對(duì)于B2B事業(yè)群而言，它這18年一路摔跤、成長(zhǎng)的歷程，既是半部阿里巴巴創(chuàng)業(yè)史，也是中國(guó)B2B行業(yè)的一部進(jìn)化史和一座暸望塔。
1999年，中國(guó)電子商務(wù)波瀾壯闊的前夜。
這一年，哈佛高材生邵亦波在上海一處兩居室民宅成立了C2C平臺(tái)易趣，網(wǎng)絡(luò)名人王峻濤（網(wǎng)名“老榕”）在北京上線了風(fēng)光一時(shí)的B2C平臺(tái)8848，英語(yǔ)教師馬云則帶著17名合伙人，在杭州湖畔花園的公寓里創(chuàng)辦了B2B平臺(tái)阿里巴巴。
次年7月，穿格子衫、雙手握拳的馬云，登上了美國(guó)《福布斯》封面。雜志內(nèi)頁(yè)以《小蝦米的B2B》為題，探討了全球“最佳B2B網(wǎng)站之一”的阿里巴巴，如何用互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)不同地區(qū)間的商務(wù)貿(mào)易。
作為新興業(yè)態(tài)，萌芽期的電子商務(wù)收獲了大量關(guān)注。但若干年后，先行者們將在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史上書(shū)寫(xiě)出不同的商業(yè)故事，有人絕地逢生，有人激流勇退，也有人遺憾離場(chǎng)。
與阿里巴巴有關(guān)的故事主題是成長(zhǎng)。18年間，這家公司在B2B業(yè)務(wù)根基之上，裂變出淘寶、天貓、支付寶、菜鳥(niǎo)、阿里云等創(chuàng)新型業(yè)務(wù)線，顛覆了傳統(tǒng)的生活方式、支付習(xí)慣，提升了社會(huì)效率。
早年，很多人看不懂阿里要干什么。直到這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)初步結(jié)成，外界才省悟，這家18歲的公司為什么能擠進(jìn)全球企業(yè)市值前十名。
一定有很多人想知道馬云基業(yè)長(zhǎng)青的秘籍，從他與阿里巴巴B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊的多次談話中，能看出他對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考。戴珊說(shuō)，馬云一直叮囑她：一定要把中小企業(yè)的服務(wù)做好，對(duì)B類企業(yè)的服務(wù)才會(huì)使企業(yè)長(zhǎng)青。
這也是阿里巴巴起家的根基。當(dāng)年憑借B2B業(yè)務(wù)，阿里巴巴挺過(guò)互聯(lián)網(wǎng)寒冬，并首次實(shí)現(xiàn)公司“賺1元錢(qián)”“每天賺100萬(wàn)元”這些歷史“小目標(biāo)”。
在阿里巴巴的商業(yè)版圖中，B2B業(yè)務(wù)始終處于長(zhǎng)子之位，它的底色是責(zé)任、奉獻(xiàn)，早期甚至有點(diǎn)“苦大仇深”。對(duì)內(nèi)，早年的“中國(guó)供應(yīng)商”“誠(chéng)信通”服務(wù)團(tuán)隊(duì)，一度是阿里巴巴的現(xiàn)金奶牛，直到2010年還貢獻(xiàn)了阿里巴巴營(yíng)收的60%。
對(duì)外，“中供”為中國(guó)10余年后的O2O戰(zhàn)場(chǎng)培養(yǎng)了一眾知名的COO以及打法凌厲的地推團(tuán)隊(duì)，江湖稱之為“中國(guó)電商的黃埔軍校”。
近年，除了為淘寶、支付寶等輸送人才給養(yǎng)，B2B的肌體上還生長(zhǎng)出農(nóng)村淘寶、跨境B2C平臺(tái)速賣(mài)通、零售通等新的B2B生態(tài)系統(tǒng)，這些枝椏正以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)資料，開(kāi)始向各個(gè)垂直領(lǐng)域開(kāi)放伸展。
而今，“長(zhǎng)子”18歲了。自然人18歲宣告成年，對(duì)于B2B事業(yè)群而言，它這18年一路摔跤、成長(zhǎng)的歷程，既是半部阿里巴巴創(chuàng)業(yè)史，也是中國(guó)B2B行業(yè)的一部進(jìn)化史和一座暸望塔。
蠻荒時(shí)代的新生兒
在暢銷(xiāo)書(shū)《從0到1》中，硅谷創(chuàng)投教父彼得·蒂爾把進(jìn)步分為兩種形式：一種是從0到1的創(chuàng)新型進(jìn)步，另一種是從1到100的復(fù)制型進(jìn)步。
阿里巴巴B2B應(yīng)歸屬于前者。1999年9月，馬云在杭州湖畔花園邊的偏僻公寓里創(chuàng)立公司時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民僅有400萬(wàn)人。
彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的主流商業(yè)模式是新聞門(mén)戶和搜索，而阿里巴巴卻要做電子商務(wù)。
“就覺(jué)得瘋了，因?yàn)檫@個(gè)模式國(guó)外也沒(méi)有。國(guó)內(nèi)有一個(gè)‘怪胎’B2B，那就是我們?！蓖踅▌兹绱诵稳葸@個(gè)“新生兒”?，F(xiàn)在他是阿里巴巴副總裁、鄉(xiāng)村事業(yè)部總經(jīng)理，當(dāng)年，也只是阿里的一名程序員。
2000年10月，為更好地促進(jìn)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)行出口貿(mào)易，找到公司盈利點(diǎn)，阿里巴巴英文網(wǎng)站推出“中國(guó)供應(yīng)商”（簡(jiǎn)稱“中供”）會(huì)員服務(wù)，目標(biāo)要做“永不落幕的廣交會(huì)”。
這個(gè)決定如今看來(lái)頗具前瞻性。次年11月，中國(guó)宣布加入世貿(mào)組織，企業(yè)進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)資格由審批制簡(jiǎn)化為登記制，一批做出口貿(mào)易中小企業(yè)迅速崛起，中國(guó)也成為新的“世界工廠”。2002年，阿里順勢(shì)又推出服務(wù)內(nèi)貿(mào)的“誠(chéng)信通”。
為何著眼中小型B2B服務(wù)？馬云有個(gè)比喻流傳甚廣：聽(tīng)說(shuō)過(guò)捕龍蝦富的，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)捕鯨富的。
阿里巴巴濱江園區(qū)至今矗立著一頭奶牛的雕像。這是“中供”服務(wù)團(tuán)隊(duì)的吉祥物，符合早期B2B業(yè)務(wù)在公司的角色定位——現(xiàn)金奶牛。
“中供”產(chǎn)品早期定價(jià)每年1.8萬(wàn)元，后增至2.5萬(wàn)元，升級(jí)版是4萬(wàn)至20萬(wàn)元。阿里巴巴第598號(hào)員工楊猛打趣道：“公司早期是銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)，那時(shí)的銷(xiāo)售，回到公司基本上是可以橫著走的?！钡a(bǔ)了句，現(xiàn)在不行了。
楊猛2002年加入阿里巴巴，現(xiàn)任中國(guó)內(nèi)貿(mào)事業(yè)部（CBU）聯(lián)席總經(jīng)理。
楊猛現(xiàn)任中國(guó)內(nèi)貿(mào)事業(yè)部（CBU）聯(lián)席總經(jīng)理，2002年加入阿里巴巴后，從中供銷(xiāo)售一路干起。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，基于對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷，這位計(jì)算機(jī)專業(yè)的畢業(yè)生在阿里巴巴和杭州中萃（可口可樂(lè)）之間，選擇了知名度并不高的前者。
面試那天，他與馬云夫人張瑛同乘一部電梯，張瑛當(dāng)時(shí)拎著兩個(gè)西瓜。電梯門(mén)打開(kāi)，公司前臺(tái)圍著一群鬧哄哄的年輕人，見(jiàn)張瑛進(jìn)來(lái)，人群炸開(kāi)了鍋，開(kāi)始?xì)g呼起來(lái)。張瑛笑著解釋，團(tuán)隊(duì)同學(xué)出單了，大家特地慶祝一下。
讓楊猛意外的是，慶祝結(jié)束，每個(gè)人迅速回到工位，前臺(tái)瞬間安靜下來(lái)。那種招之即來(lái)、來(lái)之能戰(zhàn)、戰(zhàn)完就位的場(chǎng)面，以及團(tuán)隊(duì)生猛到快要外溢的活力，一下吸引了他。
英國(guó)留學(xué)生沈滌凡也是沖著這股活力加入了阿里巴巴。2004年回國(guó)時(shí)，他還手握另外一個(gè)進(jìn)知名國(guó)企的工作機(jī)會(huì)，但他發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴的每個(gè)年輕人都臉上帶笑。
但剛進(jìn)公司時(shí)，沈滌凡感受到不小的反差：上述國(guó)企有寬敞的員工食堂，阿里巴巴則是一群人到樓下吃快餐或叫外賣(mài)。他甚至記得那家快餐店叫“紅草莓”，別人點(diǎn)一份餐，他吃兩份。剛回國(guó)，覺(jué)得每樣菜都是美味。
面試時(shí)，人力資源主管問(wèn)他，知道阿里巴巴是一家什么公司嗎？“知道，阿里巴巴不就是8848嘛！”這個(gè)笑話他現(xiàn)在還記得——在當(dāng)年，離C端消費(fèi)者更近的8848明顯名氣更大。
楊猛記得，時(shí)任中供銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人的李旭輝以一口柔和的臺(tái)灣腔，向應(yīng)聘者闡釋了阿里巴巴的文化、使命和愿景，尤其強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)人未來(lái)成長(zhǎng)的好處。他隱約感覺(jué)到公司很缺人，當(dāng)年阿里巴巴的招聘口號(hào)是“此時(shí)此刻，非你莫屬”。他沒(méi)猶豫，4月1日直接入職，開(kāi)始封閉式培訓(xùn)。
當(dāng)時(shí)公司新人培訓(xùn)已經(jīng)開(kāi)始正規(guī)化、體系化，楊猛是第三屆“百年大計(jì)”學(xué)員，班上有53名同學(xué)，馬云等高管親自授課。
馬云等高管當(dāng)年親自在“百年大計(jì)”班上授課。馬云是第一屆班主任。
楊猛印象頗深的是，馬云在課上反思了公司在過(guò)往策略上的失誤，比如過(guò)早開(kāi)始國(guó)際化征途，2000年在美國(guó)硅谷、香港等地開(kāi)辦事處，不惜重金聘請(qǐng)硅谷精英。到2000年下半年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫襲來(lái)，這種海外擴(kuò)張策略成了公司負(fù)累。
資料顯示，1999年成立之初，阿里巴巴曾在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投資熱潮中，獲得500萬(wàn)美元投資，2000年軟銀孫正義又投資2000萬(wàn)美元。但到2000年底，公司賬面僅剩下700萬(wàn)美元現(xiàn)金。第一次互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)抹去了全球約5萬(wàn)億美元的市值。
經(jīng)歷首次裁員之痛后，阿里巴巴回到根本，回到杭州，關(guān)掉了所有海外辦事處。
馬云還在課上講了用人策略的調(diào)整：公司剛開(kāi)始招了太多聰明的人，但每個(gè)人都有自己的想法，團(tuán)隊(duì)很難達(dá)成一致，所以公司又提出了“平凡人做不凡事”的倡議，幫大家統(tǒng)一思想，統(tǒng)一目標(biāo)。
馬云早期有過(guò)更直白的標(biāo)準(zhǔn)：只要手腳健全的都可以來(lái)?！爸泄睒I(yè)務(wù)骨干余涌形容早期的銷(xiāo)售招聘原則是：很傻很天真，又猛又持久。當(dāng)年很多有賺錢(qián)渴望、甚至帶點(diǎn)苦大仇深氣質(zhì)的年輕人，加入了“中供”。
在2004年進(jìn)入阿里巴巴前，杭州人余涌創(chuàng)業(yè)4次、失敗4次，有點(diǎn)失意。他30歲了，準(zhǔn)備在這里再拼一把?，F(xiàn)今，他的職位已是阿里巴巴副總裁、“中供”掌門(mén)人。
杭州人余涌2004年進(jìn)入阿里巴巴，現(xiàn)今已是阿里巴巴副總裁、“中供”掌門(mén)人。
這些各懷夢(mèng)想的年輕人，開(kāi)始向著統(tǒng)一的目標(biāo)進(jìn)擊。前方等待他們的，是互聯(lián)網(wǎng)蠻荒時(shí)代。
以退為進(jìn)，野蠻生長(zhǎng)
阿里巴巴“參謀長(zhǎng)”曾鳴教授曾總結(jié)，1999年到2001年，是阿里的嘗試期，“只知道互聯(lián)網(wǎng)對(duì)貿(mào)易有幫助，但是怎么做一點(diǎn)兒不清楚”。到2002年，才初步摸到感覺(jué)，開(kāi)始知道客戶需要什么樣的產(chǎn)品，怎么開(kāi)始收費(fèi)，以何種方式去擴(kuò)張。
2002年初，馬云提出，阿里巴巴要“賺1元錢(qián)”。
這個(gè)目標(biāo)快速傳導(dǎo)到前端直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。他們搞地毯式掃樓，見(jiàn)到企業(yè)就上門(mén)拜訪。為了不錯(cuò)過(guò)任何一家企業(yè)，即便在偌大的工業(yè)園區(qū)，也全靠步行。
2002年5月1日，楊猛被分派到溫州?！叭俅蟆迸嘤?xùn)時(shí)要求穿西裝、襯衫，打領(lǐng)帶，結(jié)果一下市場(chǎng)，新人都傻眼了。溫州老板們都是剃著光頭、穿著T恤，阿里這幫人顯得格格不入，還有點(diǎn)傻。3天后，銷(xiāo)售全換成了牛仔褲、T恤。這一著裝風(fēng)格，在阿里保留至今。
楊猛在去工業(yè)園區(qū)拜訪企業(yè)時(shí)，也是一路靠走。有一天，他從工業(yè)園區(qū)回市里開(kāi)會(huì)，當(dāng)天下小雨，他有點(diǎn)奇怪：市區(qū)都是水泥路，沒(méi)有踩到水坑，但腳下卻是濕漉漉的。脫鞋一看，因?yàn)樽呗诽?，皮鞋底部磨得斷層，雨水滲了進(jìn)去。當(dāng)時(shí)滿腦子想的都是下一家企業(yè)做哪類貿(mào)易，應(yīng)該跟老板聊些什么，沒(méi)在意園區(qū)的石子路。
“你能想象，開(kāi)始時(shí)有多難?；ヂ?lián)網(wǎng)還沒(méi)普及，上來(lái)就跟人家要6萬(wàn)塊一年，產(chǎn)品還是看不見(jiàn)、摸不著的服務(wù)?！?/strong>楊猛說(shuō)，很多新人開(kāi)場(chǎng)白后不到5分鐘，就被推出了門(mén)。
但苦中也有樂(lè)。同事們租住在一起，像一家人。每周例會(huì)上，大家一起吃飯，一起分享收獲、經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)有項(xiàng)激勵(lì)措施，如果片區(qū)連續(xù)3個(gè)月能做到全國(guó)前三，馬云無(wú)論在哪里，都會(huì)飛過(guò)來(lái)與團(tuán)隊(duì)一起吃個(gè)飯，以示重視。早期馬云還會(huì)與銷(xiāo)售打“三扣一”、下四國(guó)軍棋，并在游戲中觀察誰(shuí)是人才。
入職第三個(gè)月，楊猛成為“三百大”53名同學(xué)中業(yè)績(jī)最好的一個(gè)。次年，他拿到全國(guó)月度TOP3，入職1年零5個(gè)月后，升成區(qū)域主管。
后來(lái)?xiàng)蠲驼{(diào)任臺(tái)州當(dāng)區(qū)域經(jīng)理，因?yàn)楫?dāng)?shù)厣虡I(yè)欠發(fā)達(dá)，團(tuán)隊(duì)很長(zhǎng)一段時(shí)間打不開(kāi)局面，焦躁、自我質(zhì)疑、經(jīng)濟(jì)壓力，統(tǒng)統(tǒng)壓到身上，他甚至連房貸都還不上了。“那是我最苦、最灰暗的一段日子?！?/p>
一次在大巴車(chē)上，楊猛接到“老領(lǐng)導(dǎo)”吳敏芝的電話，說(shuō)已經(jīng)打好招呼，調(diào)他回溫州當(dāng)區(qū)域經(jīng)理。但他拒絕了老領(lǐng)導(dǎo)的好意?！霸诎⒗锇桶褪沁@樣的：當(dāng)你不能用一個(gè)結(jié)果證明自己能力的時(shí)候，就算去到別的地方，別人也不一定覺(jué)得你很牛，自己心里也會(huì)不爽?！?/p>
2002年10月末，是阿里巴巴的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。“中供”骨干干嘉偉從蘇州打車(chē)到杭州，把4萬(wàn)元現(xiàn)金交到財(cái)務(wù)手上，實(shí)現(xiàn)了馬云“賺1元錢(qián)”的目標(biāo)。
此后，阿里巴巴開(kāi)始盈利，并且進(jìn)入加速成長(zhǎng)期。
2003年4月16日，“十八羅漢”之一的孫彤宇帶著8個(gè)人從“中供”神秘消失，搬到馬云創(chuàng)辦阿里巴巴的那套公寓。不久后，淘寶網(wǎng)橫空出世，次年，支付寶出現(xiàn)。如同進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)期的少年，阿里的商業(yè)版圖日益清晰。
摔過(guò)的跟頭
成長(zhǎng)總會(huì)付出代價(jià)。但有意思的地方在于，阿里巴巴每次都能在危機(jī)中找到生機(jī)。
一次是2003年“非典”期間。一名阿里員工從廣州出差回來(lái)染上“非典”，位于文山路創(chuàng)業(yè)大廈內(nèi)的400多名阿里巴巴員工，被要求全部回家辦公，自行隔離。據(jù)《阿里鐵軍》一書(shū)記載，馬云夫人張瑛當(dāng)年的文字記錄稱，剛視察過(guò)公司的杭州市長(zhǎng)及隨行后來(lái)也被要求隔離。
緊要關(guān)頭，馬云托人給患病員工捎去一張CD——阿杜的《堅(jiān)持到底》。
事后看，非典危機(jī)反而成了電子商務(wù)的轉(zhuǎn)機(jī)。由于客戶之間無(wú)法面對(duì)面溝通，電子商務(wù)的價(jià)值即刻凸顯。以“中國(guó)供應(yīng)商”為主的每日新增供求信息量，比上一年同期增長(zhǎng)3~5倍，客戶數(shù)同期增長(zhǎng)兩倍，網(wǎng)站每月有1.85億人次瀏覽，38萬(wàn)全球?qū)I(yè)買(mǎi)家和10萬(wàn)會(huì)員通過(guò)阿里巴巴尋求商機(jī)。
還有一次是2008年金融危機(jī)。2007年，阿里巴巴B2B公司在香港上市。次年，美國(guó)次貸危機(jī)蔓延，中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易進(jìn)入寒冬。據(jù)當(dāng)年發(fā)改委中小企業(yè)司統(tǒng)計(jì)，中國(guó)半年內(nèi)就有6.7萬(wàn)家中小企業(yè)倒閉。2009年一季度，中國(guó)外貿(mào)出口下降20%。
在給全員的一封內(nèi)部郵件中，馬云提出“冬天的使命”以及未來(lái)的著力點(diǎn)——內(nèi)需市場(chǎng)的振興。公司開(kāi)展“狂風(fēng)行動(dòng)”，推出針對(duì)中小企業(yè)的“援冬計(jì)劃”，升級(jí)誠(chéng)信通對(duì)內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的覆蓋率，并把“中供”會(huì)費(fèi)降至1.98萬(wàn)元。阿里巴巴B2B商業(yè)模式升級(jí)，開(kāi)始進(jìn)入高速擴(kuò)張階段。
余涌記得，“狂風(fēng)行動(dòng)”前“中供”客戶數(shù)就2萬(wàn)多，那場(chǎng)戰(zhàn)役之后，客戶數(shù)激增到12萬(wàn)。“中供”直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，最高時(shí)達(dá)到5000多人。
但降價(jià)和部分銷(xiāo)售“對(duì)業(yè)績(jī)的過(guò)分追求”，也讓一些欺詐供應(yīng)商混進(jìn)阿里巴巴平臺(tái)。2011年，“黑名單”事件爆發(fā)。
據(jù)內(nèi)部調(diào)查，2009年~2010年，2326名“中供”客戶涉嫌欺詐，一種是收款后不發(fā)貨，另外一種是發(fā)假貨、次貨，平臺(tái)招致很多國(guó)外客戶的投訴。當(dāng)時(shí)的阿里巴巴國(guó)際站僅是信息平臺(tái)，尚未布局在線交易等環(huán)節(jié)。
該事件中，“中供”核心管理層受到大面積波及。CEO衛(wèi)哲、COO李旭輝引咎辭職，100多名員工被辭退。
回顧那段過(guò)往，很多“中供”老人情感復(fù)雜。
在余涌看來(lái)，“黑名單”事件是阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)摔過(guò)最狠的一次跟頭。當(dāng)時(shí)整個(gè)組織“很痛”：昔日并肩戰(zhàn)斗的“戰(zhàn)友”，在辦公室里哭著跪求留下，降職降薪都接受。但沒(méi)辦法，這就是成長(zhǎng)的代價(jià)?！翱耧L(fēng)行動(dòng)”過(guò)后，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部自我反思，對(duì)回歸客戶價(jià)值有了更堅(jiān)定的認(rèn)知。
楊猛說(shuō)，有過(guò)瘋狂，有過(guò)迷茫，才是真正的18年，就像一個(gè)嬰兒到成年，不可能不犯錯(cuò)。
時(shí)至今日，B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊，仍會(huì)緊繃那根“對(duì)客戶負(fù)責(zé)”的神經(jīng)。有名同事在工作報(bào)告里感謝了十幾位同事的協(xié)助，并群發(fā)了郵件。戴珊讀了郵件后，直接回復(fù)：“請(qǐng)把表達(dá)感謝的時(shí)間留給客戶。說(shuō)真的，發(fā)這樣的戰(zhàn)報(bào)，需要@一堆人，不能漏、不能錯(cuò)，這個(gè)時(shí)間還不如留給自己、留給客戶?！?/p>
戴珊是馬云的學(xué)生，當(dāng)年與丈夫追隨馬云創(chuàng)業(yè)，夫妻二人都是阿里巴巴十八羅漢成員，阿里人更喜歡把這位大眼睛的合伙人稱作MM。
戴珊是馬云的學(xué)生，當(dāng)年與丈夫追隨馬云創(chuàng)業(yè)，夫妻二人都是阿里巴巴十八羅漢成員。
今年1月輪崗重回B2B事業(yè)群時(shí)，她卻感慨，B端業(yè)務(wù)難做。
拒絕暮氣，練出肌肉
在淘寶、支付寶、阿里云一眾明星家庭成員里，銷(xiāo)售起家的B2B似乎離數(shù)據(jù)最遠(yuǎn)。
淘寶起勢(shì)后，外界便有質(zhì)疑，阿里對(duì)B類企業(yè)是否真的關(guān)注如昨？而在企業(yè)內(nèi)部，人們開(kāi)始議論濱江園區(qū)的暮氣沉沉。局內(nèi)人也有感知，余涌就說(shuō)，“中供”成了阿里的“革命老區(qū)”。
到了該變的時(shí)候。阿里“參謀長(zhǎng)”曾鳴此前總結(jié)，2006年之后曾是阿里巴巴的第一次戰(zhàn)略突破、成型期，也是最舒服的時(shí)候，“怎么看都順，怎么打都對(duì)”。但是很快，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入第二階段，B2B的第一浪過(guò)去了，它要再次進(jìn)入嘗試期，重新摸索。馬云稱之為“飛行中改發(fā)動(dòng)機(jī)”。
戴珊來(lái)后，亮出她的“發(fā)動(dòng)機(jī)改造”思路：不變的是過(guò)往的榮光，要變的是暮氣和必須開(kāi)放的心態(tài)。今年以來(lái)，B2B各事業(yè)部經(jīng)歷了一輪換帥，比如淘系調(diào)來(lái)的阿里巴巴副總裁、中國(guó)內(nèi)貿(mào)事業(yè)部（CBU）聯(lián)席總經(jīng)理汪海，從商家事業(yè)部調(diào)來(lái)張闊任中小企業(yè)國(guó)際貿(mào)易事業(yè)部聯(lián)席總經(jīng)理，從總部調(diào)來(lái)有深厚技術(shù)背景的王建勛任鄉(xiāng)村事業(yè)部總經(jīng)理。
事實(shí)上，布局層面的變革，從2010年低谷期就開(kāi)始落子。增肌是B2B的成年禮必選動(dòng)作。
首先是“國(guó)際版天貓”——速賣(mài)通的出現(xiàn)，那是在2010年。現(xiàn)任掌門(mén)人沈滌凡回憶，速賣(mài)通最早只是Alibaba.com（國(guó)際站）的一個(gè)頻道。彼時(shí)網(wǎng)站的定位只是信息平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：一是碎片化的國(guó)際訂單在增多，二是客戶缺乏安全便捷的交易方式?！案纱嘧鰝€(gè)交易平臺(tái)算了?！眹?guó)際網(wǎng)站負(fù)責(zé)人向集團(tuán)提出新項(xiàng)目備案申請(qǐng)。
2014年，阿里巴巴提出全球化、農(nóng)村、大數(shù)據(jù)云計(jì)算三大戰(zhàn)略，速賣(mài)通成為阿里巴巴全球化的橋頭堡。截至今年4月，平臺(tái)買(mǎi)家人數(shù)突破1億，分布在全球220個(gè)國(guó)家。
農(nóng)村淘寶則是阿里巴巴農(nóng)村戰(zhàn)略的落地產(chǎn)品，基本思路是打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的通道。2014年，村淘在浙江和廣東開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。這也是老大哥“中供”實(shí)力最強(qiáng)的兩個(gè)大區(qū)。
2016年，零售通走向前臺(tái)。這是阿里巴巴針對(duì)線下600萬(wàn)零售小店推出的一站式進(jìn)貨平臺(tái)。
老大哥“中供”和“誠(chéng)信通”也在變?！爸泄迸c國(guó)際站、一達(dá)通組成中小企業(yè)國(guó)際貿(mào)易事業(yè)部（ICBU），網(wǎng)站提供完整的產(chǎn)品，而由“中供”完成產(chǎn)品的交付和服務(wù)。用余涌的話講，“中供”正由勞動(dòng)密集型、簡(jiǎn)單重復(fù)型的工作場(chǎng)景，轉(zhuǎn)向新外貿(mào)，從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型服務(wù)。
“中供”近期與集團(tuán)、與外部的鏈接也在增多，開(kāi)始同微博等平臺(tái)合作推廣。《阿里鐵軍》作者宋金波說(shuō)，自己過(guò)去一直認(rèn)為“中供”是一個(gè)對(duì)內(nèi)極度開(kāi)放、對(duì)外相當(dāng)自閉的存在。現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題正在化解。
內(nèi)貿(mào)事業(yè)部當(dāng)下也走出了10年規(guī)劃的第一步——設(shè)立工業(yè)品品牌站。數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴1688企業(yè)用戶突破了3000萬(wàn)家，每天能產(chǎn)生1.5億次在線瀏覽。
2017年初，馬云來(lái)到阿里巴巴濱江園區(qū)，發(fā)表了一番“定基調(diào)”的講話：“整個(gè)阿里的精氣神在濱江這一塊，沒(méi)有濱江體系，就不可能有淘寶、支付寶、阿里云?！?/p>
“整個(gè)阿里的精氣神在濱江這一塊，沒(méi)有濱江體系，就不可能有淘寶、支付寶、阿里云?！?br/>
戴珊說(shuō)，阿里巴巴的今年戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)全部轉(zhuǎn)向ToB領(lǐng)域，數(shù)據(jù)將為各環(huán)節(jié)賦能。
骨骼里的韌勁，學(xué)會(huì)獨(dú)立
作為B2B掌門(mén)人，戴珊其實(shí)早有心理準(zhǔn)備：ToB端的速度沒(méi)那么快。
如果將阿里巴巴所有業(yè)務(wù)做一次復(fù)盤(pán)，會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)，它好像沒(méi)有一夜暴富的命。戴珊說(shuō)，其他公司開(kāi)發(fā)一款爆紅游戲，一個(gè)季度便能掙幾十個(gè)億，但在阿里巴巴，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一塊業(yè)務(wù)至少都要經(jīng)歷8~10年的積累。
比如阿里云，2008年開(kāi)始啟動(dòng)，但5年后才看到希望。在此之前，公司內(nèi)部曾多次討論，要不要把這塊業(yè)務(wù)關(guān)掉。還有2004年推出的支付寶，直至2014年、2015年才讓人們確信，原來(lái)普惠金融、線下支付是可以被改變的。
阿里云2008年開(kāi)始啟動(dòng)，但5年后才看到希望。公司曾多次討論，要不要把它關(guān)掉。
B2B業(yè)務(wù)尤其需要韌勁?！拔乙哺业膱F(tuán)隊(duì)說(shuō)，既然選擇了，就懷揣初衷，堅(jiān)持做下去，不管別人會(huì)怎么評(píng)價(jià)我們，客戶會(huì)跟我們站在一起?！贝魃赫f(shuō)。
速賣(mài)通就曾幾次面對(duì)生死考。這個(gè)項(xiàng)目從開(kāi)始就不被看好，集團(tuán)最大的質(zhì)疑是，你憑什么去做人家的消費(fèi)市場(chǎng)？畢竟淘寶打敗美國(guó)eBay，靠的便是本地化優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)年，還有一個(gè)廣為流傳的比喻：eBay就像大海里的鯊魚(yú)，它游到揚(yáng)子江里面，自然打不過(guò)鱷魚(yú)。阿里前高管波特·埃利斯曼還曾拍過(guò)一部紀(jì)錄片，名字便叫《揚(yáng)子江里的大鱷》。
“但今天，揚(yáng)子江里的鱷魚(yú)游到大海里去挑釁鯊魚(yú)，你怎么打？”沈滌凡所在團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)還無(wú)法回答這個(gè)問(wèn)題。
但他們堅(jiān)持要做，公司便退讓一步。這也是阿里巴巴的企業(yè)文化，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)最大跨境電商平臺(tái)一年交易額約為1億美元。馬云便提出要與團(tuán)隊(duì)對(duì)賭：真想做也可以，我給你們1年的時(shí)間，交易額要超過(guò)1億美元。如果達(dá)不到，你們所有人績(jī)效考核3.25分（不及格），年底沒(méi)有獎(jiǎng)金、股票。如果能完成，這事就成了。不愿意賭，現(xiàn)在回頭還來(lái)得及。
團(tuán)隊(duì)沒(méi)有回頭。沈滌凡記得，“大家天天加班，凌晨三四點(diǎn)，十幾平方米的會(huì)議室里還塞滿加班的人。小年輕沒(méi)日沒(méi)夜抽煙，你推門(mén)進(jìn)去，里面煙霧繚繞，根本看不見(jiàn)人，得靠摸?！?/p>
到了年底，速賣(mài)通從零做到交易額8000萬(wàn)美元，但距離對(duì)賭目標(biāo)還差2000萬(wàn)。團(tuán)隊(duì)100多人，年終獎(jiǎng)和股票全部清零。
同時(shí)，還有外部壓力。為了解決跨境支付的技術(shù)難題，速賣(mài)通最初選擇與PayPal合作。由于業(yè)務(wù)增速太快，半年后引起PayPal彼時(shí)母公司eBay的注意，后者要求PayPal停止合作。當(dāng)時(shí)平臺(tái)90%的交易都要通過(guò)PayPal，此舉無(wú)疑于扼住速賣(mài)通的咽喉。
速賣(mài)通只有1個(gè)月的過(guò)渡期，超期交易立即歸零。當(dāng)時(shí)國(guó)際站抽調(diào)所有技術(shù)人員，連夜開(kāi)發(fā)支付系統(tǒng)。到現(xiàn)在，大家還會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō)，國(guó)際版支付寶是被逼出來(lái)的。
2012年起，沈滌凡成為速賣(mài)通負(fù)責(zé)人。時(shí)任集團(tuán)CEO的陸兆禧給他出了第一道考題：速賣(mài)通現(xiàn)在大概有400人，如果只給你100人，你做不做？沈滌凡只能咬牙說(shuō)，做。好在，其他團(tuán)隊(duì)的很多領(lǐng)導(dǎo)都悄悄支援他：我這里幫你“藏”幾個(gè)人，為你干活。
由于早期沒(méi)有找準(zhǔn)方向，速賣(mài)通幾次差點(diǎn)被關(guān)停。沈滌凡笑稱，集團(tuán)當(dāng)時(shí)有個(gè)“關(guān)停并轉(zhuǎn)小煤窯小組”，由馬云、陸兆禧等人組成，定期考核哪些業(yè)務(wù)線要砍掉。B2B事業(yè)群總裁戴珊確認(rèn):“我們真的討論過(guò)，要不要把速賣(mài)通關(guān)掉?！?/p>
沈滌凡發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴是一家非常有意思的公司，它會(huì)給你各種磨難，看你在壓力下能不能頂住。如果你仍堅(jiān)持去做這項(xiàng)業(yè)務(wù)，更多要靠自己去爭(zhēng)取，要學(xué)會(huì)獨(dú)立。
很多員工都有總結(jié)，在阿里巴巴，但凡公司自上而下的大項(xiàng)目，不少會(huì)遭遇失敗；但是那種團(tuán)隊(duì)自發(fā)去探索、堅(jiān)持做出來(lái)的東西，反而更容易成功。這就需要有股創(chuàng)業(yè)的拼勁和韌勁。
不久前在釘釘上，馬云還跟沈滌凡說(shuō)：轉(zhuǎn)告速賣(mài)通的兄弟們，你看我在世界各地飛來(lái)飛去，就是在為大家打前站。
雖然速賣(mài)通團(tuán)隊(duì)輸?shù)袅藶槠?年的賭約，但在集團(tuán)全球化以及中國(guó)外貿(mào)發(fā)展的新形勢(shì)上，他們賭對(duì)了。
“成年禮”后的責(zé)任感
對(duì)B2B的轉(zhuǎn)型，戴珊有3個(gè)考量維度：簡(jiǎn)單、高效、對(duì)客戶負(fù)責(zé)。在戴珊眼中，客戶反饋仍是最寶貴的試驗(yàn)場(chǎng)。
為了見(jiàn)客戶和了解業(yè)務(wù)，她經(jīng)常把各個(gè)行程的時(shí)間差壓縮到心驚肉跳。一次在杭州，定在下午1點(diǎn)30分的火車(chē)出差，12點(diǎn)50分大家還在20公里外的地方開(kāi)會(huì)。直到1點(diǎn)才坐上別克商務(wù)車(chē)，向車(chē)站方向狂奔。
來(lái)不及吃午餐，戴珊與四五個(gè)副總裁在車(chē)上啃漢堡，只有農(nóng)村淘寶事業(yè)部總經(jīng)理王建勛除外。他一臉很有經(jīng)驗(yàn)的模樣：“我不吃，省得一會(huì)兒扛著箱子趕火車(chē)，一邊跑，一邊吐。”
很難想象，這種時(shí)常出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司“革命家史”里的故事，卻是中國(guó)市值最高互聯(lián)網(wǎng)公司里高管的日常。
在過(guò)去3年，阿里B2B主營(yíng)業(yè)務(wù)連續(xù)保持了20%左右的增長(zhǎng)，B2B主營(yíng)業(yè)務(wù)的GMV(商品交易總額)翻了一番。
今年8月，村淘上線“興農(nóng)扶貧”頻道。在山西貧困縣萬(wàn)榮，僅1周時(shí)間，果園直采毛桃的成交量翻了800倍，成交額增長(zhǎng)接近900倍。通過(guò)該頻道，消費(fèi)者可以買(mǎi)到來(lái)自全國(guó)832個(gè)貧困縣的海量特產(chǎn)，比如湖北公安的桔子罐頭、山西長(zhǎng)治的黑芝麻糊、重慶云陽(yáng)的桃片糕、甘肅定西的土豆粉條。
農(nóng)村淘寶事業(yè)部總經(jīng)理王建勛認(rèn)為，過(guò)去3年，村淘漲了規(guī)模，但沒(méi)有得到流量，缺乏數(shù)據(jù)記錄。未來(lái)，集團(tuán)將建立一個(gè)服務(wù)三農(nóng)的全鏈路平臺(tái)，包括生產(chǎn)鏈、運(yùn)輸鏈、供應(yīng)鏈、渠道鏈、生鮮冷鏈和品控鏈。
“一旦這個(gè)平臺(tái)搭建起來(lái)，我們就能通過(guò)大數(shù)據(jù)能力，對(duì)真正需要支持的農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行資源傾斜。同時(shí)也能把消費(fèi)者真正喜歡的農(nóng)產(chǎn)品選出來(lái)，實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)和訂單農(nóng)業(yè)。”王建勛說(shuō)。
針對(duì)海外“剁手黨”的速賣(mài)通，也在大量圈粉。商務(wù)部最近明確，跨境電商進(jìn)出口已經(jīng)成為中國(guó)外貿(mào)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
新華社記者去安第斯山上的智利陸軍山地學(xué)院采訪，軍樂(lè)團(tuán)見(jiàn)到中國(guó)面孔，便熱情地高喊：“阿里速賣(mài)通，阿里速賣(mài)通……”記者當(dāng)時(shí)都愣住了。軍樂(lè)手們圍過(guò)來(lái)，指著懷里的喇叭、圓號(hào)，搶著介紹：都是速賣(mài)通上買(mǎi)的。
據(jù)智利郵政部門(mén)統(tǒng)計(jì)，智利人網(wǎng)購(gòu)的外國(guó)包裹當(dāng)中，71％來(lái)自亞洲，且主要來(lái)自中國(guó)大陸。
B2B事業(yè)群的“小弟弟”零售通，同樣選擇了在8月召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布最新服務(wù)計(jì)劃。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海表示，零售通覆蓋零售小店的數(shù)量已經(jīng)突破50萬(wàn)家，并將在1年內(nèi)覆蓋100萬(wàn)家。同時(shí)，還將通過(guò)品牌授權(quán)的模式將1萬(wàn)家零售小店升級(jí)為“天貓小店”。
零售通通過(guò)品牌授權(quán)的模式，將零售小店升級(jí)為“天貓小店”。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)零售小店約有600多萬(wàn)家，70%以上在三至五線城市，80%的店主年齡超過(guò)45歲，他們辛勞卻收入微薄。當(dāng)零售通提出要幫助他們擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代后，這些零售店主看到了改變現(xiàn)狀的契機(jī)。
不到兩天時(shí)間，零售通熱線的咨詢數(shù)量上漲了10.44倍，天貓小店的報(bào)名問(wèn)卷則收到了1萬(wàn)多份。不少小店老板甚至帶著行李，直奔杭州首家天貓小店，希望能夠第一時(shí)間成為零售通的合作伙伴。
汪海也發(fā)現(xiàn)，只要阿里巴巴有決心繁榮大市場(chǎng)，客戶還是很樂(lè)意投入的。阿里B2B網(wǎng)站計(jì)劃在9月6日搞全網(wǎng)大促。8月底時(shí)，他們?cè)跒I江園區(qū)召開(kāi)商家見(jiàn)面會(huì)，上千名商家跑來(lái)園區(qū)，網(wǎng)商路周邊甚至出現(xiàn)了交通堵塞。這種景象，在濱江園區(qū)已經(jīng)很久沒(méi)看到了。
王建勛曾跟戴珊說(shuō)，如果我們做不好ToB業(yè)務(wù)，實(shí)在沒(méi)理由；如果我們做不好，別人能做好，那我也實(shí)在想不出一個(gè)理由?！癟oB不是靠在市場(chǎng)掛一個(gè)招牌就能推動(dòng)的領(lǐng)域，它需要足夠的經(jīng)濟(jì)體量。但也不能急，突破口要慢慢去找，不會(huì)一下子起來(lái)。”
但戴珊似乎不愿放慢探索的腳步。8月30日，她下到湖南山里的村淘點(diǎn)，一天走訪了7個(gè)客戶。
同行的人有的累得在車(chē)上睡著了，戴珊卻興致勃勃地拉著村淘業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，討論如何升級(jí)村點(diǎn)、更好地服務(wù)村民。由于路上大家討論得太專注，還差點(diǎn)撞上對(duì)面開(kāi)過(guò)來(lái)的大貨車(chē)。
短暫驚慌后，車(chē)上有人調(diào)侃：“小心點(diǎn)，這可能是整個(gè)湖南路面上跑的身價(jià)最高的面包車(chē)?！?/p>
一陣哄笑后，大家又開(kāi)始討論業(yè)務(wù)，重新出發(fā)。目標(biāo)還是那句口號(hào)——讓天下沒(méi)有難做的生意。
【本文首刊于2017年9月11日出版的第141期《財(cái)經(jīng)天下》周刊】
