經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的動(dòng)力叫做技術(shù)革命，從鉆木取火開(kāi)始到后來(lái)有了印刷術(shù)，后來(lái)有了蒸汽機(jī)，后來(lái)有了計(jì)算機(jī)，現(xiàn)在有了人工智能，這些最核心的技術(shù)讓人類不斷地進(jìn)行自我進(jìn)步。我們前任總理溫家寶同志說(shuō)動(dòng)力是獲得信心，信心很重要，信心比黃金更重要。對(duì)不對(duì)呢？我覺(jué)得都挺對(duì)的。我們的哲學(xué)家、政治學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家都說(shuō)得很對(duì)。
然而這兩天彌漫在會(huì)場(chǎng)上推動(dòng)我們進(jìn)步的動(dòng)力，叫做恐懼。有的時(shí)候恐懼是一個(gè)很好的生產(chǎn)力，讓我們能夠改變現(xiàn)狀。我們從不同的角度討論，什么叫做新零售，到底有沒(méi)有新零售？
我們最近一直在討論擁抱新零售，以及它有那么大爭(zhēng)議，是因?yàn)椤靶铝闶邸边@個(gè)名詞在去年10月份不是由零售業(yè)的人提出來(lái)的，而是由互聯(lián)網(wǎng)人提出來(lái)的。
我記得20多年前，當(dāng)時(shí)雅虎的楊致遠(yuǎn)第一次上《商業(yè)周刊》的封面，那時(shí)候中國(guó)剛剛開(kāi)始有互聯(lián)網(wǎng)。那個(gè)封面是楊致遠(yuǎn)光著腳坐在沙發(fā)里，當(dāng)年看到這個(gè)照片，我就想到光著腳真的不怕穿鞋的。
互聯(lián)網(wǎng)人在這場(chǎng)革命中，在這場(chǎng)新零售革命中，到今天為止沒(méi)有什么東西可以失去的。他們有可能得到這個(gè)世界，有可能得到部分的世界，因此他們是以解放者的姿態(tài)，光了一雙腳跑進(jìn)來(lái)了。見(jiàn)鬼殺鬼，見(jiàn)佛殺佛。他們這個(gè)姿態(tài)不是今天才有的，20年了。
他們認(rèn)為：凡是沒(méi)有趕到網(wǎng)上的都是落后的，都是要被我們消滅的。
20年來(lái)，他們首先改變了我們?nèi)撕托畔⒌年P(guān)系，出現(xiàn)了新聞門戶、郵箱、QQ。接著改變了我們?nèi)撕蜕唐返年P(guān)系，出現(xiàn)了淘寶、京東。十年前出現(xiàn)O2O，改變了我們?nèi)撕蜕唐返年P(guān)系。六年前出現(xiàn)了P2P，現(xiàn)在叫FinTech，改變了我們?nèi)撕湾X的關(guān)系。我當(dāng)時(shí)也認(rèn)為，全世界離錢最近的東西是錢，你把金融業(yè)已經(jīng)搞得亂七八糟了，那就大概結(jié)束了。
確實(shí)到今天為止TMT戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了，所以沒(méi)有什么仗可以打了。現(xiàn)在空中虛擬互聯(lián)網(wǎng)世界成本已經(jīng)變得越來(lái)越高了。比如，我做投資，我們?nèi)タ匆患液碗娚逃嘘P(guān)的產(chǎn)品，其中有一個(gè)估值體系：你有多少產(chǎn)生購(gòu)買過(guò)的注冊(cè)用戶。只要有一個(gè)購(gòu)買過(guò)的注冊(cè)用戶，在投資人的眼里，這個(gè)人就值150-200塊錢，很貴。
線上流量逐漸開(kāi)始枯竭，因此大家認(rèn)為說(shuō)馬老師跑到線下來(lái)?yè)屃髁?。他到線下?lián)屃髁康臅r(shí)候，當(dāng)然不是用百貨、超市這種方式，而是用兩個(gè)新的方式：
第一，支付。阿里、騰訊這些公司在過(guò)去幾年里，在金融行業(yè)最大的沖擊就是把支付入口解決了。今天在中國(guó)地區(qū)，工農(nóng)中建交任何銀行在支付戰(zhàn)爭(zhēng)中要挑戰(zhàn)這兩個(gè)企業(yè)，沒(méi)有任何取勝的概率了，這一仗已經(jīng)徹底打完了。他們拿著“支付”所形成的能力跑到線下，和新零售是天然的交集，因?yàn)槟阗I任何一個(gè)產(chǎn)品都需要完成一次支付行為。
第二，這兩年還有很多新的技術(shù)，比如大數(shù)據(jù)、刷臉技術(shù)、語(yǔ)音互動(dòng)技術(shù)，所有這些技術(shù)最容易尋找到的交互場(chǎng)景就是賣場(chǎng)。所以在金融領(lǐng)域里面所形成的核武器，加上正在這些迭代發(fā)展的新零售技術(shù)成為了他手上的兩把沖鋒槍，直接就沖進(jìn)來(lái)了。因此，新零售的提出者不是零售業(yè)的人，是互聯(lián)網(wǎng)的人。
零售業(yè)的人在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中是什么角色？我碰到很多零售業(yè)的朋友說(shuō)到新零售，心里很矛盾。一方面感謝互聯(lián)網(wǎng)人，一方面又恐懼。我們這個(gè)行業(yè)很多年已經(jīng)不性感了，四年前我們?cè)谏虒W(xué)院里講課，萬(wàn)達(dá)模式是一個(gè)正面案例。這兩年“萬(wàn)達(dá)模式”已經(jīng)成負(fù)面案例了。
突然說(shuō)今年談新零售了，幾乎所有的門店都有風(fēng)險(xiǎn)投資人找他們。我們也發(fā)覺(jué)這些互聯(lián)網(wǎng)人提出的很多概念，跟我們的想象格格不入，但跟我們現(xiàn)在所面臨的很多困境倒是有關(guān)系的。
無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)人還是零售人談，零售就是三種東西：人、貨、場(chǎng)。
人、貨、場(chǎng)這件事在過(guò)去的很多年里都很弱，上海很多非常有名的商場(chǎng)都已經(jīng)倒閉了。這幾年還有誰(shuí)有錢敢投地面連鎖店？大家都不敢了，但好像這些互聯(lián)網(wǎng)人提出一個(gè)想法：能夠提高我們用戶的復(fù)購(gòu)率，能夠提高商品的品質(zhì)，能夠提高賣場(chǎng)的人氣，這件事情挺好的。
這些新的大數(shù)據(jù)，用戶關(guān)系的重建，包括刷臉技術(shù)，移動(dòng)支付能力，能夠幫助我們改變賣場(chǎng)的核心能力，這都是非常好的東西。但是我們?yōu)槭裁磿?huì)搖擺呢？很害怕，怕的是什么呢？
過(guò)去20年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)就是：互聯(lián)網(wǎng)人用開(kāi)放的姿態(tài)形成了絕對(duì)的壟斷的場(chǎng)面。他們當(dāng)年干掉人跟信息的關(guān)系時(shí)，中國(guó)有那么多的報(bào)紙，有那么多的雜志，今天都不見(jiàn)了。
電商起來(lái)的時(shí)候，那么多的雞毛小店都不見(jiàn)了。O2O起來(lái)的時(shí)候，全中國(guó)那么多的票務(wù)公司，那么多服務(wù)公司，今天都不見(jiàn)了。銀行業(yè)也正在形成絕對(duì)的壟斷地位，這個(gè)事情不僅僅在中國(guó)發(fā)生，美國(guó)也在發(fā)生。
亞馬遜在美國(guó)的市場(chǎng)中，去年整個(gè)北美地區(qū)電子商務(wù)銷售比例中達(dá)到35%。Facebook占到北美地區(qū)所有社交網(wǎng)絡(luò)流量的87%，它也和中國(guó)一樣。為什么？互聯(lián)網(wǎng)天然具有環(huán)境通吃的優(yōu)勢(shì)，你就很害怕。
所有零售業(yè)都很擔(dān)心說(shuō)在信息行業(yè)，在制造行業(yè)，在服務(wù)行業(yè)，在金融行業(yè)所出現(xiàn)的事情，會(huì)不會(huì)未來(lái)在零售行業(yè)出現(xiàn)。很多人都搶沒(méi)了，所以當(dāng)年那些光著腳的解放者在今天看來(lái)，已經(jīng)真的成了一個(gè)個(gè)非常龐大的寡頭企業(yè)。
今天中國(guó)、全世界，到上個(gè)月為止有250多家獨(dú)角獸，就是未上市，市值在10億美金以上的公司，美國(guó)120多家，90%和美國(guó)的五大公司有關(guān)：蘋果、微軟、Facebook、谷歌、亞馬遜。
中國(guó)98家獨(dú)角獸公司，和BAT相關(guān)的占了80%。正在成長(zhǎng)的獨(dú)角獸都已經(jīng)被這些寡頭所壟斷了，我們就很擔(dān)心，零售行業(yè)一直是非常分散的，上海有上海的特點(diǎn)，北京有北京的特點(diǎn)，杭州有杭州的特點(diǎn)。突然有一天我們擁抱了新零售，過(guò)了兩三年之后出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)大的巨人寡頭，那個(gè)人還不是我，就很害怕，就會(huì)變得很搖擺。
再來(lái)看制造商，中國(guó)制造業(yè)者已經(jīng)郁悶了好多年。他們最開(kāi)心的春天日子是1980年代初到1990年代中期，特別是中國(guó)的輕工產(chǎn)業(yè)，做吃的、穿的、用的這些行業(yè)朋友們經(jīng)營(yíng)了從服裝、飲料、保健品，到家電為止。
因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候中國(guó)是一個(gè)短缺經(jīng)濟(jì)，你只要能夠生產(chǎn)出合格的商品，有適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，能夠做好營(yíng)銷，你就能賺很多的錢。在那個(gè)時(shí)間是中國(guó)制造的黃金時(shí)間，后來(lái)就不開(kāi)心了。
第一個(gè)讓他們不開(kāi)心的是零售業(yè)，出現(xiàn)了國(guó)美、蘇寧。大規(guī)模的家電賣場(chǎng)，把這些制造企業(yè)和消費(fèi)者中間隔斷掉了，統(tǒng)一了市場(chǎng)。蘇寧全國(guó)1700家大賣場(chǎng)；國(guó)美1400多家。
2002年出現(xiàn)了淘寶，2004年出現(xiàn)了京東。電商右邊再來(lái)一腳，不但把線下流量弄沒(méi)了，把線上流量也弄沒(méi)了。所有定價(jià)能、渠道能力，徹底被互聯(lián)網(wǎng)人，被零售商徹底弄走了，我們的利潤(rùn)開(kāi)始變得像刀片一樣薄。
今天的新零售也變得很矛盾，你能夠幫我賺更多的錢，我當(dāng)然很高興。你能夠幫我賣更多的貨，我也很高興。害怕的是在這場(chǎng)革命中，我還是一個(gè)小三。
我們很喜歡這些新的變化。變化到最后會(huì)怎么樣？主導(dǎo)權(quán)會(huì)不會(huì)在我手上，在我們這些做杯子、做冰箱、做空調(diào)、做鞋子的手上呢？如果不在手上，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)得再大，我的兩根命根子——渠道、定價(jià)權(quán)在人家手上，那我為什么發(fā)動(dòng)這場(chǎng)革命？還不如現(xiàn)在待得挺好的。
新零售和三樣?xùn)|西有關(guān)系，但是每一家的心態(tài)都是不一樣的。到今天為止，這場(chǎng)爭(zhēng)論才一年。一年就想把一個(gè)重大的話題討論清楚，不可能。
任何一個(gè)變化都非常漫長(zhǎng)。新的門戶什么時(shí)候成功？1998年，但并沒(méi)有成為我們獲取信息的終極模式。后來(lái)有了QQ空間，有了博客，有了微博，有了微信。微信差不多結(jié)束了，今天有今日頭條，它是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
即便是滴滴打車都有非常多的變化，一開(kāi)始的時(shí)候是折騰出租車。后來(lái)順風(fēng)車、快車、專車，現(xiàn)在出現(xiàn)了自行車。它不斷地在迭代，到今天沒(méi)有找到一個(gè)新零售的終極模式。我認(rèn)為這一次的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)以新零售為主題，一定是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。3年到五年能夠打出一個(gè)基本模型，10年到15年能夠定形，差不多。
這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)大家來(lái)說(shuō)剛剛開(kāi)始，現(xiàn)在到處彌漫著阿里和馬云的聲音，支持的、反對(duì)的，都有。
我們還是要尊重這家企業(yè)，為什么呢？它不斷地在變革。僅僅在過(guò)去的一年多時(shí)間里，他在試驗(yàn)各種各樣賣場(chǎng)形態(tài)，收了銀泰，希望在大型的百貨店里面嘗試一種模型。他們投了聯(lián)華超市，投了永輝的超級(jí)物種，自己還做了盒馬鮮生，現(xiàn)在充滿著巨大爭(zhēng)議。
其實(shí)人家不怕?tīng)?zhēng)議，就怕你繞開(kāi)他，就怕你討論新零售的時(shí)候，把這件事情當(dāng)做沒(méi)有。他做無(wú)人店，無(wú)人店也是巨大的爭(zhēng)議。阿里的反映速度很快，Amazon go出現(xiàn)兩個(gè)月之后，它的無(wú)人店已經(jīng)完成了。他還投資了肯德基，今天肯德基可以刷臉支付。這里幾場(chǎng)試驗(yàn)，沒(méi)有一場(chǎng)試驗(yàn)成功，說(shuō)明新零售還正在路上。
新零售戰(zhàn)爭(zhēng)如果一兩年，三年內(nèi)就能結(jié)束，就不好玩了。現(xiàn)在都不知道誰(shuí)能贏，阿里能贏嗎？不知道。是阿里贏，還是京東贏？將來(lái)還有順豐做新零售，做物流的做零售。這就是有意思的地方，說(shuō)明戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
除了阿里之外，還有很多很多的試驗(yàn)，第一、第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)人發(fā)動(dòng)的，互聯(lián)網(wǎng)人做的。第三、第四、第五，中間三個(gè)是零售商做的。后面三個(gè)是制造商做的。
每個(gè)人都在搞變革，而且每一家做法都不一樣，即便同樣是做互聯(lián)網(wǎng)，同樣希望通過(guò)流量來(lái)變現(xiàn)。丁磊同學(xué)做的是優(yōu)質(zhì)制造能力的流量式兌現(xiàn)。
小米過(guò)去一年的表現(xiàn)是教科書(shū)式的，2017年小米的這次逆襲一定會(huì)寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)，會(huì)成為未來(lái)中國(guó)商學(xué)院一個(gè)非常重要的案例，因?yàn)槔总娪赂业乇撑蚜俗约骸?011年喬布斯掛掉以后，小米手機(jī)出來(lái)的時(shí)候，雷軍說(shuō)：時(shí)間，專注、極致、口碑、快，粉絲經(jīng)濟(jì)很重要。
兩年后，手機(jī)賣到一千萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，說(shuō)小米要做生態(tài)型企業(yè)。通過(guò)一個(gè)手機(jī)把家里凈水器、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、電飯煲，到插座，全部聯(lián)在一起。如果他這條路走到今天的話，他有另外一個(gè)名字，賈躍亭。
他當(dāng)年這個(gè)想法，第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)住宅就在杭州搞的，沒(méi)有持續(xù)，搞下去就掛掉了。為什么呢？因?yàn)檫@是反人性的。我們不可能因?yàn)橛昧四愕氖謾C(jī)就去買你的電冰箱。
沒(méi)有人可以完成這個(gè)閉環(huán)，靠專注、極致、口碑、快達(dá)不到今天，當(dāng)你把手機(jī)買回去時(shí)希望待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，希望它的界內(nèi)交互靈活一點(diǎn)，希望它的鏡頭拍攝出來(lái)的姑娘很漂亮，和專注、極致、口碑、快沒(méi)有關(guān)系，最終買回去的商品要是好東西。如果他靠生態(tài)型企業(yè)，走不到今天。
吳曉波頻道最近在做“美好的店”，很多朋友買過(guò)，里面有一個(gè)東西叫做百家大集。我們認(rèn)為未來(lái)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在需求端就是一件事：中產(chǎn)階級(jí)大規(guī)模崛起，告別屌絲經(jīng)濟(jì)，一些認(rèn)同品質(zhì)感的人開(kāi)始出現(xiàn)了。
在供給端，無(wú)數(shù)的年輕人創(chuàng)業(yè)。同志們，我們?cè)偃プ鲆粋€(gè)新浪的機(jī)會(huì)有沒(méi)有了？沒(méi)有了。再去做一個(gè)阿里巴巴的機(jī)會(huì)有沒(méi)有？沒(méi)有了。再做一個(gè)京東的機(jī)會(huì)、再去做一個(gè)攜程的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。
我們現(xiàn)在只剩下一個(gè)機(jī)會(huì)：好好做一個(gè)襯衫，好好做一個(gè)杯子，好好做一個(gè)旅行社。你要回到一個(gè)細(xì)小門類中，以工匠的精神扎根下去，以工匠的精神做到全國(guó)前三名，你就成了。小米扶持的很多公司都是這樣的公司，做一個(gè)特別細(xì)小的門類。
轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)提出來(lái)，中國(guó)提出互聯(lián)網(wǎng)+走到今天，你會(huì)發(fā)掘新零售好像是兩年多來(lái)，中國(guó)制造業(yè)，中國(guó)的金融行業(yè)，中國(guó)的服務(wù)行業(yè)，說(shuō)到的所有變革中最后聚焦的一個(gè)點(diǎn)。同志們，這是20萬(wàn)億的市場(chǎng)。所有在轉(zhuǎn)型，我們看到的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在自身迭代，零售行業(yè)在不斷的進(jìn)化，制造業(yè)的活就干了兩三年，全部在發(fā)生變化。
哪家能夠統(tǒng)領(lǐng)天下呢？我認(rèn)為在新零售這一戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)人會(huì)不會(huì)重復(fù)他20年來(lái)偉大的成就，就是以開(kāi)放的姿態(tài)形成絕對(duì)的壟斷，到今天依然是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。我認(rèn)為他們獲得成功的概率超過(guò)50%。50%，并不是說(shuō)他會(huì)占全社會(huì)消費(fèi)品零售總量的50%，但他們獲得所有生意50%的凈利潤(rùn)。這是非?？膳碌囊患虑椤?/p>
制造業(yè)者和這些做零售的朋友們，如果按馬云說(shuō)的未來(lái)沒(méi)有網(wǎng)商的話，那未來(lái)也就沒(méi)有所謂電商和地面零售商了。你看他們?cè)谧龅?種賣場(chǎng)創(chuàng)新模式的試驗(yàn)，把線上線下打穿了，會(huì)造成巨大不適感。
支付寶起來(lái)的時(shí)候，工農(nóng)中建四大行限制支付限額?，F(xiàn)在支付寶是全球最大貨幣基金。這種不適感，讓你很難受，讓你希望掐死它。我告訴大家，現(xiàn)在更可怕的，它比原來(lái)更有錢了，它可以買了你，然后在資本市場(chǎng)上兌現(xiàn)。這一仗到現(xiàn)在為止，到底是屬于誰(shuí)的機(jī)會(huì)還不知道。
我們這些旁邊看熱鬧的是不怕戲大，就好像這兩天生鮮吵架，大家都很開(kāi)心，我們不怕戲大，不怕熱鬧。零售業(yè)，這個(gè)行業(yè)突然間受人關(guān)注了，突然間變得很性感，為什么呢？在人、貨、場(chǎng)這三個(gè)都發(fā)生了變化：
第一，人發(fā)生了變化。
2015年我在吳曉波頻道里提出“反對(duì)屌絲文化”時(shí)，我們的主編和我說(shuō)：吳老師不寫(xiě)這篇文章了，得屌絲者得天下，發(fā)出去與天下為敵嘛。兩年多前，人人都認(rèn)為自己是一個(gè)屌絲，一波人起來(lái)了，人開(kāi)始變了。
第二，貨也開(kāi)始變了。
今天在制造業(yè)領(lǐng)域里，最讓我們興奮的是兩種商品。第一，非標(biāo)品，非標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的商品。第二種商品，不以成本為定價(jià)模型的商品。
其實(shí)很多年前凱恩斯就講過(guò)這句話，說(shuō)商品的價(jià)格是由消費(fèi)者心理所決定的。但很長(zhǎng)時(shí)間里，商品價(jià)格是由成本所決定的。慕思的價(jià)格肯定不是由成本所決定的，蘋果手機(jī)也不是成本決定的。好的商品是和價(jià)格脫敏，和成本脫敏的，貨發(fā)生了變化。
第三，場(chǎng)也發(fā)生變化了。
我雖然是一個(gè)60后，但我身邊有很多80后、90后，我告訴所有做零售朋友們一個(gè)非常慘烈的事實(shí)，現(xiàn)在90后、95后基本上在網(wǎng)上買東西，因?yàn)樘炝?。我女兒這兩天回國(guó)，到了晚上12點(diǎn)半居然還有人敲門，送外賣的。中國(guó)人也很勤奮，既勤奮地生產(chǎn)，又勤奮地消費(fèi)。
我們回到一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)只有一個(gè)理由，它能夠增加我們的體驗(yàn)感，覺(jué)得我們是當(dāng)代人。
場(chǎng)，現(xiàn)在所有的百貨店，零售店，都和體驗(yàn)有關(guān)。我們?yōu)槭裁吹降昀镔I東西？第一種店，便利店，下了樓買了就走，便利店的東西就貴。第二種店，超市。東西多，幾千個(gè)，幾萬(wàn)個(gè)SKU都有。為什么到shopping mall里，只為了一件事，體驗(yàn)，所以這三種業(yè)態(tài)存在理由是不一樣的，為了滿足不同的需求。
場(chǎng)的變化發(fā)生了，體驗(yàn)這件事情會(huì)變得越來(lái)越重要。零售就是賣東西。我認(rèn)為賣的東西有兩個(gè)，就好像我們有兩個(gè)賬號(hào)一樣，一個(gè)叫做銀行賬戶，一個(gè)叫做心理賬戶。
人到了一個(gè)地方去買東西，其實(shí)是買兩個(gè)東西：第一，買商品本身。第二，買我對(duì)商品的理解。否則你很難想象說(shuō)在座各位來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，很難想象說(shuō)為什么不看盜版碟，要到電影院看電影，很難想象這件事情。
人對(duì)生活的理解本身是可以被販賣的，所謂販賣生活方式。如果你僅僅認(rèn)為所有賣場(chǎng)就是為了賣那瓶水，為了賣那件衣服，那是不成立的。如果那要成立的話，這件西裝就不是5萬(wàn)塊錢，為什么值5萬(wàn)塊錢，因?yàn)樗袉讨?阿瑪尼，有一個(gè)老外在我身上量了15分鐘定制出來(lái)的，否則就不成立。
“場(chǎng)”這個(gè)東西一定和人的軟性需求有關(guān)系，我們?cè)瓉?lái)不尊重這個(gè)東西，為什么呢？我們?cè)瓉?lái)很窮，體驗(yàn)重要嗎？不重要。東西吃飽了就可以了，有衣服穿就可以了。現(xiàn)在很重要，我們都是體面人。
誰(shuí)會(huì)贏呢？真的不知道。這三個(gè)各有優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)公司有支付的優(yōu)勢(shì)，流量的優(yōu)勢(shì)，資本的優(yōu)勢(shì)。零售商有空間的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者理解的優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在完全是非?；煦绲臓顩r，我們需要保持極大的警惕和極大的勇氣。最終誰(shuí)會(huì)贏，我認(rèn)為最終當(dāng)你贏得這一場(chǎng)新零售戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，是英雄莫問(wèn)出處。你是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，還是一個(gè)百貨零售公司，還是制造公司，重要嗎？已經(jīng)不重要了。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)邊界已經(jīng)被打穿掉了，最終贏的東西是一些要素革命，你要在某些要素上獲得成功。
四個(gè)要素：
第一，搶占消費(fèi)者心智。
今天這個(gè)世界信息不是太少，而是太多了。所有的產(chǎn)品長(zhǎng)得都很像，除非發(fā)生技術(shù)革命。當(dāng)技術(shù)革命發(fā)生的時(shí)候是不需要做品牌的，不需要做傳播的，直接就把干掉了幾乎所有的行業(yè)，技術(shù)革命都是致命的。如果海爾冰箱真的做出一個(gè)沒(méi)有壓縮機(jī)的冰箱，它不需要做傳播了。
當(dāng)技術(shù)革命發(fā)生的時(shí)候不需要做任何傳播，現(xiàn)在絕大多數(shù)行業(yè)技術(shù)革命都停滯在那里，產(chǎn)業(yè)處于空窗期怎么辦呢？只能像我這樣在臺(tái)上講。講得不好怎么辦呢？講笑話。再講不好怎么辦？脫衣服，搶占消費(fèi)者心智。腦白金就是典型的一個(gè)案子。
絕大多數(shù)商品的功能幾乎是類似的，已經(jīng)失去了技術(shù)迭代的過(guò)程，它們之間的差別非常細(xì)微。我們的冰箱、洗衣機(jī)、彩電、汽車，你把任何一家汽車公司廣告中名字去掉，換過(guò)來(lái)都是一樣，你怎么能夠在那么多復(fù)雜信息過(guò)渡過(guò)程中搶占消費(fèi)者心智？
第二，縮短產(chǎn)銷路徑。
“認(rèn)養(yǎng)一頭?！苯裉鞈?yīng)該有十幾萬(wàn)用戶，上個(gè)月單月銷售額過(guò)1千萬(wàn)?，F(xiàn)在他把牧場(chǎng)到中間全部砍掉，直接到了桌面上。如果他不用這種消費(fèi)者關(guān)系互動(dòng)的模型，還有機(jī)會(huì)再做一個(gè)品牌嗎？所有的利潤(rùn)都吃光了。我說(shuō)銷售額、毛利要考慮，但更要考慮兩個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)是獲客成本；第二是復(fù)購(gòu)率。它是互聯(lián)網(wǎng)公司還是零售公司，還是制造公司呢？這是一種模型，可能適合牛奶，因?yàn)樗莿傂璁a(chǎn)品。
各種各樣的，可能做衣服的，像做席夢(mèng)思、做汽車，它實(shí)際上是很困難的。因?yàn)槲覀儾豢赡苊總€(gè)禮拜都買一張席夢(mèng)思，不可能每半個(gè)月都去換一輛汽車，能夠在產(chǎn)銷渠道上形成自己的創(chuàng)新。
第三，提高消費(fèi)復(fù)購(gòu)。
如果按阿里巴巴的說(shuō)法，未來(lái)沒(méi)有網(wǎng)商，只有新零售的話。我認(rèn)為另外一句話也是對(duì)的：任何一個(gè)和互聯(lián)網(wǎng)工具沒(méi)有關(guān)系的公司全部都是舊零售。無(wú)論你是門口的夫妻店，無(wú)論是賣牛奶的，無(wú)論是開(kāi)shopping mall的，如果用戶關(guān)系還是原來(lái)意義上的用戶關(guān)系，所有用戶關(guān)系沒(méi)有被管理起來(lái)，無(wú)論你是什么公司，哪怕叫星光、恒隆、銀泰，對(duì)不起，全部都是舊零售。
為什么呢？你永遠(yuǎn)不知道消費(fèi)者在哪里，所有消費(fèi)者都是走過(guò)路過(guò)的人，沒(méi)有辦法進(jìn)行消費(fèi)者管理。當(dāng)消費(fèi)者管理沒(méi)有辦法進(jìn)行的話，我們一次一次發(fā)動(dòng)，吸引用戶。在這個(gè)意義上所有的零售公司都會(huì)變成以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品公司，這對(duì)我們來(lái)講是很致命的一件事情，這個(gè)后面可就是基因再造。
第四，制造尖叫的商品。
最后面的往往是最重要的，還是要回到產(chǎn)品本身，制造尖叫的商品。阿里提新零售之后，為什么那么多人不高興？
兩個(gè)原因，第一，你搶了我們很多生意，很多生意走到線上了。美國(guó)今天電子商務(wù)占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例7%，中國(guó)13%。你還跑到線下?lián)?？第二，在淘寶上做生?00萬(wàn)人中，90%不賺錢，已經(jīng)讓我們很不高興了。為什么這樣呢，就是因?yàn)楫a(chǎn)品。
同志們，未來(lái)這一仗，已經(jīng)重新回到產(chǎn)品本身，形成新的價(jià)錢。淘寶今年大規(guī)模改版，是歷史上最嚴(yán)重的一次。它開(kāi)始由購(gòu)物車導(dǎo)購(gòu)的信息流變成了內(nèi)容流。以內(nèi)容為主來(lái)進(jìn)行誘導(dǎo)銷售。流量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，靠?jī)?nèi)容售賣時(shí)代開(kāi)始了。未來(lái)一兩年內(nèi)淘寶、天貓這樣的公司會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模的扶持計(jì)劃，今天中國(guó)短視頻投入最大的就是阿里系，它還收了優(yōu)酷。
兩年多來(lái)轉(zhuǎn)型開(kāi)展到今天，我對(duì)中國(guó)制造業(yè)越來(lái)越有信心了。因?yàn)樗械淖兓?，你都?huì)發(fā)覺(jué)好產(chǎn)品是最關(guān)鍵的。紅糖好不好、杯子好不好、音箱好不好……傳統(tǒng)意義上廣告營(yíng)銷已經(jīng)不見(jiàn)了，變成口碑傳播了。原來(lái)流量?jī)r(jià)值也不存在了，回到內(nèi)容營(yíng)銷本身。所有的變革都是對(duì)那些做好內(nèi)容的人，變得非常重要。
我對(duì)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”這個(gè)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，人家買了一個(gè)禮拜、一個(gè)月之后，下個(gè)月還買，這就是對(duì)的。否則你的獲客成本無(wú)窮高，怎么能夠提高復(fù)購(gòu)率呢？唯一一個(gè)辦法，做出好產(chǎn)品來(lái)。好產(chǎn)品建立人格化品牌和成本脫敏之后，就是非常賺錢的公司，就是好生意。
在這個(gè)要素環(huán)境下，有沒(méi)有新零售呢？我認(rèn)為一定存在新零售。為什么？整個(gè)模式，人、貨、場(chǎng)這三方面都發(fā)生了劇烈性變化。新零售一定存在的，但什么是新零售，怎么樣的新零售？
我認(rèn)為新零售是一場(chǎng)因工具創(chuàng)新而引發(fā)的革命，種種新的工具變化，從大數(shù)據(jù)開(kāi)始到刷臉技術(shù)，到供應(yīng)鏈整合。從種種工具，到生產(chǎn)線再造，種種格局帶來(lái)創(chuàng)新，引發(fā)的革命。它在空間再造和消費(fèi)者關(guān)系重建過(guò)程中恢復(fù)中國(guó)制造的尊嚴(yán)。
而且這場(chǎng)中國(guó)的新零售革命毫不夸張地講，就是世界未來(lái)的新零售。我們?nèi)匀粫?huì)非常尊重Costco，但我認(rèn)為今天在中國(guó)地區(qū)看到的所有零售業(yè)變革，它的激烈程度，對(duì)各個(gè)行業(yè)穿透能力，已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)和日本，幾乎所有的發(fā)達(dá)國(guó)家。
就好像過(guò)去的20年，中國(guó)是被互聯(lián)網(wǎng)改變最為徹底的國(guó)家。你今天到歐洲去，到香港去，還看到很多人看報(bào)紙，看書(shū)，在中國(guó)今天有沒(méi)有人看了，都在看手機(jī)。毫不夸張地講，銀行行業(yè)、基金行業(yè)、信托行業(yè)，現(xiàn)在被改變的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美這些國(guó)家。
為什么？我們?nèi)硕?，什么事情都架不住人多，我們有巨?guó)效應(yīng)。人多之后試驗(yàn)場(chǎng)就大，投入就大，種出來(lái)的花就很鮮艷。
在未來(lái)零售行業(yè)會(huì)發(fā)生什么變化？真的不知道。從我過(guò)往十幾二十年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，既然這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生了，它就不可能很快結(jié)束，而當(dāng)它結(jié)束時(shí)一定是面目全非了。
最后當(dāng)新的世界形成的時(shí)候，在這個(gè)領(lǐng)域中，中國(guó)人所有的創(chuàng)新模型都是全世界最先進(jìn)的。中國(guó)未來(lái)的模式輸出會(huì)成為一筆非常大的生意，我們的工具輸出和模式輸出會(huì)變成非常大的生意。
最后的最后，用安藤中雄的話和大家共勉：
安藤20多歲時(shí)問(wèn)一個(gè)70多歲的日本建筑大師：我怎么能成為像你這么優(yōu)秀的建筑師？70多歲的老先生拍著安藤肩膀和他說(shuō)：“從今天開(kāi)始你要加倍的使出全部的力量往前沖，不要回頭。只有如此，你才可以看到原本看不到的東西。
希望從今以后，我們?cè)谛铝闶圻@個(gè)世界中一起看到一些原本看不到的東西。
我的演講就到這里，謝謝大家。
