還應(yīng)該買更多。
4、通過贈(zèng)送服務(wù)來提升它的up值。比如去買化妝品,老板說送修眉毛。修一邊眉毛,另一邊就沒修,你不會(huì)再消費(fèi)嗎?雖說有些不道德,但這是一個(gè)很形象的例子。
活躍度如何提升?
1、通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制提供活躍度。這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不是隨意的,針對(duì)不同的對(duì)象有不同的方法,我們要對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí),比如說老客戶其實(shí)他已經(jīng)對(duì)你有依賴了,你天天讓他去簽到這件事情,某種意義上是傷害他。而應(yīng)該給那些對(duì)你還沒有很多了解的新用戶一些獎(jiǎng)勵(lì),給他一些小恩小惠,讓他愿意去觸碰更多的功能,去和你有互動(dòng)的可能。相應(yīng)的,不同的設(shè)計(jì)是有不同效果的,比如說積分,老用戶在有些地方就不能獲得積分,只能在某些特定領(lǐng)域里面獲得積分。而新用戶就能輕易獲得積分。對(duì)用戶做深入的了解,然后設(shè)計(jì)整個(gè)的獎(jiǎng)勵(lì)體系。
2、通過做好客戶的等級(jí)來提升活躍度。這個(gè)是讓用戶產(chǎn)生尊榮感,人的心理訴求就是這樣子。用戶會(huì)想,是不是經(jīng)過一段時(shí)間沒有去經(jīng)營之后,我的排名降低了。
3、通過喚醒沉默客戶去提升。包括回訪,我們會(huì)告訴家政公司如何去回訪,用怎樣的話語去回訪。而不是告訴他有一個(gè)回訪管理功能。我們更希望針對(duì)于不同類型的用戶,給他相應(yīng)的話術(shù)或者是相應(yīng)的方法,整個(gè)鏈條走到極致,然后喚醒沉默客戶。
4、通過定時(shí)的通知提示提升活躍度。包括有所組織的內(nèi)部的各種形式的互動(dòng)。
接下來是“貨”,在家政行業(yè)里面,或者說在服務(wù)行業(yè)里面,“貨”其實(shí)就是服務(wù),這個(gè)行業(yè)其實(shí)很好,好的點(diǎn)在于你不用去管物流,不用去管倉儲(chǔ)。物流倉儲(chǔ)在整個(gè)零售行業(yè)是最大的門檻,很多的零售企業(yè)都是被這兩件事給干死掉了。而在整個(gè)服務(wù)行業(yè)是不存在的。
同時(shí)也有很煩的地方,這個(gè)煩的地方是你所接觸的全是人,然后你每天都會(huì)身心俱疲,每天都跟阿姨打交道,都是年紀(jì)非常大,四五十歲了,然后我要把自己馬上變身成一個(gè)阿姨,去跟她交流,有時(shí)候是蠻痛苦的。在這個(gè)行業(yè)里面搞定供應(yīng)鏈,就是搞定這群阿姨,搞定這群服務(wù)師,那怎么樣去搞定他們,如何去提升他們的技能?
有時(shí)候我們做了很多標(biāo)準(zhǔn)去提升他們的技能,那這種標(biāo)準(zhǔn)真的能提升技能嗎?幾乎不可能。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)得60分,也沒人懲罰,不會(huì)留級(jí),得一百分也沒人贊許你很棒。所以我們?cè)谧鲞@個(gè)SaaS的時(shí)候,還做了一個(gè)7000多平米的培訓(xùn)學(xué)校。
我們把所有的服務(wù)進(jìn)行了細(xì)分,通過我們每一個(gè)實(shí)驗(yàn)室,能夠得到自己的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn),再通過我們的信息化去提升這種標(biāo)準(zhǔn),繼而執(zhí)行和落地。再一個(gè)就是服務(wù),在家政行業(yè),他們賺取的是中介費(fèi),商業(yè)模式非常低端。他應(yīng)該像零售行業(yè)看齊,都是通過一個(gè)中心化的大工廠生產(chǎn)出來。
以上是零售化,第二個(gè)是精細(xì)化。一定是專業(yè)的人做專業(yè)的事情。未來跟我合作的學(xué)校不是所有都合作的,不是所有事情你都做,而是你能做什么就做什么,而我所有的訂單,全部匯給你,我們是賦能的,所以這個(gè)就是精細(xì)化的。
再有,就是實(shí)體商品的嫁接,我們應(yīng)該是服務(wù)加商品。而服務(wù)師如何去提升?首先提升是提升兩個(gè),首先我們會(huì)把上游的招聘渠道給他打通,就像下游的全網(wǎng)分銷一樣,讓他一鍵能發(fā)布自己的招聘信息,快速地獲取阿姨流量;第二是在上游阿姨這個(gè)領(lǐng)域做二級(jí)三級(jí)分銷,因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里面阿姨帶阿姨是最多的。
還有,就是提高它的服務(wù)質(zhì)量,而服務(wù)質(zhì)量我們是做阿姨認(rèn)證和阿姨等級(jí),阿姨認(rèn)證是五維認(rèn)證,指的是身份認(rèn)證、健康認(rèn)證、性格認(rèn)證、技能認(rèn)證、征信認(rèn)證。所以這五維圖出來了之后,一個(gè)阿姨的情況我們也能夠精準(zhǔn)地展現(xiàn)出來。
2018年我們想做的是鏈接,而這種鏈接實(shí)際上就包括了上游的眾多供貨商,我們希望家政公司不光是做他原來那一點(diǎn)點(diǎn)的生意,而希望是把他的生意做大。比如說一個(gè)家政公司他是做月嫂服務(wù)的,為什么就不能做一些其他方面產(chǎn)品的嫁接?在這個(gè)過程中是開放的,我們希望能跟大家合作,把大家的產(chǎn)品引進(jìn)去,然后通過我們5000多家連鎖和10萬多家門店把產(chǎn)品銷售出去。家政公司希望獲得更高的利潤,而上游公司需要更快地?cái)U(kuò)大自己的銷售規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模,所以在這個(gè)過程中我們的鏈接也能夠起到相應(yīng)作用。
然后“場(chǎng)”就是新增流量和提高轉(zhuǎn)化。如何做好“場(chǎng)”,第一件事情是要幫我們的用戶去構(gòu)建很多的渠道。首先第一個(gè)是他們自己的門店, 第二個(gè)是他們自己的PC商城,第三個(gè)是微信公眾號(hào),第四個(gè)是APP,第五個(gè)是小程序,第六個(gè)是有一個(gè)全網(wǎng)分銷,跟行業(yè)里面的數(shù)據(jù)大接口進(jìn)行結(jié)合。我們不希望用戶隨意地去開通自己的渠道,而是一個(gè)渠道一個(gè)渠道地做好,我們會(huì)把最有效的渠道告訴用戶,這就是我們構(gòu)建一個(gè)渠道的方式。
我們有了足夠多的流量,如何讓用戶真正愿意留下來?實(shí)體門店是讓用戶記住并且愿意踏進(jìn)你的門,才有可能把新客戶變成老客戶,而在這點(diǎn)家政公司思考得特別少。在南京我們開始提供一些裝修方案,讓用戶去裝修自己的店,告訴他怎么能夠吸引到客戶的眼球。然后還包括PC官網(wǎng)如何構(gòu)建,微信公眾號(hào)如何寫自己的文章等等。其次,家政公司有很多非常優(yōu)質(zhì)的銷售話術(shù),我們希望是讓他們把自己的話術(shù)留下來,并且形成大數(shù)據(jù),結(jié)果是把最有效的話術(shù)沉淀下來,給到所有的家政公司進(jìn)行分享。
再來說一下“效”,效率要根據(jù)家政企業(yè)的規(guī)模來闡述,比如說十幾個(gè)人的小規(guī)模公司提供給他的是組織效率。 因?yàn)樗麄冊(cè)谶@方面是沒有經(jīng)驗(yàn)的,不知道怎么去管理,不知道怎么給自己的員工發(fā)績效獎(jiǎng)金,不知道用什么體系激勵(lì)員工,我們公司的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)在這方面去思考怎么去提升SOP。
舉個(gè)例子,以前業(yè)務(wù)員在做一個(gè)訂單的匹配的過程中,首先第一個(gè)是接到用戶,然后登記下來,在自己的腦子里思索:“我有哪些好阿姨可以給他?”再做匹配,約時(shí)間,最后分別通知,把他們撮合在一起。 在這個(gè)過程中其實(shí)浪費(fèi)了特別多的時(shí)間。其實(shí)面試可以變成視頻面試,簽約變成在線簽約。我們所有的篩選工作首先是通過我們的線上,篩選出相匹配的阿姨,然后把簡(jiǎn)歷輸出給這個(gè)客戶,所以整個(gè)過程變得非常有效,對(duì)客戶來說時(shí)間縮短。
再說一下“脈”。在家政行業(yè)里面有一個(gè)通病,就是家政行業(yè)的所有的老板都很希望認(rèn)識(shí)大佬,這是他們心理上的一種訴求。大家都是一個(gè)小的個(gè)體老板,都是一家小的門店,他沒有那么多交互的人群,也沒有那么多的機(jī)會(huì)去交互,只要有機(jī)會(huì)他就會(huì)去認(rèn)識(shí)。
我們的工作是告訴他們?nèi)绾喂?jié)約時(shí)間做有效的人脈,告訴他們通過我們的線上很容易認(rèn)識(shí)到大佬。首先是如何讓他快速地認(rèn)識(shí),其次是如何篩選出對(duì)自己有效的人脈,不要把自己的時(shí)間浪費(fèi)在無效的人脈這件事情上。所以我們拼命地告訴他們這個(gè)觀念,也同時(shí)提供相應(yīng)的工具,讓他們能夠把人脈這件事情做起來,最后我們希望能夠促成他們的合作。