易訂貨是國內(nèi)較早切入企業(yè)間分銷管理的軟件公司之一。以中小服務(wù)商為主要服務(wù)對象，單個客戶的價值雖然不及大客戶，但分銷渠道優(yōu)勢明顯，已經(jīng)形成全國性的規(guī)模。今后，隨著功能的增加，易訂貨也將涉及大客戶服務(wù)領(lǐng)域。
指導(dǎo) | 凱文 張揚
調(diào)研 | 張揚 李喆 王卓
撰寫 | 趙敏
受互聯(lián)網(wǎng)平臺影響，原有生產(chǎn)商、經(jīng)銷商等商品供應(yīng)商也開始搭建業(yè)務(wù)平臺，打造自有品牌，提升市場競爭力，減少被市場淘汰的風(fēng)險。從商品供應(yīng)商逐步轉(zhuǎn)向品牌商，企業(yè)需要處理大量的來自線上線下的業(yè)務(wù)訂單，全渠道管理需求變得日益強烈。
易訂貨成立于2013年，主要為中小品牌商提供一套專屬的全渠道營銷訂貨平臺。品牌商自身使用管理端，同時為下游渠道商(電商平臺、終端門店等)提供訂貨端讓其通過易訂貨下單，有效匯集全渠道訂單，并通過將銷售政策、促銷等業(yè)務(wù)管理移至線上，實現(xiàn)分銷渠道的信息化管理，同時使用促銷優(yōu)惠等手段，有效提升復(fù)購率。
目前，易訂貨平臺付費品牌商超5000家，其中生鮮、餐飲、農(nóng)貿(mào)等快消領(lǐng)域占60%。
定位中小品牌商，提供一站式生意協(xié)同服務(wù)
易訂貨現(xiàn)有品牌商客戶中，大部分為原有地區(qū)經(jīng)銷商，年銷售收入在千萬級別。不同行業(yè)的客戶復(fù)購情況略有差異，目前快消領(lǐng)域的客戶復(fù)購率較高可達(dá)70%，但汽配等傳統(tǒng)行業(yè)的客戶復(fù)購率在50%左右。
為了進(jìn)一步挖掘客戶生命周期價值，易訂貨的產(chǎn)品功能將不斷延伸：
第一，從訂貨管理系統(tǒng)出發(fā)，逐步切入其他需求，為企業(yè)打造全渠道營銷管理平臺。
易訂貨創(chuàng)始人馮頡認(rèn)為，分銷管理是品牌商轉(zhuǎn)型的新需求，也是業(yè)務(wù)核心。因此，品牌商趨向于與易訂貨這類工具商合作。切入核心的業(yè)務(wù)管理后，易訂貨可以實現(xiàn)由點及面，逐步延伸至客戶內(nèi)部管理需求，實現(xiàn)品牌商的內(nèi)外部一體化管理。
易訂貨目前不僅打通采購、財務(wù)、支付、ERP、釘釘?shù)认到y(tǒng)，產(chǎn)品功能中還增加了進(jìn)銷存管理，開始逐步替代企業(yè)原有的內(nèi)部管理系統(tǒng)。隨著功能的增加，終端客單價也從2000多上漲至數(shù)萬元。
未來，易訂貨還會進(jìn)一步打通終端門店CRM觸達(dá)消費端，隨著各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的沉淀，易訂貨也有機(jī)會開展如金融等增值服務(wù)。
第二，依據(jù)不同行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營特點，推出相應(yīng)的行業(yè)解決方案，服務(wù)行業(yè)客戶。
易訂貨現(xiàn)已服務(wù)22個行業(yè)，平臺品牌商及下游客戶數(shù)量超110萬?；谶@些不同行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，易訂貨也在研發(fā)并逐步推出相應(yīng)的行業(yè)解決方案。行業(yè)解決方案的推出，易訂貨的客群定位也可從中小品牌商向上延伸至大型客戶。
服務(wù)大客戶，客單價會遠(yuǎn)超過現(xiàn)有水平。但大客戶市場競爭激烈，已經(jīng)服務(wù)的中小企業(yè)成長壯大還需要時間，進(jìn)入大客戶服務(wù)市場對易訂貨的獲客和產(chǎn)品服務(wù)能力都有較高的要求。產(chǎn)品打磨成熟后，用分銷模式快速占領(lǐng)市場
市場中SaaS廠商大多采取直銷模式，有的甚至通過廣告投放獲客，高額的營銷成本往往導(dǎo)致客單價很難覆蓋成本，而易訂貨采取的市場擴(kuò)張策略是分銷為主，電銷為輔。
2013-2014年，易訂貨以產(chǎn)品打磨為核心，小范圍試點經(jīng)營；2015年開始發(fā)力銷售，第一年采取電銷模式，獲客主要依靠投放百度關(guān)鍵字等方式。通過電銷模式，易訂貨初步驗證了市場需求和產(chǎn)品的適配程度。
經(jīng)過一年的產(chǎn)品驗證期后，易訂貨于2016年開始發(fā)展分銷渠道。兩年時間，易訂貨發(fā)展了近400家合作伙伴，遍布全國六大地區(qū)；隨著不同行業(yè)解決方案的推出，渠道商數(shù)量有望進(jìn)一步的增加。
據(jù)馮頡介紹，分銷渠道客戶數(shù)量及銷售收入占整體銷售額已經(jīng)超過50%，2018年預(yù)計達(dá)到70-80%。
易訂貨創(chuàng)始人馮頡擁有多年商業(yè)軟件渠道經(jīng)驗，曾任金蝶渠道部總經(jīng)理、金蝶友商電子商務(wù)公司CEO，在渠道銷售領(lǐng)域頗有建樹，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“渠道專家”。
馮頡認(rèn)為，渠道并不是簡單的付款進(jìn)貨，而是一整套生態(tài)體系建設(shè)，而易訂貨已逐漸打造出以渠道經(jīng)理幫扶+線上線下培訓(xùn)為核心的渠道管控體系，這一體系有助于易訂貨與分銷商維持良好的合作關(guān)系，保證穩(wěn)定獲客。
依托分銷渠道，易訂貨一方面實現(xiàn)了全國市場的快速布局，APP下載量連續(xù)四年穩(wěn)居移動訂貨平臺領(lǐng)域第一，奠定了行業(yè)地位；另一方面，通過分銷商獲客，大幅度降低了營銷成本，解決了SaaS廠商普遍面臨的獲客成本太高難題。
整體來看，雖然目前服務(wù)的中小品牌商生命周期價值提升空間有限，但易訂貨突出的渠道優(yōu)勢，很大程度上彌補了單個客戶價值不足的問題。隨著行業(yè)解決方案的推出，易訂貨將逐步具備服務(wù)大客戶的基礎(chǔ)，現(xiàn)有的分銷體系也可作為良好的獲客基礎(chǔ)，加快產(chǎn)品的推廣。
近期，愛分析對易訂貨創(chuàng)始人馮頡進(jìn)行訪談，現(xiàn)將部分內(nèi)容分享如下。切入訂單管理，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)管理信息化
愛分析：2017年SaaS行業(yè)有哪些新的變化？
馮頡：隨著企業(yè)從制造業(yè)逐步轉(zhuǎn)向品牌服務(wù)業(yè)，老板需求也從內(nèi)部管理的效率的提升轉(zhuǎn)向全渠道的營銷。因此，SaaS行業(yè)兩極分化越來越嚴(yán)重。
像OA、CRM、HR等這類以管理效率提升為主的SaaS，受到釘釘?shù)犬a(chǎn)品沖擊，價格很難上漲，加上大部分企業(yè)采取的是直銷模式，客單價很難承受營銷成本，很多公司都遭遇滑鐵盧。
另一類，是我們這種圍繞企業(yè)上下游生意鏈的新型商業(yè)軟件，主要打通工具和交易，提供業(yè)務(wù)幫助的商業(yè)軟件，活法很不一樣。這兩年出現(xiàn)了很多類似易訂貨的公司，但是因為我們創(chuàng)立較早，所以目前處在細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者位置。從APP下載量來看，大幅領(lǐng)先于第二名和第三名。
愛分析：易訂貨的產(chǎn)品經(jīng)歷了幾次迭代？
馮頡：我們產(chǎn)品的初衷是把線下渠道線上化，所以最初就是一個B2B移動訂貨的客戶系統(tǒng)。
2016年底開始，我們開始滲透到傳統(tǒng)管理軟件市場，今年切入了進(jìn)銷存。對于高成長的創(chuàng)業(yè)型公司而言，易訂貨就是ERP加營銷協(xié)作的生意系統(tǒng)。
本質(zhì)上，我們是以營銷拉動，然后打進(jìn)銷存。先把分銷、直銷包括銷售的管控、財務(wù)對賬、支付環(huán)節(jié)打通，再往前端的銷售渠道走。很多客戶因為需要一套管理商品訂單、資金、報表、庫存、銷售、物流支付的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，所以會把易訂貨當(dāng)做服務(wù)業(yè)時代的ERP。
愛分析：如何看待從C端切入這種方式？
馮頡：2013年創(chuàng)立易訂貨時，我們發(fā)現(xiàn)如果從C端切入會受到互聯(lián)網(wǎng)公司的沖擊。因為他們夾著C端流量，往 B2C領(lǐng)域打，很容易將SaaS和業(yè)務(wù)結(jié)合，這個領(lǐng)域并不保險。
但供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的立足點是大B，很多行業(yè)大B對小B有很強的控制力。這些品牌、總代雖然會跟電商合作，但一定不會將所有的客戶關(guān)系和生意放在大平臺上。他核心關(guān)注的問題就是全渠道訂單的處理，這就產(chǎn)生了新的商業(yè)軟件需求，我們可以為企業(yè)提供B2B2B或者B2B2C的信息化服務(wù)。
我們相當(dāng)于是軍火提供商，不斷給他提供新式武器去抵抗平臺的沖擊，所以我的生意和電商之間其實是一個互補關(guān)系，不是取代關(guān)系。
愛分析：垂直B2B電商是否會形成競爭？
馮頡：垂直B2B電商和我們的關(guān)系，有點類似電子商務(wù)平臺和傳統(tǒng)實業(yè)，兩者同時存在。
垂直B2B電商本質(zhì)上是進(jìn)入行業(yè)生態(tài)鏈，消滅中間商，拉動上下游后擁有定價權(quán)。但與此同時，能力極強的渠道也在改變自己，變成一個平臺型的經(jīng)銷商，品牌商本身也在試圖將渠道變得更加扁平。
所以，這個過程當(dāng)中，易訂貨能夠借助這種市場壓迫和浪潮發(fā)展起來，因為我們不進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部上下游的整合，只是為他們提供賦能。
這兩類公司的DNA和商業(yè)模型完全不一樣，就像亞馬遜和Salesforce，一個是電商公司，一個是軟件公司。
愛分析：國外是否有類似對標(biāo)公司？
馮頡：美國所有的軟件公司其實都不是對標(biāo)，比如國外其實沒有財務(wù)軟件，只有ERP。中國的企業(yè)服務(wù)最重要的一件事情，就是不能為概念而概念，商業(yè)軟件的本質(zhì)是為客戶最關(guān)切的利益提供信息化的賦能。
現(xiàn)在中國企業(yè)最大的特征就是從制造業(yè)在向品牌、服務(wù)轉(zhuǎn)。每一個行業(yè)都有創(chuàng)新型的反革命分子，這些少壯派主要是85、90后，他們注重結(jié)合線上線下和與客戶的協(xié)同。因此，創(chuàng)新企業(yè)第一個訴求就是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式和下游客戶進(jìn)行快速的銜接，而OA、財務(wù)軟件等內(nèi)控系統(tǒng)用釘釘就足夠了。服務(wù)品牌商5000家
愛分析：品牌商的定義是什么？
馮頡：主要有兩種：一種是生產(chǎn)商品或者是OEM的品牌商。另一種就是服務(wù)品牌，本質(zhì)上就是一個互聯(lián)網(wǎng)時代的批發(fā)商，因為有本地化的服務(wù)和渠道優(yōu)勢，其他公司很難取代。
愛分析：產(chǎn)品對于品牌商有什么要求？
馮頡：根據(jù)產(chǎn)品，會有不同的階段。首先是為企業(yè)提供SaaS化的工具，這個時候就會涉及到企業(yè)所處的行業(yè)和規(guī)模的大小。未來，為他們提供更深度的數(shù)據(jù)服務(wù)時，就會考慮流水、行業(yè)特性等。
我們其實還處在第一個階段，先讓客戶的生產(chǎn)經(jīng)營的銷售數(shù)據(jù)在我們平臺上走，這是我們的皮。如果沒有皮，后面增值的毛就沒了。
愛分析：典型客戶一年的銷售額是多少？
馮頡：小到300-500萬，大到十億都有。這是因為有的行業(yè)小B訂單金額比較大,但是類似商貿(mào)批發(fā)的小B非常多，每個訂單也就三五千；但我們現(xiàn)在平臺的流水每月已經(jīng)到了30-40億元。
愛分析：付費品牌商在什么規(guī)模？
馮頡：大B數(shù)在5000家，小B和大B合計有110多萬。不同行業(yè)的大B和小B的比例不同，如餐飲，茶飲可能就是1：100，商貿(mào)可能是1:300或500。
愛分析：客單價達(dá)到什么級別？
馮頡：客單價分為線上和線下。分銷渠道終端客單價已經(jīng)3-5萬，給我們的結(jié)算已經(jīng)到1-2萬。電銷和分銷結(jié)算的價格差不多，但電銷的成本大，而且分銷的客戶關(guān)系更強。
愛分析：除了功能的延伸外，產(chǎn)品本身每年會有一定的漲價幅度嗎？
馮頡：會有，兩三年的時間，我們從2000多慢慢漲到1萬多，品牌專屬的服務(wù)可達(dá)3-5萬。
愛分析：產(chǎn)品價格上漲的主要動力是什么？
馮頡：我們每一年會根據(jù)市場情況對價格進(jìn)行修正，但只針對新客戶。因為我們的價格一般比競爭對手會高出近50%。通過高價格告訴顧客，易訂貨的產(chǎn)品是可值得依賴的。
舉個例子，我們最低端的產(chǎn)品6800元，很多同行只有4800元，這個價格差距是我們保持的差異點之一。產(chǎn)品賦能從B2B可延伸到B2B2C
愛分析：長期來看，易訂貨的主要作用是提高品牌商的渠道管理效率？
馮頡：我們可以提升整個渠道的盈利，因為B2B做大一方面需要足夠多的小B，另一方面需要小B復(fù)購率高。
對于品牌商而言，同樣數(shù)量的渠道，如果沒有很好的業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，渠道銷售量很難增加，我們其實是幫企業(yè)產(chǎn)生復(fù)購訂單。
愛分析：如何協(xié)助品牌商產(chǎn)生復(fù)購訂單？
馮頡：跟微信、微博類似，我們提供一個工具，企業(yè)自己運營。品牌商過去是靠兩條腿去招商，新品、銷售政策等依賴線下銷售人員通知?，F(xiàn)在下游通過易訂貨的平臺，可以隨時隨地看到新品、促銷數(shù)據(jù)，品牌商也可以看到熱銷的商品和渠道，自然就形成了一個全渠道營銷的互動平臺。
這也是我們產(chǎn)品的價值理念，不單做企業(yè)專屬的移動客戶訂貨系統(tǒng)，同時也是全渠道營銷的客戶互動平臺。
愛分析：具體的營銷策略還是需要依靠品牌商的經(jīng)驗嗎？
馮頡：對，但品牌商解決問題都離不開數(shù)據(jù)，而且通過易訂貨，政策激勵、促銷手段等業(yè)務(wù)行為都可通過平臺實現(xiàn)信息化。
愛分析：零售會針對不同的人有直接的營銷建議，易訂貨對分銷商會有類似的作用嗎？
馮頡：這點上2C和2B的玩法是一樣的，2B可能更深一些。如果跟合作伙伴之間如果沒有這種玩法，品牌上的伙伴關(guān)系就變成只看價格的關(guān)系，這樣就很容易被電商取代?，F(xiàn)在很多品牌商會專門去做運營，讓小B的粘度更高。
愛分析：營銷類產(chǎn)品需要積累多少B端客戶才能推出？
馮頡：我們已經(jīng)積累了一定的量。所以B+輪融資主要用在了兩方面。第一，產(chǎn)品的升級，往外延展到整個渠道的CRM，打通B2B2C、終端門店，這是個很長的上下游供應(yīng)鏈，從采購到銷售到門店，這是我的產(chǎn)品的延展的方向，包括我們在搭PaaS微服務(wù)平臺，產(chǎn)生各種垂直行業(yè)的插件，讓ISV去擴(kuò)展我們開發(fā)的垂直行業(yè)的解決方案。
第二，我們在招攬大數(shù)據(jù)的人才，分析現(xiàn)有的數(shù)據(jù)。我們和流量型電商公司的大數(shù)據(jù)不同的是，我們的數(shù)據(jù)可以變成BI，讓老板、銷售總監(jiān)或者渠道經(jīng)理人很直觀的看到他的商業(yè)布局。分銷渠道銷售收入占比超50%
愛分析：主要的銷售渠道是什么？
馮頡：渠道是我們做的最好的一件事。我們銷售發(fā)力還不到三年，2015年我們只采取電銷，2016年開始開展分銷，現(xiàn)在已經(jīng)完成了全國的布局。
易訂貨可以說是SaaS分銷之王，部分上市公司渠道的銷售額和渠道經(jīng)理的規(guī)模都不如我們。
愛分析：長期來看，分銷渠道會占主要份額？
馮頡：渠道是主流，線上電銷會去覆蓋很多渠道沒有覆蓋的地方，小公司居多。將來針對部分極優(yōu)質(zhì)的大客戶，我們會有大客戶部來做解決方案的直銷。但總體上來講，分銷是我們的主力。
愛分析：客戶每年的留存率和客單價增加的情況如何？
馮頡：續(xù)費都是按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價格，基本不會有折扣。從復(fù)購上來看，產(chǎn)品的行業(yè)屬性非常明顯，比方餐飲、生鮮行業(yè)高達(dá)70%以上，圖書批發(fā)、傳統(tǒng)的汽配用品偏傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，續(xù)購在40-50%。一般情況下，除非公司倒閉，否則他們的需求其實非常強烈。
客戶復(fù)購率的高低也涉及到時間點問題，客戶接受新事物有一個陌生到熟悉的過程，一旦客戶深度使用系統(tǒng)后，復(fù)購率會越來越高。
愛分析：如何進(jìn)行渠道管理？
馮頡：從0到1的時候，盡可能尋找更多的伙伴開拓規(guī)模。但合作伙伴永遠(yuǎn)會存在二八原則，核心伙伴會在扶持、返點、結(jié)算上更高，也更加忠誠。而有的只是順帶做生意，因此會存在一個自然消亡的過程。
愛分析：分銷商數(shù)量是否還有大的提升空間？
馮頡：2016年我們才150多家，2017年增速很快，但即便是這樣，我們也沒有覆蓋完把全中國的地區(qū)渠道，一方面不停有新增合作伙伴，同時也會一批伙伴退卻，整體一升一降當(dāng)中，保持穩(wěn)定。
今后，渠道的增加完全可以通過解決方案去細(xì)分切割，所以，渠道能夠做成500個還是5000個，完全取決于有多少細(xì)分渠道的產(chǎn)品和解決方案。
愛分析：管理分銷的團(tuán)隊，一個人需要管多少分銷商？
馮頡：平均一個人管五六個以上，管理數(shù)量完全看管理的成熟度。我們渠道管理有三點做得很好，作為目前國內(nèi)SaaS領(lǐng)域渠道發(fā)展規(guī)模最大的一股力量，在同行中有渠道新軍的口碑。
第一，發(fā)展伙伴時，渠道經(jīng)理會有一個幫扶過程，讓合作伙伴懂得產(chǎn)品怎么賣，提升銷貨速度。
第二，渠道經(jīng)理人和合作伙伴可以在一個虛擬的辦公場所內(nèi)一起培訓(xùn)學(xué)習(xí)，這是我們獨創(chuàng)的方法。以前代理商都是自己一個小天地，但是我們通過中心化的運轉(zhuǎn)，保證我的渠道經(jīng)理和我的伙伴對產(chǎn)品有深度認(rèn)知。
第三，經(jīng)常給合作伙伴做連續(xù)7天的魔鬼訓(xùn)練營，主要是強化產(chǎn)品的理解和營銷培訓(xùn)。我們能夠成功的根本就是合作伙伴扎實的基本功，很多同行卻把渠道當(dāng)作打款壓貨，導(dǎo)致出問題賣不動。產(chǎn)品和渠道是未來重點打造方向
愛分析：團(tuán)隊規(guī)模和結(jié)構(gòu)是怎樣的？
馮頡：一共不到300人，中后臺產(chǎn)品技術(shù)人員和渠道各100人左右，剩下的主要就是做電銷，還有服務(wù)、市場。
愛分析：2018年預(yù)計付費客戶大概會在什么級別？
馮頡：還正在做規(guī)劃當(dāng)中，往后走會有更大的增長量。過去兩年，我們?nèi)澜K端銷售額增長達(dá)到200-300%。事實上，我們的規(guī)模每年都在不斷往上走，去年平臺所有客戶數(shù)只有不到30萬，現(xiàn)在已經(jīng)超100萬。
愛分析：2018年的規(guī)劃和目標(biāo)是什么？
馮頡：2018年終端銷售收入過億?，F(xiàn)在市場上過億的公司并不多，即便是過億，很多也是虧損，但我的投入只有同類公司一半，甚至三分之一。另外，我們通過五輪融資后，儲備資金也很充沛。
2018年，主要會在兩方面發(fā)力。
第一，大數(shù)據(jù)、智能分析方面，創(chuàng)新工場研究院在數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能的一些成果可以應(yīng)用到行業(yè)場景。今后，我們會與之結(jié)合，從一個功能性軟件往數(shù)據(jù)驅(qū)動、智能型軟件方向走，所以，我們會在PaaS平臺的搭建和大數(shù)據(jù)服務(wù)進(jìn)行大量的投入。
第二，會全力打造總部大區(qū)和省區(qū)的全渠道營銷服務(wù)體系，整個SaaS同行中目前還沒有公司做到。
