摘要：隨著全球貿(mào)易形勢(shì)發(fā)展的不斷變化，B2B在電商出口中已經(jīng)逐漸成為主流?？缇畴娚虖倪\(yùn)作路徑上主要分為垂直和水平兩類，垂直路徑主要指電商企業(yè)參與到外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，形成購(gòu)銷關(guān)系。水平路徑是為眾多外貿(mào)企業(yè)搭建完整的交易平臺(tái)，把交易流程全部轉(zhuǎn)移到線上，為外貿(mào)出口增添新的活力。文章以B2B出口為主線，以阿里巴巴國(guó)際站為例，對(duì)B2B水平路徑下的電商平臺(tái)應(yīng)用進(jìn)行針對(duì)性的分析和應(yīng)用研究。
水平路徑是指電商企業(yè)通過(guò)構(gòu)建符合電商平臺(tái)，以進(jìn)出口產(chǎn)品類別為依據(jù)，拓寬整個(gè)行業(yè)寬度，盡可能將進(jìn)出口中間環(huán)節(jié)給予優(yōu)化，為買賣雙方提供更直接有效的貿(mào)易服務(wù)通道。目前外貿(mào)行業(yè)通過(guò)水平路徑完成跨境交易的電商平臺(tái)主要有阿里巴巴國(guó)際站、速賣通、敦煌網(wǎng)、WISH等，其共同點(diǎn)在于覆蓋行業(yè)全面，產(chǎn)業(yè)鏈上提供的專業(yè)服務(wù)詳細(xì)，能從信息傳遞、發(fā)盤(pán)詢盤(pán)、廣告點(diǎn)擊、網(wǎng)絡(luò)交易、倉(cāng)儲(chǔ)配送、國(guó)際結(jié)算等方面完成跨境貿(mào)易。
一、水平型B2B電商的發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)
目前我國(guó)外貿(mào)已經(jīng)進(jìn)入“新常態(tài)”發(fā)展時(shí)期，很多出口企業(yè)也將轉(zhuǎn)型和升級(jí)的方向從產(chǎn)品本身拓展到交易模式上來(lái)。水平型電商跨過(guò)了傳統(tǒng)貿(mào)易中的線下中間商，直接面對(duì)國(guó)外賣家，這里要注意的是B2B和B2C在外貿(mào)中的界限其實(shí)并不是非常清晰，例如A在敦煌網(wǎng)上將20個(gè)文具盒賣給美國(guó)買家B，B到底是個(gè)體消費(fèi)者還是進(jìn)口商，A是不容易知曉的，至于20個(gè)文具盒是被直接使用還是作為樣品或者參考標(biāo)的就不得而知了?，F(xiàn)階段通過(guò)跨境電商模式的交易仍屬于零售、散單為主，習(xí)慣傳統(tǒng)模式的大批量訂單還沒(méi)有完全與B2B平臺(tái)相對(duì)接，但是這也讓貿(mào)易商看到了電商平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展空間。其主要特點(diǎn)如下：
(一)典型的憑說(shuō)明交易
通過(guò)B2B平臺(tái)完成線上交易，買家直接完成了購(gòu)買過(guò)程，商品的所有信息都是通過(guò)在線文字、圖片或者視頻介紹加以了解，與線上的樣品交易有本質(zhì)不同，當(dāng)然也可以線上交易、線下確認(rèn)。不過(guò)不同交易中買賣雙方之間固有的習(xí)慣才是重點(diǎn)，線上交易突出簡(jiǎn)便、快捷、清晰。所以在目前看如果是高品質(zhì)、大金額、高風(fēng)險(xiǎn)的訂單通過(guò)水平電商交易還需要進(jìn)出口商慢慢接受。
(二)小批量、多品種
實(shí)體運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模化、批量化，當(dāng)前除了一些對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈配套要求較低的產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到東南亞、非洲等地外，我國(guó)作為“世界工廠”的地位在可預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)仍然無(wú)可撼動(dòng)。線上B2B交易主要是小單，多地區(qū)、多種類，這可以作為傳統(tǒng)貿(mào)易的直接補(bǔ)充，也有利于現(xiàn)有的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化與升級(jí)。
(三)拓寬訂單渠道
傳統(tǒng)線下貿(mào)易的價(jià)值是一直存在的，例如某公司出售一款藍(lán)牙耳機(jī)，在海外倉(cāng)幾個(gè)月都沒(méi)有在跨境電商平臺(tái)賣出去。而通過(guò)環(huán)球資源的一個(gè)客戶詢盤(pán)，就走了2萬(wàn)臺(tái)的量。所以出口商應(yīng)當(dāng)將電商平臺(tái)和傳統(tǒng)交易有效地整合起來(lái)，增加小額批發(fā)商和零售商的交易比重，把其視為電商平臺(tái)的主要交易對(duì)象，讓其廣泛鋪貨，拓寬銷售市場(chǎng)。
二、水平路徑下阿里巴巴平臺(tái)的主要應(yīng)用模式
在現(xiàn)有的跨境電商中，阿里國(guó)際站是全球最大的B2B電商平臺(tái)，具有較高的市場(chǎng)份額和影響力，通過(guò)向賣家收取會(huì)費(fèi)、提供包括廣告在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。下面對(duì)這國(guó)際站的主要運(yùn)作模式進(jìn)行針對(duì)性研究。
阿里國(guó)際站普遍采用的模式是RFQ(Request for quotation)，即買家請(qǐng)求，賣家報(bào)價(jià)的方式，由阿里巴巴提供線上網(wǎng)頁(yè)安全服務(wù)，具有一定的保密性。外貿(mào)電商最重要的環(huán)節(jié)在于讓買家能通過(guò)平臺(tái)快速有效地搜索到想要的產(chǎn)品，阿里國(guó)際站主要采用兩個(gè)步驟：出口商第一是通過(guò)關(guān)鍵詞設(shè)定去搜索合適的RFQ，關(guān)鍵詞的組合一般設(shè)置1-3個(gè)不同標(biāo)準(zhǔn)，以不同商品的名稱為基礎(chǔ)，根據(jù)不同的屬性例如顏色、款式、型號(hào)、包裝、年份、產(chǎn)地、功能、成分、工藝等不同的技術(shù)指標(biāo)加以修飾。例如泡沫槍，基礎(chǔ)關(guān)鍵詞是foam gun，但僅此是不夠的，而且客戶一般會(huì)根據(jù)需求更準(zhǔn)確地定位，這樣客戶搜索到也會(huì)因?yàn)殛P(guān)鍵詞不突出而排序在網(wǎng)頁(yè)目錄的較后位置，所以要加以豐富，foam gun with plastic handle(泡沫塑料柄槍)，spray foam gun(噴霧泡沫槍)，portable tool foam gun(便攜式工具泡沫槍)，heavy duty pu foam gun(重型聚氨酯泡沫槍)等等，這樣一種商品就可以以不同的側(cè)重點(diǎn)加以發(fā)布，國(guó)外買家在搜索時(shí)候的選擇性就更大，也更容易被搜索到。
第二是完成關(guān)鍵詞設(shè)置后，根據(jù)買家的RFQ開(kāi)始篩選。通過(guò)詢盤(pán)內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品描述要求越詳細(xì)的買家越需要重點(diǎn)跟進(jìn)。主要途徑是包括搜索RFQ相關(guān)資源并報(bào)價(jià)、設(shè)置關(guān)鍵字，后臺(tái)推送；有具體應(yīng)用或者詳細(xì)數(shù)據(jù)要求的買家希望更大。阿里國(guó)際站的RFQ分為三種：(1)帶有客戶自述要求的，(2)文字描述類的FRQ，(3)出口商未能及時(shí)回復(fù)詢盤(pán)而轉(zhuǎn)化成RFQ，同時(shí)在每個(gè)出口商的阿里國(guó)際站后臺(tái)都具備不同數(shù)量的報(bào)價(jià)機(jī)會(huì)，這需要出口商付費(fèi)以獲得“報(bào)價(jià)直達(dá)”資格，一般是普通用戶的2倍，目的在于提高詢盤(pán)和發(fā)盤(pán)的質(zhì)量。如果遇到高質(zhì)量的詢盤(pán)，賣家可以在搜索引擎上盡可能搜索客戶信息，一般有實(shí)力的買家都會(huì)有自己的網(wǎng)站或者信息。
三、跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)與排名
線上交易對(duì)產(chǎn)品介紹以及搜索信息、圖樣展示等方面要求很高，出口商在國(guó)際站平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)自己的展廳或者說(shuō)店鋪，買家搜索任一商品，出來(lái)的產(chǎn)品頁(yè)面主要包括6張左右的產(chǎn)品主圖、標(biāo)題、FOB價(jià)格、港口、支付方式等內(nèi)容。同時(shí)在不同產(chǎn)品的供應(yīng)商界面會(huì)顯示出是金牌供應(yīng)商還是金品誠(chéng)信企業(yè)，兩者不同在于出口商繳納的服務(wù)費(fèi)不同，金品是金牌的2-3倍，金品是國(guó)際站的特色，是根據(jù)買家采購(gòu)習(xí)慣由阿里平臺(tái)推出的綜合性推廣服務(wù)，由全球前三名的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證，有很高的可信賴度；具體包括了8組40個(gè)產(chǎn)品櫥窗，企業(yè)能力評(píng)估報(bào)告，產(chǎn)品認(rèn)證和工廠視頻，為買家在平臺(tái)上選擇滿意的供應(yīng)商提供盡可能全面的數(shù)據(jù)與資料支撐。
每個(gè)產(chǎn)品搜索頁(yè)面中都分為頂級(jí)展位、P4P排名、固定排名三種等級(jí)。頂級(jí)展位在產(chǎn)品下方有皇冠標(biāo)志，往往在搜索的第一序位，通常售完為止。P4P(Pay for Performance)是一種點(diǎn)擊付費(fèi)方式，在產(chǎn)品有固定排名時(shí)顯示為下虛線，通常后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示付費(fèi)越多意味著該產(chǎn)品被點(diǎn)擊率越高。自然排名包括了網(wǎng)頁(yè)主界面搜索出來(lái)的常規(guī)櫥窗產(chǎn)品和普通產(chǎn)品，沒(méi)有任何標(biāo)示，排在固定排名和P4P排名之后。產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)需要通過(guò)跨境電商平臺(tái)給與的付費(fèi)賬號(hào)進(jìn)入后臺(tái)系統(tǒng)操作，頁(yè)面設(shè)計(jì)即電商中的旺鋪裝修、產(chǎn)品排名是線上交易的關(guān)鍵，如果想讓客戶高效地搜索到自己的店鋪和產(chǎn)品，就需要在實(shí)操中把關(guān)鍵詞設(shè)置、產(chǎn)品發(fā)布、頁(yè)面設(shè)計(jì)、付費(fèi)排名等多項(xiàng)措施有效地結(jié)合起來(lái)使用。
四、RFQ電商平臺(tái)下對(duì)外報(bào)價(jià)及客戶分類的處理
在國(guó)際站上發(fā)布RFQ的客戶會(huì)同時(shí)收到多個(gè)賣家的報(bào)價(jià)，因此對(duì)出口商而言需要盡可能吸引客戶的注意。
(一)報(bào)價(jià)的細(xì)節(jié)設(shè)置
報(bào)價(jià)價(jià)格稍微低于正常價(jià)來(lái)爭(zhēng)取訂單，客戶才會(huì)更有興趣跟進(jìn)。在發(fā)盤(pán)后如果客戶沒(méi)有回復(fù)，就需要利用線下的其他通訊工具或者軟件再發(fā)一封郵件，中間要注意不同客戶的時(shí)差，盡量讓客戶開(kāi)始工作時(shí)看到的前幾封郵件就是自己的。例如對(duì)方是美洲買家，早上八九點(diǎn)回復(fù)RFQ，然后馬上郵件追蹤，通常效果不錯(cuò)。還有在平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品時(shí)候的標(biāo)題和附件圖片要編輯，充分利用PHOTOSHOP等圖像軟件加以制作。比如標(biāo)題要跟客戶想要的產(chǎn)品相關(guān)，圖片可以發(fā)客戶感興趣的產(chǎn)品，如果是客戶正在尋找的產(chǎn)品會(huì)更好。
(二)合理快速地安排報(bào)價(jià)
阿里國(guó)際站中RFQ報(bào)價(jià)可以選擇產(chǎn)品，一般應(yīng)選擇清楚、突出的項(xiàng)目介紹，其次把工廠和賣家的網(wǎng)址也放進(jìn)描述，用語(yǔ)簡(jiǎn)潔。最后應(yīng)附上產(chǎn)品圖片，包裝圖片，有需要的還需要附上認(rèn)證照片。電商交易本質(zhì)是看說(shuō)明買賣，所以圖樣的重要性不可忽視?？缇畴娚唐脚_(tái)把合適的進(jìn)出口訂單全部轉(zhuǎn)移到線上完成交易，同一時(shí)間可以發(fā)出多個(gè)報(bào)價(jià)，為了爭(zhēng)取先機(jī)，也可以通過(guò)RFQ報(bào)價(jià)后直接轉(zhuǎn)移到線下，例如通過(guò)電話加深買家的印象和關(guān)注度。成熟的出口商在平臺(tái)報(bào)價(jià)后緊接著就會(huì)在線上進(jìn)行正式的“郵件報(bào)價(jià)”。
(三)跨境電商平臺(tái)中對(duì)客戶的分類管理
外貿(mào)電商普遍采用大數(shù)據(jù)管理，因此面臨大量的客戶數(shù)據(jù)需要篩選。采用RFQ模式，雙方發(fā)盤(pán)都需要付費(fèi)，這樣就可以反映出買家的真實(shí)需求，電商的特點(diǎn)就是碎片化、少量化，但也不排除有大批量買家在線上采購(gòu)，所以應(yīng)當(dāng)按照國(guó)別、交易量、成交額、時(shí)間、交易速度等多重指標(biāo)加以分類，電商平臺(tái)同樣可以開(kāi)發(fā)出長(zhǎng)期合作的高質(zhì)量買家。例如可以根據(jù)買家發(fā)布RFQ的需求量及年采購(gòu)金額制作出對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)進(jìn)度跟進(jìn)表，根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)加以標(biāo)準(zhǔn)，按照買家交易額或者數(shù)量的多少標(biāo)記A、B、C類客戶，類似物流管理中的ABC分類法，數(shù)量不多的買家占據(jù)了出口商的大比例出口份額。這樣對(duì)于重點(diǎn)買家及時(shí)跟蹤，依據(jù)電商平臺(tái)的特點(diǎn)，快捷及時(shí)地發(fā)送產(chǎn)品信息、報(bào)價(jià)表等等。
另一種歸類方法就是通過(guò)周報(bào)、月報(bào)做總結(jié)性分析。將有潛力的買家每周跟進(jìn)2-3次，常用的規(guī)律是1、3、7、14。即開(kāi)始每天跟蹤，接下來(lái)隔天、每周、最后兩周跟蹤一次。每次溝通要有不同的側(cè)重點(diǎn)，例如一開(kāi)始重點(diǎn)介紹公司，將在國(guó)際站上的店鋪網(wǎng)址發(fā)送客戶，第二次重點(diǎn)介紹產(chǎn)品，豐富在電商平臺(tái)上的網(wǎng)店圖片，第三次重點(diǎn)介紹電商平臺(tái)的優(yōu)越性，外貿(mào)電商的小批量交易很容易開(kāi)展不同的促銷活動(dòng)，例如在廣交會(huì)上簽一筆2萬(wàn)只玩具的訂單，賣家贈(zèng)送若干樣品一般起不到什么作用買家收到促銷帶來(lái)的購(gòu)買意愿不會(huì)由此增強(qiáng)；但假如在國(guó)際站上銷售一筆50只玩具的訂單，隨贈(zèng)買家1個(gè)贈(zèng)品，下次再有需求時(shí)肯定首選自己。
四、結(jié)論
外貿(mào)跨境電商平臺(tái)有很多，無(wú)論哪一種主要的業(yè)務(wù)模式并沒(méi)有太大的差別，更多是電商與傳統(tǒng)貿(mào)易在方式上的差異?？缇畴娚谈淖兞藗鹘y(tǒng)的交易思路，就像類似淘寶、京東這樣的電商改變了傳統(tǒng)的實(shí)體零售一樣。目前線下和線上兩種方式的融合還需要時(shí)間，但從長(zhǎng)期來(lái)看，進(jìn)出口商都需要通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)更快地展示自己，實(shí)施高效的營(yíng)銷策略，而在線上大量的中小型出口企業(yè)也能夠根據(jù)“碎片化”需求訂單靈活地安排自己的生產(chǎn)交貨周期，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，未來(lái)的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展方向也勢(shì)必是一種面向全球市場(chǎng)的線上與線下融合的過(guò)程。（來(lái)源：市場(chǎng)周刊 文/李然 韓艷翠 錢婷婷 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
