新零售的“新”到底是什么？借用云棲大會(huì)上的定義：新零售的本質(zhì)還是零售，所謂“新”，是一幫新的創(chuàng)業(yè)者利用新技術(shù)，新場(chǎng)景，新產(chǎn)品結(jié)合原有的零售業(yè)態(tài)，創(chuàng)造出更高效率、更深體驗(yàn)、更細(xì)場(chǎng)景的新零售業(yè)態(tài)，以期跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，實(shí)現(xiàn)零售升級(jí)。
消費(fèi)升級(jí)中最有價(jià)值的部分和傳統(tǒng)消費(fèi)一樣在于品牌價(jià)值，同樣的，零售升級(jí)中最有價(jià)值的部分也在于銷售網(wǎng)絡(luò)下的銷售和運(yùn)營(yíng)提供的附加價(jià)值。
自助零售作為新零售目前最火熱的風(fēng)口，其上下游涌現(xiàn)了大量的玩家，各攜一技之長(zhǎng)或數(shù)技之長(zhǎng)欲迎風(fēng)而起，成為下一個(gè)獨(dú)角獸。
或重資產(chǎn)：投入大量資金購(gòu)置大量機(jī)器通過(guò)直營(yíng)或加盟的模式鋪設(shè)大量自動(dòng)零售機(jī)以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；
或重技術(shù)：通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)自動(dòng)零售機(jī)進(jìn)行軟硬件的改造或提供新型自動(dòng)零售的方案來(lái)整合自動(dòng)零售機(jī)的存量和增量；
或重運(yùn)營(yíng)：充分發(fā)揮自身對(duì)精細(xì)運(yùn)營(yíng)的了解，把控補(bǔ)貨運(yùn)維等關(guān)鍵性環(huán)節(jié)來(lái)增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)；
或重渠道：手中掌握眾多高流量點(diǎn)位，對(duì)上下游都有一定的議價(jià)能力。
浩方創(chuàng)投團(tuán)隊(duì)在過(guò)去數(shù)月，對(duì)自動(dòng)零售機(jī)的上下游從機(jī)器生產(chǎn)廠家，機(jī)器品牌運(yùn)營(yíng)商，供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商，點(diǎn)位運(yùn)營(yíng)商到SaaS服務(wù)商，金融服務(wù)商等數(shù)十個(gè)入場(chǎng)玩家都做了長(zhǎng)足的了解，最終看好供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商攜運(yùn)營(yíng)能力以整合行業(yè)資源，引領(lǐng)零售升級(jí)的變革。
本文就將借分析傳統(tǒng)商品（零食，飲料類）自助零售上下游鏈條來(lái)分析新零售獨(dú)角獸最有可能出在何處。
風(fēng)口下的制造商：利潤(rùn)豐厚但是后勁不足
在這一波自助零售浪潮中，售貨機(jī)的生產(chǎn)制造商和共享單車?yán)顺敝械淖孕熊噺S商一樣賺了個(gè)盆滿缽盈。
這些機(jī)器生產(chǎn)制造商可分為兩類：一類是像大連富士冰山、青島易觸、江蘇白雪這樣的現(xiàn)代化大廠商；另一類是分布在廣東東莞、番禺等傳統(tǒng)輕工業(yè)區(qū)的小作坊式生產(chǎn)廠商。
現(xiàn)代化大廠商
圖源：《2017自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)前景分析和解決方案》
一方面，大廠商既有充足的產(chǎn)能，也有充足的技術(shù)和生產(chǎn)實(shí)力來(lái)生產(chǎn)貼合采購(gòu)商要求的定制型機(jī)器，機(jī)器美觀且穩(wěn)定。另一方面，由于這些大廠商基本都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)，流水線啟動(dòng)成本和物料備用成本較高，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)期訂單量及持續(xù)訂單量都有著較高的要求。
以友寶為例，直到2016年，友寶在擁有接近4萬(wàn)臺(tái)機(jī)器的時(shí)才和青島易觸簽訂戰(zhàn)略合作框架。對(duì)于其他小體量的品牌運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，即使能和這些大機(jī)器生產(chǎn)制造商合作，也會(huì)導(dǎo)致成本較高而無(wú)法保證利潤(rùn)。
因此，這些大機(jī)器生產(chǎn)制造商通常與哇哈哈、統(tǒng)一等飲料零食品牌商合作較多，與自動(dòng)零售機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作較少。
小作坊式生產(chǎn)商
在廣東東莞、番禺等傳統(tǒng)輕工業(yè)區(qū)，即使是在當(dāng)?shù)剌^有名氣的生產(chǎn)廠商，80%以上的工作流程還是工人手工作業(yè)，產(chǎn)能較低（每月20—50臺(tái)）的同時(shí)品質(zhì)也無(wú)法得到保障。然而，由于零售機(jī)品牌運(yùn)營(yíng)商對(duì)自助零售機(jī)的大量需求，這些廠商基本都處于滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。
當(dāng)前，廣東很多地方的自動(dòng)售貨機(jī)廠商的訂單已經(jīng)排到了年底，排班從“兩班倒”改成了“三班倒”乃至“四班倒”，甚至連很多鈑金廠都臨時(shí)改成了自動(dòng)售貨機(jī)廠。零散化市場(chǎng)處于非常明顯的供不應(yīng)求的狀態(tài)。
但是，正如共享單車?yán)顺敝袔缀鯖](méi)有風(fēng)投機(jī)構(gòu)投資自行車生產(chǎn)商一樣，這些零售機(jī)生產(chǎn)廠商基本不存在投資價(jià)值，原因如下：
● 現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)的一線廠商不斷擴(kuò)充產(chǎn)能，實(shí)力已與二三線廠商的拉開(kāi)相當(dāng)距離;
● 人力成本持續(xù)上漲,二三線生產(chǎn)廠商資金與研發(fā)投入有限,產(chǎn)能幾乎滿負(fù)荷;
● 高端人才集中在北上廣深,導(dǎo)致廠商在當(dāng)?shù)責(zé)o法找到具備互聯(lián)網(wǎng)基因、用戶思維的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)人才；
● 機(jī)器生產(chǎn)廠商的利潤(rùn)來(lái)源單一，早期門檻較低，難以形成規(guī)模效應(yīng)。
品牌運(yùn)營(yíng)商：重資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)，規(guī)?；徛?/strong>
以剛剛放棄獨(dú)立IPO的友寶為龍頭的機(jī)器品牌運(yùn)營(yíng)商隊(duì)列，在新零售的浪潮中也在不斷壯大。
自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)內(nèi)，傳統(tǒng)機(jī)器運(yùn)營(yíng)商（如來(lái)樂(lè)）與新型機(jī)器運(yùn)營(yíng)商（如甘來(lái)）雖然主打賣點(diǎn)不同，但是基本商業(yè)模式大同小異。自動(dòng)售貨機(jī)品牌的商業(yè)鏈條內(nèi)涵蓋的利益方大概可分為消費(fèi)者/客戶、運(yùn)營(yíng)商、廣告主、金融公司這四類。
消費(fèi)者/客戶
自助零售機(jī)品牌商最直觀的商業(yè)模式就是對(duì)消費(fèi)者的銷售收入，而對(duì)此影響最大的因素就是點(diǎn)位的選擇。
人流量是點(diǎn)位選擇的基礎(chǔ)，人流的消費(fèi)習(xí)慣也是必須考慮的因素。同是人流量大的地方，醫(yī)院和學(xué)校的單點(diǎn)流水可以達(dá)到每月3萬(wàn)元以上，而商場(chǎng)的的單點(diǎn)流水就明顯較小。同時(shí)，了解周邊是否有同類競(jìng)品也很重要，其他自動(dòng)售貨機(jī)、小商店、小賣鋪都屬于競(jìng)品，需要保證所在點(diǎn)位目標(biāo)群體的可選擇范圍要小。
另一方面，對(duì)商業(yè)客戶收取的貨道費(fèi)收入受點(diǎn)位影響也很大。商業(yè)客戶對(duì)貨道費(fèi)的支付意愿基本決定于該貨道的每月銷量，一個(gè)好的點(diǎn)位對(duì)這兩項(xiàng)最基本也是最直觀的收入影響非常大。
在選擇了一個(gè)好的點(diǎn)位之后，機(jī)器運(yùn)營(yíng)也是非常重要一個(gè)環(huán)節(jié)，耐用穩(wěn)定的機(jī)器，及時(shí)高效的補(bǔ)貨，條理明晰的管理都是提高機(jī)器運(yùn)營(yíng)效率的必要環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的落地難度是非常之高的，即使是像友寶這樣耕耘多年的老選手，運(yùn)營(yíng)成本也是居高不下。
運(yùn)營(yíng)商
自助零售機(jī)品牌商對(duì)零售機(jī)的運(yùn)營(yíng)通常有直營(yíng)和加盟兩種模式。
直營(yíng)模式中，零售機(jī)品牌運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)每臺(tái)機(jī)器承擔(dān)1萬(wàn)到2萬(wàn)元的成本，而加盟模式中，每個(gè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)每臺(tái)機(jī)器需要承擔(dān)2萬(wàn)到3萬(wàn)元的成本。
在每一臺(tái)機(jī)器的成本都不低的情況下，如何在最短時(shí)間內(nèi)抵消成本實(shí)現(xiàn)盈利就是直營(yíng)商和加盟商最關(guān)心的問(wèn)題。
加盟模式中和運(yùn)營(yíng)商的商品銷售分成，廣告分成，供應(yīng)鏈?zhǔn)杖氲榷紩?huì)影響加盟商的積極性和忠誠(chéng)度。友寶就是因?yàn)榧用四Ｊ竭^(guò)于封閉（必須從友寶供應(yīng)鏈進(jìn)貨，廣告不和加盟商分成等）導(dǎo)致很多運(yùn)營(yíng)商在合同結(jié)束之后就將機(jī)器系統(tǒng)更換擺脫友寶的控制。
廣告商
自助零售機(jī)品牌商友寶的收入中有20%左右來(lái)自于廣告收入，也是其凈利潤(rùn)的重要組成板塊之一。許多后來(lái)者（如甘來(lái)等廠商）都將廣告作為必講的故事之一，但實(shí)際上廣告收入這個(gè)邏輯在早期并不成立。
雖然自動(dòng)售貨機(jī)是一個(gè)相當(dāng)高頻的展示場(chǎng)景，但是在這些品牌運(yùn)營(yíng)商的體量還比較小的時(shí)候，廣告的價(jià)值實(shí)際上可以少到忽略不計(jì)。能讓一個(gè)人同一天在十個(gè)不同的地方看到同一件東西的廣告才有價(jià)值，讓一個(gè)人同一天在一個(gè)地方看十遍的廣告只會(huì)讓人厭煩。
金融公司/SaaS服務(wù)商
金融業(yè)務(wù)和SaaS業(yè)務(wù)也是新零售業(yè)態(tài)下的產(chǎn)物。金融業(yè)務(wù)能降低自助零售行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，SaaS業(yè)務(wù)使得自助零售機(jī)更加高效、便捷，易于管理。
在新零售浪潮下涌現(xiàn)出的SaaS服務(wù)提供商，頗像美國(guó)淘金熱浪潮中的淘金工具賣家，優(yōu)勢(shì)在于模式輕、起量快，但也有輕模式帶來(lái)的弊端：話語(yǔ)權(quán)弱、可替換性強(qiáng)、迭代速度快等。同時(shí)，上游對(duì)接廠商、下游對(duì)接客戶的特性也讓這些SaaS服務(wù)商的成長(zhǎng)道路顯得異常崎嶇。
綜上：自動(dòng)售貨機(jī)品牌運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)重資產(chǎn)，重運(yùn)營(yíng)的模式，需要深耕細(xì)作，發(fā)展?jié)摿τ?，但是發(fā)展速度會(huì)相對(duì)緩慢，SaaS服務(wù)商在短期內(nèi)有較強(qiáng)的擴(kuò)展能力，但長(zhǎng)期發(fā)展對(duì)渠道，技術(shù)迭代等方面要求很高，難度較大。
供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商：行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的升華
圖源：《2017自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)前景分析和解決方案》
從上圖可以看到，在傳統(tǒng)的自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)商的日常工作中，除去由機(jī)器運(yùn)營(yíng)商自己負(fù)責(zé)較多的點(diǎn)位相關(guān)工作，其余的供應(yīng)鏈、運(yùn)維與補(bǔ)貨、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和商品匹配工作占了70%左右的工作量。
而這些工作的都有重線下運(yùn)營(yíng)，落地經(jīng)驗(yàn)要求高，低毛利，高人力等特點(diǎn)，因此大多數(shù)的自動(dòng)零售機(jī)運(yùn)營(yíng)商在管理的機(jī)器數(shù)量達(dá)到一定的體量之后都會(huì)由于運(yùn)營(yíng)成本和難度的急劇上升面臨一個(gè)巨大的門檻，邊際成本較高。因此，國(guó)內(nèi)90%的自動(dòng)零售機(jī)運(yùn)營(yíng)商的自動(dòng)零售機(jī)擁有量都在20臺(tái)以下，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)人口分布的據(jù)點(diǎn)化和點(diǎn)位擁有權(quán)的不透明化，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)商品零售很難達(dá)到一個(gè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)狀態(tài)（參照友寶在達(dá)到6萬(wàn)臺(tái)機(jī)器之后將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向有唱等周邊業(yè)務(wù)），機(jī)器運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)未來(lái)呈現(xiàn)碎片化態(tài)勢(shì)。
幸運(yùn)的是，零售B2B行業(yè)中，從業(yè)者對(duì)供應(yīng)鏈、運(yùn)維補(bǔ)貨，運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和商品匹配業(yè)務(wù)非常地熟悉，雖然行業(yè)低毛利，但是他們可以將規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮到極致，在新技術(shù)新場(chǎng)景的加持下，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人力等因素最優(yōu)化。
我們可以來(lái)算一筆賬，以深圳為例，目前零售商品的終端毛利在30%左右，單個(gè)配送員的單月人力成本在5000元左右，每個(gè)配送員做到每天兩配的頻率可以覆蓋六到七個(gè)點(diǎn)位，每個(gè)零售機(jī)點(diǎn)位的每月物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本在5000左右，算下來(lái)每個(gè)點(diǎn)位需要在單月流水達(dá)到4000元左右時(shí)達(dá)到盈虧平衡，這個(gè)與我們的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)也是接近的。
而當(dāng)B2B供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商接入時(shí)，他們可以在給便利店和夫妻老婆店配送的同時(shí)完成對(duì)自動(dòng)零售機(jī)點(diǎn)位的配送，而且便利店，夫妻老婆店也可以利用起來(lái)對(duì)周圍的自動(dòng)零售機(jī)實(shí)現(xiàn)近距離配貨，大大降低了自身的配送費(fèi)用。
最重要的是，他們的利潤(rùn)來(lái)源是對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)下的銷售和運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化提供的附加價(jià)值。因此他們手中的掌握了大量的零售終端（便利店，夫妻老婆店）。這些零售終端是零售行業(yè)利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者，也是零售行業(yè)上游最需求的終端場(chǎng)景。
有人會(huì)說(shuō)SaaS服務(wù)商也可以做到利用夫妻老婆店實(shí)現(xiàn)近距離配送，但是實(shí)際上單純的SaaS服務(wù)商對(duì)夫妻老婆店的掌控力很差，實(shí)地調(diào)研結(jié)果是95%的夫妻老婆店甚至不知道自己一個(gè)月流水是多少，而且也不想知道。
總結(jié)
零售b2b供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商在改造自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)進(jìn)程中將有很大的機(jī)會(huì)扮演行業(yè)整合者。
原因如下：
由于具有核心的精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力，零售b2b供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商可以補(bǔ)齊自動(dòng)零售機(jī)下游運(yùn)營(yíng)商最稀缺的供應(yīng)鏈能力，幫助下游運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)收從而提升對(duì)高頻流量的零售終端場(chǎng)景的掌控能力。
在實(shí)現(xiàn)零售終端的掌控之后，零售b2b供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商對(duì)零食飲料品牌商也會(huì)有有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，優(yōu)化進(jìn)貨環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的閉環(huán)。
b2b零售商還可以通過(guò)手中的供應(yīng)鏈渠道將碎片化的自動(dòng)零售機(jī)市場(chǎng)聯(lián)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告，金融等大體量運(yùn)營(yíng)商才能進(jìn)行的業(yè)務(wù)，創(chuàng)造新的價(jià)值。
利益鏈條中的核心價(jià)值創(chuàng)造者也將成為利益鏈條中的核心產(chǎn)業(yè)整合者。
