嘉賓簡介：何潤在埃森哲擁有近10年的ERP項目經(jīng)驗，在時趣互動3年負責推動軟件和數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的整合解決方案落地，負責了大量千萬級營銷軟件項目，幫助聯(lián)合利華中國某B2B業(yè)務線做到全球最快增長率，具備深刻的營銷功底+軟件認知。
公司簡介：致趣百川，前身是時趣互動的SCRM的軟件事業(yè)部，致力于為企業(yè)提供以“內(nèi)容+獲客+線索孵化+銷售跟進”為核心的SCRM營銷自動化解決方案。
各位愛分析的聽眾朋友，大家晚上好。非常感謝愛分析的邀請，我是致趣百川的負責人何潤。很榮幸跟大家分享我們對營銷SaaS這個領域，尤其是SCRM營銷自動化的一點見解。
拿到這個題目壓力還是蠻大的，我按照自己梳理的邏輯來還原一下SCRM營銷自動化出現(xiàn)的原因。
首先，從企業(yè)出發(fā)，因為企業(yè)是市場經(jīng)濟里面的一個單元。我們認為企業(yè)有三個要素：第一個是需求。企業(yè)定義和激發(fā)需求，其實整個人類社會演進的背后就是靠想象力、需求來推動；第二個是供應，供應端滿足需求；第三個是組織，要通過企業(yè)這樣的組織去實現(xiàn)前面說的兩點。
營銷是定義和激發(fā)需求這個怎么理解呢？在國內(nèi)，營銷總是被當做負面的詞來宣傳。但實際上，營銷跟銷售是有分工的，銷售更多是一對一的關系，而營銷是要考慮怎么去放大，其實營銷是提高投入產(chǎn)出比。
企業(yè)投入營銷的費用，在線上線下各個渠道去投放，還包括內(nèi)容生產(chǎn)的費用，最終還是要產(chǎn)生企業(yè)的銷售收入。
企業(yè)投入營銷費用到產(chǎn)生銷售收入，中間就是要想辦法把陌生人變成消費者。但是陌生人不是一下子就能變成消費者。而是根據(jù)行業(yè)、客單價的不同，制定不同的用戶購買決策流程。
拿B2B舉例，SaaS獲客流程會稍微長一點。從陌生人開始瀏覽內(nèi)容，到參加直播等活動，到注冊，再到更近一步的行為，比方說參加線下的會議,到去搜索，最后成為市場成熟的線索。市場部把成熟的線索轉(zhuǎn)到銷售部門，銷售部門的人再去驗證是否有預算或權(quán)限，當做商機來跟進，到最后產(chǎn)生成交。
所以，需求側(cè)技術(shù)的發(fā)展路徑，是沿著解決用戶購買決策流程演進的。
大家都知道需求側(cè)的技術(shù)，一開始是銷售技術(shù)、大家比較熟悉的CRM。CRM最早是從客戶信息的記錄開始，到后來銷售端管理、商機管理，包括銷售自動化，其實是解決商機之后的事情。
Salesforce、ORACLE、Microsoft，到國內(nèi)的銷售易、用友是主要的玩家。
SalesTech是解決銷售成熟線索之后的事，在上世紀九十年代末，以google為代表的搜索引擎的商業(yè)模式開始對廣告技術(shù)探索。
再到后來的亞馬遜、Facebook，它們本質(zhì)上都是AdTech最重要的玩家。它們把B2C做到了極致，比方說搜索，把興趣端的網(wǎng)絡效應聚到一起。亞馬遜把電商聚集到一起，facebook是社交。國內(nèi)的話，以BAT為代表的廣告投放，占了絕大多數(shù)的AdTech，然后是一些中小型應用上的廣告投放。
AdTech主要是想辦法解決從陌生人到訪客到注冊，決策流程更短的直接到購買。對于B2B或者客單價比較高的企業(yè)來說，AdTech不能解決整個用戶購買決策流程完整性的問題。
AdTech有很重要的兩個玩家，一個就是作為買方的廣告主，另一個是作為賣方的流量主。
這兩類玩家在目標和KPI上有天然的沖突。比方說買方希望把最終的ROI最大化，但因為整個用戶決策流程不通暢，所以會有些問題；流量主這一端也希望最大化，但是他會要求保護他的用戶。
兩邊的KPI也不太一樣，廣告主更注重轉(zhuǎn)化，更關心用戶決策流程后端的部分；流量主更關心的是前面部分，這其實是有天然的沖突。所以在買方和賣方中間產(chǎn)生了很多AdTech領域的玩家，包括對接流量DSP各種廠商，其實是屬于AdTech領域的廠商。
AdTech在國外經(jīng)過將近十年的發(fā)展，國內(nèi)可能會時間短一點。買方和賣方之間的沖突很難解決，哪怕國外發(fā)展了這么久也是很難解決，所以營銷技術(shù)就產(chǎn)生了。
MarTech在國外玩家很多，號稱有五千個廠商。MarTech把AdTech和SalesTech很好的銜接起來，其實就是為了想辦法把整個用戶的購買決策流程串起來，所以大家對MarTceh比較關注。
這里面的玩家，像Marketo、HubSpot之類的，是國外營銷自動化領域的廠商。
前面大概講了一下企業(yè)的三個要素、需求側(cè)技術(shù)的演進，從SalesTech到AdTech再到MarTech。
為了研究國內(nèi)市場，我們會去看國內(nèi)外的差異，國外的東西未必在國內(nèi)行的通。但是國外往往會領先國內(nèi)，尤其B2B的領域，至少領先五到十年。所以背后的原因是什么，很值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>
這張圖從四個小維度，兩個大的大維度來講。一個是信息的流轉(zhuǎn)，二是數(shù)據(jù)的變化，這是兩個大的維度。四個小維度即年代、信息化、用戶和價值。
首先看到用戶的變化，從上世紀五六十年代開始，信息其實是給很少量的企業(yè)后臺人員使用；到ERP時代，是給前臺員工去用；Web時代是給用戶使用。
2000年，出現(xiàn)以Salesforce為代表的企業(yè)，背后有業(yè)務的生態(tài)為支撐的。2010年左右，產(chǎn)生了很多移動社交的大玩家，再到萬物互聯(lián)時代。美國是這樣的發(fā)展進程，相對來說發(fā)展特點比較分明的，發(fā)展階段基本是幾年一迭代。
大家可以看到，提供的價值就是從后臺到前臺，再到電商，然后到企業(yè)服務，再到社交、實時的優(yōu)化。這就是不同的技術(shù)提供的價值，再下面就是數(shù)據(jù)量的變化，可以看到數(shù)據(jù)是呈指數(shù)級增長。
為什么要跟大家分享這張圖呢？其實是為了理解國內(nèi)的SaaS，營銷，包括需求側(cè)的技術(shù)發(fā)展，這些要結(jié)合起來看。
國外是走過這幾段路，但是國內(nèi)真正的信息化，其實就是十幾年的事情。這十幾年根本沒有像美國這種涇渭分明的發(fā)展，基本上是接踵而至，把美國三四十年甚至更久的發(fā)展時間，在國內(nèi)進行十年的演進。
回歸到狹義的營銷技術(shù)在國內(nèi)的落地，其實我們要去琢磨營銷技術(shù)在國內(nèi)會變成什么樣子。
我們總結(jié)了有三點，狹義來說中美用戶端的營銷習慣差異很大，國外的需求側(cè)的營銷自動化的廠商，基本上很多都是圍繞著EDM來去做的，但是國內(nèi)不管是EDM還是短信、電話，打開率或到達率都非常低，這是營銷習慣上的差異。
第二點是營銷環(huán)境差異，很明顯的國外是facebook、google，但在國內(nèi)都變成BAT。
第三點是企業(yè)和用戶的關系在線化。這一點，我們認為是國內(nèi)領先于國外的地方。國內(nèi)以微信為代表的生態(tài)，占據(jù)了國人太多的時間，這是個很重要的變量。你不能把微信跟facebook對比，因為不管是工作還是生活其實都在微信上，這個差異是不太一樣的。前面兩者是習慣、環(huán)境的差異，在線化是國內(nèi)領先于國外的地方。
所以，我們在落地的時候就創(chuàng)造了一個詞，SCRM營銷自動化。
營銷自動化其實是個現(xiàn)成的詞，但SCRM是中國比美國用的更多的詞。原因就是剛才我提到的企業(yè)和用戶的在線化，這一點是國內(nèi)的機會所在，那么SCRM營銷自動化到底該怎么做呢？我們總結(jié)了四個步驟。
第一步是通過豐富的內(nèi)容類型制造流量。如果把企業(yè)的客戶當作魚的話，第一步是要想辦法做魚吃的餌，這樣才能有ROI、杠桿率，所以第一步是通過豐富的內(nèi)容類型制造流量。
第二步是建立以Social為核心的SCRM全渠道流量池。有了內(nèi)容之后，要到全渠道去獲取流量，也就是去抓魚。魚抓到之后，想辦法把魚匯集到以Social為核心的流量池子。
第三步是通過營銷自動化的技術(shù)從流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機及客戶。因為來了很多客戶，但是要讓銷售跟那些價值最高的，或是成熟度最高的潛在客戶，所以要有篩選機制。
第四步是SocialSelling銷售跟進提高線索到簽約的效率。
內(nèi)容有很多豐富的形式，真正的內(nèi)容營銷在國內(nèi)才剛剛開始，這張圖大概列了一下內(nèi)容的類型，遠遠不止圖文，還包括語音、白皮書、直播、線下的會議等。
通過全渠道構(gòu)建SCRM的流量池，我們會想辦法把線上線下的流量都吸引到Social，因為是內(nèi)容吸引來的，所以這種關系相對比較緊密，能夠傳播擴大，這是我們的第二個步驟。
第三個環(huán)節(jié)，引用國外核心的營銷自動化理念，就是想辦法基于靜態(tài)、動態(tài)的行為，進行成熟度的評估。打完分數(shù)后做區(qū)分，成熟度高的銷售跟進，成熟度不夠高的繼續(xù)孵化。
總結(jié)來說，SCRM營銷技術(shù)在國內(nèi)的落地，我們認為SCRM營銷自動化是一個很好的切入方式。包括內(nèi)容、營銷、銷售、培育這幾塊，前面其實可以對接AdTech，后端可以對接SalesTech。
以上大概介紹了SCRM到底是什么，以及背后產(chǎn)生的原因。應愛分析的邀請跟大家分享一下未來的趨勢。
相信群里的各位，如果研究營銷技術(shù)的話，對這張圖不會陌生。從廣告投放到內(nèi)容和用戶體驗，然后到社交到電商銷售，這里面有非常多的玩家。
這是國外的情況，看起來有五千個玩家，但事實上，真正的大的玩家也沒有那么多。但是，我們可以去分析標桿廠商的成長路徑。
從技術(shù)來看，SCRM自動化就是想辦法接全渠道的數(shù)據(jù)，然后打通AdTech、SalesTech，之后逐漸變成自動化，通過引擎包括標簽的篩選，在對的時間把這個人找出來，然后推送對的內(nèi)容以及個性化的產(chǎn)品，到最后形成閉環(huán)之后，通過智能、AI去做預測、加速。
這種成長路徑大家都能理解，但很多事不是那么簡單。復雜的其實是這背后的生態(tài)，包括上中下游以及真正的用戶，要把這幾個點串起來去理解。
所以，其實我很難跟大家去預測整個生態(tài)變化的過程。不過，在這里跟大家分享一下AdTech為什么發(fā)展這么多年，一些廠商沒有走出來的原因？
很重要的原因在于，過去AdTech廠商對接的是流量主和廣告主，在對接兩端的同時，流量主尤其像國內(nèi)的BAT迅速崛起，導致AdTech流量的低買高賣，廠商的話語權(quán)越來越弱。
愛分析讀者：廣告投放等業(yè)務可以用點擊等進行量化，做營銷工具是否同樣可以量化？有哪些維度來判斷營銷工具的優(yōu)劣？
何潤：如果把這個效果本身跟營銷工具去關聯(lián)，其實不是特別合理。所以我們會把營銷工具當作軟件來評估。
軟件的評估有三個維度，一是工具的完整性，就是我們認為完整性能不能盡量覆蓋到個性化的需求。
第二點是標準化程度，對于工具的提供商而言，完整性背后的標準化的程度是一個很重要的指標。
第三個指標是穩(wěn)定性，對營銷工具來說，跟企業(yè)以前內(nèi)部的系統(tǒng)不太一樣的地方在于，內(nèi)部系統(tǒng)更多是給內(nèi)部人員使用，營銷的用戶有兩類，一類是作為B端的市場部門的人；另一類是C端用戶，所以穩(wěn)定性是很重要的指標。
前面提到的是對于營銷工具本身的衡量。對于企業(yè)端來說，不會僅僅去看營銷工具的衡量。所以這個問題我覺得應該這么問，企業(yè)對于營銷策的投入怎么量化？
所以這是另外一個問題，就是說在營銷工具的基礎上，比方說AdTech、MarTech、SalesTech打通，到最后結(jié)果的產(chǎn)出，這個量化是比較容易的。
