由于形勢(shì)的變化，我們要做好變化，否則就跟不上趨勢(shì)。很多經(jīng)銷商，既想跑好一萬米，又想跑一百米，一萬米靠耐力，一百米靠爆發(fā)力，能一樣嗎？
所謂的總經(jīng)銷、省級(jí)總經(jīng)銷、市級(jí)總經(jīng)銷，我們(經(jīng)銷商)對(duì)市場(chǎng)范圍要求很大。經(jīng)銷商簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要市場(chǎng)范圍大，生意就好做、銷售就大。有些生產(chǎn)企業(yè)也是這樣，全公司共幾個(gè)銷售人員，都在做全國市場(chǎng)。每個(gè)銷售人員都是“首長(zhǎng)”，甚至“兩廣總督”，“東三省主席”，名頭提的很大，銷售做的很差。所以，原來以為市場(chǎng)大就有好處——“東方不亮西方亮，黑了南方有北方”、“這塊兒不行，那塊兒行”。錯(cuò)!結(jié)果是忙得要死，東方不亮西方也不亮，南方黑了北方更黑，沒有價(jià)值，沒有團(tuán)隊(duì)，就是有團(tuán)隊(duì)，自己也非常忙。
所謂產(chǎn)品多，機(jī)會(huì)就多?傳統(tǒng)經(jīng)銷商，特別是批發(fā)商，一直喜歡經(jīng)營“多樣”產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品品類越多，品種越齊全，越好經(jīng)營。實(shí)際并不是這樣，品種多了，經(jīng)營業(yè)績(jī)反而差了。原來農(nóng)民種地，農(nóng)民意識(shí)，什么都是自己做，種點(diǎn)小麥、種點(diǎn)玉米、種點(diǎn)紅薯、種點(diǎn)黃豆，什么都種，反而從來沒有富過?，F(xiàn)在要么只種玉米，要么是只種小麥，反而富了，為什么?大家思考。
這是我們經(jīng)銷商傳統(tǒng)經(jīng)營模式中慣用的，叫做“大病，神醫(yī)，好藥”。
所謂“好藥”，“根治百病，一針見效”。我們經(jīng)常遇到這樣的東西。
所謂“神醫(yī)”，“包治百病，妙手回春”。后來我們發(fā)現(xiàn)，所謂的神醫(yī)都是大組方。開藥方，早上A+B，中午C+D，晚上E+F，總有一個(gè)能夠治療，這就是所謂的神醫(yī)。
經(jīng)銷商另外一種經(jīng)營思維是“高利”——要么不賣，要么就賺個(gè)死。
“無需診斷，一針見效!”這是某企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品廣告，這樣的廣告竟然有很多經(jīng)銷商相信，甚至“頂禮膜拜”。“無需診斷，一針見效”，這樣的藥有沒有?有——毒藥，剩下的就不好說了。
我們多少經(jīng)銷商，把眼睛盯在廠家，而不是終端客戶身上。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，如果終端做不下來，只要向廠家要幾個(gè)返點(diǎn)，他的利益也夠，于是他一天天要返還。大家想想，廠家也要活啊，廠家搞會(huì)議，也要花錢的。天天就是跟廠家談返還、談促銷，結(jié)果就把會(huì)議都集中在上游，沒集中在下游，沒想怎么樣讓廠家?guī)湍銛U(kuò)大市場(chǎng)，沒有人主動(dòng)和廠家談“我有方案、廠家?guī)臀沂裁础⑽易鍪裁?、咱們共同把這個(gè)市場(chǎng)做大”，沒有。就是天天不斷找業(yè)務(wù)員，找生產(chǎn)企業(yè)。試問，如果不能拿下下游市場(chǎng)，就不可能增加銷售額，沒有銷量，廠家怎么可能總給你好政策?
要政策。天天算計(jì)那點(diǎn)兒政策，沒點(diǎn)兒正事。每天不斷的談，“人家那個(gè)廠家給30個(gè)點(diǎn)，你們給10個(gè)點(diǎn)，你們多摳啊”就是這種話。廠家和廠家不一樣，有的廠家白給的，人家想早死，你管人家呢，有人跳樓，你也跟著跳嗎?沒必要這么比。所以與其靠上游，要政策，真不如你好好琢磨琢磨怎么擴(kuò)展終端用戶，老是想著廠家要那5個(gè)點(diǎn)，沒出息。
等機(jī)會(huì)。我每年都下去走走經(jīng)銷商，進(jìn)行調(diào)研。與經(jīng)銷商溝通，只要聽到經(jīng)銷商說“想當(dāng)年……”，我就知道這個(gè)經(jīng)銷商快完了，肯定完。念念不忘 “想當(dāng)年”，你們想想什么情況，當(dāng)年能和現(xiàn)在一樣嗎?注意，企業(yè)發(fā)展是要用行業(yè)未來發(fā)展指導(dǎo)現(xiàn)在，而不是用過去指導(dǎo)我們現(xiàn)在干什么。大家記住，我們現(xiàn)在面臨的是全新的時(shí)代，我們已經(jīng)進(jìn)入了“殲20”時(shí)代，我問你怎么開“殲20”，你不斷告訴我想當(dāng)年開拖拉機(jī)，有什么用?下去調(diào)研，凡是念念不忘“想當(dāng)年”的，這樣的經(jīng)銷商，幾乎都沒有潛力。
為什么賒銷，做不出客戶就賒銷。賒銷的結(jié)果是，流動(dòng)資金緊張、周轉(zhuǎn)困難。這叫——自己找死。
賣不動(dòng)產(chǎn)品就促銷，這是經(jīng)銷商的懶漢行為。促銷，給廠家打電話，“你給我弄點(diǎn)促銷品吧”，省心省心，廠家業(yè)務(wù)員還愿意配合。為什么，因?yàn)橛行I(yè)務(wù)員比大家更懶。所以，我說，不斷的搞促銷，意味著業(yè)務(wù)員變懶，經(jīng)銷商變壞，終端用戶變滑(“你不做促銷，我就不買貨”)。所以，賒銷、促銷，死路一條!
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南霸天已經(jīng)一去不復(fù)返了，黃世仁也沒事了，喜兒開始當(dāng)家做主了。想當(dāng)年是黃世仁牛，現(xiàn)在是喜兒牛。所以根源是，商業(yè)模式的變化。
要知道，環(huán)境已經(jīng)改變、游戲規(guī)則早已發(fā)生變化，如果參與游戲的人想法沒變，那游戲尚未開始，輸，已成定局！
不是不明白，是世界變化太快
困局1：小戶沒有了，大戶不會(huì)做，經(jīng)銷商無所適從。
困局2：終端門店成熟，廠家苛刻，經(jīng)銷商兩頭受氣。
經(jīng)銷商就是三明治中間那根火腿，上面的面包是廠家，下面的面包是終端客戶，兩邊一夾就把你干掉了。
困局3：靠自己，不行；靠團(tuán)隊(duì)，沒有；靠廠家，沒準(zhǔn)。
很多經(jīng)銷商跟不上時(shí)代的步伐，老是“吃老本”，有相當(dāng)一部分經(jīng)銷商還是“夫妻店”，連團(tuán)隊(duì)也沒有。這一部分經(jīng)銷商若提供一些基本的服務(wù)，都依靠生產(chǎn)廠家，而生產(chǎn)廠家的服務(wù)并不會(huì)及時(shí)。
困局4：不變革——等死，變革——找死。
不變的多活幾年，變的可能立馬就死了。只能說，很多事我們都想不明白。
經(jīng)銷商經(jīng)營中的誤區(qū)，第一是思維定勢(shì)：老馬、破車、舊途。
還是靠著我們過去那份老經(jīng)驗(yàn)、老關(guān)系來面對(duì)未來，而現(xiàn)實(shí)情況是：時(shí)代變了。
兩個(gè)表現(xiàn)：一是從眾心理；二是經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)。從眾心理，就是別人怎么做，我就怎么做。我們經(jīng)銷商經(jīng)常問業(yè)務(wù)員一句話，“我們這邊誰賣的好”，因?yàn)閯e人誰賣的好，我們才賣；只要?jiǎng)e人沒賣好，我們就不想賣。經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)，是指只根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)來做事，而不是根據(jù)趨勢(shì)來做。
差不多了？你不干不得了。
你為什么還要干？干，你就得正干。
經(jīng)銷商經(jīng)營中的誤區(qū)，第二個(gè)是四怕。
一怕講課。我一直講，經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)講課，尤其是給我們的終端客戶，你可以不講技術(shù)，但要講講產(chǎn)品,自己賣的產(chǎn)品自己必須非常清楚——“產(chǎn)品是什么，能解決什么問題，如何使用，成本如何”，這些內(nèi)容必須隨口就來。
二怕拒絕。大的客戶不敢去，怕被拒之門外。
三怕丟面子。“前些年是客戶找我，現(xiàn)在讓我找客戶，這多沒面子?！边@樣的想法是跟不上時(shí)代的。
四怕辛苦。有些經(jīng)銷商怕辛苦，尤其是有一部分人跟我說了這樣的話，“哎呀，我啥也不缺了，孩子也結(jié)婚了，甚至有了孫子了，差不多了。”差不多了？你不干不得了。你為什么還要干，干，你就得正干。
經(jīng)銷商經(jīng)營中的誤區(qū)，第三個(gè)是缺主張，沒規(guī)則。
前些年，是“沒有思路、有錢就賺”。這幾年，這種情況好多了。很多人不是什么錢都賺了，開始做一些規(guī)劃。有些產(chǎn)品雖然賺錢，但不合法，一些經(jīng)銷商也不賣了。這是大勢(shì)所趨，一些不該賺的錢就不要再賺。
不懂培育，殺雞取卵！要知道，培育客戶，非常重要。忠誠的客戶都是培育出來的。
挫折即放棄，困頓就消沉。天天抱怨這個(gè)行業(yè)不行。其實(shí)行業(yè)都沒有問題。行業(yè)一直在發(fā)展，但是我們感覺到難了，這是我們沒有跟上行業(yè)的步伐。
淺嘗輒止，為利而動(dòng)。哪個(gè)賺錢就動(dòng)一下，不賺錢就不動(dòng)了。未來經(jīng)營進(jìn)入微利常態(tài)，為了發(fā)展，更應(yīng)該動(dòng)起來。
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新形勢(shì)下經(jīng)銷商經(jīng)營出路：因勢(shì)而變。由于形勢(shì)的變化，我們要做好變化，否則就跟不上趨勢(shì)。趨勢(shì)是我們未來發(fā)展的指南，也是我們未來發(fā)展的方向。這個(gè)趨勢(shì)，我們用戰(zhàn)略的思維來思考每一個(gè)路徑。我們以前更多是以戰(zhàn)術(shù)思維來思考轉(zhuǎn)型路徑，今天我給大家講講怎么樣用戰(zhàn)略思維來思考轉(zhuǎn)型。
戰(zhàn)略，是用未來思考現(xiàn)在；也就是說，為了明天做什么來思考今天該怎么做
什么是戰(zhàn)略？
很復(fù)雜，很多人說了很多話。我個(gè)人有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：戰(zhàn)略不復(fù)雜，它有具體的規(guī)劃。戰(zhàn)略不是空話，所謂的銷售幾個(gè)億，這不叫戰(zhàn)略，這叫戰(zhàn)略目標(biāo)。很多人把戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略混為一談。我經(jīng)常講這樣一句話：所謂戰(zhàn)略，是用未來思考現(xiàn)在，也就是說，為了明天做什么來思考今天該怎么做。
戰(zhàn)略=定位+模式+品牌
戰(zhàn)略所包含三個(gè)層面：定位、模式、品牌。
定位，實(shí)際上就是取舍，是選擇賽道的問題。
模式，實(shí)際上就是經(jīng)營策略問題（不一樣的賽跑方式）。
品牌，是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的一種標(biāo)志或認(rèn)知。
沒有定位的模式，談品牌，品牌是空洞的，所以戰(zhàn)略首先要找定位。定位，籠統(tǒng)的講，就是你選擇賽道的問題，你在哪個(gè)賽道里和別人比賽。
我們跑步的賽道，有一萬五千米，一萬米，還有一千米。一個(gè)跑馬拉松的選手不一定會(huì)跑好一萬米。我們很多經(jīng)銷商，既想跑好一萬米，又想跑一百米，一萬米靠耐力，一百米靠爆發(fā)力，能一樣嗎？
大家注意，賽道選擇非常重要。我們不能認(rèn)為，我是賣水的，那么凡是市場(chǎng)賣水的，都是我的客戶，不一定。至少主流的客戶，我們要定位。
什么叫做模式，就是不一樣的比賽方式。大家看“龜兔賽跑”，是龜贏了。為什么龜贏了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的對(duì)手失誤了。我們做經(jīng)營，不可能總是寄望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷失誤吧。
問題是，我們要保證這個(gè)龜贏，那賽道就要分析、再建。同樣的賽道，中間必須挖一條溝，溝里面必須有水，兔子還能贏嗎？這就是賽道的設(shè)計(jì)。大家注意，所有經(jīng)營，大家必須熟悉自己的賽道，你的賽道和別人不太一樣。
另外，重設(shè)比賽方式。我們說賽道不設(shè)計(jì)，我們把比賽方式重新設(shè)計(jì)，水路占到80%，土路占到20%，這個(gè)時(shí)候，兔子更贏不了了。這就是比賽優(yōu)勢(shì)變了，這個(gè)時(shí)候才能保證這個(gè)龜永遠(yuǎn)贏，你不可能總是寄希望于兔子睡覺。
什么叫做品牌。很多公司，搞一個(gè)商標(biāo)電視廣告，這就是品牌？這種方法不靠譜。品牌是你有了成為品牌的基礎(chǔ)，再通過系統(tǒng)的打造，才可能成為品牌。
記?。≌嬲u好產(chǎn)品，是賣不同，不是賣超越
差異化原則。首先做好經(jīng)營模式差異化，最終做到品牌差異化。我們一直在講，賣產(chǎn)品不是賣超越，而是賣不同。我們經(jīng)常賣超越，看著其他競(jìng)爭(zhēng)者賣的什么產(chǎn)品，我們非要廠家弄出個(gè)同類產(chǎn)品，一定要超越它，要比別人強(qiáng)，能強(qiáng)嗎？
不競(jìng)爭(zhēng)原則。讓對(duì)手不愿競(jìng)爭(zhēng)或者不能競(jìng)爭(zhēng)。從不能，到不敢，到不愿競(jìng)爭(zhēng)。比如我們建議廠家?guī)椭?jīng)銷商做根據(jù)地區(qū)域的營銷策略。什么叫做根據(jù)地？在合理的市場(chǎng)范圍內(nèi)，我要主推的產(chǎn)品和方案一定要做到第一。
一般建設(shè)根據(jù)地，需要三種部隊(duì)：第一是偵察兵；第二是野戰(zhàn)兵；第三是警察部隊(duì)。偵察兵負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查，誰來做——經(jīng)銷商，把你們的目標(biāo)客戶一個(gè)個(gè)調(diào)查出來。而廠家派銷售人員，或者是技術(shù)人員，主動(dòng)去把它們拿下，這就是野戰(zhàn)兵。等拿下以后，我們的經(jīng)銷商、廠家，或者是廠家的基層人員、區(qū)域經(jīng)理，要去服務(wù)它，這是地方部隊(duì)、警察部隊(duì)。
要怎么做？一定要改變對(duì)終端的銷售路徑，必須做三個(gè)改變：第一，從一對(duì)一變成一對(duì)多，就是從一對(duì)一的上門做工作到邀請(qǐng)過來，讓專家來做工作；第二，從客場(chǎng)變成主場(chǎng)；第三，從個(gè)人單打獨(dú)斗變成系統(tǒng)營銷，你的團(tuán)隊(duì)、廠家的團(tuán)隊(duì)、廠家的方法，綜合在一起成為營銷系統(tǒng)，最終做成一個(gè)根據(jù)地。
第一原則。第一不是總銷量的第一，而是主推的產(chǎn)品或方案的第一?！翱備N量第一”對(duì)后來者來說，也的確很難。但是如果你做好差異化方案，你主推產(chǎn)品和方案做到第一，相對(duì)容易。所以，首先做好經(jīng)營模式的差異化，最終做到品牌的差異化，讓對(duì)手不競(jìng)爭(zhēng)，不愿競(jìng)爭(zhēng)或不能競(jìng)爭(zhēng)。你不用追求規(guī)模，但是一定要追求地位。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不比價(jià)格，要比價(jià)值。我不和你比壓力，但我要和你比壓強(qiáng)，在某個(gè)地方我最牛，這叫比壓強(qiáng)。
戰(zhàn)略定位，小而強(qiáng)。所以，我們的戰(zhàn)略定位不是追求多大，而是小而強(qiáng)，而不是大而空。我們傳統(tǒng)的經(jīng)銷商都是大而空，未來不是這樣，會(huì)是小而強(qiáng)。戰(zhàn)略目標(biāo)，是做細(xì)分市場(chǎng)（區(qū)域）的領(lǐng)先者。企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不是很大，但是在細(xì)分市場(chǎng)的地位非常強(qiáng)，細(xì)分產(chǎn)品地位強(qiáng)。這是未來一些中小經(jīng)營者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略，采取滾動(dòng)式的戰(zhàn)略。當(dāng)然，你有錢、有團(tuán)隊(duì)，也可以采取轟動(dòng)式戰(zhàn)略。
你的價(jià)值是什么？?jī)r(jià)值等于模式乘以平臺(tái)乘以管理。
我們做商業(yè)模式的五個(gè)路徑：第一，客戶痛點(diǎn)的確定；第二是解決方案；第三盈利模式；第四外部合作；第五內(nèi)部架構(gòu)。
你的價(jià)值是什么？?jī)r(jià)值等于模式乘以平臺(tái)乘以管理。平臺(tái)包含四大要素，包括合作企業(yè)的規(guī)模、你賣的產(chǎn)品的品牌、你所在機(jī)構(gòu)的技術(shù)（服務(wù)能力、研發(fā)能力）、資本。模式的四大要素：我們制定的營銷戰(zhàn)略；營銷戰(zhàn)略之下的策略；策略之下的戰(zhàn)術(shù)；如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)即團(tuán)隊(duì)是誰。在這個(gè)基礎(chǔ)上，乘以管理。這就是告訴大家的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
好客戶是選出來的，不是幫出來的。
戰(zhàn)略思維下的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)——客戶的選擇與淘汰。
有些客戶不是我們的目標(biāo)，我們不要總盯著了。要量沒量，學(xué)習(xí)能力也不行，觀念極具落后，還解決什么問題呢。好客戶是選出來的，好客戶不是幫出來的。
產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與細(xì)化。我們上下游怎么合作，與終端小店的合作，與廠家的合作。
服務(wù)模式升級(jí)與改進(jìn)。我們傳統(tǒng)的是產(chǎn)品先行、服務(wù)跟進(jìn)。記住，未來是服務(wù)先行、產(chǎn)品跟進(jìn)。
合作伙伴的選擇與優(yōu)化。一定選擇未來發(fā)展?jié)摿Ρ容^大的。對(duì)有思想、有方法、能幫助你的，這種伙伴才是優(yōu)秀的合作對(duì)象。
