【前言】
2017年，回顧我的職業(yè)生涯，已積累了超過(guò)10年的企業(yè)（To Business，以下簡(jiǎn)稱B類）產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)歷。從早期的企業(yè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（Product Data Management）軟件Autodesk Vault，到工程圖設(shè)計(jì)審閱工具Autodesk Design Review，然后是方便進(jìn)行云端工作協(xié)同和工程文件查看的移動(dòng)應(yīng)用Autodesk 360 Mobile。5年前機(jī)緣巧合進(jìn)入阿里巴巴1688，繼續(xù)做B2B領(lǐng)域的移動(dòng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，似乎我跟B類業(yè)務(wù)有特殊的緣分。
根據(jù)在Autodesk和阿里巴巴的實(shí)踐，我想簡(jiǎn)單表達(dá)下自己對(duì)B類體驗(yàn)設(shè)計(jì)最直觀的三點(diǎn)感受：
1、看起來(lái)不夠酷，往往還伴隨復(fù)雜性、模糊性和枯燥性。
2、設(shè)計(jì)創(chuàng)新成就感不直觀，自己的作品無(wú)法被家人及好友熟知理解。
3、需要不斷平衡業(yè)務(wù)利益與用戶利益，取舍和妥協(xié)已是常態(tài)。
為什么要強(qiáng)調(diào)B類體驗(yàn)設(shè)計(jì)？究竟是什么會(huì)讓設(shè)計(jì)師將自己的精力和創(chuàng)意鎖定在這個(gè)特定的用戶體驗(yàn)領(lǐng)域？
一句話，因?yàn)檎鞣﨎類體驗(yàn)設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)的成就感很強(qiáng)，對(duì)個(gè)人能力的塑造和鍛煉也更快。
1、隨著技術(shù)的進(jìn)化和優(yōu)秀體驗(yàn)的普及，B類用戶對(duì)體驗(yàn)的期望越來(lái)越高，已經(jīng)跟流暢且愉悅的使用手機(jī)淘寶、Instagram、Airbnb等體驗(yàn)要求類似。誰(shuí)說(shuō)B類體驗(yàn)就一定很土而不能很酷？將原本只在C類市場(chǎng)中感受得到的體驗(yàn)引入到B類市場(chǎng)是一片藍(lán)海。
2、B類業(yè)務(wù)的復(fù)雜性及模糊性，能讓設(shè)計(jì)師持續(xù)學(xué)習(xí)，通過(guò)鏈接企業(yè)內(nèi)外目標(biāo)用戶的各機(jī)會(huì)點(diǎn)，解構(gòu)、簡(jiǎn)化并重構(gòu)一個(gè)復(fù)雜商業(yè)模式，用更精煉和優(yōu)雅的方案解決問(wèn)題。這樣的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)一旦完成，對(duì)個(gè)人和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是巨大的成就。
3、隨著逐步深入業(yè)務(wù)上游，B類設(shè)計(jì)對(duì)系統(tǒng)問(wèn)題和商業(yè)邏輯的影響越來(lái)越大，一個(gè)圖標(biāo)或者組件背后，代表的是產(chǎn)品與服務(wù)等方面整個(gè)業(yè)務(wù)的語(yǔ)義傳遞，需要更多與企業(yè)涉眾或關(guān)鍵客戶進(jìn)行深度對(duì)話才能確定。
B類體驗(yàn)設(shè)計(jì)師該怎么做？
沒(méi)有B類特色創(chuàng)新的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是東施效顰。
為了擺脫這樣的困境，我跟我的課題組設(shè)計(jì)師們針對(duì)B類用戶進(jìn)行了最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)調(diào)研，基于調(diào)研發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)新思路上進(jìn)行了初步探索，希望可以對(duì)大家有所啟發(fā)。
一、B類電商設(shè)計(jì)時(shí)代全面來(lái)臨
2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云在演講中強(qiáng)調(diào)了五個(gè)新：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源。新零售作為第一新，被認(rèn)作是電子商務(wù)新時(shí)代的開(kāi)始。純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年將沒(méi)有電子商務(wù)，取而代之的是“新零售”。
阿里巴巴CEO逍遙子認(rèn)為， 新零售需要深度重構(gòu)供應(yīng)鏈才能取得突破，充分融合線上線下優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生更好的生產(chǎn)、加工、物流、金融與配貨邏輯，從而提升零售商運(yùn)營(yíng)的效率，才能更好的滿足消費(fèi)者“多快好省”的需求。在阿里巴巴新零售戰(zhàn)略下，打通C2B2B的供應(yīng)鏈體系，商品流通體系等顯得尤為關(guān)鍵。在這種局勢(shì)下，B類電商業(yè)務(wù)的作用日漸重要。
供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘裁?？B類電商與供應(yīng)鏈?zhǔn)裁搓P(guān)系？
如下圖所示，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵干唐返竭_(dá)消費(fèi)者手中之前各相關(guān)者的連接或業(yè)務(wù)的銜接，是圍繞核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流，物流，資金流的控制，從生產(chǎn)端的原材料生產(chǎn)開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)端的終端消費(fèi)者手中。它由原材料生產(chǎn)商、原材料流通商、產(chǎn)品生產(chǎn)/加工商、產(chǎn)品流通商、產(chǎn)品零售商及終端消費(fèi)者幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)組成。
B類電商即企業(yè)間通過(guò)專用網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)展交易活動(dòng)的商業(yè)模式。它覆蓋供應(yīng)鏈上從原材料到生產(chǎn)流通中的各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及大宗商品貿(mào)易、物流及金融服務(wù)、軟件及應(yīng)用服務(wù)、法務(wù)及行政服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。
從B類電商的定義及范圍可以看出，它擁有范圍廣、場(chǎng)景多及行業(yè)復(fù)雜度高的特點(diǎn)。
B類電商在中國(guó)的整體發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)iResearch的《2016年中國(guó)B2B電子商務(wù)研究報(bào)告》內(nèi)容指出：
1、2012-2016年間，中國(guó)B類電商市場(chǎng)交易規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2016年底達(dá)到13.8萬(wàn)億的規(guī)模，增長(zhǎng)17%。
2、與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易相比，B類電商不僅規(guī)模明顯更大，而且增長(zhǎng)更穩(wěn)健，預(yù)計(jì)2016年底達(dá)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的3倍，增長(zhǎng)變化更加穩(wěn)健。
3、受經(jīng)濟(jì)、政策、社會(huì)、科技等因素的影響，中國(guó)B類電商發(fā)展環(huán)境利好。
4、2015年獲得投資的B2B平臺(tái)為103個(gè)，投資額超過(guò)50億元，獲投行業(yè)遍布原材料端到消費(fèi)品端，未來(lái)可預(yù)見(jiàn)時(shí)間仍是資本投資熱點(diǎn)。
B2B的春天來(lái)了，顯而易見(jiàn)，B類電商也迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)代，因此B類電商的用戶體驗(yàn)需要、也值得被更加關(guān)注。
二、B類&C類電商買家的十大差異
為什么關(guān)注買家？
電商平臺(tái)以流量和買家未第一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主要驅(qū)動(dòng)力，UED需要站在買家的角度思辨業(yè)務(wù)。通過(guò)更好的服務(wù)買家用戶，進(jìn)而服務(wù)我們的賣家用戶；通過(guò)買家價(jià)值的提升，促進(jìn)賣家價(jià)值的提升，最終促進(jìn)平臺(tái)和業(yè)務(wù)的發(fā)展。
B類電商買家分布
零售業(yè)務(wù)從需求端出發(fā)，B2B業(yè)務(wù)從供應(yīng)端出發(fā)，最終結(jié)果都希望貫穿整個(gè)商業(yè)鏈條。
原材料生產(chǎn)商處于供應(yīng)鏈上游頂端，不存在購(gòu)買行為，因此不是買家；與此同時(shí)，如前面介紹B類電商范圍時(shí)提到的，終端消費(fèi)者屬于C類電商，也不屬于B類電商買家范疇。供應(yīng)鏈上的其它4個(gè)環(huán)節(jié)：原材料流通商、產(chǎn)品生產(chǎn)\加工商、產(chǎn)品流通商及產(chǎn)品零售商處于鏈條的中間環(huán)節(jié)，既向上游采購(gòu)，又向下游銷售，這種雙重身份我們稱為prosumer（producer+consumer），是B類電商的典型買家環(huán)節(jié)。
在供應(yīng)鏈上，阿里巴巴B2B有企業(yè)采購(gòu)、進(jìn)口貨源、代銷市場(chǎng)、伙拼、源頭好貨、檔口尖貨、微供市場(chǎng)、淘工廠以及零售通、村淘等類型豐富的業(yè)務(wù)去覆蓋：
這些業(yè)務(wù)服務(wù)的目標(biāo)買家用戶主要為：
B類電商買家是誰(shuí)
對(duì)于B類業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，用戶和買家往往不是同一人。用戶是否影響購(gòu)買決定？還是僅提供初步需求，而不需要參與進(jìn)一步?jīng)Q策？誰(shuí)對(duì)最終購(gòu)買決定拍板？ 解決買家角色是誰(shuí)的問(wèn)題，已是B類電商設(shè)計(jì)最基本的話語(yǔ)體系。
于是我們將各業(yè)務(wù)主要的目標(biāo)買家用戶進(jìn)行聚類整合，得到B類電商8大典型買家角色：
其中屬于零售商環(huán)節(jié)的5個(gè)角色包含傳統(tǒng)類淘賣及淘賣的2個(gè)典型角色（反向定制、代銷），另外還有2個(gè)渠道補(bǔ)充（社交渠道、線下店）。
這8個(gè)典型買家角色的特征也很明顯：
我們先將其B類關(guān)鍵行為特征進(jìn)行梳理羅列，再將類似的特征進(jìn)行合并后并歸納抽象，根據(jù)出現(xiàn)頻率和典型性重新整理，推導(dǎo)出B類電商買家10大關(guān)鍵特征：
十大差異
在此基礎(chǔ)上與C類電商買家進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，得到B類&C類電商買家的十大差異。
十大差異在買家體驗(yàn)鏈路上的分布如下，恰好與2013年麥肯錫商業(yè)洞察專欄提出的B2B客戶決策旅程模型異曲同工。
以上十大差異，純粹以預(yù)感而起，加上想象力去多方推敲，有了大概框架再反復(fù)以邏輯和數(shù)據(jù)論證。 既不MECE，也未必完全符合規(guī)律，充滿了經(jīng)驗(yàn)重重的個(gè)人見(jiàn)解和課題組集體的靈光一現(xiàn)，但卻是我們心中最具代表性的差異。
在此我僅僅是分享出來(lái)，吸引大家關(guān)注到B類電商體驗(yàn)設(shè)計(jì)，表達(dá)自我的一種見(jiàn)解罷了。
三、針對(duì)十大差異的體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新案例集
B類設(shè)計(jì)比C類設(shè)計(jì)更加注重呈現(xiàn)商業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境（市場(chǎng)的專業(yè)度、利潤(rùn)空間、協(xié)作成本、共贏機(jī)會(huì)、最終收益）。它具備以下特征：
1、面向滿足具體商業(yè)需求的商品及服務(wù)
2、強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益
3、必須符合行業(yè)規(guī)則與政策
4、考慮多人決策交易
5、針對(duì)批量購(gòu)買和大宗定期交易
6、支持定制化與部署服務(wù)，兼顧可擴(kuò)展性
7、解決供貨的持續(xù)性問(wèn)題
8、利于維持常買賣關(guān)系
9、減少中間流通環(huán)節(jié)
10、有助于體現(xiàn)銷售技巧
沒(méi)有做不出的B類體驗(yàn)創(chuàng)新，只有不得其法的設(shè)計(jì)師
每個(gè)做B類業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)師都追求B類創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但為什么很多人的創(chuàng)新效果一般呢？因?yàn)榇蠖鄶?shù)設(shè)計(jì)師把時(shí)間花在“方法創(chuàng)新”而不是“認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新”上。什么意思呢？就是說(shuō)我們學(xué)習(xí)的如果僅僅是用來(lái)應(yīng)對(duì)具體業(yè)務(wù)或場(chǎng)景的創(chuàng)新方法，就是在做方法創(chuàng)新。這種模式下遇到每個(gè)新問(wèn)題，都面臨著方法是否適用。找到適用的沒(méi)那么簡(jiǎn)單，可能很努力，也只是在外圍打轉(zhuǎn)。但如果我們學(xué)習(xí)的是了解創(chuàng)新的思維本質(zhì)，那我們就是在進(jìn)行認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新。這種模式下，很多看上去全新的業(yè)務(wù)和場(chǎng)景，不過(guò)是新瓶裝舊酒，換了個(gè)說(shuō)法。 先有對(duì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)認(rèn)知，再結(jié)合方法，B類業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)師想做出B類創(chuàng)新設(shè)計(jì)就很輕松。
下面，我們通過(guò)對(duì)B類&C類電商買家的十大差異特征進(jìn)行解讀，幫助設(shè)計(jì)師找到B類體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的基本認(rèn)知及切入點(diǎn)。由于篇幅所限，我們摘取的僅是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新征程中的一小部分探索案例，僅當(dāng)拋磚。
差異一：商業(yè)目標(biāo)驅(qū)使，多角色長(zhǎng)鏈路
【差異解讀】
用戶在1688平臺(tái)上采購(gòu)批發(fā)貨源的以商業(yè)目的的消耗為主，較少用于個(gè)人消費(fèi)。
商業(yè)目標(biāo)意味著計(jì)劃性、追逐利潤(rùn)和工作任務(wù)性質(zhì)。
B類電商買家購(gòu)買時(shí)往往以商業(yè)目標(biāo)（盈利等追逐利潤(rùn)的方式）為主要驅(qū)動(dòng)力，采購(gòu)過(guò)程會(huì)由多角色決策，流程相對(duì)較長(zhǎng)，同時(shí)具備一定計(jì)劃性。
相反的，C端消費(fèi)者購(gòu)買以消費(fèi)需求為驅(qū)動(dòng)，交易決策以個(gè)人為主，滿足自身要求即可，有時(shí)候甚至看心情，具備一定隨機(jī)性。
【創(chuàng)新關(guān)鍵因素及案例】
Mindset：
理解買家角色的商業(yè)上下文，更好更快完成利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的工作任務(wù)。
關(guān)鍵切入點(diǎn)：
1）商業(yè)目標(biāo)顯性化，激勵(lì)交易達(dá)成。
針對(duì)B類電商買家購(gòu)買決策由利潤(rùn)趨動(dòng)的特點(diǎn)，我們?cè)谟脩魹g覽商品詳情時(shí)，提供了淘寶零售利潤(rùn)、零售價(jià)格區(qū)間、淘寶銷量及在售淘寶店鋪等可視化數(shù)據(jù)信息，輔助用戶預(yù)估采購(gòu)該商品的商業(yè)利潤(rùn)并進(jìn)行銷售預(yù)判。
生產(chǎn)加工企業(yè)的采購(gòu)員進(jìn)行采購(gòu)時(shí)具備一定計(jì)劃性，為了更好的幫助他們完成商業(yè)目標(biāo)，首先可以允許買家根據(jù)上游的生產(chǎn)訂單的商品設(shè)置采購(gòu)物料清單（BOM），然后定時(shí)將所有采購(gòu)物料生成采購(gòu)單，采購(gòu)單會(huì)比對(duì)庫(kù)存及向上游供應(yīng)商調(diào)貨，如遇到缺貨情況則在平臺(tái)自動(dòng)發(fā)起詢價(jià)單，直到需要的物料采購(gòu)?fù)戤厼橹梗麄€(gè)過(guò)程每一步動(dòng)作均與采購(gòu)員手機(jī)保持信息同步，讓采購(gòu)員獲得知情權(quán)和控制權(quán)。
個(gè)性化推薦模塊在電商平臺(tái)很常見(jiàn)，相對(duì)于C類電商針對(duì)類目的推薦，B類電商更多是基于商業(yè)目標(biāo)的貨品、供應(yīng)商及服務(wù)推薦，有助于形成獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)。
2）把握多角色間的信息及任務(wù)，促進(jìn)高效協(xié)作。
C類電商買家即使用者，已買到訂單只需從使用者售后的視角進(jìn)行設(shè)計(jì)。B類電商買家往往不是使用者，而且由于采購(gòu)過(guò)程多角色的存在，已買到訂單需要根據(jù)不同角色的使用目標(biāo)進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)：針對(duì)采購(gòu)人員的再次購(gòu)買需求、售后人員的訂單管理追蹤需求、對(duì)貨人員的對(duì)貨核算需求。
剛才提到的B類電商采購(gòu)流程中涉及的多角色，我們?cè)O(shè)計(jì)了可配置的工作臺(tái)，允許對(duì)采購(gòu)流程、角色、權(quán)限及子母賬號(hào)進(jìn)行配置，充分滿足企業(yè)多樣化的要求。
采購(gòu)鏈路中意識(shí)到多角色之外，下一步還可以促進(jìn)各角色之間的即時(shí)信息同步。為此，我們?cè)谶M(jìn)行1688進(jìn)貨單的概念設(shè)計(jì)時(shí)，允許用戶將進(jìn)貨單一鍵生成預(yù)購(gòu)清單，支持圖片、PDF、excel、URL及郵件多種常用格式導(dǎo)出，便于清單信息在所有參與購(gòu)買決策的角色之間同步，這樣每個(gè)角色在決策時(shí)都能及時(shí)保證接收信息的實(shí)時(shí)性與一致性，整個(gè)決策過(guò)程也更加正式。
中大型企業(yè)一般都擁有自己的ERP系統(tǒng)，當(dāng)這些企業(yè)用戶在我們平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)時(shí)，他們更希望采購(gòu)決策在自己的體系中運(yùn)轉(zhuǎn)，因此我們還希望可以支持雙方平臺(tái)打通，將相關(guān)的預(yù)購(gòu)清單直接發(fā)到對(duì)方的ERP系統(tǒng)中，符合客戶的采購(gòu)習(xí)慣并確保安全性。
差異二：大量
【差異解讀】
買家在1688平臺(tái)上單次采購(gòu)數(shù)量以多件成交為主，僅有較少部分購(gòu)買件數(shù)為1。同時(shí)，1688平臺(tái)上的B類用戶人均月采購(gòu)量接近500，遠(yuǎn)大于C類買家。
批發(fā)本身就是B類電商買家采買的關(guān)鍵特征，大量體現(xiàn)在數(shù)量多、規(guī)格多、訂單多等方面。C類電商買家購(gòu)買以單件或少量為主。
【創(chuàng)新關(guān)鍵因素及案例】
Mindset：
針對(duì)大量操作對(duì)象的操作便捷度。
關(guān)鍵切入點(diǎn)：
1）交易前促進(jìn)用戶進(jìn)行大量購(gòu)買的決策。
與C類電商標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格不同，B類電商商品提供的是階梯價(jià)，購(gòu)買數(shù)量越多，價(jià)格越低。此外，為了吸引用戶更大批量的下單，B類電商商品會(huì)在非促銷場(chǎng)景下重點(diǎn)突出大量購(gòu)買的優(yōu)惠滿減信息，而C類電商的滿減一般是在促銷場(chǎng)景下湊單時(shí)提及。
用戶在搜索結(jié)果頁(yè)選擇商品時(shí)，首先可以讓各商品展示起批價(jià)，其次，能夠根據(jù)目標(biāo)批發(fā)數(shù)量來(lái)了解所有商品在對(duì)應(yīng)的階梯價(jià)體系下的具體價(jià)格，從而為買家節(jié)省了逐個(gè)商品核查階梯價(jià)的時(shí)間。
2）交易中提升大量購(gòu)買信息輸入的效率。
大批量下單過(guò)程中，我們將excel中類似的數(shù)據(jù)表拖放復(fù)制的功能移植了過(guò)來(lái)，幫助用戶利用簡(jiǎn)單的拖拽就可以快速?gòu)?fù)制目標(biāo)采購(gòu)數(shù)量，避免的繁瑣的逐個(gè)手動(dòng)輸入。
為了減少用戶在手機(jī)端進(jìn)行數(shù)字錄入操作，我們希望用戶更多通過(guò)點(diǎn)擊和拖動(dòng)方式來(lái)完成輸入交互。首先，用戶可以通過(guò)數(shù)字步進(jìn)器一步定位到起批數(shù)量，而不用多次點(diǎn)擊。其次，長(zhǎng)按數(shù)字步進(jìn)器后用戶可以在彈出的數(shù)字標(biāo)尺中快速定位目標(biāo)數(shù)量范圍，然后再逐個(gè)點(diǎn)擊微調(diào)。最后，我們將不同數(shù)量范圍的階梯價(jià)格在數(shù)字標(biāo)尺中進(jìn)行顯示，用戶在選擇采購(gòu)數(shù)量時(shí)能更直觀方便的進(jìn)行決策。
3）交易后解決大量訂單管理的難題。
交易后用戶需要處理大批訂單，尤其是批量驗(yàn)貨過(guò)程非常繁瑣。這時(shí)候，我們提供紙質(zhì)驗(yàn)貨單和數(shù)字驗(yàn)貨單兩種方式，幫助用戶更快捷的完成大量驗(yàn)貨任務(wù)。用戶可以將紙質(zhì)驗(yàn)貨單打印出來(lái)，拿到倉(cāng)庫(kù)中逐一檢查后掃碼確認(rèn)收貨。此外，也可以直接在手機(jī)端的列表中逐一核對(duì)。更方便的是，用戶甚至可以只用手機(jī)掃描貨品上的商品條形碼，系統(tǒng)便能自動(dòng)與對(duì)應(yīng)的訂單關(guān)聯(lián)完成驗(yàn)貨。
差異三：長(zhǎng)期關(guān)系為主，復(fù)購(gòu)占比大
【差異解讀】
買家在1688平臺(tái)上的交易以老買賣關(guān)系為主，新買賣關(guān)系所占比例有限。半年內(nèi)，B類電商買家與每個(gè)賣家的平均成交次數(shù)為3次。
B類電商買家相比C類，為了降低購(gòu)買的不確定性，更注重尋找穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系；為了減少反復(fù)議價(jià)成本，追求發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系。一旦發(fā)現(xiàn)各方面匹配度高，會(huì)固定在幾個(gè)供應(yīng)商處購(gòu)買。
C類電商買家更注重當(dāng)下消費(fèi)感受，在短期關(guān)系中，個(gè)人需求的滿足及購(gòu)買的商品質(zhì)量和價(jià)格決定了是否成交。即使也有復(fù)購(gòu)現(xiàn)象，也是個(gè)人生活消耗品的重復(fù)購(gòu)買，所占比重不大。
【創(chuàng)新關(guān)鍵因素及案例】
Mindset：
基于關(guān)系的決策、更好的維持關(guān)系。
關(guān)鍵切入點(diǎn)：
1）關(guān)系顯性化提升決策效率。
首先我們可以通過(guò)關(guān)系指數(shù)來(lái)量化買賣雙方的長(zhǎng)買賣關(guān)系，這樣B類電商買家能夠清楚的認(rèn)識(shí)到當(dāng)前交易對(duì)象與自己的交易履歷，關(guān)系越密切的越容易形成繼續(xù)交易。
與C類店鋪收藏是基于喜好和類目的組織方式不同，我們?yōu)锽類收藏夾中的供應(yīng)商列表增加了一種基于關(guān)系的可視化布局，這樣買家可以重點(diǎn)觀察和了解與自己的交易關(guān)系處于不同等級(jí)的供應(yīng)商的最新動(dòng)態(tài)。
2）縮短復(fù)購(gòu)路徑，避免重復(fù)工作。
既然B類電商用戶普遍存在復(fù)購(gòu)行為，我們不僅將復(fù)購(gòu)工具布點(diǎn)在已買到訂單、首頁(yè)工具條等關(guān)鍵路徑上，而且根據(jù)貨品與供應(yīng)商維度對(duì)復(fù)購(gòu)工具形態(tài)做了分類定義，同時(shí)抽取買家周期性復(fù)購(gòu)的商品組成訂單，在下個(gè)復(fù)購(gòu)周期前自動(dòng)推送給買家，降低買家重復(fù)操作成本。
差異四：行業(yè)規(guī)則、參數(shù)化、專業(yè)化
【差異解讀】
買家在1688平臺(tái)最看重的商品信息中，除了質(zhì)量、價(jià)格及服務(wù)能力之外，對(duì)商品的規(guī)格齊全、參數(shù)清晰也有很高要求。
基于特定的行業(yè)屬性，B類電商買家挑選商品時(shí)，較多通過(guò)各項(xiàng)參數(shù)指標(biāo)與專業(yè)信息來(lái)判斷商品是否符合要求。尤其是生產(chǎn)加工企業(yè)的采購(gòu)員，對(duì)于目標(biāo)商品的具體參數(shù)和性能方面有嚴(yán)格的要求，通常有專業(yè)的表單和系統(tǒng)進(jìn)行錄入與核對(duì)，避免購(gòu)買后不符合生產(chǎn)加工要求。
雖然C類電商買家也會(huì)注意商品的尺寸顏色型號(hào)等參數(shù)，但行業(yè)屬性偏弱，可協(xié)調(diào)變化的空間也比B類電商買家大，主要滿足個(gè)人偏好，對(duì)專業(yè)性的要求略低。
【創(chuàng)新關(guān)鍵因素及案例】
Mindset：
可視化的規(guī)則、參數(shù)、信息識(shí)別。
關(guān)鍵切入點(diǎn)：
1）行業(yè)規(guī)則的符號(hào)化表達(dá)，幫助用戶快速理解。
為了方便用戶對(duì)服裝行業(yè)規(guī)則有更直觀的認(rèn)識(shí)，我們?cè)诔葮?biāo)項(xiàng)目中將原本相對(duì)專業(yè)且晦澀的行業(yè)質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了符號(hào)化表達(dá)，以圖形標(biāo)識(shí)建立用戶對(duì)行業(yè)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的直觀認(rèn)識(shí)。
2）運(yùn)用表格、清單等結(jié)構(gòu)化表現(xiàn)形式，有助于關(guān)鍵參數(shù)對(duì)比。
在搜索結(jié)果頁(yè)面，與C端強(qiáng)調(diào)圖片價(jià)格對(duì)比不同，B端通過(guò)參數(shù)對(duì)比表格幫助用戶比對(duì)商品指標(biāo)。
差異五：低風(fēng)險(xiǎn)訴求及相應(yīng)的服務(wù)能力偏好
【差異解讀】
B類電商買家比C類電商買家更注重供應(yīng)商和平臺(tái)的服務(wù)能力。
B類電商買家較多由中小企業(yè)商家構(gòu)成，具有啟動(dòng)資金少、低成本要求高、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)，特別是代銷用戶和入門級(jí)微商，尤其看重交易風(fēng)險(xiǎn)的控制，畢竟一旦選錯(cuò)一批貨就可能形成血本無(wú)歸、生意失敗的局面。相應(yīng)的，B類電商買家對(duì)供應(yīng)商和平臺(tái)的服務(wù)能力有一定要求，希望通過(guò)這些服務(wù)及保障能夠幫助他們降低風(fēng)險(xiǎn)。
C類電商買家即使在一次交易發(fā)現(xiàn)未能如愿，也較多是個(gè)人損失，對(duì)大盤和整體發(fā)展影響有限。
【創(chuàng)新關(guān)鍵因素及案例】
Mindset：
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的服務(wù)設(shè)計(jì)覆蓋。
關(guān)鍵切入點(diǎn)：
1）結(jié)合數(shù)據(jù)做出綜合性的風(fēng)控模型，通過(guò)多方綜合評(píng)估，把風(fēng)險(xiǎn)盡可能降低。
提供驗(yàn)廠報(bào)告，幫助用戶更好的了解供應(yīng)商資質(zhì)，有利于交易達(dá)成。
2）平臺(tái)聯(lián)合供應(yīng)商提供多樣化保險(xiǎn)服務(wù)，降低買家經(jīng)營(yíng)成本。
1688平臺(tái)提供一件代銷、免費(fèi)拿樣、分賬代銷等低風(fēng)險(xiǎn)交易服務(wù)，讓買家可以低成本的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)嘗試。
3）平臺(tái)提供購(gòu)買指南，減少買家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
4）提升產(chǎn)品容錯(cuò)能力，避免誤操作。
差異六：注重商業(yè)隱私
【差異解讀】
類淘賣用戶存在使用大小號(hào)情況。另一方面，商業(yè)機(jī)密涉及到的一個(gè)集體，一旦泄露，可能會(huì)帶來(lái)無(wú)法估計(jì)的利益損失或者名譽(yù)損失。因此，B類電商買家注重商業(yè)隱私的保護(hù)，避免在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。
C類電商買家雖然注重個(gè)人隱私，但對(duì)于購(gòu)買的商品及商家不存在刻意保護(hù)的意圖，反而很樂(lè)意分享出去，拉朋友一起參與消費(fèi)。
【創(chuàng)新關(guān)鍵因素及案例】
Mindset：
隱私保護(hù)并確保商業(yè)利益。
關(guān)鍵切入點(diǎn)：
1）對(duì)價(jià)格進(jìn)行隱私保護(hù) 。
在市場(chǎng)既展示普通價(jià)格，也讓用戶知曉有特權(quán)價(jià)及私密價(jià)，通過(guò)獨(dú)特的報(bào)價(jià)體系展示交易條件的種種獨(dú)特性。
2）對(duì)商品信息進(jìn)行隱私保護(hù)。
通過(guò)拉簾款等互動(dòng)操作形式，匹配線下檔口市場(chǎng)的私密款式查看場(chǎng)景，建立起B(yǎng)類買家線下線上的心智映射。
3）對(duì)源頭信息進(jìn)行隱私保護(hù)。
進(jìn)口業(yè)務(wù)中有2種溯源碼：包裹碼和商品碼，前者用來(lái)確保包裹來(lái)自1688平臺(tái)（有品質(zhì)背書），后者用來(lái)確保商品來(lái)自海外源頭廠家。B類買家收到包裹后先由商品碼了解商品品質(zhì)等源頭信息，再通過(guò)包裹碼確認(rèn)商品來(lái)自1688平臺(tái)，然后對(duì)包裹碼進(jìn)行“閱后即焚”，避免C端消費(fèi)者知道商品是1688平臺(tái)進(jìn)貨。C端消費(fèi)者收到貨后只能看到商品碼，同樣是掃碼了解商品品質(zhì)等源頭信息。
差異七：詢價(jià)、競(jìng)價(jià)及招標(biāo)
【差異解讀】
詢價(jià)作為一個(gè)基礎(chǔ)功能，在1688網(wǎng)站上有一定的使用比例。
B類電商業(yè)務(wù)價(jià)格存在的不透明的特點(diǎn)，買家采購(gòu)量不同、付款方式不同、提貨地點(diǎn)及方式不同都會(huì)造成價(jià)格不一樣。其次價(jià)格作為企業(yè)的核心商業(yè)機(jī)密，完全知曉有門檻。因此，B類電商買家更習(xí)慣以詢價(jià)，甚至競(jìng)價(jià)和招標(biāo)的方式來(lái)獲得供應(yīng)商的報(bào)價(jià)，而不是像C類電商買家一樣接受一個(gè)通用的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。
【創(chuàng)新關(guān)鍵因素及案例】
Mindset：
基于關(guān)系建立的專業(yè)尋源工具設(shè)計(jì)。
關(guān)鍵切入點(diǎn)：
1）降低用戶對(duì)專業(yè)尋源工具的使用門檻，引導(dǎo)用戶對(duì)尋源需求進(jìn)行清晰、準(zhǔn)確的表述。
2）提供特定工作場(chǎng)景下的決策信息便利。
與滬牌拍賣類似，用戶在競(jìng)價(jià)時(shí)需要一個(gè)集中專注的工作臺(tái)場(chǎng)景，避免受到外部其它干擾，因此我們將競(jìng)價(jià)模式優(yōu)化為沉浸式體驗(yàn)，方便用戶聽(tīng)取每一個(gè)報(bào)價(jià)并即時(shí)確認(rèn)最優(yōu)方案。
差異八：定制
【差異解讀】
1688網(wǎng)站上的貨源有一部分被用作加工定制。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈讓終端消費(fèi)者只能被動(dòng)的接受上游生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品，定制成為一種奢侈的夢(mèng)想。隨著柔性供應(yīng)鏈的興起，多款多批次小批量的C2B/C2M定制成為可能，下游消費(fèi)者先做精準(zhǔn)設(shè)計(jì)定制，上游廠商進(jìn)行精益化生產(chǎn)，小批量下單試銷，如有爆款則快速分批翻單。此時(shí)，定制逐漸成為一種必然需求，讓B類電商買家有能力從供應(yīng)鏈下游形成反向定制，減少無(wú)效和低端供給。而C類電商買家較多進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化商品交易，量少的私人定制因成本較高形成較高門檻。
【創(chuàng)新關(guān)鍵因素及案例】
Mindset：
需求精準(zhǔn)匹配撮合定制達(dá)成。
關(guān)鍵切入點(diǎn)：
1）降低定制需求錄入成本。
在淘工廠業(yè)務(wù)中發(fā)布服裝加工定制需求時(shí)，既可以上傳設(shè)計(jì)稿也可以上傳樣衣圖片。允許用戶勾選設(shè)計(jì)稿中的定制關(guān)鍵細(xì)節(jié)，后臺(tái)進(jìn)行面料及圖案的自動(dòng)匹配，或者通過(guò)對(duì)樣圖的識(shí)別自動(dòng)尋找相同款，極大的降低了用戶定制需求的錄入成本。
2）可視化定制成本及質(zhì)量，提升定制匹配率。
在展示定制廠家提供的加工樣衣時(shí)，通過(guò)對(duì)其成本的拆解、加工工藝甚至生產(chǎn)加工流程的說(shuō)明，幫助定制買家進(jìn)行加工需求決策。
差異九：尾款、賬期等資金盤活方式
【差異解讀】
B類電商買家比起C類電商買家更傾向于使用分階段付款。實(shí)際上，尾款、賬期及信用交易等金融方式在B類電商交易過(guò)程中非常普遍。商業(yè)上，toB就是選擇提升自己的資金周轉(zhuǎn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，toC則是選擇提高利潤(rùn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
【創(chuàng)新關(guān)鍵因素及案例】
Mindset：
資金需求拉動(dòng)和供給推動(dòng)。
關(guān)鍵切入點(diǎn)：
1）提供買家需要的金融方式。
2）聯(lián)合商家提供多樣化的金融方案。
差異十：可預(yù)見(jiàn)的發(fā)展軌跡
【差異解讀】
企業(yè)發(fā)展有生存期、發(fā)展期和成熟期三個(gè)階段，在1688平臺(tái)上典型的發(fā)展軌跡如圖中所示。同時(shí)，買家用戶在1688與淘寶上的活躍曲線有明顯差異，隨著時(shí)間增長(zhǎng)，買家在1688上會(huì)逐漸變得不活躍，而在淘寶上則持續(xù)穩(wěn)定在較高的活躍度。
我們發(fā)現(xiàn)，1688平臺(tái)的買家無(wú)論是滿意度還是忠誠(chéng)度，都會(huì)隨著時(shí)間的推移，呈正態(tài)分布趨勢(shì)。
B類電商買家對(duì)平臺(tái)的依賴作用及發(fā)展趨勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，都會(huì)在高速發(fā)展過(guò)后逐步離開(kāi)平臺(tái)，依賴自由規(guī)模、長(zhǎng)期關(guān)系以及成熟生態(tài)自力更生。而C類電商買家則情況各異，既可能跟B類電商買家一樣離開(kāi)平臺(tái)自謀生路，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，又可能持續(xù)依賴平臺(tái)，長(zhǎng)期持續(xù)在平臺(tái)上活動(dòng)。
【創(chuàng)新關(guān)鍵因素及案例】
Mindset：
鼓勵(lì)成長(zhǎng)、以退為進(jìn)。
關(guān)鍵切入點(diǎn)：
1）使用漸進(jìn)式激勵(lì)幫助買家成長(zhǎng)。
對(duì)于初中高級(jí)微商的不同成長(zhǎng)發(fā)展訴求，平臺(tái)提供了量身定制的服務(wù)，充分滿足用戶所需。當(dāng)用戶的發(fā)展方向和趨勢(shì)不夠明朗時(shí)，平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)走勢(shì)預(yù)測(cè)和成長(zhǎng)等級(jí)目標(biāo)引導(dǎo)，幫助用戶明確后續(xù)任務(wù)，并提供力所能及的商品、貨源及服務(wù)。
2）對(duì)成熟期商家提供系統(tǒng)對(duì)接能力。
發(fā)展壯大的企業(yè)具備獨(dú)立的系統(tǒng)閉環(huán)和工具環(huán)境，為了更好的適應(yīng)他們的習(xí)慣并保護(hù)對(duì)方生態(tài)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，通過(guò)系統(tǒng)對(duì)接部署能夠充分降低用戶遷徙成本，滿足多樣化的系統(tǒng)需求。
四、差異的本質(zhì)及反思
B類與C類電商買家的差異本質(zhì)在于行為動(dòng)機(jī)的不同，B類電商買家的購(gòu)買行為是為了完成銷售，是產(chǎn)生價(jià)值和傳遞價(jià)值的過(guò)程，而C類電商買家的購(gòu)買行為是為了消費(fèi)，是消耗價(jià)值的過(guò)程。
看似簡(jiǎn)單抽象的供應(yīng)鏈模型，竟是當(dāng)代商業(yè)價(jià)值交換的核心邏輯。
回歸體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，生產(chǎn)和傳遞價(jià)值更多依賴商業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)，因此B類電商的體驗(yàn)發(fā)力點(diǎn)聚焦在業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品功能和信息架構(gòu)等上層設(shè)計(jì)上，這樣才能更好的滿足企業(yè)戰(zhàn)略，構(gòu)建價(jià)值體系，提升供應(yīng)鏈生態(tài)體驗(yàn)。而消耗價(jià)值主要依賴終端用戶消費(fèi)體驗(yàn)的滿足，C類電商的體驗(yàn)發(fā)力點(diǎn)則聚焦在更好的產(chǎn)品視覺(jué)、交互體驗(yàn)上，這樣才能刺激消費(fèi)，完成價(jià)值消耗。
B類體驗(yàn)設(shè)計(jì)理性為主，C類體驗(yàn)設(shè)計(jì)感性更佳。
Takeaways
不同于C類電商體驗(yàn)設(shè)計(jì)服務(wù)于個(gè)人體現(xiàn)單體價(jià)值，B類電商體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心在于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，以降低成本、提升效率為初衷服務(wù)供應(yīng)鏈路群體，促進(jìn)協(xié)同，體現(xiàn)增值價(jià)值。因此在進(jìn)行B類電商體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí)，我們需要緊緊抓住以下一個(gè)定位兩點(diǎn)要訣：
為了為了別人的人。
1）更好的幫助用戶降低經(jīng)營(yíng)成本，增加企業(yè)收入
2）更好的在業(yè)務(wù)鏈路上促進(jìn)用戶協(xié)同，提升工作效率
所謂如何在新零售格局下更好的進(jìn)行B類體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，我不認(rèn)為應(yīng)該立即撲倒創(chuàng)新方法中去，而是堅(jiān)持用戶價(jià)值導(dǎo)向的理念，從源頭進(jìn)行認(rèn)知的革新。
本文僅僅是我以及課題組設(shè)計(jì)師對(duì)B類電商買家用戶的基礎(chǔ)認(rèn)知，希望能幫助B類業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)師深入了解B類設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維本質(zhì)，從而真正的進(jìn)行大膽創(chuàng)新。
附：
B類&C類電商買家十大差異圖解
【后記】
本文所用案例來(lái)自阿里巴巴B2B UED團(tuán)隊(duì)的諸多設(shè)計(jì)師的真實(shí)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，一部分已經(jīng)落地上線，還有部分是創(chuàng)意概念稿，請(qǐng)勿隨意單獨(dú)引用。
文章在整理輸出的過(guò)程中，有幸得到課題組設(shè)計(jì)師李龍、童飛、嵐馨、欣榮、喂料、周靜、灸一、小團(tuán)不辭辛勞的投入，在反復(fù)思辨中不斷挖掘才得以產(chǎn)出相關(guān)專業(yè)論斷。此外，潘奕含、戴拉、梅郁等團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師利用工作之余對(duì)課題輸出提供了有效支持，用研派、DPL中臺(tái)等項(xiàng)目組與本課題多次共建討論，我的老板汪方進(jìn)在日常工作中給予了專業(yè)指引和無(wú)限包容，在此特別表示感謝。
