1 梯隊運營
企業(yè)級SaaS產(chǎn)品,不論是平臺類的,還是切入熱門垂直領域的,都已經(jīng)進入到搶奪市場份額的白熱化競爭階段。
在布局全國市場上,顯然鋪城市渠道的模式,在增長效率上是明顯優(yōu)于直銷體系。
2018,作為見分曉的一年,許多SaaS公司都在緊鑼密鼓的加緊城市渠道的鋪設和運營。
好的渠道業(yè)績,離不開一套量身定做的渠道市場戰(zhàn)略。
然而,少則幾十個城市,多則成百上千個城市,如何用低成本和精細化的方式去鋪開各個城市的市場呢?
畢竟,能夠鋪天蓋地打廣告的也就只有釘釘這些少數(shù)的資本贏家。絕大多數(shù)的營收不錯的SaaS公司,還得精打細算,才能做好這本全國市場的賬。
在做區(qū)域市場的時候,必然遇到一個問題是,區(qū)域反饋市場影響力不夠,市場聲音太小。
另一方面,市場人員在辦會銷、物料支持等區(qū)域市場支持上忙得前額貼后腦,再說支持不夠的話就只好加人了。
然而加人就一定能解決問題嗎?
未必是,人力的增加看似做了更多的事情,但是本質問題卻沒有解決,市場效率還是低下,市場管理成本也沒有得到優(yōu)化。
因此,必須從根本上來解決這些痛點,首先,需要分析區(qū)域的現(xiàn)狀,比如市場影響力不夠到底是指什么,然后根據(jù)痛點來設計相應的市場方案;
另一方面需要樹立機制,把被動的渠道支持變?yōu)橹鲃拥氖袌鐾七M,這樣才能做到全國的投入產(chǎn)出可量化和可預測;
最后,渠道運營需要做區(qū)分和做試點,讓一部分城市先“富”起來,打造城市標桿,從而輻射更多的區(qū)域。
三年多的摸索和嘗試,走過許多彎路,踩過很多坑。最后,才總結出了下面這套解決思路:梯隊運營、城市培植、多維營銷。
1 梯隊運營
城市渠道模式,不論是城市代理商,還是城市合伙人,不同城市的團隊能力、城市資源、客戶規(guī)模、城市特點,甚至對于市場的意識也是不一樣的。
所以必須根據(jù)城市的情況做梯隊運營,而不是單純的規(guī)?;度?。
這里一個劃分標準主要是業(yè)績和城市潛力,依次劃分為三到四個梯隊。然后以梯隊為標準來配置后續(xù)的活動戰(zhàn)略和城市資源。
一線梯隊,可以配置更多樣的活動,打造更多的城市熱點事件,并且開始搭建城市生態(tài)圈,從而提升綜合的輸出,樹立在當?shù)氐男袠I(yè)領導地位。
再比如二線梯隊,在活動配置上側重于規(guī)?;臉I(yè)績提升,從而幫助躋身一線梯隊。
對于三線梯隊,更多的是幫助提升團隊的信心,培養(yǎng)他們的市場意識和能力。
2 城市培植
如果把除了銷售行為之外,其他所有的市場工作都劃歸給市場部門和渠道部門的話,不僅會導致支持團隊越來越龐大,銷售業(yè)績也會更早的遇到瓶頸。
深入一線的城市代理商,不論是資源上還是信息上,往往來的更為準確。
因此,城市培植的意義在于培養(yǎng)代理商自身的市場能力。
比如拿會銷來說,原則上是小型會銷完全由代理商自己做,中型會銷由市場部門支持做,而大型的會銷則由市場部門幫助來做。
在這過程中,把做的好的經(jīng)驗形成標準,輸出相應的會銷指導手冊給到各個城市。
另外,也需搭建相應的激勵機制,比如設立城市資金包和資源包,通過這種方式,可以實現(xiàn)公司資源配置效率置最大化。
此外,我們還會搭建城市的生態(tài)圈體系,通過打通城市的其他行業(yè)資源,來幫助城市建立可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展體系。
3 多維營銷
會銷雖然是解決toB銷售效率問題的有力武器,但是,只靠單一的會銷模式是不夠的。
這里,就需要用到多維營銷的方法,打造多元化的市場活動。具體可以有以下四個維度:
規(guī)劃化提升業(yè)績,例如不同規(guī)模和針對不同行業(yè)的會銷;
高舉高打,例如抱團進行市場教育、觀點輸出的行業(yè)峰會、媒體峰會等;
強化品牌認知,例如產(chǎn)品發(fā)布會、渠道峰會等;
增值和創(chuàng)新,比如幫助客戶成功的客戶研習會、公開課,甚至是一些行業(yè)公益活動等。鼓勵創(chuàng)新,并且把取得效果的活動進行復制,這樣才能始終走在行業(yè)的前面
最后,在鋪開戰(zhàn)略之前,找準切入點是非常重要的。為什么要找切入點?
其實,在這之前,也許你已經(jīng)在各個區(qū)域開展了一些市場活動,做了一些市場支持,但是成效卻不那么明顯。
因此,你這個時候急需來打一場漂亮的戰(zhàn)役,一方面是增加區(qū)域團隊對于市場的信心,為后面更多市場活動的鋪開打下基礎。
另一方面,對于公司的管理層,你也需要讓他們先看到效果,便于后面全國方案的推進。
那如何選擇切入點呢?
我們的選擇是,在業(yè)績做的不錯,也具備一定市場活動能力的領頭羊城市,先做一場大型行業(yè)峰會。
如果說,平時的會銷是戰(zhàn)斗機的話,一場行業(yè)峰會就是航空母艦,它承載著品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳、布道理念、渠道合作、銷售促進、事件傳播、士氣增加等眾多功能。
區(qū)域在銷售的過程中,常提到的市場影響力不夠往往是指當?shù)乜蛻魧镜钠放普J知不夠。
通過一場大型的峰會呈現(xiàn),讓區(qū)域的潛在客戶和合作客戶都對公司的實力、公司的理念、產(chǎn)品的理解、品牌的背書多個方面都有了一個階梯式的增長。
我們當時每一場峰會后,當?shù)氐臉I(yè)績都創(chuàng)了歷史新高。
如何做好一場這樣的峰會,幾個要點是:
1、規(guī)模要大,盡量多的邀請潛在客戶和合作客戶,畢竟后面準備的一切都是為了給客戶呈現(xiàn),建議每場都在400人規(guī)模以上。
2、內容呈現(xiàn)要好,這里的內容不僅是我們自己的演講輸出,包括合作伙伴的分享,現(xiàn)場的呈現(xiàn),還有后期的傳播都要盡力做到最好。
3、平臺要大,不能只是唱獨角戲,盡可能的邀請當?shù)刈钣杏绊懥Φ牡谌?、商圈協(xié)會等過來一起站臺。
4、傳播很重要,不論是對與內容的一次傳播,還是基于到場的客戶的二次傳播,我們的目標就是通過這次事件,影響盡量多的行業(yè)人士。
總結一下,做好SaaS的市場工作,一方面需要我們不斷總結出一些好的方法,從而形成標準和規(guī)?;?,另一方面,也需要在標準上進行不斷創(chuàng)新,市場在變,行業(yè)在變,只有保持一顆創(chuàng)新驅動的心才能始終走在行業(yè)的前方。