編者按：現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)的時代。很多科技巨頭掌握了大量的客戶數(shù)據(jù)，而大家都清楚，這些數(shù)據(jù)是無價之寶。然而，由于技術(shù)、理念等等方面的限制，實際的客戶數(shù)據(jù)利用情況并沒有那么令人滿意。麥肯錫在報告中分析了這一情況，并且為希望充分利用大數(shù)據(jù)的公司提出了幾點建議。以下是報告正文。
公司可以通過梳理出新的模型、推動生產(chǎn)效率、創(chuàng)造出新的解決辦法來使用他們的信息。
在一個以消費者為中心的世界里，一種能夠整體獲取并利用客戶的洞察力來塑造產(chǎn)品、找出解決辦法并改善購買體驗的能力顯得至關(guān)重要。研究告訴我們，能夠利用客戶行為洞察力的那些公司，在銷售增長上要比同伴高出85%，在毛利潤上要高出25%。一定要把客戶數(shù)據(jù)看作一個關(guān)鍵問題。
但是大部分公司只使用了他們所搜集的信息中的一小部分。延伸遺留系統(tǒng)、孤立的數(shù)據(jù)庫以及發(fā)散性的自動操作都是常見的阻礙。模型和控制面板可能會被強制依賴過期數(shù)據(jù)，而且核心過程可能需要大量的人力干預(yù)。公司也常常不能清楚理解優(yōu)化數(shù)據(jù)的過程中計劃得到的特定成果。
麥肯錫面向世界范圍內(nèi)700家公司的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過投資分析來在未來市場環(huán)境下獲得競爭情報，通過更成功地瞄準(zhǔn)客戶、優(yōu)化運營和供應(yīng)鏈，能夠在6%的范圍內(nèi)增加運營利潤。
我們的勞動成果顯示，這些回報并不僅僅局限于頂級玩家。當(dāng)談到從他們的數(shù)據(jù)中產(chǎn)生的可測量的價值時，大部分公司都只能收獲少得可憐的果實。
以下是可供大部分公司選擇的最具前景的三條道路。
梳理出關(guān)鍵的模型
客戶的購買信息、他們多久聯(lián)系一次客服、他們會在一個特定的網(wǎng)站上流連多久：這些信息都是對他們的購買習(xí)慣與偏好的極具洞察力的闡述。大部分公司都會大量收集這些信息，但是卻把它們放在孤立的數(shù)據(jù)包里。很少公司會把它們結(jié)合起來。例如，一家銀行可以通過共享客戶數(shù)據(jù)、運用高級的分析手段來找出關(guān)鍵區(qū)段的需要以及下一步可能采取的行動，從而最小化客戶重復(fù)申請同一張信用卡、詐騙以及違約風(fēng)險。這些模型可以在不同的業(yè)務(wù)間使用。信用風(fēng)險團隊會想要知道，一個季度內(nèi)銀行結(jié)余不止一次出現(xiàn)赤字的客戶在抵押貸款中違約的可能性是不是更大。市場營銷可以利用這些數(shù)據(jù)來制定理財規(guī)劃以及透支保障服務(wù)。這樣的數(shù)據(jù)信息還可以被打包、凈化，賣給利益相關(guān)的第三方，比如賣給信用調(diào)查機構(gòu)以及支付公司——使得對時間和模型進行原始投資的投資方收獲多倍紅利。
除此之外，圖形數(shù)據(jù)還能用在直接消費上。例如，一個工業(yè)零部件的制造商通過研究、測量客戶的購買歷史和行為數(shù)據(jù)，來弄懂他們在最高價值區(qū)段的典型購買路徑。這些數(shù)據(jù)顯示，買家更有可能依賴經(jīng)銷商給出的產(chǎn)品推薦，而很少被商展演示和附贈品影響。市場營銷人員就能夠根據(jù)這些來重新分配預(yù)算。
由消費品公司主導(dǎo)的其他公司已經(jīng)開始更進一步——利用客戶數(shù)據(jù)來個性化外展服務(wù)。通過整合豐富的客戶檔案以及嚴(yán)格地追蹤應(yīng)答率，市場營銷人員就能夠精確地知道，在關(guān)鍵區(qū)段和微小區(qū)段里，什么頻道上用哪種格式的哪些內(nèi)容比較有可能產(chǎn)生最大的影響。十年之前，還沒有工具能夠做到這些。而現(xiàn)在有了。幾乎所有的公司都可以從中受益。例如，一個汽車行業(yè)的保險商，如果客戶要買汽車保險，那么一般都會在他們收到第一次報價的60天前開始，而且一般平均會收到15個示意。他們可以利用這些信息來定制特定的服務(wù)，計劃外展服務(wù)的時間。這種獨家定制可以帶來營銷費用5-10倍的回報。并且可以把銷售量提升10%甚至更多。
指數(shù)爆炸提高生產(chǎn)效率
雖然一線的賺錢機會一般都能引起很多人的（一般都是最多人的）注意，但是本質(zhì)上只有短期的收益是可以操作的。例如，很多B2B公司都發(fā)現(xiàn)，由于他們巨大的規(guī)模與領(lǐng)域分散的網(wǎng)絡(luò)，他們很難強制實施借貸率價格規(guī)范。但是聯(lián)盟排行、報告控制板、最有效的下一步行動的分析以及其他解決辦法都能產(chǎn)生深刻的影響，這使得經(jīng)營者能夠比較績效，并看清價格、折扣以及同類事物對其他類似客戶的影響。
數(shù)據(jù)功能過程還能使專業(yè)知識更易于獲得，從而幫助公司學(xué)習(xí)到更多制度上的專業(yè)技術(shù)。例如，一家金融機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，他們的事務(wù)處理專家會被一大堆地區(qū)辦事處的外貿(mào)問題淹沒。這會讓事務(wù)處理員很頭大，他就會雇用一個能夠提供一系列服務(wù)的團隊。這個團隊通過執(zhí)行一個基于人工智能（AI）的系統(tǒng)來解決問題，這種人工智能可以捕獲、說明大量的數(shù)據(jù)，從而找出最常被問到的問題的答案。
同樣地，通過一系列內(nèi)部和外部的資料來源更好地整合數(shù)據(jù)，能夠減少收集資料的時間，還有助于分析師、審計員以及其他人用更少的時間去追蹤數(shù)據(jù)，用更多的時間去應(yīng)用結(jié)果。專家們能夠在更大的一套數(shù)據(jù)上計算數(shù)字，更好、更快地審查，使得專家們能夠把他們的技能用在其他地方。雖然AI和機器學(xué)習(xí)工具確實需要大量時間和金錢上的投資，通過利用大部分公司現(xiàn)有的工具和系統(tǒng)，就能夠開發(fā)出更多其他的性能，并且能夠在這個基礎(chǔ)上進一步改進。
創(chuàng)造突破性的解決辦法與服務(wù)
Upstart Network是一家貸款公司，他們專門的算法和非傳統(tǒng)的測量方式使得他們能夠利用一系列客戶背景資料，然后給出領(lǐng)先于市場的利率。
姜網(wǎng)（Ginger.io）也要依賴智能手機和佩戴式健康器具上的用戶數(shù)據(jù)，比如睡眠、流動性以及通信模式等，這樣當(dāng)患有精神疾病的病人開始出現(xiàn)癥狀時，就能夠改善他們的臨床評估與診斷?？蛻魯?shù)據(jù)也使得創(chuàng)造在線市場和新的企業(yè)經(jīng)營模式成為了可能，比如Airbnb。他們成為了眾多利用數(shù)據(jù)來改革突破性的數(shù)據(jù)應(yīng)用以及企業(yè)經(jīng)營模式的公司之一。
但是，這些突破不一定就是純數(shù)據(jù)化的天下。現(xiàn)在很多公司都有這樣一些優(yōu)勢，那就是持久的客戶關(guān)系、雄厚的專業(yè)知識以及極大的規(guī)模。通過給一小部分特定的客戶優(yōu)先權(quán)，比如減少反復(fù)申請一張信用卡，增加交叉銷售，建立小而專的跨部門團隊來進行試驗、改進，然后給出新的方法。老牌企業(yè)可以產(chǎn)生巨大的回報。
讓這些成為現(xiàn)實
企業(yè)的數(shù)據(jù)成熟水平不盡相同。但是不管一家公司成立的時間是長是短，實際上每一家公司都有珍貴的客戶數(shù)據(jù)資源，這些資源能夠被更好、更有效地利用起來。雖然每一個戰(zhàn)略性倡議的基礎(chǔ)依然適用——闡明一個頑強的、凝聚力強的數(shù)字策略；保證強有力的領(lǐng)導(dǎo)班子；保證正確的資源，并且優(yōu)先推出一到兩個高影響力的試驗項目——公司無需等到他們“完美”的系統(tǒng)和科技全部到位。只要有這兩個基本步驟，就能夠打開機會的源泉。
豐富客戶數(shù)據(jù)。應(yīng)該豐富客戶數(shù)據(jù)以便并入數(shù)字化信息、日常事件、社區(qū)信息、客戶習(xí)慣及偏好等中，以便能更直觀地了解客戶。這些活動也許會包括客戶的情感行為得分、采購交易體現(xiàn)出來的洞察力、客服中心的詢問以及在線行為。例如，一個財產(chǎn)事故保險商，通過一個在線房地產(chǎn)網(wǎng)站連接了客戶歷史記錄的數(shù)據(jù)，從而找出一個可能想要搬家的客戶。房產(chǎn)中介就可以通過相關(guān)的郵政區(qū)號給潛在客戶寄送一個預(yù)先包裝好的報價。
使得數(shù)據(jù)可以以共享方式獲得。使用“雙速”信息化，專業(yè)的商務(wù)和信息技術(shù)團隊能夠快速地追蹤信息化的發(fā)展，當(dāng)高價值的客戶開始計劃長期轉(zhuǎn)型的時候，企業(yè)就能夠先發(fā)制人抓住這些客戶。覆蓋的軟件可以在不同的業(yè)務(wù)線上連接數(shù)據(jù)貯倉，而語義層則可以往一個用戶友好的界面里輸入信息。整合相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)并使其能夠被不同的公司獲得，這不僅能夠減少收集來的信息的復(fù)制量以及人工數(shù)據(jù)輸入量，還能夠給客戶提供更低的價格、更大的便利以及更好的體驗。
當(dāng)一個客戶給客服中心打電話反映某個問題的時候，有些公司就能夠即時更新這種交互，這樣所有利益相關(guān)的第三方公司就都能對客戶有一個全方位的了解，從而更好地回應(yīng)他們的需求。
同樣地，為使臨床醫(yī)師能夠快速得到其病人的完整病史，一個具有獻身精神的數(shù)字化服務(wù)團隊建立了一個患者門戶網(wǎng)站，使得醫(yī)生可以注冊登錄，查找患者的名字，并且得到一份完整的患者報告一覽表，其中包括X光以及其他檢查圖像的鏈接。這個網(wǎng)站不像基礎(chǔ)數(shù)據(jù)環(huán)境那么復(fù)雜，而且有助于提高服務(wù)、改善結(jié)果、降低價格及管理風(fēng)險。這個團隊隨后將和醫(yī)院里管理更大的數(shù)字化轉(zhuǎn)變的那些人一起合作，一旦新的環(huán)境準(zhǔn)備好之后就把整個網(wǎng)站遷移過去。
打算開始著手準(zhǔn)備的公司可能要思考以下幾個關(guān)鍵問題：
? 我們能把哪種類型的客戶數(shù)據(jù)變成獨一無二的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，又該去哪里收集這些數(shù)據(jù)？
? 我們能夠獲得哪種類型的外部數(shù)據(jù)？想要創(chuàng)造出數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值，我們需要和什么樣的第三方合作？
?有沒有可能通過利用客戶數(shù)據(jù)來創(chuàng)造出一個繞開或是重塑某個現(xiàn)有行業(yè)的市場？
?我們需要有什么樣的技能組合與能力？又能在哪里找到并發(fā)展它們？
