2016年，獲取流量和潛客線索，成為營銷人員面臨的第一位挑戰(zhàn)。
之前，“證明營銷活動(dòng)的ROI”和“確保足夠的營銷預(yù)算”，一直穩(wěn)居營銷人面臨挑戰(zhàn)的前兩位。
（Source：The State of Inbound 2016）
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到下半場，營銷渠道、營銷成本都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化：
線上流量為例，2015年百度廣告的平均消費(fèi)額相比2011年增長200%；廣點(diǎn)通和今日頭條2016年CPC相比2013年分別上漲260%和150%。
花一樣多的錢，獲取客戶數(shù)量越來越少，沒有新客來源，就無法轉(zhuǎn)化更多收益。尋找更有效的獲客方式，提高現(xiàn)有渠道的獲客效率，成為迫切需求。
怎樣獲取流量和潛客線索？
以捕魚為例，當(dāng)撒網(wǎng)捕魚性價(jià)比越來越低，要提高捕魚量，有三種方法可選：
一種，讓魚主動(dòng)找上來，即集客式營銷（Inbound Marketing）；
一種，用魚叉來捕魚，一開始就先確定了目標(biāo)，只瞄準(zhǔn)你想要的那條“魚”，精準(zhǔn)捕魚，即目標(biāo)客戶營銷（Account-based marketing）；
一種，提高捕魚效率，營銷自動(dòng)化（Marketing Automation Tech），助力線上線下獲客、轉(zhuǎn)化，同樣投入，捕獲更多魚、養(yǎng)大更多的魚。
集客式營銷(Inbound Marketing)，讓魚找上門
Inbound Marketing，就是制造流量的營銷方式。其核心是讓用戶主動(dòng)上門，并通過數(shù)據(jù)去優(yōu)化每一個(gè)用戶找上門的過程，從而實(shí)現(xiàn)Leads數(shù)量的增長。
企業(yè)基于多種接觸點(diǎn)，包含搜索引擎，社交媒體，官網(wǎng)，新聞，電子郵件，線下活動(dòng)等，利用內(nèi)容營銷、自媒體、SEO、社交媒體、社群營銷、營銷自動(dòng)化、數(shù)據(jù)分析等營銷方式吸引潛在客戶關(guān)注企業(yè)品牌、產(chǎn)品或是服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)用戶對于產(chǎn)品或者服務(wù)的購買。
目標(biāo)客戶營銷（ABM），魚叉精準(zhǔn)捕魚
Inbound Marketing營銷，追求自然而然地獲得銷售線索和更多量，但很難控制營銷的客戶數(shù)量和質(zhì)量。
如果已經(jīng)有一份大致清晰的潛在客戶名單，恰好也是真正渴望贏得客戶，便不用坐等他們來瀏覽官網(wǎng)，可以更直接向其營銷，這些直接的方式，一樣能夠在前期互動(dòng)階段便為他們帶來價(jià)值，這就是目標(biāo)客戶營銷，比如你清楚自己想要的是零售行業(yè)客戶TOP100，并且是想直接觸達(dá)到其CIO、CTO、IT總監(jiān)的話，這就很清晰了。
營銷自動(dòng)化（MAT）助力線上線下，獲客轉(zhuǎn)化落地
無論是集客營銷，還是目標(biāo)客戶營銷，具體實(shí)施時(shí)，都需要具體到線上和線下的落地方式，在具體實(shí)施中，離不開營銷自動(dòng)化（MAT）。
線上主要是用于解決效率，線下將主要是用來解決效果。
線上：內(nèi)容營銷
通過內(nèi)容營銷比傳統(tǒng)營銷節(jié)省了62%的費(fèi)用，并帶來3倍以上的效果；
內(nèi)容獲客的核心理念，即需要為用戶提供價(jià)值，并讓自己的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的價(jià)值不斷升值，用戶就會(huì)不請自來。
線下：活動(dòng)
在線下，活動(dòng)仍是是B2B企業(yè)進(jìn)行營銷和獲取銷售線索的重要渠道之一。
打通線上、線下：在線直播＋社群
線上線下的打通，可以通過在線直播和社群運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)。
對中國2B企業(yè)而言，微信成為不可忽視的重要渠道。其中，可主要考慮四大元素：直播、會(huì)銷、社群、微信。
可進(jìn)行不同的組合：線下會(huì)銷，同步線上直播，擴(kuò)大受眾影響面；純線上直播，依托線上社群，擴(kuò)大影響；微信留存，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析，線索孵化。
接下來會(huì)重點(diǎn)剖析，直播和社群兩個(gè)方式。
上篇：《2017高客單價(jià)企業(yè)獲客白皮書（上）｜制造流量：如何讓客戶主動(dòng)找上門？》
ABM（Account-based marketing）目標(biāo)客戶營銷，又稱基于客戶／賬戶營銷：把理想客戶的特征定位以及聯(lián)系方式等信息的獲取放在整個(gè)流程的首位，之后，使用內(nèi)容營銷等手段來與這些更精準(zhǔn)的潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)。
Jon Miller將ABM目標(biāo)比喻為” Fishing with Spears, not Net” （用魚叉來捕魚，而不是撒網(wǎng)）。
比較典型的需求挖掘：撒開一張大網(wǎng), 再將打撈物篩干凈,才能找到你想要的那條 “魚”。
目標(biāo)客戶營銷：目標(biāo)客戶營銷并非只適用于大客戶，其實(shí)最適用于指定客戶的營銷，比如自己知道要拿下化妝品TOP100的客戶/河南省制造業(yè)TOP50的客戶/財(cái)務(wù)SAAS公司TOP10的客戶/A輪左右的2B創(chuàng)業(yè)公司，你一開始就先確定了目標(biāo)，只瞄準(zhǔn)你想要的那些“魚”，這種目標(biāo)明確的方法極具商業(yè)意義。
這實(shí)際上與標(biāo)準(zhǔn)的Inbound 營銷轉(zhuǎn)化漏斗路徑是相反的。
ABM的支持者，Terminus 公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及 CMO Sangram Vajre 甚至提出了“FlipMyFunnel (翻轉(zhuǎn)漏斗) ”的口號(hào)，認(rèn)為營銷自動(dòng)化的目標(biāo)應(yīng)該更聚焦在最有價(jià)值的潛在客戶身上。
B2B營銷追求定位目標(biāo)客戶和個(gè)性化互動(dòng)，正是ABM所強(qiáng)調(diào)的：第一， 營銷和銷售職能的協(xié)調(diào)圍繞客戶定位這一共同目標(biāo)開展；第二， 個(gè)性化互動(dòng)必不可少。
注意，ABM中的Account 客戶即指公司，ABM是針對Account ( 公司客戶)水平的整體分析和營銷，而不僅僅是針對 Contact （具體的聯(lián)系人）。
ABM策略的實(shí)施主要有三步：第一步，理想客戶的特征確認(rèn)和信息獲?。坏诙?，個(gè)性化精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)，制作能夠促進(jìn)目標(biāo)客戶參與度的內(nèi)容；第三步，收益回報(bào)衡量。
理想客戶特征的確認(rèn)和信息獲取，是ABM策略中連接銷售目標(biāo)與營銷活動(dòng)最核心的步驟。
根據(jù)數(shù)據(jù)選擇和識(shí)別關(guān)鍵客戶，在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，獲得對潛在目標(biāo)客戶的深入洞察，為下一步的溝通制定有效策略。
具體要分四步完成：
第一步，明確目標(biāo)客戶（公司）；
第二步，確定有決策權(quán)的角色；
第三步，洞悉公司和決策人兩個(gè)方面的需求；
第四步，明確獲取客戶的場景。
明確目標(biāo)客戶：客戶的選擇和優(yōu)先級(jí)的確定
目標(biāo)客戶的選擇范圍廣，在定義理想客戶時(shí)，先思考以下這些問題:
過去我們最好的銷售業(yè)績來源是什么?
哪種客戶對公司來說是最具盈利潛力的?
應(yīng)該排除哪些特征的客戶?
我們當(dāng)前與哪些子行業(yè)合作?
哪些特征最能預(yù)示銷售的成功?
哪些因素與我們的產(chǎn)品最為契合?
哪些類型的客戶最利于我們發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢?
我們在哪些客戶中已經(jīng)占有優(yōu)勢?
哪些客戶最具價(jià)值(包括戰(zhàn)略價(jià)值)?
確定能夠影響采購決策的角色或部門
目標(biāo)客戶營銷的對象，并不是公司，而是其中涉及的人。
采購決策的角色或部門，是指目標(biāo)公司中所有可能參與購買決策的具體員工，需要確定應(yīng)該關(guān)注目標(biāo)公司里的哪些人，要知道誰是這家公司的決策者和影響者。
要注意的是，B2B營銷面對的是客戶中的“崗位”，而非具體的“人”，這點(diǎn)在每年人員流動(dòng)率超過30%的中國尤為明顯。
第一，確認(rèn)采購決策鏈上的核心職位
需要結(jié)合調(diào)研和行業(yè)專家的輸入，找到采購決策鏈中正確的部門和有決策權(quán)的正確職位。需要提醒的是，不同級(jí)別的職位有不同的審批權(quán)，級(jí)別高的聯(lián)系人的營銷價(jià)值，不一定優(yōu)于級(jí)別低的聯(lián)系人。
在確定這些核心職位后，可以把已掌握的聯(lián)系人數(shù)據(jù)匹配進(jìn)去，了解已有聯(lián)系人數(shù)據(jù)的價(jià)值，作為后期數(shù)據(jù)清理的優(yōu)先級(jí)，同時(shí)，也能知道缺失的重要職位聯(lián)系人數(shù)據(jù)，通過外部采購進(jìn)行補(bǔ)充。
第二， 職位標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽的建立
不同行業(yè)，同一職權(quán)，往往有不同的稱謂，以CIO為例，首席信息官、信息中心主任、科技處處長、信息化工作辦公室主任、IT部總經(jīng)理在企業(yè)采購決策鏈中的作用和營銷價(jià)值是與CIO一致的。
為不同的聯(lián)系人打上的標(biāo)簽同樣需要結(jié)合調(diào)研或者行業(yè)專家的輸入，了解這些關(guān)鍵角色在不同行業(yè)的稱謂，比如上文提到不同行業(yè)的CIO稱謂。
第三，通過行為解構(gòu)，形成完整的用戶畫像，明確職位信息
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，行為往往能夠反映背后的動(dòng)機(jī)。致趣百川SCRM，通過解構(gòu)用戶行為，回溯行為背后的動(dòng)機(jī)。行為標(biāo)簽＋職位標(biāo)簽，形成更加立體的目標(biāo)用戶畫像。
致趣百川SCRM系統(tǒng)，在重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)給粉絲貼上多樣標(biāo)簽，如性別、年齡、城市、關(guān)注時(shí)間、來訪次數(shù)、溝通次數(shù)、關(guān)注什么產(chǎn)品等，可利用這些行為，不斷完善用戶畫像。
洞察公司和決策人兩個(gè)維度的需求
洞察公司和決策人兩個(gè)維度的需求，具體參考步驟如下：
第一步，從一組已經(jīng)確定的目標(biāo)客戶名單開始。
在一組圈定的客戶企業(yè)名單基礎(chǔ)上，收集更多關(guān)于這些客戶的外部數(shù)據(jù)和信息，形成深入洞察，然后，制定后續(xù)更個(gè)性化的互動(dòng)和營銷策略。
第二步，擴(kuò)大范圍，尋找與理想客戶相似的潛在線索。
當(dāng)企業(yè)對自己的理想目標(biāo)客戶屬性 (ICP, Ideal Customer Profile) 有了比較完善的理解后，比如成交客戶公司的規(guī)模行業(yè)特征，購買決策人的職位特征等，就可以通過數(shù)據(jù)供應(yīng)商匹配出更多具有相似特征的潛在客戶線索。
第三，行為數(shù)據(jù)識(shí)別客戶購買意向。
加入潛在客戶聯(lián)系人的行為數(shù)據(jù)，來判斷其購買意向，比如搜索關(guān)鍵詞，社交媒體互動(dòng)，網(wǎng)站訪問行為，內(nèi)容瀏覽數(shù)據(jù)等。同時(shí)也可以根據(jù)成交客戶的歷史數(shù)據(jù)分析理想客戶的行為特征，從而通過數(shù)字行為識(shí)別出更多可能的潛在線索。
第四，機(jī)器學(xué)習(xí)和預(yù)測性分析技術(shù)。
數(shù)據(jù)積累非常完備的企業(yè)，可以嘗試目前最高級(jí)和復(fù)雜的預(yù)測性分析產(chǎn)品，來確定和拓展自己的理想潛客池。
明確獲客場景，精準(zhǔn)叉魚
觸點(diǎn)即場景，能夠接觸到客戶點(diǎn)，都有可能成為獲客的場景。在中國最有效的觸達(dá)渠道是微信，但又不應(yīng)該僅僅局限于微信，還要能夠與官網(wǎng)、郵件、表單、二維碼、線下活動(dòng)等多種觸達(dá)渠道打通。
在眾多場景中，能夠精準(zhǔn)獲客場景，舉例兩種：
一種，自帶精準(zhǔn)屬性，如提前知悉客戶信息的行業(yè)贊助會(huì)議。
一種，通過營銷自動(dòng)化，在關(guān)鍵時(shí)期，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)客戶。
下面，舉例說明，在這兩種情形下，改如何找到目標(biāo)客戶？
場景一：行業(yè)贊助會(huì)議精準(zhǔn)獲客
行業(yè)贊助會(huì)議，在會(huì)前一般會(huì)明確知道到會(huì)的客戶情況，目標(biāo)客戶明確，便可進(jìn)行精準(zhǔn)捕魚：
演講PPT／優(yōu)質(zhì)報(bào)告，引出集客表單，并觸發(fā)智能郵件。
筆者跟身邊的CMO、MD交流時(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是在做Event時(shí)，也許聽眾不會(huì)那么認(rèn)真聽演講，但一定有一個(gè)想要演講PPT的剛需，此時(shí)就可以借用這個(gè)用戶習(xí)慣，為現(xiàn)場的客戶提供給可供下載的優(yōu)質(zhì)報(bào)告，或演講ppt，客戶掃描準(zhǔn)備好的二維碼，填寫表單提供郵箱等信息，而這時(shí)，致趣百川系統(tǒng)可以自動(dòng)觸發(fā)一封提前設(shè)置好的郵件給客戶，郵件內(nèi)提供給客戶文檔下載鏈接。
這樣不僅可以將現(xiàn)場所有客戶引流到企業(yè)自身的微信公共賬號(hào)上，并且有致趣百川SCRM營銷自動(dòng)化支持下，還會(huì)產(chǎn)生并開始線索孵化工作，判斷什么時(shí)候這場行業(yè)會(huì)議的獲取精準(zhǔn)客戶值得被轉(zhuǎn)出與適當(dāng)跟進(jìn)。
場景二：全渠道線索打分，即刻識(shí)別大魚
潛在客戶從剛剛進(jìn)入銷售通道到完全成為付費(fèi)客戶的這段時(shí)間內(nèi)，平均會(huì)收到5-10次接觸機(jī)會(huì)，這可能是在官網(wǎng)、郵件、微信、Event，甚至是看了公司銷售的朋友圈的某篇文章。能否抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，尤為重要。
致趣百川提供自動(dòng)化營銷工具，追蹤用戶全渠道的線上線下行為及傳播路徑，自動(dòng)推進(jìn)潛客的市場漏斗層次，不間斷進(jìn)行用戶行為預(yù)測，自動(dòng)觸發(fā)有針對性的營銷動(dòng)作，當(dāng)大魚出現(xiàn)時(shí)，能夠即刻反映，不讓大魚溜走。
更多場景介紹：預(yù)約高客單價(jià)行業(yè)獲客白皮書，或報(bào)名精準(zhǔn)獲客直播。
在采購決策鏈上的各個(gè)角色有著不同的痛點(diǎn)，如果營銷只是一味介紹產(chǎn)品本身的優(yōu)勢并不能打動(dòng)所有的角色，B2B的營銷有針對性，更能打動(dòng)客戶，如：
使用方：介紹產(chǎn)品簡單好用
實(shí)施和維護(hù)方：介紹產(chǎn)品易于維護(hù)，故障率低
財(cái)務(wù)方：介紹價(jià)格優(yōu)勢（低價(jià)）或者長期保值（高價(jià)）
決策方：介紹行業(yè)案例或者企業(yè)戰(zhàn)略上的作用
為特定的客戶設(shè)計(jì)制作個(gè)性化的溝通內(nèi)容, 并在正確的營銷和銷售場景中觸達(dá)客戶，具體可從以下四個(gè)方面著手：
誰來說：內(nèi)容生產(chǎn)者
對誰說：內(nèi)容接受者
說什么：內(nèi)容
通過什么渠道：渠道
誰來說：營銷團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)緊密配合
營銷團(tuán)隊(duì)要與銷售團(tuán)隊(duì)緊密配合，不僅負(fù)責(zé)初步接觸潛在客戶，也要負(fù)責(zé)將其轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)。
雙方，要不斷深化關(guān)系，及時(shí)互動(dòng)，為此，需要匯總所能收集到的關(guān)于每個(gè)客戶的所有洞見和信息，涵蓋以下內(nèi)容:
客戶概述以及采購委員會(huì)每位成員的角色概述
目標(biāo)客戶和你公司之間最新的互動(dòng)情況
獨(dú)特的價(jià)值主張和相關(guān)的內(nèi)容，包括使用內(nèi)容的時(shí)機(jī)和對象
如，你必須能夠到營銷部門去詢問＊＊公司那邊現(xiàn)在有沒有我們需要響應(yīng)的問題？營銷部門需要給出令人滿意的答復(fù)。
同樣，銷售部門也必須能夠回答傳統(tǒng)的營銷問題，比如我們要使用哪些內(nèi)容？我們下一次活動(dòng)是什么？我們?nèi)绾文芘c這個(gè)品牌不同級(jí)別的人員互動(dòng)？
對誰說：橫向和縱向兩個(gè)維度觸達(dá)目標(biāo)客戶
視行業(yè)不同，一個(gè)公司中除了主要的采購部門以外，有 3.1 至 4.6 個(gè)其他部門能夠影響購買流程。
營銷人員和銷售人員需要教育的對象要包括橫向和縱向兩個(gè)維度：
橫向：影響者。在早期，采用普遍策略。
縱向：決策者。在后期，采用針對性策略。
先在目標(biāo)客戶公司引起廣泛關(guān)注，因?yàn)橐婚_始還不知道究竟哪些人能夠影響交易。之后再投入更多資源，主攻關(guān)鍵人員。
可以在購買周期的早期階段采取普遍策略，在后期階段采取更有針對性的策略，進(jìn)而觸達(dá)整個(gè)購買周期中的各位影響者。
說什么：根據(jù)客戶需求和特征生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容
生產(chǎn)有說服力的互動(dòng)內(nèi)容，為每個(gè)客戶采購委員會(huì)中的每位成員帶來價(jià)值，同時(shí)提出一些將這些利益相關(guān)者凝聚在一起的關(guān)鍵戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)提議。
第一，確定內(nèi)容形式
了解目標(biāo)客戶所偏好的內(nèi)容形式 ,并投其所好。Regalix調(diào)研發(fā)現(xiàn)，比圖文更有效的內(nèi)容資產(chǎn)，有8項(xiàng)：網(wǎng)站內(nèi)容、在線會(huì)議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos。這點(diǎn)筆者無數(shù)次提出來，做2B內(nèi)容，一定要分層次，不然無法有效的產(chǎn)生客戶在市場漏斗/營銷瀑布中的向前推進(jìn)。
而買家愿意與供應(yīng)商互動(dòng)的四個(gè)最重要因素為：26%了解買家公司的業(yè)務(wù)模式，25%擁有領(lǐng)域?qū)＜遥枷腩I(lǐng)袖，25%提供有價(jià)值咨詢、價(jià)值和工具，25%了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)。
（Source：LinkedIn）
無論你以何種方式提供內(nèi)容，都務(wù)必要讓客戶知道你真正理解了客戶所面臨的最大挑戰(zhàn)和目標(biāo)。 但這并不意味著你每一次都要重復(fù)勞動(dòng)，“另起爐灶”，而是要盡可能靈活運(yùn)用現(xiàn)有內(nèi)容，對其稍作調(diào)整，使它更適合你的特定目標(biāo)客戶。
第二，根據(jù)成交客戶特點(diǎn)，自動(dòng)推送同類型客戶相似誘餌。
可以根據(jù)成交客戶特征，素描目標(biāo)客戶畫像，提取某些特征，自動(dòng)推送相似誘餌。以微信端為例：
一方面，顯示菜單不同。
根據(jù)標(biāo)簽不同，不同行業(yè)人員登錄，會(huì)顯示不同菜單。如醫(yī)美行業(yè)是（我要整形／醫(yī)美快訊），教育行業(yè)則是（我要報(bào)名／教育資訊）。
另一方面，推送內(nèi)容不同。
以致趣百川SCRM營銷自動(dòng)化產(chǎn)品為例，在群發(fā)消息時(shí)，可以做到以下兩點(diǎn)：
一是，精細(xì)推送。
推送時(shí)，可以選擇人群，性別、地區(qū)、所出標(biāo)簽，進(jìn)行專屬內(nèi)容推送。給每個(gè)人推送適合他們的消息，讓客戶感覺到內(nèi)容是為他們定制服務(wù)的。
第二，可以多次發(fā)送。
服務(wù)號(hào)每月只能完成四次推送，通過致趣百川的產(chǎn)品，則可以完成多次發(fā)送。
通過什么渠道說：渠道互動(dòng)
渠道互動(dòng)，不能忽視數(shù)字化媒體，更要重視全渠道獲客的力量，特別是員工和客戶的傳播力。
一方面，數(shù)字化媒體渠道不可忽視。
2017年，48%營銷人會(huì)增加數(shù)字化媒體的預(yù)算。其中，付費(fèi)媒體51%，社交媒體50%，自然搜索43%。
（Source ：2017 State of B2B Digital Marketing Report）
在制作和發(fā)布各種內(nèi)容時(shí)，一定不要忽略社交媒體的力量。領(lǐng)英的研究表明，社交媒體貫穿購買過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，從初步了解到篩選再到實(shí)施。
通過社交平臺(tái)獲客，要避開這些雷區(qū)：
第一，不要讓你的行為打擾到對方。
每次互動(dòng)都需要體現(xiàn)你的價(jià)值。對方有可能會(huì)需要什么幫助或建議？找到這些點(diǎn)，把你的解決方案告訴對方。你要從對方角度出發(fā)，給他們想要的，如此建立聯(lián)系會(huì)順利的多；
第二，粉絲不是唯一衡量指標(biāo)。
關(guān)注者的數(shù)字與新用戶轉(zhuǎn)化沒有什么絕對關(guān)系，不要在意。
即便你有10萬粉，也不一定會(huì)有1000個(gè)新用戶。然而重要的是，你和這10萬粉的互動(dòng)，會(huì)讓所有圍觀者對你的品牌產(chǎn)生新的感知，而這也會(huì)促進(jìn)你的新用戶產(chǎn)生。
另一方面，要重視全渠道獲客的力量 。
隨著社交端用戶的不斷增加，能否全線收割社交端，直接關(guān)系到獲客的效果。同時(shí)，除了社交平臺(tái)，致趣百川也把百度、線下辦會(huì)、官網(wǎng)、員工、用戶等渠道接入到產(chǎn)品中，打通全渠道，助力獲客成功。
觸點(diǎn)即渠道，萬物皆媒體。在全渠道獲客時(shí)，要重視員工（用戶）和在線直播的重要性。
第一，萬物皆媒介，全員營銷
員工是最了解企業(yè)的人群，是更適合為企業(yè)背書的品牌代言人，員工傳播出去的信息，相比公關(guān)稿或是其他渠道的信息，真實(shí)性更高，更能獲取周圍人的信任。
用戶是企業(yè)最直接的接觸者，對企業(yè)服務(wù)最有話語權(quán)，在每個(gè)人都是自媒體的移動(dòng)時(shí)代，用戶群體蘊(yùn)含著巨大的潛在營銷價(jià)值，用戶基礎(chǔ)越大，營銷價(jià)值越大，MGM呈現(xiàn)幾何式增長。
2B內(nèi)容會(huì)因?yàn)閷I(yè)而被60%的客戶購買，然而也因?yàn)閷I(yè)，傳播性很差，客戶不會(huì)去主動(dòng)傳播，2B的內(nèi)容幾乎寸步難行。合理的激勵(lì)制度和產(chǎn)品特性，更為重要。
致趣百川SCRM營銷自動(dòng)化，傳播效果直接有利于轉(zhuǎn)發(fā)的員工／客戶，解決了傳播動(dòng)機(jī)的問題：
一方面，傳播后帶來的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、線索情況，一目了然。
另一方面，傳播頁面，帶有傳播人的聯(lián)系方式，能夠一鍵聯(lián)系，獲客更近一步。
第二，在線直播
50%的營銷人員認(rèn)為，在線會(huì)議能夠帶來銷售線索，37%認(rèn)為能為企業(yè)帶來收入。
只要做B2B，基本上都繞不過會(huì)銷。但成本高到會(huì)低的問題逐漸突出，以微信服務(wù)號(hào)為核心但同時(shí)支持全渠道的直播會(huì)議營銷，獲客效果更為明顯：
一方面，所有潛客沉淀在企業(yè)自己的并且是最有效的觸達(dá)渠道上；
另一方面，潛客過來后的所有行為軌跡（同步其余渠道）能被SCRM營銷自動(dòng)化系統(tǒng)追蹤到，當(dāng)產(chǎn)生線索后還可以更好的形成營銷協(xié)同。
目標(biāo)客戶營銷，在于不斷通過一系列活動(dòng)推動(dòng)高價(jià)值賬戶的轉(zhuǎn)化。通常其效果的測量評(píng)估需要依賴一系列指標(biāo)。
Engagio 的Jon Miller 推薦了影響、覆蓋度、知名度、觸達(dá)、參與度五個(gè)衡量指標(biāo)。
影響
營銷計(jì)劃的價(jià)值（通常使用多點(diǎn)歸因方法論，通過所創(chuàng)建的銷售渠道來衡量）是什么？通過分析在營收周期瀑布流程中各個(gè)階段的影響，衡量營銷計(jì)劃對新銷售機(jī)會(huì)和營收的總體影響。
以一篇微信圖文的影響為例：
閱讀量：分為進(jìn)攻性與防御性兩種，進(jìn)攻性閱讀主要以新增粉絲/潛客為目的，防御性閱讀則為了增強(qiáng)現(xiàn)有粉絲/潛客信任度。閱讀量價(jià)值＝粉絲數(shù)／閱讀量＊（閱讀量—粉絲數(shù)）＋防御性價(jià)值
粉絲：閱讀吸引，成為微信粉絲。可以把粉絲價(jià)值折算為會(huì)員價(jià)值的30%，粉絲價(jià)值＝會(huì)員價(jià)值＊30％。
會(huì)員／注冊：粉絲進(jìn)階，注冊成為會(huì)員，留下聯(lián)系方式。單會(huì)員價(jià)值按照今日頭條的注冊計(jì)算70元／人，會(huì)員價(jià)值＝會(huì)員個(gè)數(shù)＊70。
市場認(rèn)可線索MQL（Marketing Qualified Leads）：從注冊產(chǎn)生的眾多線索中，能被市場部轉(zhuǎn)給銷售部的只是少數(shù)，雖然不同公司對MQL的階段定義有差異，但計(jì)算方式是=MQL轉(zhuǎn)為SQL的概率*SQL的價(jià)值。
銷售認(rèn)可線索SQL（Sales Qualified Leads）：市場部輸出MQL后，銷售部會(huì)跟進(jìn)并確認(rèn)其中覺得靠譜不錯(cuò)的為SQL，在銷售CRM中建立對應(yīng)的商機(jī)OPP.（Opportunity），SQL的計(jì)算方式是=SQL的成單概率*平均客單價(jià)/合同額得到。
簽單價(jià)值：當(dāng)內(nèi)容所產(chǎn)生的線索最后被監(jiān)控到簽單后，那么這個(gè)成單金額本身將直接成為這篇內(nèi)容的產(chǎn)出。
具體計(jì)算方式，參考：內(nèi)容效果評(píng)估及優(yōu)化：算算你的內(nèi)容投入值不值？（完整版《內(nèi)容營銷白皮書》下載）
覆蓋度
是否知道一個(gè)客戶中正確的目標(biāo)對象是誰?
企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)服務(wù)要對準(zhǔn)有購買力的需求，也即目標(biāo)客戶=需求+購買力+企業(yè)服務(wù)對象。
在不同行業(yè)中，有決策權(quán)的目標(biāo)對象有所不同，比如零售行業(yè)可能是MD，證券行業(yè)就是CTO，教育行業(yè)就是分區(qū)的校長。
知名度
在所有的目標(biāo)客戶中，有多少目標(biāo)客戶知道我們的公司和品牌？例如，可以通過你的網(wǎng)站流量來衡量這一指標(biāo)。
知名度作為品牌資產(chǎn)的一部分，可以為客戶和企業(yè)都創(chuàng)造價(jià)值：
為客戶增值價(jià)值。幫助客戶理解、處理并存儲(chǔ)大量的產(chǎn)品信息和品牌信息，同時(shí)，影響顧客再次購買產(chǎn)品時(shí)的信心。
為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。一方面，提高營銷效果，吸引新顧客，奪回老顧客。另一方面，提高忠誠度。第三，就有較高的邊際效應(yīng)，既有高價(jià)優(yōu)勢，又降低對價(jià)格依賴。
觸達(dá)
假設(shè)你舉辦一場活動(dòng)，出席活動(dòng)的人當(dāng)中有多少人是目標(biāo)客戶中應(yīng)該關(guān)注的人群?
線下活動(dòng)，由于時(shí)間有限，不易把控。致趣百川建議，將線下轉(zhuǎn)移到線上，通過在線直播SCRM營銷自動(dòng)化，可以明確知道，是誰參加了活動(dòng)，累計(jì)觀看時(shí)長，除參加直播，他是否有如點(diǎn)擊菜單類行為，可以更精準(zhǔn)的了解是否是目標(biāo)客戶中應(yīng)該關(guān)注的人群。
參與度
潛在客戶花了多少時(shí)間瀏覽我們的網(wǎng)站，或參加我們的在線研討會(huì)，或出席我們的活動(dòng)等等?某個(gè)客戶總體的參與度如何 （如:網(wǎng)站流量、在線互動(dòng)、出席活動(dòng)等等）？
基于客戶營銷策略的應(yīng)用對象，已經(jīng)不再局限于大型企業(yè)客戶。其中77％為指定客戶，58%為大型客戶，48%基于垂直客戶，39%基于細(xì)分市場。
（Source：LinkedIn）
具體是否適合，可以參考目標(biāo)客戶營銷的優(yōu)勢和缺點(diǎn)，揚(yáng)長避短，有所取舍。
（1）明確的ROI
有效的目標(biāo)客戶營銷驅(qū)動(dòng)清晰的業(yè)務(wù)結(jié)果。2014年ITSMA基于客戶營銷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“賬戶營銷是投資回報(bào)最高的B2B營銷策略或策略。”
基于客戶的營銷，翻轉(zhuǎn)漏斗而言，有明確的指標(biāo)，如周期，成員，交互形式，交易目標(biāo)，同時(shí) ABM涉及到整個(gè)公司到最高的高管的程序，有助于維系終身價(jià)值高的客戶。
（2）減少資源浪費(fèi)
明確重要聯(lián)系人和決策人后，在其產(chǎn)生需求前，就直接提供相應(yīng)內(nèi)容。
舉例來說，當(dāng)一個(gè)人渴了，但是還沒有意識(shí)到要喝水，目標(biāo)客戶營銷，就已經(jīng)提供了一瓶水給到他，先于他的困惑，提出了解決方案，減少資源浪費(fèi)，提高效率。
因?yàn)橘~戶營銷具有高度針對性，營銷人員在整個(gè)決策過程中，有效集中資源，開展專門為目標(biāo)賬戶定制優(yōu)化的營銷計(jì)劃，有利于節(jié)約資源。
（3）個(gè)人化和最佳化
因?yàn)橘~戶營銷本質(zhì)上具有私人化、個(gè)人化的特點(diǎn)，賬戶營銷活動(dòng)也將自動(dòng)優(yōu)化送達(dá)到正確受眾。
目標(biāo)客戶營銷不僅高度匹配銷售營銷努力和特定受眾，也需要個(gè)性化消息傳遞并與特定客戶進(jìn)行溝通，以使得營銷活動(dòng)與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。
（4）明確的跟蹤目標(biāo)和效果測量
無論是郵件、廣告、網(wǎng)站、活動(dòng)，當(dāng)你分析活動(dòng)的有效性，更容易得出明確的結(jié)論,因?yàn)檫\(yùn)用目標(biāo)客戶營銷，追蹤和測量的是一組相對確定或較小的目標(biāo)賬戶，而不是橫跨數(shù)據(jù)庫的一組龐大的數(shù)據(jù)和分析指標(biāo)。
（5）讓營銷與銷售更緊密
賬戶營銷可能是保持銷售和營銷一致性的最有效方法之一。
39%的銷售和營銷主管表示,缺乏目標(biāo)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)是他們所面臨的最大挑戰(zhàn)之一。ITSMA 研究表明，有了基于客戶營銷策略后，營銷團(tuán)隊(duì)成了客戶團(tuán)隊(duì)的一部分。營銷和銷售團(tuán)隊(duì)就如何鎖定并贏得目標(biāo)客戶達(dá)成一致之后，各自工作效率也會(huì)提高。
這主要是由開展賬戶營銷的思路決定的： 以賬戶為基礎(chǔ)依據(jù)，定位目標(biāo)賬戶，針對他們進(jìn)行營銷，然后產(chǎn)生收入。
這是一種非常類似于銷售思路的方法。銷售人員以賬戶為依據(jù)用來衡量各種成功。通過賬戶營銷，營銷者不僅與銷售人員處于同一營銷基礎(chǔ)中，且可以與銷售人員進(jìn)行更加緊密合作，以識(shí)別和確定賬戶，以及在整個(gè)銷售過程中追隨賬戶。
致趣百川推出《2017高客單價(jià)企業(yè)獲客策略白皮書》，本文來自其第二部分《精準(zhǔn)獲客》。
