11月5日，由創(chuàng)業(yè)黑馬、野草新消費(fèi)主辦的“最具潛力新零售TOP50黑馬評選”在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街舉行。
本次評選由野草新消費(fèi)聯(lián)合26家頂級消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起，在短短半個月內(nèi)超過220個項(xiàng)目參選，其中有超過50家B輪后頭部企業(yè)和近百個明星項(xiàng)目，參與投票人次上百萬。在評審會現(xiàn)場，40位消費(fèi)投資人評委、50家行業(yè)媒體與150位新零售項(xiàng)目創(chuàng)始人匯聚一堂，在新零售風(fēng)起的時候，觸脈未來。
在新零售主題分享環(huán)節(jié)，天圖資本合伙人馮衛(wèi)東發(fā)表了題為《新零售風(fēng)口下，誰能贏得未來？》的演講，馮衛(wèi)東認(rèn)為，要回答什么是新零售，首先要回答什么是零售。在他看來，新零售的源頭是零售品類的分化，新零售就是顧客心智中的零售新品類。對于當(dāng)下的幾個新零售風(fēng)口，自動售貨機(jī)、辦公室貨架是他看好的兩大方向，他同時告誡中小創(chuàng)業(yè)者，對于無人超市、無人便利店等商業(yè)形態(tài)，要防范試錯成本過大。
以下是馮衛(wèi)東演講內(nèi)容，經(jīng)野草新消費(fèi)編輯整理：
回答什么是零售，才能回答什么是新零售
首先什么是零售？一半以上的企業(yè)其實(shí)不是做零售，而是做產(chǎn)品的，只不過是自建渠道或者直銷。
比如沃爾瑪、百果園，是零售。三只松鼠，是做零售還是做產(chǎn)品？界限就比較模糊。周黑鴨，明顯更偏產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售已經(jīng)進(jìn)入第三方渠道，也許有一天周黑鴨不開店了，它依然是周黑鴨。哈根達(dá)斯，是更加典型的產(chǎn)品，它在其它終端的銷售額、收入、利潤，都高于自營門店。
天圖資本合伙人 馮衛(wèi)東
所以，并不是有零售環(huán)節(jié)就是零售。從品類出發(fā)，定義零售更容易。零售是2C的渠道品類。從消費(fèi)者決策角度看，一個購買決策會涉及到兩個基本問題：
1、買什么？
回答這一類問題的品類叫產(chǎn)品品類，品牌叫做產(chǎn)品品牌。比如說買礦泉水，馬上聯(lián)想到農(nóng)夫山泉，買可樂毫無疑問首先想到可口可樂。在我們腦袋里占份額最大，脫口而出的，是第一品牌。
2、去哪買？
回答這一類問題的品類叫渠道品類，比如買冰箱去電器城、電器店，或者去網(wǎng)上電器店、網(wǎng)上商城，這些是渠道品類。2C的渠道品類就是零售，例如超市（沃爾瑪、家樂福）、便利店（711、全家）。
一般來說，過去的購買決策，只需要回答上述兩個問題，但現(xiàn)在商業(yè)競爭到處都是紅海，消費(fèi)者如何選擇變得非常困難，這時候大家會利用一些工具。
這些工具就是導(dǎo)購品類，關(guān)聯(lián)到的品牌就是導(dǎo)購品牌，比如搜索引擎（google）。
除了從消費(fèi)者角度看零售、看品類分界，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，品類分界現(xiàn)象是社會分工深化的結(jié)果。所以，為什么會分出產(chǎn)品品類和渠道品類，其實(shí)就是產(chǎn)銷分離，有不少企業(yè)生產(chǎn)和銷售沒有分離，所以我們以為他們是零售企業(yè)，其實(shí)不是的，產(chǎn)品類的企業(yè)可以擴(kuò)渠道，選擇第三方渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷分離。
從顧客的角度來看，到了一定程度，在渠道里做選擇就很困難，他要提前做攻略，就出現(xiàn)了購買決策和執(zhí)行相分離，先要在腦袋里完成這個選擇，先找工具。
這背后對應(yīng)的，其實(shí)是不同的品類界別，不同界別主要成本是不一樣的。產(chǎn)品品類主要是生產(chǎn)成本，渠道品類主要是交易費(fèi)用，導(dǎo)購品類主要是交易費(fèi)用中的特別一類——信息費(fèi)用。
再往后面是運(yùn)營活動，不同品類運(yùn)營活動的關(guān)鍵不一樣，比如說產(chǎn)品品類的關(guān)鍵是創(chuàng)造價值，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌利潤率都非常高。比如周黑鴨的銷售凈利潤率是百分之二十幾。
所以，我們回答了什么是零售，才能回答什么是新零售。
新零售的一個核心演進(jìn)邏輯：品類分化
馬云，不管他講了多少，核心是線上加線下，線上線下融合。劉強(qiáng)東是他的死對頭，不能拾馬云的牙慧，說零售沒有新與舊，第四次零售革命是無界零售。吳曉波的闡述是，新零售是一場因工具的創(chuàng)新而引發(fā)的革命。線下的葉總（葉國富），他代表線下，也要唱馬云的反調(diào)，他說新零售是以產(chǎn)品為中心，利用新技術(shù)提升顧客體驗(yàn)和運(yùn)營效率。
新零售是從哪里來的？新零售是源于品類分化，分化是兩大因素驅(qū)動的。
第一，需求變化。
消費(fèi)者對渠道品類的特性，比如說便宜、便利、特色這三大特性的含義和相對重要性發(fā)生了變化，比如說隨著收入的提高，我們的時間變得更值錢，開始更加追求便利，在APP上下單就送貨上門，這是因?yàn)楸憷酝苿有缕奉惖某霈F(xiàn)。
第二，技術(shù)變化。
不是使用新技術(shù)就是新零售。例如現(xiàn)在菜市場也開始掃碼支付了，它不是新零售，也不是新品類。但是，它會為一些新的場景零售賦能，比如說在移動支付出現(xiàn)之前，辦公室貨架沒人收錢怎么做零售？這就是新技術(shù)賦能，加上顧客對便利性的進(jìn)一步追求，才會出現(xiàn)這種特殊的新零售場景。
從品類分化的角度來講，零售的過去、現(xiàn)在、將來都在持續(xù)不斷的分化出新品類。可以說先有新零售后有馬云，新零售不是馬云發(fā)明的，是有了新零售、互聯(lián)網(wǎng)零售才成就了阿里巴巴、成就了馬云。
接下來看看零售的品類分化樹，全部列出來的話，應(yīng)該有上百個零售品類，每一個品類都能想到一些品牌，這是品類的力量，真正的品類，你一提到這個品類，馬上就能想到相關(guān)的品牌。
所以我們打造品牌的目的，也是要讓你的品牌代表一個品類，提到這個品類就能夠想到你的品牌，提到這個品牌也能想到你是干什么的，這樣才能夠有效地跟顧客完成需求對接。
前面已經(jīng)講到渠道成本屬于交易費(fèi)用，在產(chǎn)銷分離后，降低交易費(fèi)用就成了渠道品牌永恒的任務(wù)，新技術(shù)也是為了降低交易費(fèi)用，如果不能降低的話，就變成了成本。
所以，渠道品類的三個特性是：
第一，便宜，能夠降低大多數(shù)情形的交易費(fèi)用。
第二，便利，能降低特定情形的交易費(fèi)用。比如突然間炒菜沒有醬油了，叫兒子去樓下便利店買醬油，貴5毛錢也買，這是特定情形。當(dāng)然，品類分化越往后的特性分化就越多。
第三，特色，降低了特定人群的交易費(fèi)用。例如現(xiàn)在水果的重度消費(fèi)人群越來越多，很多美女們晚上可以不吃飯，但水果必須吃，甚至用水果代餐。這些重度人群成了品類分化的一個重要目標(biāo)，所以像百果園這樣的水果專營店出現(xiàn)了。
我們從渠道品類的3大特性可以看到百貨商場的興衰，百貨商場是因?yàn)樘厣鴱募欣锓只鰜恚x擇的是高大上的東西，所以從匱乏到豐富的過程中，百貨商場是非常繁盛的。
百貨商場提供了新意，幫助顧客拓展消費(fèi)邊界，促使了它的繁榮。但也因它喪失了新意，而開始走向衰落。
現(xiàn)在我們?nèi)ツ睦锶ニ褜ば乱饽?？購物中心、網(wǎng)上的導(dǎo)購品類，甚至朋友圈都是搜尋新意的路徑。但現(xiàn)在的信息太多，要找到新意不容易。同時在便宜上百貨商場可能輸給超市，在便利上輸給電商和便利店，在特色上輸給了購物中心、社交電商等。
從天圖分析零售演變的邏輯，品類的分化樹上我們可以看到，最古老的零售就是集市，那個時候集市還不是天天開，我們小時候隔3天趕一次集，然后開始不斷的分化，通過選品的特色分化出了書店、百貨商場、農(nóng)貿(mào)市場等。
從便利性的角度來說，把集市搬到我們身邊來，是便利店；送上門的就是電商。農(nóng)貿(mào)市場這么古老的東西其實(shí)還在分化，分化出新的零售品類，比如說水果店就是農(nóng)貿(mào)市場里通過選品的特色分化出來的，蔬菜店也有開到社區(qū)里的連鎖店。
所以，便利店就是基于便利性的分化，目前是很大一個風(fēng)口。現(xiàn)在新型的便利店，比如說自動售貨機(jī)，在中國才剛剛興起，還有無人便利店，是一個潛在的新品類，它很耀眼，現(xiàn)在關(guān)注的人很多。
自動售貨機(jī)又分化出來了辦公室貨架，這也是爭議很大的一個品類，在生鮮這塊，分化出了現(xiàn)在比較火的生鮮超市。而生鮮電商、生鮮超市又分化出了像餐飲超市這樣的新品類。
這些新品類的開創(chuàng)者還沒有去做的一個基本任務(wù)，就是為新品類命名。盒馬鮮生到底是什么？超級物種到底是什么？他們一定要去為這個品類命名，我自己給它命名為“餐飲超市”，不知道顧客們能否聽懂？
所以說，大家在預(yù)測商業(yè)的未來時，要基于顧客腦袋里的品類分化和技術(shù)驅(qū)動，盡可能把這個樹補(bǔ)全，在補(bǔ)全的過程中，你可能就會發(fā)現(xiàn)新的品類機(jī)會。
在零售新品類中，誰能贏得未來？
在我自己的心目中，能夠贏得未來的的零售新品類主要有四個特征：
第一個特征：顧客一聽就要明白。
就是能夠品類化，你說出一個詞來，你是什么？顧客一聽就明白，說明這個東西容易成為品類，能夠?qū)宇櫩托枨?，打造品牌比較容易。
第二個特征：已在成熟市場得到驗(yàn)證。
比如說自動售貨機(jī)在日本得到了很好的驗(yàn)證，中國跟日本至少在一線城市上非常相似，人口密度很大，老齡化也在到來。
第三個特征：被年輕一代喜歡。
新品類要有勢能，要被關(guān)注的話，一定要被年輕一代喜歡，因?yàn)槟贻p人遲早會成為主流，現(xiàn)在很多看起來非主流的但是年輕人的東西，將來都會成為主流。
第四個特征：得到了新技術(shù)、新商業(yè)模式的賦能。所以，這里面要有一些創(chuàng)新的因素在里面。
從這些維度來看，我自己判斷，零售新品類中機(jī)會比較大的是精選類產(chǎn)品。
在各個渠道品類里，通過精選都有可能出現(xiàn)新品類，比如說像網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的精選超市，小紅書這樣的精選海外產(chǎn)品，蘑菇街這樣的精選女裝。
水果店、水果超市也是一個贏得未來的趨勢。因?yàn)樗南M(fèi)升級非常明顯，同時還要求便利性，中高端的有像百果園這類的社區(qū)連鎖水果店，大眾化水果超市也有像果多美這樣的。
還有網(wǎng)上菜場，現(xiàn)在年輕人覺得買菜很頭大，去超市不新鮮，選擇少，農(nóng)貿(mào)市場的蔬菜早上比較新鮮，但我們都趕著上班去了。只有我們有父母在的時候才去農(nóng)貿(mào)市場，可能這是逐漸要衰弱的一個品類，會有新品類來取代它。
所以，社區(qū)的菜店是一個方向，現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)出現(xiàn)了，但還比較初期，或者說他們還沒有真正懂品牌。另外一個方向就是在網(wǎng)上購買，有網(wǎng)上菜場或網(wǎng)上超市。
自動售貨機(jī)這個領(lǐng)域也有非常好的機(jī)會，尤其因?yàn)橐苿又Ц兜某霈F(xiàn)，讓自動售貨機(jī)會適應(yīng)的場景更廣，運(yùn)營成本更低，以前我們走過自動售貨機(jī)的時候，身上沒零錢，就可能打消了購買的意愿。
自動售貨機(jī)、辦公室貨架是當(dāng)前新零售兩大風(fēng)口。如何看待這兩個風(fēng)口的未來？選對正確的視角，問出正確的問題，可能就擁有了一半答案。
比如說無人零售到底是誰的利益？問這個問題時，你就擁有了一半答案。自動售貨機(jī)和辦公室無人貨架是顧客的利益，因?yàn)橹挥袩o人才能做到24小時放在最接近你的地方，但無人超市僅僅是省掉了收銀員，你依然需要理貨員、防損員、安保員等等，后臺的供應(yīng)需要大量的人，它只是在接觸顧客的地方省掉了人。
在無人的場所，需要顧客自助結(jié)算，到底是誰的利益？可以說，這個場所越大，還是無人的話，越是商家自己的利益，而不是顧客的利益，包括無人便利店也是這樣。顧客的利益也許是張口問營業(yè)員，而不是自己尋找。
還有面對餐飲超市，正確的問題是餐飲體驗(yàn)和食材銷售，重點(diǎn)在哪頭？到底要優(yōu)化哪個環(huán)節(jié)？是優(yōu)化吃飯的餐飲體驗(yàn)，還是優(yōu)化食材購買的體驗(yàn)？其實(shí)這代表完全不同的打法，就好像米其林餐廳不會做成開放式廚房。很多時候做這些東西，是我們實(shí)在沒有辦法取信于顧客，才用這種方式，但可能不會是最有效的方法。
因此，我個人的看法是，自動售貨機(jī)這個品類在成熟市場上得到了驗(yàn)證，顧客一聽就明白，也利用了新技術(shù)，這是最有可能成功的一個品類，現(xiàn)在才剛剛興起，雖然已經(jīng)有了像友寶這樣的先行者。
爭議很大的辦公室貨架是第二個可能勝出的風(fēng)口，因?yàn)樗_確實(shí)實(shí)改善了我們的消費(fèi)體驗(yàn)，這可能是近距離、便利的極致，就在你辦公室，在你手邊。
當(dāng)然，它還有很多問題要解決：一是如何在這種情況下實(shí)現(xiàn)防損？二是如何激活場景里的社交規(guī)范、道德因素，讓它低成本運(yùn)作?
而且，辦公室零售和自動售貨機(jī)場景不同，選品也非常不一樣。餐飲超市，雖然是巨頭在推，但試錯成本非常高，所以中小創(chuàng)業(yè)者可能就試不起這個錯。這里面其實(shí)要回到前面講的，餐飲和食材你到底要優(yōu)化哪一頭？在顧客的認(rèn)知里你到底建立什么？沒有解決好的話，試錯的路程會很長。
至于無人便利店，現(xiàn)在就更不可能成功了，無人超市需要我們的社會經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生更大的變化，才有可能成功。但現(xiàn)在進(jìn)行一些技術(shù)的嘗試，對巨頭來說，開這么一個店當(dāng)做公關(guān)費(fèi)用就好了，對創(chuàng)業(yè)者來說可能不行。
