搭上了“互聯網普及”這趟順風車的SaaS，一下子聲名鶴起成了“網紅”行業(yè)，騰訊、阿里等都紛紛入場搶占先機，但仍有人不知所云。國內SaaS市場在2014-2015年經歷了短暫的爆發(fā)式增長后，從2016年開始進入了相對理性平穩(wěn)的發(fā)展階段，其產品也在經歷了一輪輪的優(yōu)化迭代后變得更加成熟。面對正在發(fā)生的3.0時代，能夠逐步滿足用戶的個性化需求是拉開市場差距的制勝手段之一。
本報告將從SaaS的歷史和變革談起，聚焦to B企業(yè)級的SaaS市場，尋找軟件即服務的核心價值，展示其市場發(fā)展現狀并著重討論了SaaS企業(yè)經驗策略分析，為創(chuàng)業(yè)公司和青年創(chuàng)業(yè)者提供了滿滿干貨。而SaaS行業(yè)未來的挑戰(zhàn)和機遇也將在報告的最后一部分呈現出來。
核心觀點：
1. SaaS市場進入相對理性平穩(wěn)的發(fā)展階段，將保持30%-40%的按年增長率。
2. SaaS絕不是簡單的“互聯網+軟件”，其背后所蘊含的“從銷售硬件產品到售賣服務”的產品理念才是其真正的價值與潮流所在。
3. 行業(yè)垂直型市場呈現出高度碎片化特征，而業(yè)務垂直型市場中，BI大數據分析、運維管理與安全、CRM（尤其是營銷）更受一級市場青睞。
4. 切入客戶生產經營的核心痛點，培養(yǎng)客戶對此進行持續(xù)付費的意愿，是SaaS商業(yè)模式的基礎。
5. C端巨頭由于自帶流量，握有用戶，容易“挾天子以令諸侯”，將給目前的企業(yè)級SaaS市場帶來巨大沖擊。占據用戶生活與消費場景的C端巨頭，或將適時收割B場。
本報告只關注to B的SaaS市場
盡管“云”早已不再是艱深的技術名詞，而是進入普通民眾的日常語匯中，但大多用戶對“云”的認知往往來自于“云盤”“云端存儲”。從這些toC的SaaS應用中，人們獲得了“云”的最初認知與寶貴的一手使用經驗。
SaaS由于直接提供應用服務，天生就與用戶的距離更近，也是云服務中最為人所熟知的一類。其實，就SaaS本身的定義而言，但凡直接向用戶提供最終服務，而其背后的計算、數據存儲都無需本地運行的，都可被歸為SaaS服務。因此廣義上，SaaS幾乎可以包含我們日常生活中接觸到的所有Web應用，包括搜索引擎、郵箱、地圖、視頻網站等等。但通常意義上，人們提到的“SaaS”都用來指代toB的SaaS服務，即面向企業(yè)提供的、部署在服務提供商自己的服務器上的、按需訂購的、通過互聯網提供的服務。本報告也只聚焦于企業(yè)級SaaS市場。
SaaS是對傳統軟件交付形式的變革
從歷史發(fā)展的角度來看，SaaS的實質是應用交付形式的一次變革。傳統軟件的交付，最簡單的就是采用單機軟件的形式，即在每個用戶的電腦上安裝一套應用程序，程序的運行、數據存儲等都在本地進行。這些彼此獨立的應用程序使得集中管理難以實現。而在SaaS模式中，應用程序運行在SaaS廠商自己的服務器中（即所謂“云端”），大多情況下直接基于Web進行交付，無需本地安裝與部署，且可以同時向多租戶提供服務。
核心價值：刪繁就簡，直接向客戶交付簡單易用的服務
SaaS作為云服務的重要組成部分，其核心理念與云服務一脈相承，即通過專業(yè)化的社會分工優(yōu)化社會資源的配置。如果說IaaS層省去的是客戶對基礎設施層的操心，PaaS層省去客戶對中間件、數據庫等應用開發(fā)環(huán)境的關心，那么SaaS層則是幾乎向客戶隱去了所有IT相關的部署與管理流程，直接將最終服務和盤托出。這個核心特色至少能夠給客戶帶來四點好處：一是簡化管理，二是產品快速迭代和自動更新，三是付費方式靈活減輕企業(yè)的現金流壓力，四是獲得更具針對性、更能幫助企業(yè)創(chuàng)造價值的客戶服務。我們絕不能將SaaS簡單地理解為“互聯網+軟件”，其背后所蘊含的“從銷售硬件產品到售賣服務”的產品理念才是其真正的價值與潮流所在。
風起云涌，國內SaaS市場將保持30%以上增長率
國內SaaS市場在2014-2015年經歷了短暫的爆發(fā)式增長，增速分別高達71.3%和65.4%。從2016年開始，SaaS市場進入相對理性平穩(wěn)的發(fā)展階段，將保持30%-40%的按年增長率。預計2017年國內SaaS市場規(guī)模將達到168.7億元，2020年將達到473.4億元，未來發(fā)展空間十分廣闊。
青出于藍，中國在移動互聯網時代可實現彎道超車
美國SaaS市場在其成熟、平穩(wěn)發(fā)展的宏觀經濟大環(huán)境下，呈現出與中國較為不同的市場特征。由于美國企業(yè)的信息化產品使用率高，SaaS市場的發(fā)展空間其實來自于傳統軟件向SaaS的轉化。而中國的SaaS市場受到創(chuàng)業(yè)企業(yè)數量不斷增加和企業(yè)信息化產品使用率提升的雙重利好，發(fā)展速度更快。另外，在中國異常發(fā)達的移動互聯網經濟下，SaaS產品也順應潮流率先走向移動化。
BI、安全、營銷更受一級市場青睞，垂直行業(yè)市場則呈現高度碎片化
梳理2017年Q1-Q3國內SaaS領域在一級市場的融資事件，共有169筆融資。從業(yè)務垂直型市場來看，BI大數據分析、運維管理與安全、CRM（尤其是營銷）更受到一級市場青睞，其次為HRM領域。而行業(yè)垂直型市場則呈現出高度碎片化特征，在特定垂直行業(yè)中獲得融資超過2筆的僅有電商、零售、金融、制造等少數行業(yè)。
SaaS行業(yè)產業(yè)圖譜：業(yè)務垂直型
SaaS行業(yè)產業(yè)圖譜：行業(yè)垂直型
細水長流，續(xù)約和留存是SaaS業(yè)務的基石
和傳統軟件廠商的“一錘子買賣”相比，SaaS廠商的一個顯著差異在于強烈依賴用戶的續(xù)費。而且企業(yè)級服務的獲客成本一向頗高，廠商能否盡快從客戶續(xù)費中收回獲客成本，也是考驗其經營成功與否的重要指標之一?？偟膩砜矗瑢aaS廠商而言較為核心的運營指標包括：獲客成本（CAC）、客戶生命周期價值（LTV）、月/年經常性收入（MRR/ARR）、月均客單價（ARPA）、客戶流失率（Churn）等等，覆蓋客戶整個生命周期的各個節(jié)點。目前行業(yè)內普遍的觀點認為，LTV在CAC的3-5倍以上，獲客成本能夠在12個月內收回（即CAC小于12倍的MRR），客戶流失率控制在一定范圍以內（歐美主流觀點認為流失率應在5%以內，但在國內受國情影響極難達成），是一個SaaS廠商持續(xù)健康發(fā)展的關鍵性指標。當然，由于企業(yè)在具體經營發(fā)展中存在業(yè)務模式、客戶特征、市場競爭態(tài)勢等諸方面的差異，并不建議一味死磕上述標準。
豈在朝暮，培養(yǎng)客戶的持續(xù)付費意愿是SaaS商業(yè)模式的基礎
SaaS產品的前期投入主要集中于產品研發(fā)以及固定的IT支出，得益于其能夠同時為多租戶提供服務的特性，使得SaaS的邊際成本極低。這既給SaaS廠商帶來了相當可觀的邊際利潤，也讓廠商在面對同類競爭時得以在價格上做出更多讓步。價格上的不斷讓步最終催生了免費模式，動搖了作為SaaS產品商業(yè)根基的訂閱模式，引發(fā)了行業(yè)內的大量爭論。誠然，免費模式作為“噱頭”有利于前期吸引用戶，迅速做大用戶量。很多聲稱產品免費的企業(yè)實際依賴增值服務、周邊服務、硬件設備等途徑獲得收入，但在國內目前的市場情形下，如果沒有強大的資金支持，沒有足夠壯大的用戶群體帶來足夠多的流量，單純依靠此類增值或周邊服務支撐企業(yè)運營發(fā)展將步履維艱。產品在早期采取低價或免費模式集聚用戶，是通過犧牲營收的方式降低獲客成本的有效途徑，但歸根結底，通過切入客戶生產經營的核心痛點，培養(yǎng)客戶對此進行持續(xù)付費的意愿，才是SaaS商業(yè)模式的基礎。
各有千秋，中小企業(yè)具有數量優(yōu)勢，大客戶付費能力強
在客戶定位上，不同的SaaS廠商有著截然不同的選擇。部分廠商專注于大型企業(yè)客戶，偏向casebycase的服務；部分廠商專注于數量龐大的中小企業(yè)客戶；也有廠商同時做兩邊的市場。整體而言，SaaS服務從其商業(yè)特性上來看，按需訂購的模式天生更加適合現金流不夠充分的初創(chuàng)型企業(yè)，而且國內7000多萬小微企業(yè)是任何廠商都難以忽略的巨大市場。但大型客戶的客單價高，付費能力和留存情況都好于中小企業(yè)，促使部分企業(yè)致力于為大型客戶提供定制化的SaaS產品與服務。
各取所長，直銷提升服務質量，分銷降低銷售成本
SaaS的銷售模式與傳統軟件類似，大體上可分為直銷與分銷兩種模式。但由于傳統的渠道代理商對SaaS的認知度依然不足，再加上SaaS的回款周期更長，渠道商代理SaaS類產品的意愿并不強烈，因而很多初創(chuàng)SaaS廠商實際上是被迫采用直銷模式。直銷由于跳過了中間環(huán)節(jié)，自有銷售團隊直接與客戶接觸，在貫徹企業(yè)文化與對產品理念的理解上顯然能有更好的表現。而且隨著產品的不斷迭代，復雜度也必然不斷提升，傳統的分銷渠道人員接受的培訓不足，越來越難以適應產品定制化服務與落地實施的要求。當然，分銷模式的優(yōu)勢在于能夠十分有效地降低企業(yè)銷售成本，幫助產品短期內迅速打開市場，提升品牌認知度。
求同存異，定制化是SaaS服務的必然方向
在傳統企業(yè)管理軟件時代，定制化服務在軟件的咨詢、安裝、部署過程中在所難免。一些廠商將其中具有普遍共性的功能提取出來，以互聯網服務的形式提供“批量化”的標準產品，成為SaaS產品的最初理念。這樣的標準化產品實際上的確足以解決大部分企業(yè)的簡單需求，也是很多早期SaaS產品能夠快速獲取用戶的原因，包括SaaS極高的邊際利潤也是建立在這樣的商業(yè)邏輯假設之上。但隨著客戶在使用過程中不斷發(fā)現并提出新的需求，隨著企業(yè)向垂直行業(yè)發(fā)力，隨著產品開始接觸到大中型企業(yè)客戶，定制化需求必將成為SaaS廠商不得不面臨的重要問題。歸根結底，SaaS的實質是一種服務，其商業(yè)邏輯絕不是讓客戶被動地適應產品。進入中后期的SaaS產品不妨參考國際廠商的做法，既最大化提取企業(yè)的共性需求提供標準化產品，又針對企業(yè)的個性化需求提供相應的增值服務或開發(fā)平臺，盡可能平衡中小企業(yè)廉價標準化產品需求與大客戶定制化需求的關系。
風雨同舟，客戶成功是SaaS區(qū)別于傳統軟件的核心
SaaS產品在商業(yè)模式上取得成功的一個必要條件在于產品能夠解決企業(yè)的核心業(yè)務問題。只有找到企業(yè)業(yè)務上存在的核心痛點，才能讓企業(yè)因為剛需而產生持續(xù)的付費意愿。此外，市面上大多SaaS產品在各自的細分領域內都面臨嚴重的同質化競爭，而產品在功能層面卻難以做到差異化，因此最終仍然拼的是服務。
在服務層面，由于商業(yè)模式的差異，SaaS顯然比傳統軟件向前走出更多，尤其是在Salesforce的全力提倡下日漸火熱的“客戶成功”的服務理念。區(qū)別于客戶支持與客戶服務，客戶成功更加強調主動獲取客戶需求，幫助客戶最終達成其商業(yè)目標。這也促使不少國內SaaS廠商組建了專門的客戶成功團隊，并建立起一套相對科學的客戶成功體系?？梢哉f，客戶成功理念正是SaaS模式區(qū)別于傳統軟件的核心所在，是客戶服務理念的一次升級，在SaaS企業(yè)的整體銷售轉化、用戶留存中起到日益重要的作用。
溯游而上，SaaS化進程由價值鏈末端向上游不斷倒逼
縱觀整個互聯網（尤其是移動互聯網）的發(fā)展歷程，個人消費者是最先受惠于其“去中心化”的技術特征的群體，這又反過來助推了整體互聯網經濟十多年的飛速發(fā)展。隨著互聯網C端市場的日益壯大，用戶使用習慣被養(yǎng)成，同時吸聚了大量流量與數據，互聯網開始逐步從價值鏈下游向上游改造，呈現出與價值鏈逆向的互聯網化進程。作為互聯網經濟的一部分，SaaS化的進程也遵循著價值鏈末端（即用戶）向上游不斷倒逼的規(guī)律。目前來看，企業(yè)級SaaS在社會化程度較高的行業(yè)中，如餐飲、零售、美業(yè)、酒旅、物業(yè)管理、售樓、廣告營銷等，成熟度相對較高。這些直接toC的行業(yè)在業(yè)務環(huán)節(jié)上相對更加快捷和標準化，也更加適合早期標準化SaaS產品的切入。處于價值鏈中間環(huán)節(jié)的物流、外貿、采購、工程施工等行業(yè)，在下游環(huán)節(jié)的帶動下，也陸續(xù)邁出了互聯網轉型的步伐，正處于發(fā)展勃興期。而最上游的生產制造環(huán)節(jié)如工業(yè)制造、農業(yè)生產等領域，目前的SaaS化進展相對緩慢，未來的改造空間十分巨大。
厚積薄發(fā)，勿因前期持續(xù)虧損而失去耐心
由于SaaS企業(yè)在盈利模式上有別于傳統軟件廠商，客戶的付費需分期確認收入，形成遞延收入，而企業(yè)當期投入的獲客營銷成本、實施服務成本等在短期內難以收回，導致SaaS企業(yè)在前期往往面臨持續(xù)虧損且虧損不斷擴大的局面?？v觀國內外諸多成功的SaaS企業(yè)，早期的擴張帶來嚴重虧損的現象實屬正常。況且企業(yè)級市場向來都不似C端市場一般容易爆發(fā)，需要企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)，腳踏實地打磨產品與服務。SaaS創(chuàng)業(yè)者切不必因為一時的入不敷出而焦躁，投資者也不必因為看不見投資回報而失去對創(chuàng)業(yè)者的耐心。從另一個角度來說，SaaS企業(yè)由于現金回流慢，也成為一個異?！盁X”的行當，一旦在早期發(fā)展中缺少足夠的資金支持將在后繼的競爭中失去大量機會。
勝者通吃，同質化競爭中要么脫穎而出要么自取滅亡
由于突破了地域桎梏，“勝者通吃”的現象在互聯網諸多領域都屢見不鮮，尤其是當行業(yè)內的產品功能上趨于同質化時，先進入市場的或最快規(guī)模化占據市場份額的玩家往往能夠笑到最后。這一規(guī)律在SaaS行業(yè)同樣適用。首先，單純從技術、功能上來說，同一賽道內的玩家基本水平相當，產品功能上的差距幾乎都不難通過快速開發(fā)與迭代來彌補。其次，SaaS行業(yè)的長尾市場不大，因此SaaS產品蜂擁進入幾大主流賽道，又難以在功能上形成壁壘，從而陷入同質化競爭的惡戰(zhàn)中。各賽道內的頭部玩家或是進入的時間早，或是擴張速度快，或是有充足的資金支持，從而進入了良性發(fā)展的循環(huán)，體量持續(xù)壯大。企業(yè)如何找準自身競爭優(yōu)勢點，不脫離第一梯隊，將是下一階段面臨的首要挑戰(zhàn)之一。
厲兵秣馬，C端巨頭將適時收割B端市場
當我們沉浸于企業(yè)級市場的探討時，容易慣性地忽略另一邊瞬息萬變的C端市場。誠然，二者無論市場特征還是發(fā)展思路上都大相徑庭，往往保持著一種“禮尚往來”的上下游互補關系。但在C端已經相當成熟的部分企業(yè)，面對市場與業(yè)務的天花板，早已對這邊的B端市場虎視眈眈。這些C端巨頭牢牢占據用戶生活與消費場景，手握流量，期待通過發(fā)展B端業(yè)務掌握更多供應鏈數據；而企業(yè)級SaaS廠商（尤其是做ToC行業(yè)SaaS應用的廠商）在實際操作中難免在某些功能點上觸及C端消費者，一定程度上開始接觸C端消費者的數據。二者的碰撞讓原本相對平和的市場環(huán)境生出更多變數：C端巨頭由于自帶流量，握有用戶，容易“挾天子以令諸侯”，對上游商家產生強大的震懾作用，將給目前的企業(yè)級SaaS市場帶來巨大沖擊?？偟膩碚f，出于業(yè)務增長需要和對上游數據的渴望，有實力的C端玩家將適時切入企業(yè)級市場，而已深耕多年的SaaS廠商也或能憑借客戶的使用粘性與之抗衡，找到自身競爭差異點，避免被巨頭圍剿。
你中有我、我中有你，融合與跨界將成為常態(tài)
縱觀近兩年SaaS行業(yè)的動態(tài)，產品之間突破原有界限、走向融合與跨界，將成為行業(yè)常態(tài)。融合與跨界的方式主要有三種類型：其一是業(yè)務垂直型SaaS產品在向周邊環(huán)節(jié)延伸服務，其中較為顯著的是IM類產品紛紛以溝通功能為基礎擴充OA類服務，另外CRM與OA/HRM、ERP與財務/CRM等也往往存在功能上的重疊，其中的界限日益模糊。其二是業(yè)務垂直與行業(yè)垂直類產品逐漸走向混合：例如CRM、HRM等行業(yè)通用型SaaS產品越來越強調垂直行業(yè)解決方案，或是借助開放平臺與合作伙伴集成更多行業(yè)版本的產品；行業(yè)垂直型產品在原有行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，也開始嘗試將通用需求抽象出來，向更多行業(yè)推廣產品。其三是在部分領域，如人力、財務、法務等，SaaS也將走向線上服務與線下服務相結合的道路?？偟膩砜?，正因為SaaS的本質在于服務，那么凡是客戶的需求就都是廠商的努力方向。在這樣的發(fā)展動力面前，一切人為的類型劃分都顯得蒼白，SaaS廠商必將無視邊界，不斷尋求最合適的業(yè)務范圍。
殊途同歸，SaaS走向平臺化，與PaaS之間的界限日益模糊
一個讓SaaS廠商難以忽視的事實是，企業(yè)越來越傾向于使用整體化的解決方案，而非過去彼此獨立的CRM、ERP、OA產品。這樣的觀念變化其實并不難理解——隨著整體市場走向成熟，客戶早已不復當年的小步試水，在使用SaaS產品的同時也希望進一步簡化企業(yè)的IT管理——這實際上類似于IaaS層從獨立的計算、存儲、網絡走向超融合，或者PC時代從DIY組裝機到品牌機/一體機的變化。
其次，SaaS廠商在撬動大型客戶時，強大的定制化能力成為極大的加分項。市場上較有實力的SaaS廠商幾乎都正在或計劃走向平臺化，實質上建立起自己初級的PaaS平臺。此舉一方面能夠集成客戶的其他自有或第三方應用，打破數據孤島，另一方面試圖通過開放API、吸引ISV的開發(fā)與集成來打造生態(tài)，增強其影響力與話語權。
與此同時，我們也看到越來越多的PaaS企業(yè)向上提供應用層的服務，延長自身的服務鏈條。SaaS服務離客戶的實際業(yè)務更近，與企業(yè)業(yè)務場景的聯系更加緊密，無疑給PaaS企業(yè)帶來了更多想象空間。雖然SaaS與PaaS的服務對象與內容起初大相徑庭，但在企業(yè)級市場“攻城略地”的爭奪中，二者的界限日益模糊，最終都走向企業(yè)的一體化解決方案與一站式管理平臺。
更上層樓，數據價值不斷提升將變革SaaS的商業(yè)模式
SaaS與傳統軟件的一大不同在于SaaS廠商實際掌握了大量客戶數據，這些數據的價值也越來越受到SaaS廠商的重視，正推動著不少廠商從提供簡單的工具服務到提供數據服務的轉變。當然，這里的數據服務不只是停留在財務報表、數據統計與分析之類的靜態(tài)層面，而是要基于客戶的業(yè)務數據為其決策提供支持，為客戶創(chuàng)造更多價值。更進一步，當廠商擁有足夠多的客戶、積累到足夠大的數據量時（也即擁有了真正的行業(yè)大數據能力時），可以挖掘出更多數據服務的可能性，例如精準營銷、授信、金融服務等等。可以說，對數據的重視與利用，一方面給整個SaaS行業(yè)帶來了商業(yè)模式的變革，即基于軟件自身的數據價值延展出更多增值服務能力，另一方面也是行業(yè)發(fā)展思路上的轉型。在保證用戶信息安全的前提下，SaaS廠商合理地利用數據、挖掘數據的潛在價值，不僅能為客戶自身帶來收益，而且推動了整個行業(yè)的進步。
