簡單來說，B2B企業(yè)在建立用戶社區(qū)時(shí)有三個(gè)必備的招數(shù)：給予名譽(yù)、廣泛的話題討論以及開放式集成。
編者按：本文選自《哈佛商業(yè)評論》，由Alessandro Di Fiore與Simon Schneider共同完成。其中，Alessandro Di Fiore是歐洲戰(zhàn)略創(chuàng)新中心（European Centre for Strategic Innovation，簡稱ECSI）的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官；Simon Schneider的身份是“白色標(biāo)簽”問答平臺ZYNCD的首席執(zhí)行官。
當(dāng)電腦突然出了一點(diǎn)故障，估計(jì)你通常會在幾分鐘內(nèi)做出抉擇——鉆進(jìn)一個(gè)相同品牌的電腦用戶論壇。實(shí)際上，B2C（直接面對消費(fèi)者的銷售模式）一類的公司以及許多其他企業(yè)早已認(rèn)識到，解決客戶的一系列問題與爭議得依靠數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的力量。
就像跨國食品公司Danone前首席運(yùn)營官Bernard Hours說的那樣：“在網(wǎng)上，品牌只能變成一個(gè)有血有肉的人，去傾聽并回答所有人的所有問題。”
然而，在B2B的世界里，體驗(yàn)卻完全不是這么回事兒。企業(yè)們一直不愿意對自己的客戶網(wǎng)絡(luò)敞開心扉，而且總是傾向于依賴傳統(tǒng)方式與自己的客戶及潛在客戶們接洽。如果你廠子里的水泥攪拌車出了毛病，擺在你面前的只有兩種選擇：閱讀使用說明書或者是給銷售代表打電話。
但是，如今的B2B客戶們就是一部智能手機(jī)——深深植根于社交媒體，并且知識儲備豐富，如同受到過良好的教育。
不信？這里有一連串?dāng)?shù)據(jù)供你參考：
92%的B2B買家在決定下單前會在網(wǎng)上進(jìn)行深度產(chǎn)品考察。（數(shù)據(jù)來自IT咨詢公司Accenture）
97%的專業(yè)買家非常相信UGC，比如“同行間的評價(jià)”及“社區(qū)討論做出的評價(jià)”。
他們認(rèn)為這些內(nèi)容比公司本身的描述更加可信。（數(shù)據(jù)來自B2B同業(yè)審查平臺Keyln）
不幸的是，沒有多少B2B企業(yè)為了應(yīng)對這一現(xiàn)狀來“討好”用戶網(wǎng)絡(luò)，即使有，也只是抄襲B2C企業(yè)的成功案例。然而這根本不是什么好方法。
舉個(gè)例子，歐洲一家大型包裝公司想與自己1萬多名企業(yè)用戶建立更加高效且緊密的聯(lián)系。他們已經(jīng)與10%的大客戶建立了良好的關(guān)系，要知道這已經(jīng)相當(dāng)成功了，因?yàn)檫@10%的客戶創(chuàng)造了公司90%的收益。這1000名用戶被分配給不同的客戶經(jīng)理后，公司的銷售人員處理他們的問題非常及時(shí)且親自回復(fù)。
但是，公司對剩下9000名用戶問題的處理方法卻并不高效，僅僅依賴于官網(wǎng)頁面最下端的FAQs（常見問題解答）部分；特別忙的銷售人員甚至?xí)?jīng)常忽略這些客戶的電話。
為了解決這個(gè)問題，公司創(chuàng)建了一個(gè)自助式客戶社區(qū)。由于該企業(yè)已經(jīng)是CRM軟件管理提供商Salesforce的注冊用戶，它就通過Salesforce的“社區(qū)云”建立了自己的平臺。
結(jié)果就是，這次做法是一個(gè)徹底的失敗案例：沒有一個(gè)用戶愿意加入，在過了不長時(shí)間后，公司就把社區(qū)關(guān)了。這并不是說明Salesforce沒有提供標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)配置，比如FAQs、方便用戶討論的平臺以及與公司網(wǎng)頁的集成設(shè)置。最根本的原因在于：這套系統(tǒng)并不是用戶自愿建立的。
而公司真正應(yīng)該做的是什么？通過我們對一系列B2B網(wǎng)絡(luò)平臺成功案例的研究，通常有三個(gè)要素一定是必備的：名聲、廣泛的話題以及開放式集成。
1、 人人都希望得到“名聲”，你必須利用這一點(diǎn)
真正能激發(fā)專業(yè)人士參與一個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動或在線社區(qū)的，是在于這次參與能否讓他們的名聲變大，或傳播得更廣。
2、企業(yè)社區(qū)的討論話題不局限于自家產(chǎn)品
在設(shè)置社區(qū)的討論話題時(shí)，B2B企業(yè)的選擇應(yīng)該超出自己的實(shí)際產(chǎn)品范圍，盡可能廣泛并具有包容性。
3、聯(lián)合整個(gè)圈子，采用“開放式集成”策略
存活更久的B2B網(wǎng)絡(luò)平臺永遠(yuǎn)都不是一個(gè)人“戰(zhàn)斗”，而是選擇與其它網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開放式對話及整合。
就像所有消費(fèi)者一樣，B2B用戶更喜歡在買前就調(diào)查好公司的產(chǎn)品與服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)互動來解決一些技術(shù)型難題。而遺憾的是，B2B供應(yīng)商并沒有意識到，這些方面的疏漏正在把自己的潛在用戶推向競爭對手的懷抱中。要知道，勇敢地跳入網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用大潮中，不僅是為了提供更好的用戶服務(wù)體驗(yàn)，而是幫自己留住那些更加挑剔的新生代買家。
