目前，在許多B2B企業(yè)的CEO普遍看來，社交媒體營(yíng)銷并不適合自己。企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)往往只在于如何獲得客戶上，注重的是過程。然而，如果企業(yè)能夠善用社交媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，其實(shí)效果是非常明顯的。社交媒體不但能夠提高用戶參與度，還能在銷售人員打電話給客戶、提供個(gè)性化銷售方案和強(qiáng)化公司聲譽(yù)之前，就有力地影響客戶的購(gòu)買決定。
根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷研究所(Content Marketing Institute)報(bào)道，社交媒體可以幫助B2B品牌建立品牌意識(shí)，展示自己的專業(yè)實(shí)力。麥肯錫指出，社交媒體是B2B市場(chǎng)人挖掘早期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)情況、客戶問題、需求和信念的絕佳途徑。他們可以及時(shí)對(duì)問題作出解答，影響客戶與品牌的情感互動(dòng)。
這主要是因?yàn)椴⒉皇撬猩缃幻襟w都是圍著B2C產(chǎn)品轉(zhuǎn)的。相反，客戶和潛在客戶是會(huì)在社交媒體上談?wù)摌I(yè)務(wù)相關(guān)的公司和話題的，而社交媒體上關(guān)于B2B品牌的話題也足夠多，可以讓它們?nèi)ス芾?，從而?yōu)化品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。這些人所提供的關(guān)于B2B交易的信息和評(píng)論，還相當(dāng)?shù)挠蟹至?。一個(gè)調(diào)查顯示，82%的人表示在閱讀了關(guān)于一個(gè)B2B公司的正面評(píng)論后，就會(huì)購(gòu)買他們的產(chǎn)品或服務(wù)；只有42%的表示同樣的情況他們會(huì)去買B2C公司的產(chǎn)品。
另外，會(huì)檢索和分享B2B經(jīng)驗(yàn)的人數(shù)也在增長(zhǎng)。在一次需求調(diào)查報(bào)告中，幾乎所有的被調(diào)查者（97%）都表示在進(jìn)行B2B購(gòu)買決策過程中，含有用戶評(píng)論或生成的內(nèi)容更容易被信任，這些都比B2C用戶調(diào)查的數(shù)據(jù)高得多。
最重要的是，B2B公司正在證明社交媒體能夠?yàn)樗鼈兊钠放茙礓N售和利潤(rùn)。比如說，集裝箱大宗航運(yùn)公司“馬士基航運(yùn)”，通過對(duì)30多個(gè)本地和國(guó)際化社交賬戶的運(yùn)營(yíng)，使社交媒體成為它市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要部分。這家公司無論是在Facebook、LinkedIn、Twitter和Instagram上，都有發(fā)聲。有趣的是，它還真的從其中一條博文中獲得了來自一家俄國(guó)公司的銷售線索。
除了致力于吸引更多人跟隨Maersk集團(tuán)在社交媒體上，集團(tuán)的領(lǐng)英脈動(dòng)(LinkedIn Pulse)及社交媒體主管，Davina Rapaport，更專注于探索社交媒體對(duì)客戶購(gòu)買決策的影響。她發(fā)現(xiàn)，平均每位Maersk的客戶在致電公司之前，都會(huì)在社會(huì)化媒體上閱讀10條以上與公司有關(guān)的內(nèi)容。也許客戶在與銷售代表聊天之后才發(fā)生銷售轉(zhuǎn)化，但如果社交媒體上的內(nèi)容是客戶致電的主要助力，那么Maersk公司就能確認(rèn)它的社交媒體項(xiàng)目確確實(shí)實(shí)產(chǎn)生了影響。
B2B公司需要牢記一點(diǎn)，社交的嘗試必不可少，需要立刻開展行動(dòng)。
1. 投入市場(chǎng)時(shí)，將社交媒體營(yíng)銷與組織考量和目標(biāo)結(jié)合起來。因?yàn)楦吖芡惶嘈派缃粻I(yíng)銷的價(jià)值，不要一味使用「粉絲」和「互動(dòng)」這樣的字眼，而要向他們展示社交媒體將如何幫助組織達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，比如產(chǎn)生銷售線索或促成轉(zhuǎn)化。這些正是Rapaport所做的。她在最近的采訪中說道：「如果我在開會(huì)時(shí)，只是談?wù)摶?dòng)率和曝光次數(shù)，他們很可能會(huì)問我：“很好，有100000次曝光，但這能給我們帶來多少收益呢？”」為了獲取信任，Rapaport將社會(huì)化媒體上的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成了銷售線索、商機(jī)以及賣出的集裝箱數(shù)量。
2. 定位你的目標(biāo)受眾和要達(dá)成的目標(biāo)。你希望你的社交媒體項(xiàng)目為你做什么？定位你的目標(biāo)群體和相應(yīng)的目標(biāo)。在B2B世界中，無論是社交媒體的渠道，還是消費(fèi)和分享的內(nèi)容，都是和B2C不一樣的，所以不要想當(dāng)然地借鑒B2C的案例經(jīng)驗(yàn)。為了確保成功，B2B市場(chǎng)人員首先要傾聽社交聲音，優(yōu)化監(jiān)測(cè)能力。先了解現(xiàn)有的和潛在客戶都在說什么、討論什么話題，然后再設(shè)計(jì)戰(zhàn)略方針來影響品牌認(rèn)知，識(shí)別銷售線索。
3. 不要急于推銷。在B2C領(lǐng)域中，品牌更傾向于將社交媒體的重點(diǎn)放在激發(fā)品牌意識(shí)，將購(gòu)物者引進(jìn)零售門店或強(qiáng)化品牌口碑。而B2B公司則更關(guān)注銷售線索，這會(huì)使他們過于急功近利。所以B2B公司需要專注于與核心用戶互動(dòng)，提供有價(jià)值的信息。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，培養(yǎng)到位的時(shí)候，就可以產(chǎn)生銷售了。
4. 確定分析的方法和最優(yōu)的追蹤方案。B2B市場(chǎng)人員不能只像B2C品牌那樣僅僅制定特定的績(jī)效、應(yīng)用一些追蹤工具，還需要找到針對(duì)特定類目最合適的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要記住，利用社交內(nèi)容影響一次B2B的交易，遠(yuǎn)比B2C交易來的有價(jià)值，因?yàn)閮H僅一次成交就可能價(jià)值數(shù)十萬(wàn)美金。就像Rapaport指出的，這無關(guān)互動(dòng)和分享，而是高質(zhì)量線索的傳遞、銷售互動(dòng)率以及利潤(rùn)。B2B市場(chǎng)人員的職責(zé)就是要確認(rèn)社交媒體對(duì)于這些關(guān)鍵指標(biāo)的貢獻(xiàn)。
