B2B業(yè)務(wù)銷售管理關(guān)鍵理論之購買決策體系

佚名 融鏈天下 2017-03-17 13:51:29

作為面向企業(yè)或政府的營銷,如果我們需要通過解決方案達成一個復(fù)雜銷售目標(biāo),就得必須要有若干人給予批準(zhǔn)或給出建議。在此類復(fù)雜銷售過程中,正確地識別這些人,得正確明白他們在達成你的銷售過程中所扮演的角色,因此我們首先要開始的目標(biāo)不是找人,而是應(yīng)該找角色。

對于扮演角色的人構(gòu)成一個復(fù)雜銷售目標(biāo)的購買決策體系,B2B業(yè)務(wù)銷售人員為了能開好局和把控好每個銷售環(huán)節(jié),如何識別、評估就成為關(guān)鍵,我們可以通過“1個構(gòu)成”+“3個維度”來進行復(fù)雜項目的銷售管控。

1個構(gòu)成:識別購買決策體系;

維度1:決策者的影響程度;

維度2:量化你的銷售提案;

維度3:客戶對你的反應(yīng);

最后,評估你的結(jié)果。

1個構(gòu)成:一個B2B項目的購買決策體系有四個關(guān)鍵的購買角色:資金型決策者、技術(shù)型決策者、用戶型決策者、關(guān)系人/合作伙伴or教練。

資金型決策者:一般是最高領(lǐng)導(dǎo)來勝任,在流程上是最后同意采購的人,該角色可以在其他人說不贊成時表示同意,也可以在其他人贊同時表示否定。

技術(shù)型決策者:扮演該角色的人不能做出最終的贊成決定,但他們能夠做出最終的反對意見,他們會成為阻攔者或者守門員。

用戶型決策者:他們會做出潛在的判斷,將個人成功直接關(guān)系到你的解決方案是否成功。

關(guān)系人/合作伙伴Or 教練:這個特定的角色讓你認(rèn)識或者輔助你把握決策者,提供有效的定位信息,引導(dǎo)你達成銷售目標(biāo)。

在一個B2B的銷售任務(wù)中,你第一步就得找出購買決策者。例如:某市城管局要實施數(shù)字化城市管理信息系統(tǒng)項目建設(shè),我們要根據(jù)項目情況勾畫出項目相關(guān)的權(quán)力組織架構(gòu)表。

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維度1:接觸關(guān)鍵決策人,要標(biāo)識決策人的影響程度,根據(jù)影響力安排銷售工作的推進。切記一點的是,不要忽視任何一個購買決策者,不管他的影響力有多大,最終的結(jié)果進入了決策體系的人都得搞定。

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“重要”用“H”表示,在同一多個重要級別里面排序,可以在后面+1,上表中,意味A市城管局趙副局長的工作尤其重要;“中等”用“M”表示;“一般”用“L”表示,對于一般的客戶,級別更低,可以在后面-1。

維度2:在你接觸每個決策者,每個決策者都會對解決方案有不同的反應(yīng)。只有當(dāng)人們感到現(xiàn)實與他們的預(yù)期不相符時才會購買你的產(chǎn)品。我們要判斷出目前接觸的客戶對解決方案的反應(yīng),準(zhǔn)確拿出下一步的銷售策略。對于如何有效進行解決方案營銷可以拿出一個篇幅來進行講解,再此不做贅述。

可以采用10分制更能準(zhǔn)確表達你所接觸客戶對解決方案的反應(yīng)程度。

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維度3:我們來看看客戶對你的感受,這種狀況是不斷通過商務(wù)手段進行改變,我們無法去明確的量化,但我們可以通過客戶的態(tài)度來進行分類,確定目前客戶的狀態(tài)。我們可以劃分客戶關(guān)系星級標(biāo)準(zhǔn)來進行分類??蛻粜羌壉旧砭褪且环N對你的感受,一部分來自我們的感覺,并不一定代表了對解決方案的相應(yīng)認(rèn)可,通過客戶星級和方案認(rèn)可度的區(qū)分,提醒著我們在產(chǎn)品和解決方案的差異化上下功夫,客戶星級只能代表著你的影響、社交、灰色地帶等方面的結(jié)果。

☆:普通交往,可以正常約見,但尚未或不能在非工作場所約見。

☆☆:融洽關(guān)系,留有手機和固定電話,樂于在非正式場合約見。

☆☆☆:普通支持,對你個人有好感,愿意提供建議和一般性支持,但不足以承受外力干擾。

☆☆☆☆:傾向性支持,在價格等條件等同的情況下,潛在同意優(yōu)先支持你。

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最后,分析你所掌握的情況,不斷修正我們的銷售策略。對于我們未知的信息,無法掌控的信息,等等,進行警示符號×進行標(biāo)注,警示符號可以暴露出我們工作的劣勢區(qū)域,指示我們下一步工作的重點方向。

在實際銷售情況中,有時我們只獲得了某一個人的支持;有時是客戶對你的項目提案非常支持,但和你的關(guān)系不溫不火;有時是客戶和你打得火熱,但沒有心思和你深入探討解決方案。諸如此類的情況,銷售人員會覺得很美好,誤以為項目有十足的把握了,如果我們沒有正確的認(rèn)識,會讓我們陷入非常危險的境地。通過購買決策體系分析,可以清醒的指導(dǎo)我們下一步如何去采取正確的行動。

例如,我們在案例中,對于城管局張局長有可能會調(diào)走,新來一位局長,從項目角度來講存在一個潛在的風(fēng)險需要警示;對于王主任的商務(wù)關(guān)系已經(jīng)比較有把握,但是對于解決方案的推動上不太有進展,在此也要標(biāo)上一個警示符號。

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上表中A市城管局?jǐn)?shù)字辦王主任達到4星級關(guān)系,但對方案沒有明確的表態(tài),這就說明存在潛在的風(fēng)險,應(yīng)該標(biāo)示一個×予以警示。

通過這張作戰(zhàn)圖,我們就很清晰的看到一個B2B復(fù)雜項目的全局入口,準(zhǔn)確判斷項目的銷售過程走勢。

總之,銷售管理者通過決策體系工具,可以很好對復(fù)雜項目的銷售過程做出判斷,做出有效的指導(dǎo)工作。


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