編者按: 營銷云筆記特約作者于勇毅老師今天為大家解析B2B客戶畫像,如何讓業(yè)務(wù)人員讀懂和會(huì)用數(shù)據(jù)。
某客戶:“我們收集和整合了很多客戶數(shù)據(jù),包括歷史采購,社交媒體,營銷反饋…我們?yōu)榱颂幚砗瓦\(yùn)營這些數(shù)據(jù)投入的資源越來越多,到底收集和運(yùn)營數(shù)據(jù)的邊界在哪里?”
筆者:“直到這些數(shù)據(jù)建立的客戶畫像能支撐您的業(yè)務(wù)應(yīng)用場景為止”
客戶畫像在B2C被稱為“Persona”,B2B被稱為“Customer Profiling”,以前也被稱為“360度客戶視圖”。作為廣告主有很多渠道收集到各種客戶數(shù)據(jù),大致包括:
內(nèi)部系統(tǒng)中留存,以歷史采購和PII數(shù)據(jù)為主的“傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)”(Traditional CRM Data)
通過外部調(diào)研和營銷收集的客戶反饋數(shù)據(jù)(Response Data)
社交媒體,電商等平臺(tái)的API接口提供的第二方數(shù)據(jù)(2nd Party Data)
營銷技術(shù)收集的,描述客戶行為的“數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)”(Digital Data)
通過爬蟲技術(shù)收集的開放數(shù)據(jù)(Open Data)
在收集了大量數(shù)據(jù)后,再通過客戶識(shí)別(同人技術(shù))打通數(shù)據(jù)源,以客戶為中心建立各種標(biāo)簽體系,幫助廣告主能更深度的了解客戶。
根據(jù)以上的定義,似乎客戶畫像和普通數(shù)據(jù)的差別只是不同數(shù)據(jù)源的打通,在實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候,手上只有歷史采購數(shù)據(jù)同樣可以做客戶細(xì)分,只收集到客戶電子郵件地址一個(gè)字段同樣可以eDM營銷,那為什么要花精力去建客戶畫像呢?
1.客戶洞察
這是客戶畫像存在的最大意義,如同本文標(biāo)題所列,為了讓業(yè)務(wù)側(cè)(決策層,營銷人員,銷售人員,產(chǎn)品經(jīng)理等)讀懂和會(huì)使用客戶數(shù)據(jù),將對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用上升到“洞察”的層面。
如圖所示,技術(shù)和業(yè)務(wù)側(cè)人員對(duì)于數(shù)據(jù)的理解往往南轅北轍,之間的溝通也大多是雞同鴨講。技術(shù)側(cè)人員往往會(huì)熱衷于
更多的數(shù)據(jù)源
更快的數(shù)據(jù)處理速度
更好的數(shù)據(jù)完備度
更便捷的數(shù)據(jù)抽取和應(yīng)用
而對(duì)于業(yè)務(wù)側(cè)的人員來說,天生沒有數(shù)據(jù)解讀能力,需要把復(fù)雜的技術(shù)側(cè)數(shù)據(jù)語言對(duì)于客戶的描述,通過數(shù)據(jù)挖掘等手段簡化成業(yè)務(wù)側(cè)能理解的客戶標(biāo)簽(洞察)。
比如,如表所列的兩條客戶數(shù)據(jù),業(yè)務(wù)側(cè)人員需要判斷哪個(gè)客戶更有價(jià)值,如果只從前面幾個(gè)字段,業(yè)務(wù)側(cè)人員是很難做出判斷,但是如果通過數(shù)據(jù)挖掘,最后數(shù)據(jù)分析人員給出單一的指標(biāo)“客戶價(jià)值”,在實(shí)際使用的時(shí)候,業(yè)務(wù)側(cè)人員可以簡單的要求“這次營銷只針對(duì)A和B級(jí)別客戶”,而不用去搞懂背后的復(fù)雜邏輯。
2. 統(tǒng)一口徑
對(duì)于B2B客戶的描述往往會(huì)由于口徑的不同而造成誤解,比如行業(yè)的劃分,就有GB(中國國標(biāo)代碼),SIC(美國政府標(biāo)準(zhǔn)),IDC(某IT咨詢公司自編碼)等。
例如“中國銀行“毫無疑問是“金融業(yè)”的客戶,但是互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶呢?現(xiàn)在沒有一套標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)這一新出現(xiàn)的事物進(jìn)行編碼,有的廣告主把互聯(lián)網(wǎng)金融客戶歸類到“金融業(yè)”,有的劃分到“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”甚至“服務(wù)業(yè)”。當(dāng)廣告主的決策層決定營銷重點(diǎn)是“金融業(yè)”的時(shí)候,其實(shí)存在著是否包含互聯(lián)網(wǎng)金融這一細(xì)分領(lǐng)域的重大歧義
在客戶畫像的建立過程中,有一個(gè)核心步驟是制定各種標(biāo)準(zhǔn),保證在廣告主內(nèi)部各部門對(duì)于同一客戶描述有著同樣的理解。
3. 通過客戶畫像完成對(duì)于行業(yè)理解的傳承
對(duì)比B2C的客戶采購決策鏈,B2B更加復(fù)雜而且個(gè)性化,沒有一個(gè)專家敢說自己了解每個(gè)細(xì)分行業(yè)的所有客戶特征??蛻舢嬒竦慕⑹且粋€(gè)長期的積累過程,在業(yè)務(wù)側(cè)不斷發(fā)生人員變動(dòng)的時(shí)候,每一代人員對(duì)于行業(yè)的理解都會(huì)在客戶畫像中體現(xiàn)。
例如醫(yī)療行業(yè)的“X康公司”,直接隸屬于某省國資委,負(fù)責(zé)該省除了三甲醫(yī)院以外的所有醫(yī)療系統(tǒng)的設(shè)備采購。這種非常個(gè)性化的行業(yè)理解,很難直接從數(shù)據(jù)層面得到,需要業(yè)務(wù)側(cè)的專家輸入后在客戶畫像中體現(xiàn)。
1. 企業(yè)畫像
這是大部分B2B廣告主談及客戶畫像所指的部分,并且有最多的數(shù)據(jù)收集源。技術(shù)側(cè)的原始數(shù)據(jù)包括:
基礎(chǔ)信息:客戶的名稱,地址,聯(lián)系電話等
行業(yè)屬性:各種行業(yè)代碼標(biāo)準(zhǔn)的所在行業(yè)
地域?qū)傩裕核谑》?,城市,城市?jí)別等
歷史收入:需要整合訂單數(shù)據(jù),了解客戶在過去購買過的產(chǎn)品金額,產(chǎn)品類型,時(shí)間等
現(xiàn)有設(shè)備使用情況:包括客戶采購的自家設(shè)備,以及可能安裝的競爭對(duì)手設(shè)備
商機(jī):已經(jīng)獲知的,并且銷售人員跟進(jìn)的客戶未來采購意向
和內(nèi)部銷售組織的從屬關(guān)系:現(xiàn)在負(fù)責(zé)這個(gè)客戶的銷售團(tuán)隊(duì)名稱,銷售人員等
企業(yè)規(guī)模(Firmographic):客戶的規(guī)模,包括員工人數(shù),年銷售額,PC臺(tái)數(shù),納稅額等
名單制標(biāo)簽:是否是中央國資委下屬企業(yè),是否外企500強(qiáng)等各種名單企業(yè)
收集完以上信息后進(jìn)行簡化,最終業(yè)務(wù)側(cè)需要的標(biāo)簽包括
客戶購買潛力(Buying Power):綜合客戶的規(guī)模,行業(yè),所處地域,是否名單企業(yè)等綜合因素后,通過數(shù)據(jù)挖掘給出定量的客戶采購預(yù)算數(shù)值,再結(jié)合歷史收入,可以預(yù)計(jì)客戶份額。業(yè)務(wù)側(cè)人員在篩選的客戶數(shù)據(jù)的時(shí)候,可以將目標(biāo)客戶描述為”2017年預(yù)算超過100,并且2016年我們產(chǎn)品的份額低于30%的客戶。
建設(shè)階段:大型客戶的重點(diǎn)項(xiàng)目采購?fù)鶗?huì)分為數(shù)期,并且延續(xù)數(shù)年,最有代表性的是政府主導(dǎo)的“十二金工程“(參閱百度百科)。通過歷史采購的產(chǎn)品類型,就能推導(dǎo)這些項(xiàng)目的階段,并且預(yù)測下一階段可能采購的產(chǎn)品類型
客戶細(xì)分:綜合客戶歷史采購金額,購買潛力,所在行業(yè)等各個(gè)維度,給同一類客戶貼上同一細(xì)分標(biāo)簽,例如以下“金銀銅客戶”的常規(guī)細(xì)分方法:
2. 決策鏈畫像:
這是B2B客戶畫像中最重要的部分,也是最難建立的。通常大型企業(yè)以及政教醫(yī)療客戶的采購決策鏈?zhǔn)盏酱罅孔陨聿豢煽氐囊蛩赜绊?,包括?/p>
政府紅頭文件(限定品牌)
集團(tuán)上級(jí)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一采購(集采和分采)
客戶內(nèi)部部門間的分權(quán)(需求方,財(cái)務(wù)方,實(shí)施方,審批方等)
各種背景的代理商和廠商的影響
從數(shù)據(jù)角度能收集到描繪采購決策鏈影響因素的數(shù)據(jù)包括
客戶樹結(jié)構(gòu):對(duì)于大型集團(tuán)型客戶的上下級(jí)公司結(jié)構(gòu),以及有決策權(quán)的節(jié)點(diǎn)
部門職能:在大型客戶內(nèi)部,一次采購會(huì)牽涉到需求方(實(shí)際使用產(chǎn)品的部門),采購部,審批部門等多種角色,通過客戶的官網(wǎng)可以很容易獲取客戶的內(nèi)部部門結(jié)構(gòu),再結(jié)合調(diào)研能知道對(duì)采購有影響力的核心部門
受影響渠道:受限于招標(biāo)相關(guān)法律,政教醫(yī)療和大型國企的采購結(jié)果會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行公示,通過爬蟲對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集,可以很清晰的了解到對(duì)于客戶采購決策有影響力的代理商和品牌(這個(gè)使用爬蟲進(jìn)行渠道影響力分析的內(nèi)容,將在之后另文描述)
在獲取以上數(shù)據(jù)后,對(duì)于業(yè)務(wù)側(cè)的人來說,最終產(chǎn)出的客戶標(biāo)簽只有兩個(gè):
客戶是否有采購決策權(quán),只要Yes或者No
渠道地圖:針對(duì)具體客戶銷售不同產(chǎn)品,需要通過的代理商名字,下圖是簡單示意:
3. 聯(lián)系人畫像:
雖然B2B的營銷主體是客戶(Account),但是在營銷落地的時(shí)候仍然需要面對(duì)具體的負(fù)責(zé)人(Contact),常規(guī)用于營銷的數(shù)據(jù)包括:
基礎(chǔ)信息:聯(lián)系人姓名,性別等
職位:所在部門,對(duì)接之前決策鏈畫像中的部門職能,了解這個(gè)聯(lián)系人在采購中是否有影響力
在線行為:通過營銷技術(shù),了解到聯(lián)系人在線的行為,這是利用B2C技術(shù)進(jìn)行B2B營銷的模式。
聯(lián)系方式:現(xiàn)在B2B的營銷大多還是以傳統(tǒng)的電子郵件,電話等信息,收集客戶的電子郵件地址,電話號(hào)碼的重要性是遠(yuǎn)大于各種數(shù)字ID的(例如Cookie,微信ID等)
營銷接觸和反饋:歷史上對(duì)于這個(gè)聯(lián)系人進(jìn)行過的營銷類型,客戶的各種反饋動(dòng)作(是否點(diǎn)擊了電子郵件,是否接聽了電話等)
客戶興趣圖譜:同一個(gè)聯(lián)系人在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)不同的產(chǎn)品有興趣,通過整合聯(lián)系人過去的營銷接觸和反饋數(shù)據(jù),能夠了解到此人現(xiàn)在在瀏覽的內(nèi)容,幫助營銷找到正確產(chǎn)品
職位標(biāo)簽:同一個(gè)職能在不同行業(yè)和客戶有著不同的稱謂,例如IT部門的負(fù)責(zé)人,在銀行可能叫科技處處長,在政府叫信息中心主任,在企業(yè)可能叫CIO…廣告主要抽取目標(biāo)聯(lián)系人,需要把五花八門的聯(lián)系人職位稱謂進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。下圖是國內(nèi)各個(gè)行業(yè)的核心部門以及不同聯(lián)系人的稱謂的對(duì)照表。
1. 想清楚客戶畫像的應(yīng)用場景:由于客戶數(shù)據(jù)的收集和運(yùn)營是無限的,先要做好最終應(yīng)用的頂層設(shè)計(jì)才能有效控制投入資源
2. 想清楚應(yīng)用場景需要的客戶畫像精度:把所有客戶標(biāo)簽都做到精準(zhǔn)是很難的,這就需要在資源投入和精度間找到好的平衡點(diǎn)
3. 想清楚支撐客戶畫像的數(shù)據(jù)源:包括內(nèi)部數(shù)據(jù)源的整合和外部的采購和對(duì)接,數(shù)據(jù)源的拼合和運(yùn)營需要大量資源,建立客戶畫像的數(shù)據(jù)需要控制在“正好夠用”的層面
4. 數(shù)據(jù)清洗和對(duì)接:在收集大量數(shù)據(jù)后,還需要進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化,同人等大量底層數(shù)據(jù)處理工作,這是最耗費(fèi)時(shí)間成本的
5. 客戶標(biāo)簽體系的定義:標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)側(cè)人員最終使用的客戶標(biāo)簽定義
6. 客戶標(biāo)簽所需的模型建立:模型的建立除了數(shù)據(jù)挖掘的模式,在采購決策鏈畫像建立過程中,還需要大量的外部調(diào)研。常規(guī)的數(shù)據(jù)挖掘模型包括
客戶潛力模型(Buying Power Model):通過客戶的規(guī)模,來預(yù)測客戶的購買潛
客戶興趣圖譜(Interest code):根據(jù)客戶過去的營銷接觸,反饋和在線行為,預(yù)測客戶當(dāng)前可能有興趣的產(chǎn)品
7. 應(yīng)用及調(diào)試:客戶畫像要做到精準(zhǔn)不是一日之功,需要長期經(jīng)歷業(yè)務(wù)側(cè)人員的反饋,尋找新的應(yīng)用場景,尋找新的數(shù)據(jù)源,新的模型這個(gè)閉環(huán)