從快消品B2B商業(yè)模式,探索阿里零售通推出會員制的邏輯

鮑躍忠 億歐網(wǎng) 2017-07-20 09:38:18

零售數(shù)據(jù)化的三大要素:①完善的數(shù)據(jù)化軟件系統(tǒng);②完整的基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)導(dǎo)入;③完善的數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系。

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快消品B2B目前基本為三種模式:直營模式、撮合模式、便利店翻牌模式。

但不論是那種模式,要從哪個(gè)方面切入?最終要落腳于那個(gè)方面?是必須首先要思考清楚的問題。因?yàn)檫@是涉及B2B模式發(fā)展的方向性問題。

模式問題是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。模式問題不是燒錢能燒出來的。模式錯了,再燒錢,也難以有一個(gè)理想的結(jié)果。

▌B2B是做供貨,還是賦能?

B2B到底應(yīng)該如何定位?應(yīng)該定位為一種快消品的渠道模式,還是應(yīng)該定位為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,抑或二者兼有而有之的一種的商業(yè)模式?不同的定位,是要通過不同的路徑,規(guī)劃不同的盈利模式。

一、如果定位是一種快消品渠道模式

首先需要深入研究清楚快消品市場特點(diǎn)、渠道特點(diǎn),扎扎實(shí)實(shí)做市場,確實(shí)能夠擔(dān)負(fù)起渠道升級的責(zé)任,替代以往效率低、成本高、環(huán)節(jié)多的渠道模式。作為渠道商,其盈利模式主要就是商品的進(jìn)銷差價(jià)。因此企業(yè)的經(jīng)營必須一切圍繞擴(kuò)大商品的進(jìn)銷差價(jià)做文章。

渠道模式可以有兩個(gè)切入方向:商品切入(就是取得商品資源,以一定的商品資源優(yōu)勢,整合終端網(wǎng)絡(luò))、終端切入(就是開更多的店,或者加盟更多的店,以一定的終端店優(yōu)勢整合商品資源)。

最終都是要建立起有鏈接、有規(guī)模的市場體系。

渠道模式的核心點(diǎn):是做市場能力。特別是在當(dāng)前的市場環(huán)境下,更加考驗(yàn)渠道模式的做市場能力,特別是商品的市場推廣能力,市場覆蓋能力,終端店的整合掌控能力、指導(dǎo)提升能力。

目前分析,自營模式、小店加盟翻牌模式,基本屬于渠道模式。渠道模式需要掌控的兩大核心資源:商品資源是基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)資源是核心。渠道模式必須要掌控的資源就是商品與網(wǎng)絡(luò)。不能掌控有效商品資源,不可能成就渠道模式;不能掌控有效終端資源,也難以成就渠道模式。

渠道模式是先有商品,還是先有倉,抑或是先有店?倉肯定不是主要的。商品資源、終端資源才是最主要的。

未來的物流是企業(yè)私有化,還是社會化?答案應(yīng)該非常明確的了。

建倉、開倉、總倉、前置倉,目的是為了商品的及時(shí)配送。但是前提是掌控有效商品資源、掌控有效終端資源。所謂有效:就是可控的、穩(wěn)定的、帶來增值的、有較好市場發(fā)展前景的資源。如果廠家不支持,商品來自經(jīng)銷商,這樣的商品資源能算是有效掌控嗎?如果與終端之間只是靠拼價(jià)格建立的交易關(guān)系,能算是有效掌控嗎?

商品開發(fā)、商品組織能力是非??简?yàn)渠道模式的?;蛘吣軌蚺c廠家實(shí)現(xiàn)緊密的合作,或者自己本身具備獨(dú)有的商品開發(fā)能力。如果這兩個(gè)方面都達(dá)不到,這樣的商品組織能力存在很大問題。

其實(shí)最關(guān)鍵還是來自對終端掌控一端。不能把給小店裝上APP,能給他供貨,就算是你的客戶了,或者講這樣的客戶是不產(chǎn)生價(jià)值的。也不能僅靠拼價(jià)格,拼價(jià)格吸引的客戶難以形成穩(wěn)定的客戶。

特別重要:做渠道模式目前必須看清的是當(dāng)前整體快消品市場變化趨勢。在消費(fèi)市場分層化、小眾化、個(gè)性化的變化影響下,未來的零售終端必將是滿足新的消費(fèi)需求的分層化、小眾化、個(gè)性化的終端模式。必然需要分層化、小眾化、個(gè)性化的渠道商滿足其商品需求。

如果渠道商還是定義跑大眾化市場的商品模式是有問題的了。渠道商吸引小店訂貨的前提條件:①獨(dú)有商品;②價(jià)格優(yōu)勢;③一站式;④不斷貨、持續(xù)供貨能力;⑤訂貨效率;⑥配送效率;⑦服務(wù)能力:退貨、助銷、促銷、經(jīng)營指導(dǎo)等。

總得分析:只靠幾十種高頻商品,靠自己不加價(jià)就想打出一片市場來,是難以做到的。任何一種商業(yè)模式,都必須要具備掌控核心資源的能力。如果沒有核心資源作依托,這種模式很難維持持續(xù)運(yùn)行。

渠道模式的B2B必須要掌控商品資源、終端資源。這是渠道模式的核心。也是未來實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

渠道模式的B2B盈利能力取決于兩點(diǎn):

1、商品的議價(jià)能力:建立在規(guī)模和對商品資源、終端網(wǎng)絡(luò)資源有效掌控基礎(chǔ)上的議價(jià)能力;

2、成本控制能力:在這當(dāng)中,物流成本將會是主要成本。如果一味的拼物流效率,勢必加大物流成本。

二、如果定位是一種互聯(lián)網(wǎng)全新的快消品渠道商業(yè)模式:

按照目前對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的認(rèn)識,基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的快消品渠道模式,目標(biāo)是要解決效率問題、成本問題,通過互聯(lián)網(wǎng)手段技術(shù),提升快消品渠道效率、降低渠道成本。

主要的實(shí)現(xiàn)路徑是:鏈接與數(shù)據(jù)化。通過互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,解決渠道分割問題,最終是要通過數(shù)據(jù)化提升廠家、渠道商、終端商的營銷效率問題。從目前來分析,真正快消品渠道效率的提升主要要靠數(shù)據(jù)化。通過數(shù)據(jù)化,提升營銷的精準(zhǔn),從根本上解決渠道效率,降低渠道成本。

給小店裝一個(gè)APP,可能從一定角度上講,解決了與小店的鏈接問題,解決了小店要貨的便利問題。但不能從根本上解決數(shù)據(jù)化的問題。

從以上情況的分析,撮合模式更應(yīng)該定義為一種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品新的渠道模式。

從價(jià)值分析:撮合模式是一種開放模式??梢愿嗟卣仙鐣系纳唐焚Y源、終端資源,為廠家、渠道商、終端零售商提供更好的改善效率提升的服務(wù)。

從模式分析:撮合平臺本身是碰貨的,應(yīng)該把重點(diǎn)放在改善效率上。更應(yīng)該是深入洞察渠道在效率、成本中存在的問題,把自己的重點(diǎn)放在利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段,改善廠家、渠道商、終端商的營銷效率上。重點(diǎn)應(yīng)該放在提升交易效率、改進(jìn)廠家、渠道商、終端零售商的運(yùn)營效率、提升營銷效率上。

從個(gè)性化市場的變化趨勢分析千店千面將是終端的一個(gè)主要發(fā)展趨勢。從這個(gè)角度講,自營模式、翻牌模式將面臨個(gè)性化市場需求的挑戰(zhàn)。

▌提升小店的數(shù)據(jù)化管理到底有多難?

數(shù)據(jù)化必將是未來快消品市場營銷的主要發(fā)展方向,零售數(shù)據(jù)化是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。不論是哪種模式,判斷其方向正確與否的關(guān)鍵就是看其是否在朝向數(shù)據(jù)化營銷的大方向發(fā)展,最終落腳點(diǎn)是否落腳在數(shù)據(jù)化營銷上。

零售數(shù)據(jù)化的三大要素:

1、完善的數(shù)據(jù)化軟件系統(tǒng):系統(tǒng)結(jié)構(gòu)科學(xué)合理,能夠支持多場景的應(yīng)用需求。

2、完整的基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)導(dǎo)入:數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ),是首先要建立的基礎(chǔ)信息導(dǎo)入,包括初始數(shù)據(jù)、以及運(yùn)營過程中不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。從一定角度上講,數(shù)據(jù)導(dǎo)入越準(zhǔn)確、越及時(shí)、越廣泛產(chǎn)生的各種運(yùn)行數(shù)據(jù)才會越有價(jià)值,才會發(fā)揮更大的指導(dǎo)作用。

3、完善的數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系:其實(shí)數(shù)據(jù)能否產(chǎn)生價(jià)值,主要在于需求與應(yīng)用。解決需求問題,是提升數(shù)據(jù)化應(yīng)用的基礎(chǔ)。因此,數(shù)據(jù)化需要建立完整的運(yùn)營體系。包括數(shù)據(jù)管理體系、數(shù)據(jù)跟蹤分析體系、數(shù)據(jù)監(jiān)控體系。

目前看,小店數(shù)據(jù)化的最大問題是基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)導(dǎo)入、建立完整的數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)導(dǎo)入是一項(xiàng)非常龐大的系統(tǒng)工程,工作量很大,從一定角度講,也會很難得到小店的支持與配合。因?yàn)楣ぷ髁繉?shí)在是太大。關(guān)于建立完整的數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系,是不能依靠小店自己的。必須要依靠他人來替他完成相關(guān)的管理、分析、監(jiān)控。

鑒于以上兩大問題,循序漸進(jìn),逐步解決小店的數(shù)據(jù)化問題可能就會成為一個(gè)主要的選擇。

▌零售通,為什么要植入POS?

從七月分開始,零售通開始發(fā)展超級會員,并為會員植入POS。分析零售通的主要出發(fā)點(diǎn),就是要從數(shù)據(jù)化開始。

1、吻合阿里的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略

自2016年雙十一前夕馬云提出“五新”以來,大家關(guān)注比較多的是新零售,其實(shí),阿里更加關(guān)心的是新能源??v觀逍遙子在多處場合,反復(fù)強(qiáng)調(diào)“與石油、煤炭”一樣重要的是新能源。阿里講的新能源是什么?就是大數(shù)據(jù)。阿里把大數(shù)據(jù)定義為未來互聯(lián)網(wǎng)社會的新能源。

分析阿里講的五新,最核心的就是新能源也就是大數(shù)據(jù)。新能源應(yīng)該是阿里五新的最終落腳點(diǎn),其他的四新都是圍繞大數(shù)據(jù)在布局。包括阿里企業(yè)的組織變革,包括對線下企業(yè)的合作,包括近期調(diào)整的五新執(zhí)行委員會,都始終圍繞大數(shù)據(jù)這一主線。阿里堅(jiān)信:大數(shù)據(jù)將取代石油、煤和電,成為技術(shù)發(fā)展和生產(chǎn)革新的新能源。

因此數(shù)據(jù)切入必將是零售通整合小店的主要方向。

從這一角度來分析,阿里零售通的切入方向需要B2B行業(yè)關(guān)注。

2、符合零售通的撮合模式特點(diǎn)

零售通的模式是標(biāo)準(zhǔn)的撮合模式。本身不參加交易,是為廠家與小店之間搭建一個(gè)高效率的交易平臺。

在此模式下,作為平臺的核心價(jià)值,是能夠掌握足夠的交易數(shù)據(jù),為交易雙方提供盡可能的數(shù)據(jù)指導(dǎo)。在這當(dāng)中,首要的是要取得零售一端的需求數(shù)據(jù),在能夠通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)小店、產(chǎn)生粘性的基礎(chǔ)上,為品牌廠家提供盡可能的需求數(shù)據(jù)信息,幫助廠家改善經(jīng)營效率。

以足夠的政策,通過推出超級會員加盟策略,吸引小店植入零售通云POS,可以產(chǎn)生較快的市場發(fā)展效果。通過POS植入,逐步切入小店的經(jīng)營后臺,可以較好的增強(qiáng)與小店的黏性,如果理想的話,可以產(chǎn)生較好的實(shí)際掌控小店的目的。

▌植入POS,小店會系統(tǒng)的使用嗎?

以阿里企業(yè)影響,以目前零售通市場發(fā)展的模式來看,以零售通這次采取循序漸進(jìn)引導(dǎo)式的POS植入操作辦法來看,會達(dá)到其階段性的操作目標(biāo)。選擇,循序,拍檔。以阿里企業(yè)與京東企業(yè)的社會影響對比來看,兩家公司各有所長所短,很多的社會人士、小店店主也是很認(rèn)可未來阿里的發(fā)展戰(zhàn)略,對阿里零售通模式充滿期待。

本身看,自營模式撮合模式也是各有其模式的優(yōu)劣,撮合模式可能會表現(xiàn)得更加靈活一些,更有力于廠家的價(jià)值發(fā)揮,和小店的靈活操作。從目前零售通以招募城市排檔為主體的市場發(fā)展模式看,專業(yè)化的城市拍檔會在超級會員的發(fā)展當(dāng)中發(fā)揮主要的作用。

另外,這次零售通采取循序漸進(jìn)的小店后臺切入模式,不強(qiáng)調(diào)立即全面更新,引領(lǐng)小店循序漸進(jìn)式的采用??赡軙欣谛〉杲邮堋?/p>

至于問題點(diǎn),主要應(yīng)該在于小店植入POS后帶來的體驗(yàn)和能夠產(chǎn)生的價(jià)值。如果小店植入POS后能夠帶來滿意的進(jìn)貨體驗(yàn)、使用體驗(yàn),并能夠在其日常的經(jīng)營中帶來指導(dǎo)、提升的實(shí)際價(jià)值,肯定就會得到廣泛的使用。

▌B2B未來到底在哪里?

作為以互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展的B2B行業(yè),鏈接與數(shù)據(jù)化必須是B2B發(fā)展的首要選擇。如果上來就把自己定義為一個(gè)賣貨的,應(yīng)該是偏離了B2B發(fā)展的主線。

阿里以數(shù)據(jù)為主線,以連接為手段,通過植入POS手段,實(shí)現(xiàn)與小店的數(shù)據(jù)化鏈接是一種正確的B2B發(fā)展模式。判斷阿里零售通植入POS只是一個(gè)起點(diǎn),會快速推出圍繞小店能力提升的相關(guān)服務(wù)手段,從根本上發(fā)揮數(shù)據(jù)的實(shí)際價(jià)值。


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