【編者按】《孫子兵法》云：不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。內容營銷也可以達到這樣的效果。本文作者向大家介紹了2B領域面臨的營銷挑戰(zhàn)，內容如何幫助B2B銷售成單，以及B2B內容營銷的三個核心要素。
本文首發(fā)于悟空數(shù)據，作者宗瑞興，由億歐轉載編輯，供行業(yè)人士參考。
2B領域所面臨的營銷挑戰(zhàn)，主要有以下三點：
1、越陷越深的搜索營銷
例如某PMP培訓公司，60%的營銷預算用于百度投放廣告，客戶轉化率卻不高，但百度的價格持續(xù)增長，怎么辦?苦于沒有其他來源，只能持續(xù)。這樣的問題在2B領域非常普遍。
2、高成本的銷售過程
例如某云服務公司，銷售通過社交軟件加好友，獲取關注并爭取見面機會，銷售總監(jiān)和產品兩人親自拜訪，談完后認為用戶的現(xiàn)發(fā)展階段也沒必要更換產品，大家認識一下就沒有然后了。銷售似乎看起來很忙，但沒有提前對客戶做功課，即使面談也沒有事后跟進，其實這是對銷售資源的巨大浪費。
3、低效的銷售轉化
例如某CRM公司，首先下載APP注冊、試用，銷售跟進并再適當給出一些試用工具，最終向客戶引出新產品。但當客戶詢問新產品資料時，銷售卻讓客戶上官網查詢。試問有多少客戶會上官網？在這個過程中，其實銷售轉化的效益非常低，缺乏營銷能力。
整體而言，營銷和銷售就解決三件事情：
1、能不能觸達目標用戶；
2、能不能讓目標用戶產生需求并轉化；
3、能不能促成訂單。
“沙漏型”銷售流程阻礙了企業(yè)銷售增長。
如圖沙漏，我們希望上層的流量開口能更大一些，即使開口不夠大，不論品牌能力還是流量購買能力，上層還是累積了很多潛客。如果上層沒有量，銷售就強推，這時候企業(yè)一般就很難生存，這樣的銷售流程屬于沙漏型的模式。特別是在現(xiàn)在的環(huán)境中，上層越來越難做，如果用下層銷售提升效率，中間層就會越來越緊迫。
2B領域里下層就是渠道，而上層只管把東西推出去，通過促銷來形成中間的轉化，這就是問題所在。
如圖，2B領域的購買過程是非常復雜的，目標客戶會做大量信息的采集，以此減少職業(yè)風險。如果客戶連CRM都沒聽過，怎么辦？這時候內容會起到非常大的作用。慶幸我們現(xiàn)在處于營銷自動化的時代，更多的用數(shù)據和工具推進營銷過程。
內容營銷在2B領域里主要有以下幾個作用：
第一：帶來新客；
第二：潛客轉化；
第三：建立數(shù)字化客戶資產。
帶來新客
以往都是付費獲客，買流量，買觸達機會，做展會等等，內容獲客則是通過優(yōu)勢的內容讓客戶找到我們，客戶為了獲得這樣的內容，作為交換，留下一些可以持續(xù)觸達的聯(lián)系方式。內容營銷并不是沒有成本，只不過不需要花很多錢獲得營銷機會。
客戶培育，提升轉化
在以往的直送模式下，線索來源多但質量低。不管是展會還是其他什么渠道，銷售死磕客戶，爭取見面機會做演示、安裝、試用。但有多少人能成功約見？也許1/4。有多少人能成單？頂多1/10。剩下90%的人為什么要去參加展會？因為他對你有所關注，之所以沒買產品只是因為沒到時候。這種情況下的客戶需要培育。跟客戶建立聯(lián)系，搜集他的行為數(shù)據并分析，促進銷售達成，這是所謂的培育過程。
建立數(shù)字化客戶資產
培育的客戶“養(yǎng)”起來就形成一個“池子”，但這個“池子”并不是“一潭死水”，通過低成本的內容來互動，了解，分析客戶行為，數(shù)字化推進。也就是當客戶產生需求后，企業(yè)能不能按照客戶的需求改進產品？如果改進，就已經意味著企業(yè)經營模式的變化。
內容其實是你和客戶之間互動的一種介質，只有通過互動介質的互動才能跟用戶“動起來”，并且知道他的各種反饋，這是內容營銷在戰(zhàn)略層面的作用。
內容營銷如此有優(yōu)勢，B2B企業(yè)是否可以依賴內容達到持續(xù)增長的目的？企業(yè)如果只做內容營銷肯定不會長久，2B領域里的內容營銷其實是個慢活兒。在現(xiàn)在復雜的商業(yè)環(huán)境中，內容營銷和傳統(tǒng)營銷沒有一個能解決所有問題，作為企業(yè)領導人，一定要知道什么是主流，怎么結合使用，不能太強調某一個東西。
傳統(tǒng)的推送式營銷就像跳高一樣，只要投錢就有用戶。這個過程中有沒有漸進效應？有，品牌效應！比如公司在這段時間里打了很多廣告，給人留下不錯的印象，但這其實是個虛像，三個月后大家就會把你忘掉。只要投錢就有效果，但客戶沉淀率很低，在2B領域里，品牌效應不是那么好做。
內容營銷是一個持續(xù)的過程，包括內容的創(chuàng)造、布局、技術布局。效果不會很快，就像爬山，一點點累計。
傳統(tǒng)的推送式營銷的沉淀能不能靠內容營銷沉淀下來再做激活轉化？其實傳統(tǒng)營銷和內容營銷是兩個相互呼應的過程，如果你已經有一套傳統(tǒng)推送式營銷的策略，該如何如何，并且繼續(xù)優(yōu)化，然后再通過內容營銷做布局，形成一個相對平衡的局面。
成功的內容營銷需要三個方面的因素：
第一：好的內容；
第二：一套軟件（系統(tǒng)）承載。一是平衡效率，二是承載互動的結果；
第三：數(shù)據。通過數(shù)據分析用戶行為，描繪用戶畫像。
營銷和銷售可分為三層，上層觸達，第二層營銷，下層銷售達成。營銷層與上下層都會有合作，它就像一個沙漏的腰部。
做內容營銷非常關鍵的一點是從產品思維轉變?yōu)橛脩羲季S。不要總說“我怎樣”，而要考慮我的用戶是誰，他關心什么。產品這條路走得非常深固然好，至少能打動一部分真正做技術的人，但很多時候負責采購的人員并不是技術人員。
買流量推送東西，首先分析用戶需要什么內容，什么資訊，什么工具，他在什么地方搜索什么，我們便把內容放在那兒，而不是先考慮放哪個廣告會更精準一些。
內容營銷需要持續(xù)運營。對于內容而言，從一次性的推廣到持續(xù)的運營要做好其實很難，什么時間有什么事件？采購期幾月份？什么時候發(fā)什么內容？內容放在哪兒？如果長時間還有人瀏覽，怎樣把內容持續(xù)運營起來？
首先明確用戶是誰，他的畫像是什么樣，然后重新思考內容。內容識別好后，設計渠道、獲客包括培育。有了一些內容和互動后，分析數(shù)據，優(yōu)化，持續(xù)運營。整個過程中用戶的理解是一個起征點。
1、客戶畫像-更加生動和明確地描述客戶
對于用戶的理解，營銷和銷售人員要統(tǒng)一。比如目標客戶是一個傳統(tǒng)企業(yè)，我們要明確它的客戶可能是誰，什么行業(yè)，規(guī)模多大，收入怎樣，員工性別，工齡等等，把這些信息描繪清晰，不要讓客戶成為一個抽象的概念，是內容營銷的第一步?，F(xiàn)在的一些國際化公司都會找專業(yè)公司做人物畫像。
2、從B2B客戶采購旅程設計內容
在大的階段基本可分為：了解、對比、購買、重購。
第一階段：了解。了解行業(yè)里的其他品牌，這個過程需要一些基礎性內容的傳播。
第二價段：對比。搜集更多產品信息，包括價值、優(yōu)劣勢、口碑。
第三階段：購買。
第四階段：重構。
內容制作的精髓：利他之心
內容設計的橫軸是人，縱軸是時間段，每個過程應該設計什么內容，基本原則就是利他之心，站在他的角度，考慮他要解決什么問題，能不能幫他省點勁，有時想法就會源源不斷地涌現(xiàn)。
營銷內容不僅僅是文章和白皮書
當我們談營銷的時候，說的更多的是內容，白皮書是否就是內容？一篇文章、博客是不是就是內容？其實不是！內容的形態(tài)非常多樣，比如一個在線的視頻講座，一些工具型的東西也屬于內容，如美國的Hubspot、visualizeROI等。
3、有哪些可以用于營銷的內容？
內容不僅僅為了傳播，還有集客的功能。假如一篇文章被無數(shù)人瀏覽，傳播開了，又怎樣？沒有人會愿意為了文章填聯(lián)系方式，我也不知道有誰看過。內容可分為傳播性內容和集客性內容，兩者相互匹配。也有一些內容既有傳播性又有集客性，比如國外的一些網站。重要的是兩者能相互應用起來，比如集客類的內容能不能摘出來傳播。
4、如何獲得高質量內容
內容源其實很多，比如業(yè)內大咖的投稿、企業(yè)原創(chuàng)內容，比如社交平臺高質量內容的授權，因為絕大部分人很愿意讓自己的內容得到廣泛傳播；再比如國外高質量內容的翻譯、媒體文章的轉載、免費報告、外部投稿等等。當然也不排除合作伙伴的公關稿，但從前面提到的原則來講，這種內容沒用。
Think Leader策略
Think Leader策略，就是建立意見領袖，最好的意見領袖就是企業(yè)的老板、創(chuàng)始人或CEO。因為他們有一些愿景，策略性的想法可以分享，盡管有些人不愿拋頭露面，但作為領導需要做這樣的事情。ThinkLeader應該站在行業(yè)角度，針對一些趨勢性、宏觀性的內容發(fā)聲，而企業(yè)內部員工應在執(zhí)行層面發(fā)聲舉證。
5、內容規(guī)劃
如果整體的內容規(guī)劃做好了就相當于內容營銷做好了一半甚至更多，所以內容規(guī)劃是非常重要的，核心的一部分。后面需要做的就是怎樣把內容傳播出去帶來銷售機會，幫助銷售轉化。傳播需找到不同的觸點，不光是博客和微信，還可以跟廣告和銷售過程連接起來。
6、以客戶為中心的全渠道策略
內容營銷的過程不只是創(chuàng)造內容傳播讓更多人知道，而是需要和廣告、客戶的觸達和銷售緊密結合，其中肯定會有很多方法，舉兩個例子：
1、博客。
中國企業(yè)博客用心經營的很少，其實企業(yè)應該重視這部分內容。有時官網不能承載的一些觀點和新鮮的內容都可以放到博客上。
2、社交媒體。
優(yōu)質的內容就應該與好的傳播渠道結合起來。如美國有twitter、Linkedin、Youtube、Slide share等社交媒體，不僅傳播，而且集客，比如到Slide share獲取演講稿需留下郵箱，下載東西需填寫聯(lián)系方式等。在中國，2B的內容營銷社交媒體可選擇微信、百度文庫、知乎、在行等。但中國的環(huán)境跟美國不一樣。比如微信就處于一個尷尬局面，增粉困難，而且增粉后也不知道對方是誰，有沒有必要做？答案還是肯定的，但不能太過依賴。建議關注知乎，因為知乎的潛客質量非常好。
內容營銷最終的目的是達成銷售，通過傳播類內容吸引流量，用集客類內容獲取客戶聯(lián)系方式，就是這樣簡單的策略。
被忽略的B2B營銷手段-郵件營銷
內容營銷需要多渠道的觸達，而且盡量數(shù)字化。在國內，郵件營銷是個被忽視的渠道。因為很多人認為郵件不適用，大家都用微信，但在2B領域里還是有很多行業(yè)用郵件，如外貿、設計，雖然現(xiàn)在郵件的使用頻率比以前低，但總會被看到，這樣反而使得營銷效率增高。
企業(yè)實施內容營銷會面臨諸多以下挑戰(zhàn)：
1、缺乏組織結構：沒有人為營銷創(chuàng)新負責，高層參與少；
2、內容制作能力弱：傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)意和制作基本外包，所以企業(yè)自己的內容制作能力較弱；
3、數(shù)據和軟件習慣缺失：營銷軟件和數(shù)據分析是必備工具，企業(yè)缺乏使用習慣；
4、不合理的預期：內容營銷是一個中長期持續(xù)的過程，與有些企業(yè)快速見效的期望不符。
針對以上的挑戰(zhàn)，給出如下對應的解決方案：
1、利用現(xiàn)有的營銷能力，建立一個小規(guī)模的有用戶思維和數(shù)據驅動能力的團隊；
2、充分利用現(xiàn)有的活動、資料、專家等資源，學習使用外部資源；
3、選用適合的軟件，從某個環(huán)節(jié)優(yōu)化做起，逐漸形成數(shù)據閉環(huán)；
4、持續(xù)進行三個月再看結果，不過早的下短期的KPI。
11.讓內容營銷為銷售加速
《孫子兵法》云：不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。內容營銷也可以達到這樣的效果。
比如兩個企業(yè)同類型產品，價格相同，當客戶同時面對兩個企業(yè)的銷售時，客戶對銷售A說我看過你們公司的東西，同時銷售A也知道客戶的關注點并分析過客戶的數(shù)據行為，那么銷售A便能更好的對客戶實施銷售；而當銷售B對客戶一無所知但銷售能力與A旗鼓相當時，客戶還是會選擇A企業(yè)產品。
