如何衡量和證明市場營銷的效果和回報(bào)是一個(gè)永恒的難題。
在Forrester 2016 年一項(xiàng)關(guān)于營銷預(yù)算的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，56% 的受訪營銷人員認(rèn)為，如何有效驗(yàn)證市場活動(dòng)花費(fèi)確實(shí)帶來了公司收入增長，是他們面臨的最大挑戰(zhàn)——而這一數(shù)字在2015年僅有45%。以下四點(diǎn)主要是導(dǎo)致營銷效果難以有效評估的影響因素：
不過除了以上4點(diǎn)外部環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，F(xiàn)orrester 在近日發(fā)布的報(bào)告中還指出一個(gè)被很多營銷人員都忽視掉的關(guān)鍵問題：
大量被監(jiān)測分析的營銷指標(biāo)僅僅是在評估營銷人員都做了什么，而不是最終創(chuàng)造的業(yè)務(wù)價(jià)值。
具體來說這個(gè)問題表現(xiàn)在：
1 .僅僅測量容易獲得的數(shù)據(jù)
營銷人員往往傾向于只關(guān)注那些可以容易獲得數(shù)據(jù)的指標(biāo)，比如不同工具分別提供的報(bào)告，可能是網(wǎng)頁分析工具中的PV，UV；郵件系統(tǒng)里的打開和點(diǎn)擊率
2 .將自己的價(jià)值僅僅局限在銷售漏斗上
這個(gè)問題在B2B營銷人員中最為突出。在被詢問到如何來證明營銷工作的價(jià)值時(shí)，大部分被訪者還是選擇了短期性的衡量指標(biāo)，包括銷售漏斗(72%), 營銷花費(fèi) (58%), ROI (51%)。只有少于20%的受訪者提到長期價(jià)值，比如用戶存留，市場份額，品類知名度等。
3 .注重?cái)?shù)量多于質(zhì)量
營銷人員往往更偏愛那些數(shù)量性的指標(biāo)來證明自己工作的成果，比如流量，參會(huì)人數(shù)，社交媒體粉絲數(shù)量，銷售線索數(shù)量等等。而實(shí)際上線索的轉(zhuǎn)化率，客戶的留存率等指標(biāo)才能真正區(qū)分出哪些營銷活動(dòng)能帶來強(qiáng)銷售機(jī)會(huì)。
4 .忽略能指示業(yè)務(wù)增長的指標(biāo)
品牌認(rèn)知度，偏好度，消費(fèi)者滿意度等指標(biāo)是傳統(tǒng)的品牌表現(xiàn)指標(biāo)，但是在現(xiàn)實(shí)中，客戶生命價(jià)值的增加以及交叉向上銷售的機(jī)會(huì)增長才是CEO和董事會(huì)成員更關(guān)心的數(shù)據(jù)。
而針對以上問題，F(xiàn)orrester 給 B2B 市場營銷人員的建議是:
聚焦在最關(guān)鍵的一點(diǎn), 即市場營銷工作如何能為企業(yè)帶來可持續(xù)的收益增長。
在Forrester 的報(bào)告中也給出了一個(gè)很有啟發(fā)性的建議：
在測量和管理營銷工作的效果時(shí)，最重要的指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是與客戶生命周期階段緊密聯(lián)系，且能夠指示應(yīng)如何改善當(dāng)前表現(xiàn)的指標(biāo)。
這是因?yàn)橄鄬τ趥鹘y(tǒng)的銷售流程，當(dāng)今的B2B購買決策流程已經(jīng)改變，越來越多的購買者習(xí)慣自己收集大量信息，甚至不接觸銷售人員在網(wǎng)站上直接下單購買。而這意味著營銷人員的工作需要為線索轉(zhuǎn)化和銷售達(dá)成承擔(dān)更多的責(zé)任，也在購買過程中更加重要，因此準(zhǔn)確評估購買者生命周期每個(gè)階段的市場營銷表現(xiàn)就十分關(guān)鍵，而且這直接與企業(yè)收益相關(guān)。
從下圖可以看到，購買者旅程的變化使得在從線索到銷售達(dá)成的過程中，營銷和銷售團(tuán)隊(duì)的工作已經(jīng)變密不可分。
在此基礎(chǔ)上又該從哪些角度選擇設(shè)定具體的分析指標(biāo)呢？Forrester 的報(bào)告繼續(xù)為B2B營銷人員指明了方向：
數(shù)量——在每個(gè)客戶生命周期階段現(xiàn)有多少線索和機(jī)會(huì)？新增的有多少？這類指標(biāo)可以告訴營銷人員哪些市場活動(dòng)能帶來最多的新銷售線索和機(jī)會(huì)。
速度——線索最終達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化平均需要多長時(shí)間？在生命周期中每進(jìn)入下階段需要花費(fèi)多少時(shí)間? 通過轉(zhuǎn)化速度的分析，營銷人員可以定位出可能阻礙漏斗下移的點(diǎn)，同時(shí)不斷優(yōu)化整個(gè)流程。
價(jià)值——從增加收益的角度來看，找到高價(jià)值客戶比增加潛客數(shù)量的性價(jià)比要高很多。因此衡量每個(gè)階段銷售機(jī)會(huì)或客戶的生命周期價(jià)值同樣很重要，也可以讓市場團(tuán)隊(duì)在未來更加專注于高價(jià)值的客戶群體。
有效性——每個(gè)階段向下一個(gè)階段轉(zhuǎn)化的比例是多少？哪種類型和來源的線索轉(zhuǎn)化率更高？
效能——這里的效能指的是資金投入的回報(bào)。每獲得一個(gè)合格的線索，銷售機(jī)會(huì)，和成交的客戶花費(fèi)是多少？這類評估可以告訴市場營銷人員哪些市場活動(dòng)和策略ROI最高，并持續(xù)優(yōu)化。
不過Forrester 在報(bào)告最后也指出，實(shí)現(xiàn)和證明營銷價(jià)值的終極道路還不在于以上這些分析指標(biāo)，對未來收益的預(yù)測性分析才是。
