76% B2B營銷人認為，內(nèi)容的質(zhì)量要比數(shù)量重要。但是，好內(nèi)容猶如帶刺的玫瑰，誰都知道好，但想摘的人卻總是被刺的痛楚不斷。
筆者作為內(nèi)容營銷的實踐者也常常感同身受，根據(jù)北美調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，導致2016年B2B內(nèi)容營銷停滯的原因，認為沒有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)時間占52%，認為是內(nèi)容生產(chǎn)的挑戰(zhàn)占49%，認為是內(nèi)容策略問題的占49%，筆者覺得第一條與第二條本質(zhì)是一樣的問題，就是如何套路的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是本文的希望嘗試解答的問題。
（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）
致趣認為，內(nèi)容生產(chǎn)，要從三個維度著手：產(chǎn)品（要素品牌化內(nèi)容搭建），用戶（受眾需求挖掘），寫作（內(nèi)容生產(chǎn)）三個維度同步著手。完成以下三個問題：
如何讓產(chǎn)品變成用戶的解決方案？
用戶的需求為何，如何對癥下藥？
寫作者如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
B2B，是對企業(yè)做營銷，本質(zhì)對關(guān)鍵決策者的營銷，核心是影響企業(yè)背負的消費者。怎樣的內(nèi)容，能讓B2B企業(yè)在影響企業(yè)決策者的同時，走向終端消費者呢？
INTEL INSIDE：要素品牌成功故事
1991年， INTEL 當年的市場負責人卡特發(fā)起了“INTEL INSIDE”（內(nèi)置英特爾）合作營銷計劃，通過電腦生產(chǎn)廠商，與消費者進行溝通。
英特爾從處理器銷售中，抽出一定比例用做廣告基金，返還給電腦生產(chǎn)商，以分擔電腦生產(chǎn)商的廣告的費用（加入英特爾標志的額外產(chǎn)生的費用）。
增加英特爾標志，一方面，最大限度地利用電腦生產(chǎn)商所花的廣告費用，另一方面，告訴消費者，這臺電腦采用了最前沿的技術(shù)。
該計劃于1991年7月實施，一直延續(xù)到2006年，成為INTEL史上最成功的一次營銷戰(zhàn)役，讓身在B2B領(lǐng)域的INTEL，成為全球10大最著名品牌之一，與可口可樂、迪斯尼和麥當勞齊名。
以上便是著名的“要素品牌戰(zhàn)略”：如果一家公司能夠展示最終產(chǎn)品中某一成分或要素的卓越性能，那么消費者在購買該產(chǎn)品時，就很有可能要求其中包含這一成分或要素。
要素品牌化市場營銷的實施，對于許多大型要素型B2B企業(yè)而言，能夠改變產(chǎn)品無人知曉、容易被替代的窘境，從幕后走向臺前。那么B2B企業(yè)，從內(nèi)容營銷的角度，該如何配合呢？
B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷，要從兩個方面入手：推式內(nèi)容，促進生產(chǎn)鏈條下一階段購買；拉式內(nèi)容， 要求最終產(chǎn)品中包含要素，面向終端消費者。
推式內(nèi)容：促進下一階段購買
要素生產(chǎn)商，將營銷精力集中在推銷其產(chǎn)品上，讓供應(yīng)鏈的下一環(huán)節(jié)購買這些產(chǎn)品。
內(nèi)容類型：以專業(yè)視角，將產(chǎn)品性能說清楚。如產(chǎn)品說明、專利說明等。
拉式內(nèi)容：最終產(chǎn)品包含要素，面向終端消費者
要素品牌生產(chǎn)商，越過最終產(chǎn)品生產(chǎn)商，直接向終端消費者營銷其產(chǎn)品。在零售層面，創(chuàng)造消費者對該要素的需求，產(chǎn)生需求壓力，迫使中間環(huán)節(jié)試用該要素。
內(nèi)容類型：從解決問題的實際角度出發(fā)，為潛在消費者提供切實解決方案的方法，這套方法可能包含了培訓、產(chǎn)品、服務(wù)。當然，解決方案里可能也包含了競爭對手的產(chǎn)品，而不僅僅是自己的產(chǎn)品。
要素的品牌內(nèi)容營銷潛力，很大程度上取決于它為最終產(chǎn)品帶來的具體的性能優(yōu)勢，這一點只能最終用戶來判定。
具體可以做如下判斷：
第一步，界定問題或機會：顧客的動機是什么？
第二步，尋找產(chǎn)品類別或子類別：顧客對產(chǎn)品類別或子類別的印象是什么？
第三步，選擇品牌：該類別的關(guān)聯(lián)品牌有哪些？
第四步，選擇品牌：哪些能滿足其最低需求？
第五步，選擇要素品牌：該要素品牌的特殊屬性和功能是什么？
上文，從產(chǎn)品角度分析內(nèi)容。接下來，從用戶角度出發(fā)，考慮給用戶帶來什么利益，很直接、很簡潔地把它提出來。
受眾關(guān)系，可分為三個層次：
第一個層：泛關(guān)系
泛關(guān)系，是和品牌沒有接觸、沒有認知的那些人，需要打開他們的信息屏障，讓他們尋找和接受我們的信息?？煽偨Y(jié)兩個字“勾搭”。
第二層：弱關(guān)系
弱關(guān)系層次，是對品牌有認知、有接觸、有一定了解，但還沒有形成一種很強的粘性的時候，需要創(chuàng)造話題，用同樣的話題、同樣的興趣來打通這個品牌的語境，可提煉兩個字“玩耍”。
內(nèi)容不限于圖文，社群內(nèi)容維系弱關(guān)系，可以作為內(nèi)容的一種。
第三層：強關(guān)系
就是讓消費者感覺到擁有你的品牌，給他一個名正言順的身份。
一般來說，B2B企業(yè)的用戶生命歷程可分為三個階段：Awareness（認知階段），Consideration（考慮階段），Preference（偏好階段）。
第一階段：認知階段
內(nèi)容營銷的策略，應(yīng)該是創(chuàng)造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認知，并且與用戶之間建立持續(xù)的互動關(guān)系，最大化搜集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應(yīng)的解決方案。
內(nèi)容類型：電子書，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。
第二階段：考慮階段
內(nèi)容的營銷策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續(xù)提供教育性的內(nèi)容，要傳達你解決方案的特點。
內(nèi)容類型：購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告，第三方報告，品牌內(nèi)容。
第三階段：偏好階段
可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對方，推動進一步進行購買決策。同時非常具體的指出優(yōu)惠措施，以便在購買過程中支持買家。
內(nèi)容類型：定價，演示，第三方評論，客戶案例研究，試用。
如何分辨用戶/客戶處于什么階段，以及通過這樣的內(nèi)容來促進銷售，是致趣百川SCRM營銷自動化系統(tǒng)與內(nèi)容營銷的搭配使用，筆者今天暫且不表，且請下載白皮書/報名公開課聽一聽如何讓內(nèi)容營銷具備進攻的價值。
內(nèi)容生產(chǎn)之前，需要讓自己保持在一個更高標準的質(zhì)量水平。重新定義“高質(zhì)量內(nèi)容”，可以通過一下三個問題來完成：
內(nèi)容的效果會隨著時間提高嗎？
有人會為它買單嗎？
有人關(guān)心你是否更新嗎？
杠鈴策略
其基本思想是，通過把一篇內(nèi)容分解成更小的部分或者不同的樣式，盡可能多地挖掘其中的價值。
杠鈴策略，可以通過3R原則實現(xiàn)：
① Reorganize：內(nèi)容再組織，將轉(zhuǎn)換形式提供，如優(yōu)秀內(nèi)容編纂成電子書，將白皮書提煉成表格，將電子書做成備忘單
② Rewrite：內(nèi)容再加工，匹配產(chǎn)品更新。更改日期，添加新的支撐數(shù)字和新趨勢，增加新的想法。
③ Retire：內(nèi)容更新，將用戶不再關(guān)心、不合時宜、不再精確的內(nèi)容，及時更新、替換。
講故事的公式：S.I.R
S（situation）：客戶遇到什么問題
I（impact）：不解決，業(yè)務(wù)會受到什么影響
R（resolution)：問題該怎么解決
①從問題開始，贏得關(guān)鍵的7秒鐘
如從產(chǎn)品開始，推薦產(chǎn)品A、B、C，介紹產(chǎn)品功能，由于受眾的耐性只有7秒鐘，可能，7秒鐘之后，用戶就離開了。
相反，如果從問題開始，講會遇到怎樣的問題？再講這樣的問題在極致情況下可能會帶來什么樣的影響？業(yè)務(wù)會受到什么樣的挑戰(zhàn)？這個挑戰(zhàn)能否被量化？如果我們對他進行量化的話，買家就會有更感性的認識。最后再讓用戶知道，如果要解決這樣的問題，我們正好有解決方案符合你的要求。
道理很簡單，卻很難去復(fù)制。原因在于，對客戶不了解，不懂客戶今天遇到什么樣的問題，不懂客戶今天這樣的問題會有什么樣的影響，不能把這個用非常好的文案把它總結(jié)出來。
②關(guān)注用戶痛點，能否被量化
同時，需要關(guān)注：痛點能不能講到客戶痛關(guān)鍵的地方，能不能量化。這直接決定了客戶會聽下去，還是會離開，會聽你的產(chǎn)品的解決方案，會聽得很興奮，希望去了解，還是淡淡地走開，這個依賴于痛點講的到不到位。
在社交上移動上，更多的內(nèi)容應(yīng)該專注在前兩段，要引流到你的下一個平臺，不要一次把所有的故事全部講完。
整個客戶在采購過程當中6個月到一年時間，需要有一些耐心去培養(yǎng)，讓他慢慢產(chǎn)生對信息和內(nèi)容的依賴?？赡芙?jīng)常查看致趣百川內(nèi)容的朋友已經(jīng)復(fù)習到了，這其實也就是SCRM營銷自動化的精髓，市場營銷不僅要捕魚，也要養(yǎng)魚。
講故事，即在什么樣的困境下，遇到了什么樣的痛點，最后如何解決這樣一個問題，故事可以編的非常有懸念，讓用戶有興趣主動來找你，“你能告訴我，到底該怎么辦嗎”？
PAS（問題-分析-解決）文案公式
這個公式的具體步驟如下：
P：提出問題，讓讀者感知問題，渴望得出解決方案。
A：指出問題根本，進行分析
S：給出解決方案，并分成一二三列舉。
如，“聯(lián)邦快遞”做的一個廣告：包裹多久到達？（問題）—公司職員陷入困境（分析煽動）—我早該叫“聯(lián)邦快遞公司”來的！為什么搞得大家團團轉(zhuǎn)？（解決）
內(nèi)容創(chuàng)作閉環(huán)
內(nèi)容創(chuàng)造閉環(huán)：發(fā)現(xiàn)用戶問題——將問題交給研究員——尋找權(quán)威白皮書——將內(nèi)容落地——撰寫、加工——解決用戶痛點。
發(fā)現(xiàn)問題，通過這些問題，匹配問題背后全球的研究機構(gòu)最新的研究或內(nèi)容，用理論去解釋問題，然后把內(nèi)容轉(zhuǎn)制成一種實踐中可以去落地執(zhí)行的方法，再把方法去撰寫、加工然后發(fā)布。
這樣的內(nèi)容能夠觸達用戶的需求，然后文章又吸引新的用戶，讓內(nèi)容生產(chǎn)成為閉環(huán)，本身是來源于用戶的需求，最終歸于用戶的需求，解決需求。
內(nèi)容生產(chǎn)原則：個性化
One Spot《內(nèi)容營銷個性化勢在必行》報告中指出，如果品牌不提供個性化的內(nèi)容，42%的消費者就不會對品牌的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣；88%的消費者表示個性化內(nèi)容改善了對品牌的印象。
那么該如何做到個性化呢？
要做到個性化，就要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做內(nèi)容，弄清楚，什么特征具有最高影響力，并構(gòu)建這種特征。用數(shù)據(jù)了解這種特征的影響，然后規(guī)劃管理，進行優(yōu)先級處理，明確內(nèi)容重點，將精力放在高影響力的內(nèi)容方面，逐步強化，內(nèi)容的個性化就隨之而出。
從內(nèi)容的產(chǎn)生而言，需要經(jīng)歷以下過程：
選題：內(nèi)容創(chuàng)造者，提供一個選題。
分配：編輯審核選題是否通過，以及誰負責完成。
草稿：寫作者提供草稿。
編輯：編輯進行反饋，初步編輯。
審核通過：匹配用戶類型、用戶旅程，確定文章是否通過。
設(shè)計排版：設(shè)計師優(yōu)化，優(yōu)化排版。
發(fā)布前終審：聽取一線工作人員或者專家的建議，確定文章的價值。并做SEO方面的優(yōu)化。
發(fā)布：文章最終呈現(xiàn)在用戶面前。
以下，重點分析選題、創(chuàng)作兩個方面
選題
你的選題，直接關(guān)系到文章的質(zhì)量。內(nèi)容人營銷認為自己做的比較好的文章，并非在修辭和文法上有了新的突破，關(guān)鍵在于文章的選題，符合用戶的預(yù)期，正中紅心，想不火都難。
選題要與前文的產(chǎn)品（要素品牌化內(nèi)容搭建），用戶（受眾需求挖掘）相呼應(yīng)。
①選題要從整個營銷計劃出發(fā)
內(nèi)容營銷，不是為服務(wù)而服務(wù)，內(nèi)容營銷最終還是整個企業(yè)或某個領(lǐng)域的細分市場的營銷計劃。
內(nèi)容選題往往與各業(yè)務(wù)單元（BU）的營銷主題、營銷項目、營銷動作、標題、傳播關(guān)鍵信息點、時間、內(nèi)容營銷手段、外部營銷手段密切相關(guān)。
在每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域里面，營銷主題是什么？會出什么營銷項目，期待關(guān)鍵的營銷動作是什么？如果你來做這個事，你的標題是什么？
為了達到營銷主題，希望傳遞哪些面向客戶的營銷價值和利益，希望在什么樣的時間段來做這個事，可能會用到哪些內(nèi)容和外部營銷手段，綜合考慮以上問題，便能有合適的選題推出。
②內(nèi)容選題緯度
固定熱點：七夕節(jié)、蘋果手機發(fā)布、教師節(jié)等固定熱點，可以提前準備，做好排期。
突發(fā)熱點：對于突發(fā)熱點，追或不追要仔細衡量，追與品牌形象結(jié)合密切的，也要堅守底線，遠離黃賭毒！
欄目化選題：欄目化的選題，可以長期策劃，如季度或半年，有持續(xù)性，給大家一個規(guī)律感。鑒于社交媒體上不會牢記什么，如果要強調(diào)欄目的獨特性，就要叢形式上下功夫，比如說語音、視頻、信息圖專欄。
活動選題：與企業(yè)大活動相匹配，利用好時間優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，集中火力產(chǎn)出相關(guān)度較高的系列內(nèi)容。
產(chǎn)品推廣：發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部的已有資料，做好排期，聯(lián)系作者，修改即可成稿。
③選題參考
第一，觀察競爭品牌的做法。在相同的時間節(jié)點，他們在做什么，作為內(nèi)容調(diào)整的參考。
第二，關(guān)注之前的內(nèi)容分析。上周、上月、上季度有哪些內(nèi)容指數(shù)，以此參考，調(diào)整下階段的選題風格。
第三，關(guān)注用戶的需求。用戶的需求是會變的，在保證內(nèi)容風格一致的基礎(chǔ)上，也要有所變化，可以在趣味性上做文章。
第四，要有自己不可碰觸的底線。選題時，也要考慮到維護品牌形象，避免負能量，不能降低自己的格調(diào)。
內(nèi)容創(chuàng)作
創(chuàng)作，就要在標題和內(nèi)容上下功夫。“標題負責打開，內(nèi)容負責分享，這是黃金法則。”就是說標題是決定它的打開率，然后文章的質(zhì)量真正決定了它會不會分享。
①標題黨是必須的，但要與內(nèi)容有關(guān)！
微信推送的文章80%的閱讀量是來自朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。在信息爆炸的情況下，不得不用標題黨，或?qū)祟}起得更有爆點，吸引更多的人點進去。因為只有他點進去了，他才知道你的內(nèi)容好，知道你內(nèi)容好之后再轉(zhuǎn)發(fā)，這是一個閉環(huán)的東西。但是標題黨一定要跟正文內(nèi)容相關(guān)，沒有關(guān)系，只會自毀形象！
②內(nèi)容要為分享做好準備
內(nèi)容中的一些好的句子，可以重點標出來，當讀者轉(zhuǎn)發(fā)時，可以直接粘上去，加上自己的評論，就可以轉(zhuǎn)發(fā)了。
能夠引發(fā)讀者分享的內(nèi)容，大都是有情緒的，要么夠新夠奇，讓他有分享的欲望，要么足夠的有逼格，轉(zhuǎn)出去就是自己的社交貨幣，能夠打造自己的個人形象。
③為每個論點提供論據(jù)。
一篇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，要有可信性，在提出觀點后，可以輔以相應(yīng)的品牌案例和數(shù)據(jù)予以支持。
內(nèi)容生產(chǎn)的難點在于，持續(xù)生產(chǎn)的能力，不是一天10萬＋，而是天天要做。這對內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求。那么對于一個內(nèi)容生產(chǎn)者，該如何通過刻意練習，實現(xiàn)自己1萬小時修煉？
長時工作記憶的培養(yǎng)
賦予意義，精細編碼：平常閱讀時，將自己領(lǐng)域的單詞、術(shù)語，在存儲信息時，采取元認知的加工策略。對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，保證每天一本書的泛讀量是標配。
提取結(jié)構(gòu)：設(shè)計模式。
加快速度、增加連結(jié)：通過大量重復(fù)的刻意練習，增加長時記憶與工作記憶之間的各種通路。大量聯(lián)系，可以參考1500字／天的保底量。
四個寫作原則
原則一：將一個有力的想法簡單呈現(xiàn)出來，效果大大勝過將一個薄弱的想法有力地呈現(xiàn)出來。
原則二：完成第15稿，你終于能休息一下。對自己說：“好，挺不錯！”然后，撕掉它，再寫一遍，你只會越寫越好。
原則三：寫過多少字的文章，能流暢寫出一篇多少字的文章，到今天仍然是衡量寫作者創(chuàng)作能力的唯一標準。
原則四：持續(xù)創(chuàng)作，時光會幫你消滅99%的對手。
自媒體大V和菜頭曾指出，持續(xù)創(chuàng)作，時光會幫你消滅99%的對手。
他說：“一萬個人動了想寫的念頭，真正動筆的不會超過3000人。在動筆的3000人里，能寫第二篇的不會超過1500人，能寫到第三篇的不會超過750人。所以，哪怕文筆再糟糕，如果你寫得足夠久，最終也能進入極小的一群寫作者中去。時光的偉力會把大多數(shù)人沖刷殆盡，留下非常有限的幸存者?！?/p>
和菜頭本身就是絕佳案例：1997年開始泡網(wǎng)，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)過戰(zhàn)網(wǎng)、中青在線、金庸客棧、泡網(wǎng)江湖、天涯論壇、凱迪社區(qū)等BBS，在blogcn、新浪博客、泡網(wǎng)博客、獨立博客也曾筆耕不輟，再之后是推特、微博和微信公眾號等平臺。
好的詩人用偷的，壞的詩人用借的，內(nèi)容創(chuàng)造落實到筆端，要從產(chǎn)品（要素品牌化內(nèi)容搭建），用戶（受眾需求挖掘），寫作（內(nèi)容生產(chǎn)）三個維度同步著手，要靠文字駕馭能力，營銷自動化的作用也開始逐步凸現(xiàn)。
別失望，筆者強調(diào)過很多次，內(nèi)容遠遠不僅僅是圖文，營銷的風口正在朝著直播、短視頻刮過來，白皮書、案例研究也對客戶的吸引力有著比圖文更強的吸引力，你完全可以通過致趣百川的SCRM營銷自動化的內(nèi)容工具來幫助自己更便利的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無論是直播、短視頻、白皮書、案例集、各種H5都是不錯的內(nèi)容生產(chǎn)形式，且能實現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化之功效，實乃內(nèi)容營銷從業(yè)者家居必備！比如，文末，筆者就準備了公開課這樣的視頻形式來作為內(nèi)容，歡迎報名。
別擔心，B2B的內(nèi)容營銷的真正價值就是為了銷售業(yè)務(wù)服務(wù)的，致趣百川已經(jīng)跟業(yè)內(nèi)最鼎鼎有名的內(nèi)容營銷高手們，一起制作出成熟的計算模型，通過SCRM營銷自動化，幫助內(nèi)容營銷團隊帶來的更多的會員、Leads、MQL，并有效監(jiān)控對于SQL、成單的貢獻。比如筆者作為致趣百川的內(nèi)容團隊負責人，就要扛好大幾百萬業(yè)績啊！
筆者的領(lǐng)導還不放過筆者，說我們自己公司服務(wù)的一些客戶內(nèi)容營銷可以驅(qū)動8位數(shù)的業(yè)績，要讓我看齊，筆者寫完這段話，壓力真是大到?jīng)]話說，但想一想，生活還是美好的，畢竟還有致趣百川SCRM營銷自動化，幫市場把獲客、轉(zhuǎn)化變得更簡單！
