我想，B2B產(chǎn)業(yè)變革行進(jìn)當(dāng)中，技術(shù)的功勞需被記上一筆。無(wú)論是從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)，從傳統(tǒng)軟件到SaaS，還是從云計(jì)算到如今的人工智能（以下簡(jiǎn)稱AI），這些進(jìn)步都作用于產(chǎn)品的更新迭代中，也作用于人們?nèi)粘９ぷ髦小?/p>
億歐過(guò)往從采訪過(guò)的多家B2B企業(yè)發(fā)現(xiàn)，AI等新技術(shù)已經(jīng)融入產(chǎn)品的中，并且這些技術(shù)也在改變著銷售行為、辦公溝通。
我們同樣發(fā)現(xiàn)，2017年隨著B(niǎo)2B產(chǎn)業(yè)變革滲透的不斷成熟，各家企業(yè)紛紛把搶占更大市場(chǎng)份額作為今年主要目標(biāo)，但是B2B銷售市場(chǎng)不同于C端靠地推、明星代言等宣傳方式帶動(dòng)流量，這時(shí)的“你”需要懂企業(yè)客戶想要的是什么，而AI的運(yùn)用有效的幫助這一點(diǎn)。
現(xiàn)在人工智能的發(fā)展更多是一種時(shí)尚的潮流，它超越規(guī)則，提供理解內(nèi)容或語(yǔ)言的能力，找到可以應(yīng)用于未來(lái)的模式，消化各種信息，做出推理的決定。
所以一個(gè)接一個(gè)，B2B供應(yīng)商們正在推出他們的AI“標(biāo)簽”，例如定位平臺(tái)Demandbase，CRM和營(yíng)銷平臺(tái)Salesforce，賬戶參與平臺(tái)YesPath，會(huì)話式平臺(tái)Conversica，以及B2B預(yù)測(cè)營(yíng)銷CaliberMind，這樣的應(yīng)用覆蓋越來(lái)越多的企業(yè)。
AI對(duì)企業(yè)銷售行為究竟會(huì)產(chǎn)生哪些影響，CaliberMind的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Raviv Turner認(rèn)為最具有影響意義的是AI有助于解決特別是B2B方面所遇到的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
首先，和企業(yè)做生意是復(fù)雜的。
此前Gartner研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)購(gòu)買決定團(tuán)隊(duì)平均有5.4人，這個(gè)數(shù)字現(xiàn)在估計(jì)為6.8人。與C端消費(fèi)者銷售不同，購(gòu)買決定通常由一人或兩個(gè)個(gè)體作出決策，商業(yè)購(gòu)買則要求達(dá)成廣泛而有根據(jù)的共識(shí)和決定。
“AI幫助你確定采購(gòu)團(tuán)隊(duì)購(gòu)買意向，”通過(guò)平臺(tái)繪制組織圖表，篩選出線索以確定團(tuán)隊(duì)成員購(gòu)買意向、分析和細(xì)分成員背景，并預(yù)測(cè)哪些優(yōu)惠可能會(huì)對(duì)他們有吸引力。
展現(xiàn)更多意向信號(hào)
B2B的特點(diǎn)是銷售周期長(zhǎng)，而且可能越來(lái)越長(zhǎng)。研究公司Sirius最近發(fā)現(xiàn)，銷售周期比幾年前的時(shí)間長(zhǎng)25%，交易額為50到10萬(wàn)美元，平均每7到8個(gè)月時(shí)間完成。
這意味著一個(gè)乙方（賣家）最好將營(yíng)銷和銷售與客戶采購(gòu)周期相匹配，在需要的時(shí)候提供產(chǎn)品信息、競(jìng)爭(zhēng)比較，適時(shí)提供合適的優(yōu)惠。這種對(duì)客戶意愿和采購(gòu)周期的追蹤，需要的不止是“危險(xiǎn)”時(shí)所提供的意愿信號(hào)，而是在這些信號(hào)產(chǎn)生之際，乙方的人就已經(jīng)開(kāi)始有方案供以解決。
然而意愿信號(hào)并不完全具有預(yù)測(cè)性，它表明了人們的興趣，但并不完全是這個(gè)進(jìn)程的發(fā)展階段，Turner提到因?yàn)檫@沒(méi)有體現(xiàn)B2B采購(gòu)決策模式（三種）：①以總部為中心的公司；②以項(xiàng)目組或事業(yè)部的分散管理為主；③或者以上兩種都包括。而去中心化模式的耗時(shí)甚至長(zhǎng)于平均銷售周期，部分原因是決定層級(jí)往往不太成熟。
分公司為了購(gòu)買新的辦公打印機(jī)，可能必須要從各種用戶那里獲取信息，這意味著決策者比往常多了起來(lái)，增加了決策難度，花費(fèi)的時(shí)間成本也更大。據(jù)Turner說(shuō)，在一個(gè)冗長(zhǎng)的銷售周期中，B2B客戶的平均消費(fèi)決定需要溝通多達(dá)17個(gè)內(nèi)外部。
遺憾的是，AI無(wú)法改變決策結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)成員數(shù)量或銷售周期。但它可以跟蹤數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)，因此所有的線索、特征屬性、意圖信號(hào)、網(wǎng)站訪問(wèn)、電子郵件交流、白皮書(shū)下載、主要?jiǎng)幼?、營(yíng)銷和銷售之間的協(xié)調(diào)，以及幾十而不是幾百個(gè)非重要因素都可以被收集并分析成預(yù)測(cè)結(jié)果。
數(shù)據(jù)孤島是B2B相對(duì)B2C銷售中面臨的一個(gè)較大問(wèn)題，因?yàn)橛懈嗟臎Q策者參與，B2B并不是直接型交易。也就是說(shuō)，消費(fèi)者不是用信用卡購(gòu)買一件新外套這樣簡(jiǎn)單。
B2B交易是一個(gè)努力爭(zhēng)取的過(guò)程、出價(jià)、報(bào)價(jià)、授權(quán)信、訂購(gòu)單、訂購(gòu)單，有時(shí)也是電子支付方式的請(qǐng)求。即使B2B的支付過(guò)程也是復(fù)雜的，這也和很多方面的數(shù)據(jù)有關(guān)。
要編排各種不同數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是，AI能夠處理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，非格式化數(shù)據(jù)。這就包含大多數(shù)企業(yè)通訊生活，例如有多小時(shí)的電子郵件、自然語(yǔ)言處理和分析電話、社交帖子等等。
大數(shù)據(jù)的運(yùn)用不斷更新B2B的要求。工具和平臺(tái)中AI層的豐富使得這種數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪更多的客戶資源，因?yàn)檫@意味著你不必雇用數(shù)據(jù)科學(xué)家才能進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。
從投資回報(bào)方面看，隨著周期的延長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模越來(lái)越大，決策流程越來(lái)越復(fù)雜，相關(guān)數(shù)據(jù)越來(lái)越豐富，需要各種各樣的AI輸入工具，以確定哪些因素會(huì)影響銷售增長(zhǎng)。
在任何人都知道AI是什么的前提下，企業(yè)面對(duì)B端客戶展開(kāi)了相關(guān)業(yè)務(wù)。但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)的供給，而AI已成為維持生存的動(dòng)力。
