SaaS廠商是否要對自己的客戶進(jìn)行細(xì)分？這是一個很現(xiàn)實(shí)的問題。
一款產(chǎn)品打天下，大小客戶通吃！喬布斯喬大爺在某種程度上做到了這一點(diǎn)，用一款ipone滿足了用戶聽音樂、拍照、看視頻等不同人群的需求，在不同地域和不同年齡層的人群中都大獲成功。這是多少SaaS創(chuàng)業(yè)者夢寐以求的夢想！！
但就目前國內(nèi)SaaS市場來看，只有一些基礎(chǔ)工具類軟件可以滿足不同行業(yè)和不同規(guī)模的企業(yè)，對業(yè)務(wù)類軟件而言卻只是個夢。原因有二：一、企業(yè)在不同的發(fā)展階段，對產(chǎn)品的需求不同；二、由于行業(yè)的差異，一款通用的軟件很難滿足。
事實(shí)上，一款產(chǎn)品要想同時滿足不同階段和不同行業(yè)客戶的需求，的確困難重重。一家SaaS廠商要想滿足不同客戶的需求，只能對用戶進(jìn)行細(xì)分，通過提供不同的產(chǎn)品來進(jìn)行滿足。正如美國營銷學(xué)家科特勒提出的STP理論，對市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、定位清晰，為精準(zhǔn)目標(biāo)用戶提供服務(wù)。
今天牛透社為大家精選了一篇，Web Profits 聯(lián)合創(chuàng)始人Sujan Patel所寫的SaaS客戶細(xì)分的策略文章，他山之石可以攻玉！
當(dāng)下，消費(fèi)者們很容易就能在網(wǎng)絡(luò)上找到評價信息，這讓他們的購買方式發(fā)生了本質(zhì)變化。他們不再是被動的消費(fèi)群體。很多情況下，他們會下很大的功夫來貨比三家，然后才做出購買決定。一件商品或是一項(xiàng)服務(wù)，必須得到他們百分百的認(rèn)可，才能促使他們下單。
對于與用戶進(jìn)行實(shí)時交流的供應(yīng)商而言，事實(shí)也是如此。這些供應(yīng)商明白為了吸引不同的用戶群體，應(yīng)該如何制定營銷策略。此外，他們還想要定制化的解決方式，以滿足自身的情形。
“大多數(shù)業(yè)務(wù)，不論屬于B2B還是B2C，都不僅僅服務(wù)于一類用戶，即便他們只銷售一款產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)?！盚ubSpot 首席營銷經(jīng)理PamelaVaughan如此說道，“現(xiàn)在已經(jīng)不存在千人一面的用戶。任何業(yè)務(wù)通常都具有多種理想用戶群?！?/p>
如果不對用戶群體加以細(xì)分，就如同用粗糙、抽象的筆觸繪畫，卻妄想滿足每個人的需求。其效果相比于為每個人單獨(dú)創(chuàng)作肖像，當(dāng)然是天差地別。那樣做只會降低用戶的參與度，損害用戶轉(zhuǎn)化率，而不能吸引用戶的目光。
用戶細(xì)分的好處
“如果你像我一樣，現(xiàn)在就該明白如果你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠反映人們的夢想、價值標(biāo)準(zhǔn)及欲望，他們便會對你趨之若鶩?！盞ISSMetrics 與 Quick Sprout 聯(lián)合創(chuàng)始人Neil Patel如是說道?！氨M管如此，我看到很多營銷者還在傾其所有盲目投入，抱著碰運(yùn)氣的心態(tài)。這種方式不僅浪費(fèi)時間，而且浪費(fèi)資源。而后者，本可以用來創(chuàng)造更多利潤。”
其實(shí)，用戶細(xì)分并不是什么新興概念。許多行業(yè)巨頭已經(jīng)將這一營銷技巧運(yùn)用得游刃有余。但是，對初創(chuàng)公司而言，這的確是比較陌生的概念。事實(shí)上，用戶細(xì)分若能做得恰到好處，可能帶來巨額的利潤。以下便是一些關(guān)鍵的益處。
并不是所有的用戶都需要同樣的內(nèi)容。細(xì)分用戶群之后，你可以針對不同群體，精心打造更具競爭力的內(nèi)容，按照各個群體的具體需求，對癥下藥。
你可以把“細(xì)分”當(dāng)做最了解你的朋友。他們總會在節(jié)日里給你送上最貼心的禮物。他們向你推薦餐廳時，不會基于自己的喜好，而是從你的角度出發(fā)。也因此，你尤其重視與他們的友誼之情。
你應(yīng)該針對特定的用戶群體傳達(dá)特定的消息，而不是盲目地撒網(wǎng)。這能使你的內(nèi)容營銷更具針對性，同時極大地降低廣告成本。
最終，當(dāng)恰當(dāng)?shù)南⒌诌_(dá)你精心細(xì)分的用戶群時，用戶的參與度便能明顯提高。一般化的營銷努力往往面向茫茫人海，因此后者的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上那些細(xì)分用戶群。
提升用戶細(xì)分的策略
用戶細(xì)分必須要精心規(guī)劃。如果你的細(xì)分過于泛泛，就會損失精確分組可能帶來的那些機(jī)遇。
但是，如果你分得太細(xì)，又會損失一部分潛在的利潤。以下三種策略，將幫助 SaaS 初創(chuàng)公司實(shí)現(xiàn)針對性較高的用戶細(xì)分。
許多轉(zhuǎn)化率優(yōu)化最佳實(shí)踐往往會強(qiáng)調(diào)，在用戶注冊階段，要把信息收集量降到最少，從而避免因注冊流程太過復(fù)雜而導(dǎo)致的用戶流失。對于這一觀點(diǎn)，筆者表示贊同。當(dāng)用戶還處在注冊 SaaS 服務(wù)階段時，筆者建議你最小化數(shù)據(jù)收集的量。
當(dāng)用戶完成注冊之后，你會有機(jī)會收集大量數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶細(xì)分。對于還處在試水階段的 SaaS 服務(wù)而言，這一點(diǎn)尤其重要，因?yàn)楦哌_(dá)60%的用戶可能在嘗試過一次你的應(yīng)用之后，便不再回頭了。
到了用戶數(shù)據(jù)收集階段，你要收集盡可能多的信息，并且推出客制化的營銷資訊，打造能滿足用戶需求的個性化服務(wù)。根據(jù)業(yè)務(wù)模型的不同，需要收集的信息可能包括：
? 公司規(guī)?；蛴脩羧藬?shù)
? 個人使用還是團(tuán)隊(duì)使用
? 公司類型（以營利為目的，非營利機(jī)構(gòu)，還是政府組織）
? 與其他平臺的集成情況
? 在公司內(nèi)的角色
? 直屬雇員，自由職業(yè)者還是合同工
? 協(xié)作努力程度
? 用戶將如何使用工具提供的數(shù)據(jù)？
? 用戶為什么注冊？他們想要獲得什么？或者他們試圖解決怎樣的問題？
如果你從用戶注冊起便開始監(jiān)控他們的行為，便可以根據(jù)用戶傳達(dá)的積極或消極信號對他們進(jìn)行細(xì)分。這能有效地幫你淘汰那些流失可能性較高的高風(fēng)險用戶，進(jìn)而適時地調(diào)整你的營銷資訊與手段。
此前，SaaS 技術(shù)支持平臺 Groove 曾遭遇用戶流失卻無法確定原因的問題。后來，他們仔細(xì)研究了用戶行為，并設(shè)立了多個暗示用戶流失風(fēng)險的紅旗指標(biāo)，譬如會話時長，登錄頻率等。
細(xì)分之后，他們向特定的一個用戶群組發(fā)送了旨在幫助他們完成應(yīng)用設(shè)置的郵件。結(jié)果，該郵件的回復(fù)率高達(dá)26%。用戶流失情況因此大為減少，Groove 對此結(jié)果非常滿意，并將這一舉措定為招新階段的固定動作。
用戶細(xì)分的方式多種多樣，但最行之有效的方法是不斷監(jiān)控用戶的健康狀況，進(jìn)而定制營銷手段。用戶細(xì)分應(yīng)該根據(jù)用戶個體或團(tuán)隊(duì)的健康狀況實(shí)時更新，而不是劃分一次之后就放任自流。
譬如，HubSpot 采用了用戶幸福指數(shù)（CHI）進(jìn)行用戶細(xì)分，有效提高了用戶參與度。Hubspot 用戶成功副主管 Jonah Lopin曾說，用戶幸福指數(shù)是旨在衡量用戶在實(shí)施集客營銷時實(shí)現(xiàn)長期成功的可能性大小的指標(biāo)。追蹤 CHI 指標(biāo)不僅有效幫助 Hubspot 減少了用戶流失，留住了33%的此前不太幸福的用戶，還讓公司有能力實(shí)施其他營銷手段以助力用戶的集客營銷策略。
相應(yīng)地，你也可以采取相同的策略。首先，基于用戶的滿意度、使用情況以及參與度找出最為成功的用戶群體。之后，找出促使他們成功的關(guān)鍵因素，再基于這些信息為那些不太成功的用戶提供指導(dǎo)，進(jìn)而提升整個用戶群體的健康狀況。
