在創(chuàng)業(yè)圈，尤其在SaaS創(chuàng)業(yè)圈，David Skok絕對(duì)算得上是一位具有點(diǎn)石成金本領(lǐng)的大師級(jí)人物。他在職業(yè)生涯早期就曾先后創(chuàng)辦過(guò)幾家公司，其中三家成功上市。之后，他進(jìn)軍VC圈，加入經(jīng)緯創(chuàng)投擔(dān)任合伙人。此外，他還是幾家行業(yè)頂尖公司的董事，包括HubSpot、Enservio和OpenSpan。
David自己還運(yùn)營(yíng)著一個(gè)在行業(yè)內(nèi)備受歡迎的博客For Entrepreneurs，這個(gè)博客堪稱(chēng)SaaS行業(yè)從業(yè)者必看的一個(gè)博客。
下面是David Skok分享的有關(guān)SaaS創(chuàng)業(yè)和投資的10條經(jīng)驗(yàn)法則，希望對(duì)SaaS行業(yè)從業(yè)者有所啟發(fā)。
一、SaaS行業(yè)通常上演的都是“贏家通吃”的游戲，快速搶占市場(chǎng)份額至關(guān)重要
在SaaS行業(yè)，通常上演的都是“贏家通吃”的游戲。因此盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額、確保自己是所在領(lǐng)域的佼佼者就顯得尤為重要。在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者將享受到不成比例的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，如CRM行業(yè)的Salesforce。不管是媒體、行業(yè)分析師還是潛在客戶(hù)，他們通常會(huì)更多地關(guān)注行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這反過(guò)來(lái)也將進(jìn)一步強(qiáng)化這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)地位。
二、在公司發(fā)展早期，更快地增長(zhǎng)通常意味著更大的虧損
SaaS公司必須完成兩次銷(xiāo)售：一是獲取客戶(hù)，二是留住客戶(hù)，讓客戶(hù)的LTV（生命周期價(jià)值）最大化。公司的利潤(rùn)并不僅僅來(lái)自于第一次銷(xiāo)售。SaaS公司在發(fā)展早期，通常要在市場(chǎng)和銷(xiāo)售等方面投入大量資源和資金，這樣才能獲取客戶(hù)，之后需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能慢慢看到投資回報(bào)。所以公司早期擴(kuò)張?jiān)娇?，虧損就越嚴(yán)重。不過(guò)，公司最終能從客戶(hù)那里獲取足夠多的營(yíng)收來(lái)抵消客戶(hù)獲取成本。公司現(xiàn)金流也會(huì)由負(fù)轉(zhuǎn)正。到那時(shí)，用戶(hù)增長(zhǎng)速度越快，現(xiàn)金流增長(zhǎng)曲線(xiàn)就會(huì)越漂亮。如上圖中顯示的那樣。
三、知道何時(shí)該踩油門(mén)加速擴(kuò)張是CEO最重要的職責(zé)之一
在SaaS公司發(fā)展早期，不管是商業(yè)模式還是產(chǎn)品都處在打磨和調(diào)整優(yōu)化階段，這時(shí)到底是該加大投入加速發(fā)展，還是該盡量節(jié)約公司有限的資金呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，CEO通常會(huì)猶豫不決。但是，當(dāng)公司的模式一旦被驗(yàn)證之后（這個(gè)是相對(duì)的），CEO就必須加大投入加速擴(kuò)張和發(fā)展。知道何時(shí)該踩油門(mén)加速擴(kuò)張（投入更多必要的資金用于獲取客戶(hù)）很多時(shí)候是比較難以把握的，但作為CEO，必須要把握好這個(gè)時(shí)機(jī)。
四、LTV>3x CAC，收回CAC時(shí)間<12個(gè)月，這是衡量SaaS公司能否成功的兩條核心標(biāo)準(zhǔn)
客戶(hù)LTV（生命周期價(jià)值）大于3倍CAC（客戶(hù)獲取成本），根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能夠判斷公司從長(zhǎng)期來(lái)看能否實(shí)現(xiàn)盈利。收回CAC成本的時(shí)間小于12個(gè)月，根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以判斷公司在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)然，這兩條標(biāo)準(zhǔn)并非終極標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)卻可以作為早期創(chuàng)業(yè)公司的努力方向。那些最優(yōu)秀的SaaS公司的LTV/CAC比值一般都大于3，有時(shí)甚至高達(dá)7或8。很多優(yōu)秀的SaaS公司通常能在5至7個(gè)月內(nèi)就能收回CAC成本。如果收回CAC成本的時(shí)間超過(guò)12個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)盈利所需時(shí)間就越長(zhǎng)，盈利能力也就越弱。
五、客戶(hù)留存和預(yù)防流失的重要性
訂閱模式的業(yè)務(wù)通常是按月付費(fèi)，如果客戶(hù)決定不再使用你的產(chǎn)品了，也就是流失了，這將給公司造成嚴(yán)重的損失，畢竟客戶(hù)沒(méi)有提前預(yù)付費(fèi)用。因此做好客戶(hù)留存是所有SaaS公司都必須重視的一件事。
說(shuō)到流失率，其實(shí)營(yíng)收流失率和客戶(hù)流失率是不一樣的。舉個(gè)例子你就明白了。假如你的公司有100個(gè)客戶(hù)，其中50個(gè)小客戶(hù)每月需要向你支付100美元，另外50個(gè)大客戶(hù)每月需要向你支付1000美元。這樣公司第一個(gè)月的MRR就是55000美元。假如你流失了10個(gè)客戶(hù)，客戶(hù)流失率就是10%。不過(guò)在這10個(gè)流失的客戶(hù)里，9個(gè)是小客戶(hù)，只有1個(gè)是大客戶(hù)，那么你的MRR（月經(jīng)常性收入）只會(huì)流失1900美元，營(yíng)收流失率僅為3.4%。
從這個(gè)例子可以看出，營(yíng)收流失率和客戶(hù)流失率差別很大。如果要想了解公司業(yè)務(wù)的整體變化情況，了解這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都非常重要。
六、如何實(shí)現(xiàn)負(fù)流失率？
對(duì)于一家SaaS公司而言，有三個(gè)要素影響公司MRR的環(huán)比變化情況：
新增MRR：新增客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)所帶來(lái)的MRR
流失MRR：現(xiàn)有客戶(hù)停止使用服務(wù)而流失的MRR
擴(kuò)增MRR：現(xiàn)有客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多服務(wù)擴(kuò)增的MRR
當(dāng)從現(xiàn)有客戶(hù)那里獲得的新增營(yíng)收大于流失客戶(hù)那里流失的收入時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了負(fù)流失率。很多SaaS公司都致力于降低流失營(yíng)收，但沒(méi)卻沒(méi)有積極想辦法增加從現(xiàn)有客戶(hù)那里獲得的新增營(yíng)收。要想增加從現(xiàn)有客戶(hù)那里獲得的營(yíng)收，有兩種方法：
（1）采用彈性定價(jià)方案。總有些客戶(hù)愿意出更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。吸引這類(lèi)客戶(hù)的秘訣是，推出多層面的定價(jià)策略，讓企業(yè)能針對(duì)體現(xiàn)產(chǎn)品較高價(jià)值的大客戶(hù)制定多種價(jià)格。
（2）在組合中添加新產(chǎn)品，將產(chǎn)品捆綁交叉銷(xiāo)售及追加銷(xiāo)售。
七、現(xiàn)金流槽在很大程度上是無(wú)法避免的
早期SaaS創(chuàng)業(yè)公司的可用流動(dòng)資金通常是非常有限的，可能只靠一筆金額不大的種子輪融資維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。盡管如此，為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，公司還是需要在市場(chǎng)和銷(xiāo)售上進(jìn)行大量投入。這就形成了David Skok所說(shuō)的現(xiàn)金流槽。不管對(duì)于公司創(chuàng)始人還是投資人，了解現(xiàn)金流槽、并對(duì)它懷有一定的耐心就成了一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。一旦你走出了現(xiàn)金流槽這個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流時(shí)，公司的營(yíng)收曲線(xiàn)將會(huì)變得非常漂亮。如下圖所示：
為了盡早走出現(xiàn)金流槽階段，SaaS創(chuàng)業(yè)公司通常會(huì)采用以下這種方式：讓客戶(hù)提前預(yù)付費(fèi)用，用按年付費(fèi)取代按月付費(fèi)，這能讓公司有更多的流動(dòng)資金。如何才能說(shuō)服客戶(hù)預(yù)付費(fèi)用呢？有兩種方法，一是讓客戶(hù)相信你是將客戶(hù)預(yù)付的費(fèi)用投入到產(chǎn)品研發(fā)中的，以便為客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品，二是為客戶(hù)提供一定的折扣。
八、銷(xiāo)售線(xiàn)索瓶頸將阻礙公司的快速發(fā)展
在公司早期發(fā)展中，市場(chǎng)活動(dòng)是最重要的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力之一，因?yàn)樗兄趯?shí)現(xiàn)公司和產(chǎn)品的口碑傳播并獲取更多銷(xiāo)售線(xiàn)索，你可以將部分銷(xiāo)售線(xiàn)索轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶(hù)。但是，銷(xiāo)售線(xiàn)索的量一段時(shí)間后會(huì)遭遇瓶頸，而你從有限的銷(xiāo)售線(xiàn)索中轉(zhuǎn)化的付費(fèi)客戶(hù)的有限的。市場(chǎng)VP需要提前考慮這個(gè)問(wèn)題，并找到新的銷(xiāo)售線(xiàn)索獲取渠道，保持銷(xiāo)售線(xiàn)索的不斷增長(zhǎng)。此外，從不同渠道獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索的成本和轉(zhuǎn)化率的差別很大，因此評(píng)估不同銷(xiāo)售線(xiàn)索來(lái)源渠道的整體ROI也非常重要。
九、如何降低CAC，從而提高LTV/CAC比值？
很多公司在客戶(hù)留存和提高LTV上投入了很多精力，這當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題。不過(guò)還有一些能降低CAC，從而提高LTV/CAC比值的方法：
（1）通過(guò)A/B測(cè)試、分析不同的銷(xiāo)售線(xiàn)索獲取渠道，從而達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率的目的。
（2）制作Demo視頻區(qū)回答用戶(hù)一些常見(jiàn)的銷(xiāo)售方面的問(wèn)題，減少銷(xiāo)售在電話(huà)里為用戶(hù)答疑解惑的時(shí)間。
（3）為那些在不同產(chǎn)品間糾結(jié)選擇中的客戶(hù)提供一個(gè)你自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的對(duì)比列表。
（4）最大程度地依靠客戶(hù)推薦的力量。
（5）從現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)到電話(huà)銷(xiāo)售。
十、SaaS創(chuàng)業(yè)失敗，離不開(kāi)這五大原因
（1）市場(chǎng)問(wèn)題：很多創(chuàng)業(yè)公司之所以以失敗收?qǐng)?，主要原因在于產(chǎn)品的市場(chǎng)空間太小或是根本就沒(méi)有市場(chǎng)空間。
（2）商業(yè)模式的問(wèn)題：創(chuàng)始人對(duì)獲取客戶(hù)太過(guò)樂(lè)觀(guān)，認(rèn)為獲取客戶(hù)是非常簡(jiǎn)單的事，低估了客戶(hù)獲取成本（CAC）。
（3）產(chǎn)品問(wèn)題：開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，這可能是由于執(zhí)行不到位造成的，也可能是因?yàn)樵诋a(chǎn)品戰(zhàn)略上出了問(wèn)題，做不到產(chǎn)品/市場(chǎng)需求相匹配。
（4）管理團(tuán)隊(duì)太弱：一流的人只會(huì)招一流的人，二流的人只能招到三流的人（因?yàn)槎魅送ǔＪ遣幌胩嫫渌鞯娜斯ぷ鞯模?。如果管理團(tuán)隊(duì)很弱，那么他們組建的團(tuán)隊(duì)就會(huì)更弱，其它問(wèn)題也會(huì)接踵而至。
（5）資金耗盡：如果你無(wú)法及時(shí)走出現(xiàn)金流槽階段，那么你就會(huì)很快彈盡糧絕，而且無(wú)法融得更多資金。
