編者按：2017年3月21日，2017（第二屆）中國(guó)快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心盛大召開，吸引了上千名行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商、廠家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等從全國(guó)各地赴會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)座無虛席，盛況空前。以下是3.21日新經(jīng)銷主編趙波在會(huì)議上的發(fā)言稿，對(duì)行業(yè)內(nèi)目前的形勢(shì)以及未來的發(fā)展做出的深刻的調(diào)研以及分析，小編在此整理出來，以饗讀者。
從2014年開始，中國(guó)的快消品B2B這個(gè)行業(yè)開始逐漸火爆起來，在座的各位開始陸陸續(xù)續(xù)的接觸到了快消品B2B這個(gè)概念，以及B2B整個(gè)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊。
從2016年新經(jīng)銷帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)一千多家經(jīng)銷商訪問全國(guó)十幾家B2B平臺(tái)。在這個(gè)過程當(dāng)中我們自己本身得到很多心得和感悟，與此同時(shí)我發(fā)現(xiàn)對(duì)這個(gè)行業(yè)的描述很少。在這個(gè)行業(yè)里面說撮合也好，還是說自營(yíng)也好，媒體上都是很簡(jiǎn)短、片面的文章，沒有對(duì)供應(yīng)鏈所有的環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)的描述。
新經(jīng)銷是一個(gè)很年輕的團(tuán)隊(duì)，描述這個(gè)行業(yè)肯定不是特別專業(yè)，于是我們請(qǐng)了很多專業(yè)人士共同撰寫了《2017 FMCG B2B藍(lán)皮書》。我想未來我們會(huì)不斷地完善這個(gè)藍(lán)皮書，讓大家可以通過這個(gè)藍(lán)皮書了解快消品B2B這個(gè)行業(yè)。
因?yàn)闀r(shí)間有限，不能把7萬多字的行業(yè)藍(lán)皮書系統(tǒng)描述出來，但是我們節(jié)選了當(dāng)中的一部分，跟大家共同來分享一下這個(gè)數(shù)據(jù)。
在銷量上，只有41.1%的品牌商在2016年銷量上升。貓超和狗店對(duì)日用和日化沖擊是最嚴(yán)重，糧油增長(zhǎng)最多。
您認(rèn)為對(duì)你們公司沖擊最大的原因是什么呢？
這個(gè)數(shù)據(jù)非常有意思，其中有消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、電商沖擊。消費(fèi)升級(jí)不是最重要的，電商沖擊也不是最重要的，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)影響銷量最嚴(yán)重。
貴公司與B2B平臺(tái)是否有相關(guān)的合作？
有37.4%的品牌商直接表達(dá)我們直接和工廠是有合作的，但是有26.1%是通過經(jīng)銷商授權(quán)的，有36.5%的企業(yè)并沒有和2B公司合作。我們通過民調(diào)的意見問他是否愿意的時(shí)候，有大量的品牌商是有這種意向的。
你覺得B2B是否可以對(duì)銷量帶來增加？
56.8%的品牌商是認(rèn)為可以的，你認(rèn)為B2B未來渠道變革的方向，有51.4%并不敢確定，有10.4%堅(jiān)定認(rèn)為不是，有38.3%的品牌商認(rèn)為未來渠道一定是B2B的。
對(duì)于B2B可能產(chǎn)生的價(jià)格補(bǔ)貼你是如何看待？
27%的品牌商是積極看待，近30%的品牌商是勉強(qiáng)的，44%的品牌商是比較客觀的看待此事。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，大家對(duì)價(jià)格的補(bǔ)貼還是蠻客觀的，還是蠻認(rèn)可的。但是，對(duì)于B2B可能產(chǎn)生的串貨行這件事，有一半的品牌商對(duì)串貨是不能容忍的，但是有有3成的用戶覺得是需要看行為。
你認(rèn)為B2B會(huì)不會(huì)對(duì)原有的經(jīng)銷商體系帶來沖擊？
主流觀點(diǎn)是會(huì)有沖擊但是影響不大，有29%的品牌認(rèn)為會(huì)革命到原有的渠道，只有10%的品牌商認(rèn)為短暫或者沒有影響。
總結(jié)數(shù)據(jù)，第一，生意難做。第二，銷量下滑。不需要B2B是未來主流趨勢(shì)，步步可能可以替代經(jīng)銷商成為未來主流渠道，B2B要做的原因，只是覺得它能帶來銷量，偏向保守，態(tài)度曖昧，低價(jià)賣貨可以，串貨不行。這是品牌商的調(diào)研，當(dāng)然還有大量得問卷，我們會(huì)發(fā)布，大家有時(shí)間可以再詳細(xì)的去看。
經(jīng)銷商2016年銷售收入與2015年銷售收入對(duì)比，41.4%的經(jīng)銷商銷量是上升的，和品牌商是持平一致，但是有3成經(jīng)銷商下降，日化數(shù)據(jù)最慘，下滑非常嚴(yán)重。從凈利潤(rùn)的數(shù)據(jù)來看，有一半的經(jīng)銷商凈利潤(rùn)是下滑，利潤(rùn)增長(zhǎng)的不足3成。
2016年經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較2016年同期，有7成的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的費(fèi)率是在上升的，品牌商對(duì)費(fèi)用有沒有縮減，也是有7成的經(jīng)銷商說品牌方對(duì)2016年的費(fèi)用是在縮減，為什么縮減？保銷量保不住的時(shí)候品牌商就保利潤(rùn)，這樣不可避免經(jīng)銷商的自身費(fèi)用有所提升。
對(duì)未來公司發(fā)展方向的選擇當(dāng)中，有6成多的經(jīng)銷商是要轉(zhuǎn)型，有3成的經(jīng)銷商是要維持，有3.1%的經(jīng)銷商是要轉(zhuǎn)行，實(shí)在干不下去了，覺得經(jīng)銷這個(gè)生意真不是人干的。
您認(rèn)為B2B是經(jīng)銷商未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向嗎，只有26%的經(jīng)銷商認(rèn)為B2B是未來轉(zhuǎn)型的方向，44%的經(jīng)銷商并不確定B2B是未來轉(zhuǎn)型的方向，18%的經(jīng)銷商對(duì)B2B還是不了解，任何不是的只有12%。從這個(gè)數(shù)據(jù)上來看，雖然B2B對(duì)品牌商的教育可能會(huì)很好，但是從大家這兩年的態(tài)度來看，市場(chǎng)教育還是不夠的。
你身邊是否有在做B2B的同行，有61%的經(jīng)銷商說我身邊都已經(jīng)在做了，只有9.1%，不到1成的經(jīng)銷商說沒有聽說這個(gè)事。如果有機(jī)會(huì)，你愿意用什么樣的方式來做B2B呢，有加盟、自建、參與同行入股，都沒有興趣，仍然以加盟為主要的觀點(diǎn)，自建占了3成，而且參與同行入股剛剛2成，從這個(gè)數(shù)據(jù)里看，加盟和自建作為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型B2B的一個(gè)觀點(diǎn)是主流的觀點(diǎn)。你認(rèn)為哪種形式最適合經(jīng)銷商的模式呢，統(tǒng)倉統(tǒng)配的同城物理，B2B電子交易、連鎖便利零售體系，有一半的經(jīng)銷商都認(rèn)為這3者都應(yīng)該做，統(tǒng)倉統(tǒng)配仍然是經(jīng)銷商的主流觀點(diǎn)。
小結(jié)：成本變高，銷量下滑，利潤(rùn)下跌，生意難做。大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為必須要轉(zhuǎn)型，但是不能確定B2B是不是最終的方向。對(duì)B2B的認(rèn)知不足，是導(dǎo)致經(jīng)銷商不敢下手做的主要原因。統(tǒng)倉統(tǒng)一配是目前經(jīng)銷商做B2B的第一選擇。傾向于加盟自建，不傾向于入股。
從店主的年齡來看，30-40歲的店主是主流，您是否從B2B平臺(tái)上訂過貨，有6成的店主沒有，這個(gè)數(shù)據(jù)由北京、濟(jì)南、泰安、濰坊、德州、濟(jì)寧、菏澤、長(zhǎng)春市，還有河南、河北兩個(gè)地級(jí)市，也就是我們通過數(shù)據(jù)調(diào)研出來的數(shù)據(jù)應(yīng)該是比較普遍的，從一線覆蓋到了五線，數(shù)據(jù)已經(jīng)明顯表達(dá)出來了。北京的數(shù)據(jù)是100%，小店幾乎都從B2B平臺(tái)上訂過貨，但是到了縣級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候B2B訂貨幾乎很少，也就是說2B對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的滲透是非常低的。
您平常從哪里訂貨呢，有6成的小店員仍然是從業(yè)務(wù)員手里進(jìn)貨，有17.4%的小店主仍然還是從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，以上都有有22.6%，專門B2B的平臺(tái)不足2.3%。B2B今年的行業(yè)內(nèi)滲透率不足0.2%，但是有2.3%的訂貨量，數(shù)據(jù)還是蠻可觀的。
您覺得B2B平臺(tái)訂貨方便嗎，有一小半的小店主說我不會(huì)用，是咱們的平臺(tái)不好用，還是我們的教育不夠呢，這是需要探討的。
如果有人找你加盟便利店品牌你是否愿意？大多數(shù)老板對(duì)現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)是比較滿意的，但是也意識(shí)到自身經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的不足，有57%的小店也要看情況再做決定。
如果要是加盟，您最看重哪點(diǎn)？能幫助運(yùn)營(yíng)提升最多，幫助賣貨是其次，大家其實(shí)對(duì)品牌并不敏感，零售小店大覺得都是做街坊的生意，對(duì)品牌不是很敏感。
小結(jié)，小店以面積200平方以下，日訂單300以下，3000元交易以下為主。管理松散，運(yùn)營(yíng)是短板，但是有變革意識(shí)。小店亂進(jìn)貨導(dǎo)致的貨齡問題，導(dǎo)致小店對(duì)供貨商是否隊(duì)貨十分敏感，對(duì)新事物并不排斥。對(duì)B2B的認(rèn)知不足，現(xiàn)階段只有一種補(bǔ)充，最不愁進(jìn)貨。你的客戶到底需要什么？
講完調(diào)研，這個(gè)調(diào)研出來之后出乎我的意料，用戶反饋和我們認(rèn)為的不一樣，2016年走訪B2B平臺(tái)，我自身有一些感悟，對(duì)B2B平臺(tái)幾點(diǎn)思考有點(diǎn)尖銳，但是我覺得真是我內(nèi)心的一些想法，我想在這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)B2B的平臺(tái)，對(duì)品牌商，對(duì)經(jīng)銷商能有一些相關(guān)的我的觀點(diǎn)給大家分享一下。
為什么品牌商對(duì)B2B態(tài)度曖昧？為什么經(jīng)銷商都在觀望？為什么小店并不覺得是剛需？
很多人來做B2B，覺得我從統(tǒng)倉共配的物流，我從零售小店去切，很少有人站在品牌商、經(jīng)銷商、小店三個(gè)維度全供應(yīng)鏈的角度來思考這個(gè)問題，因?yàn)槠放粕炭创@個(gè)問題的時(shí)候不單單看一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)約成本，要看全鏈條節(jié)約的成本。這是一個(gè)飲料行業(yè)的供需分析圖，1、2月份實(shí)際產(chǎn)能和市場(chǎng)的需求是高度不匹配的，到了5、6月份的時(shí)候產(chǎn)能到了頂，但是市場(chǎng)需求不能滿足，這就出現(xiàn)一個(gè)巨大的剪刀差，這種剪刀差B2B平臺(tái)是不能滿足的。比如說12月份從小店收款，1、2月份生產(chǎn)，經(jīng)銷商壓貨B2B平臺(tái)并不能滿足。品牌商就是想和B2B合作，但是平臺(tái)卻不能解決這個(gè)供需的痛點(diǎn)，這個(gè)是很嚴(yán)肅的問題。
規(guī)范化的管理成本，2B的平臺(tái)給員工開的工資都是上稅的，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員開個(gè)三輪車一天工作不知道幾個(gè)小時(shí)，夫妻老婆店自己兩個(gè)人干，還不知道干到幾點(diǎn)，個(gè)體經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)營(yíng)成本和規(guī)范管理的成本差也是不一樣的。
在北方，很多經(jīng)銷商渠道已經(jīng)高度的扁平化了，品牌商到經(jīng)銷商，到零售商，中間已經(jīng)沒有二批了。北上廣深這樣的一線城市還有一點(diǎn)二批，但是到地級(jí)市的時(shí)候基本上二批全部消滅光了。
品牌商在利潤(rùn)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上，已經(jīng)沒有了二批的空間，可是作為超級(jí)二批的B2B平臺(tái)，這個(gè)時(shí)候就尷尬了，品牌商并不會(huì)留太多利潤(rùn)給B2B的平臺(tái)。
資金，蒙牛一天的資金是2-3個(gè)億的回流，B2B的平臺(tái)能滿足嗎，很難，京東、阿里很多平臺(tái)是有賬期的，一個(gè)月所有的品牌就得全倒，所以說對(duì)于全鏈的效益，我覺得所有的B2B的平臺(tái)、品牌商和經(jīng)銷商一定要考慮這個(gè)問題，在某種意義上經(jīng)銷商是不可能被替代掉的。我在今天給大家下了這個(gè)定論，但是不能替代掉，并不代表經(jīng)銷商就可以活得很好。
2B平臺(tái)現(xiàn)階段覆蓋的密度，還有銷量，是不足以支撐品牌商的存量的，B2B對(duì)品牌商來說，現(xiàn)階段僅僅是補(bǔ)充。昨天我們討論的時(shí)候，我覺得鄧總說得很好，幫助品牌商解決副品牌，也可以2B的平臺(tái)和品牌商合作，形成ODM的形式來解決一部分的銷量，這種交叉的補(bǔ)充我覺得還是可以的。
新品推廣乏力，缺乏有效的推廣方法，供應(yīng)鏈鏈主商品渠道利潤(rùn)設(shè)計(jì)問題，缺乏新營(yíng)銷手段，以及推換貨、生動(dòng)化執(zhí)行，這些問題，現(xiàn)階段2B都是很難解決掉的。
快消品B2B現(xiàn)階段的問題：沉沒成本，規(guī)模陷阱，無效、低效、教育、剛性投入。
沉沒成本。過早的進(jìn)入市場(chǎng)內(nèi)教育成本太高，掌合天下、店商互聯(lián)應(yīng)該是在中國(guó)最早的B2B平臺(tái)了，但是他們都面臨一個(gè)問題：特別早的進(jìn)入到市場(chǎng)，本來商業(yè)模式上沒有問題，但是很遺憾，所有用戶都需要教育，導(dǎo)致在教育用戶方便上投入大量的資金，很多人說B2B平臺(tái)燒錢不靠譜，其實(shí)不是這樣的，你不去教育小店怎么行，平臺(tái)需要大量促銷和地推人員對(duì)小店進(jìn)行教育，這就是最早進(jìn)入到行業(yè)當(dāng)中先驅(qū)者必須要做的事，沒有辦法，而且現(xiàn)階段這個(gè)市場(chǎng)有一半的小店還不會(huì)用2B的平臺(tái)。所以，市場(chǎng)還需要繼續(xù)燒錢教育。
很多2B的平臺(tái)剛開始做的時(shí)候受到了美團(tuán)O2O大戰(zhàn)，以及滴滴大戰(zhàn)，包括現(xiàn)在自行車大戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，覺得先跑馬圈地，然后占領(lǐng)市場(chǎng)，通過規(guī)模壁壘來屏蔽掉對(duì)手。但是規(guī)模上來了，效率并不高，這就是一個(gè)很尷尬的問題，這就導(dǎo)致預(yù)虧期太長(zhǎng)，要不斷地往里投錢來保證運(yùn)營(yíng)。
很多平臺(tái)流量沒有上來，先上系統(tǒng)，這都是巨額的投入，無形中造成了資源浪費(fèi)，銷量沒有到3億以上倉上WMS沒有什么意義，完全沒有必要，但是給投資人也好，給政府的人看好看漂亮，但是無形的成本造成很多工作量和時(shí)效的浪費(fèi)。
多業(yè)務(wù)模塊的覆蓋，比如說我既做了B2B，又做了零售店，模塊太多就導(dǎo)致鏈條太長(zhǎng)。
連而不鎖，全國(guó)的倉形成網(wǎng)，但是沒有形成聯(lián)動(dòng)，對(duì)于品牌商沒有形成多大的價(jià)值，到這個(gè)平臺(tái)上我可以瞬間爆量，很多品牌和2B合作，發(fā)現(xiàn)并不能帶來相關(guān)可觀的銷量。
結(jié)論：規(guī)模是結(jié)果，不是開始。規(guī)模是通過我們運(yùn)營(yíng)得到的結(jié)果，而不是一開始就要這樣做的。
B2B的效率來自于哪里？
高頻的商品要放到前置倉里，低頻的商品放到中央倉里，節(jié)約整個(gè)供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)的效率。任何一款商品的推廣不單單是一個(gè)供應(yīng)鏈效率的問題，還有溝通效率的問題，只有把溝通的效率解決掉才能把貨鋪下去。
面對(duì)巨頭來襲，未來所有的技術(shù)鴻溝都會(huì)被磨平，所有的模式都會(huì)趨同，B2B的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底來自于哪里？
技術(shù)再牛逼2年之后一文不值。
我覺得B2B的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于運(yùn)營(yíng)，就像白酒，白酒98%都是水和酒精，只有2%不同，但是這2%就是價(jià)值。我覺得2B所有的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是來自于運(yùn)營(yíng)，通過技術(shù)+模式+運(yùn)營(yíng)高度的融通，通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)B2B這個(gè)的價(jià)值。
我給大家建議三個(gè)問題：第一，存量與供應(yīng)鏈的博弈。第二，效率與規(guī)模關(guān)系。第三，零售、供應(yīng)鏈、跨界撮合，所謂的跨界撮合就是不單單是賺差價(jià)，而是要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、大數(shù)據(jù)、金融。
廠商變革的幾點(diǎn)思考，其實(shí)也是點(diǎn)了我們今天大會(huì)的主題，叫賦能·進(jìn)化。大家看這張圖，右邊都知道是臉譜，左邊這是臉萌，這兩張度清晰表達(dá)了兩代人的觀點(diǎn)和兩代人的心態(tài)，臉譜化的標(biāo)簽化?；ヂ?lián)網(wǎng)+90后+消費(fèi)升級(jí)讓消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了顯著的改變。原來產(chǎn)出一款商品就行，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)就是一個(gè)人，他有什么樣的需求你就生產(chǎn)出來。但是90后不care，他覺得我要有我自己的個(gè)性和形象，這個(gè)時(shí)候他的頭像是這樣的，幾千幾萬，怎么辦？你還用一款單品嗎？很遺憾，你只能滿足當(dāng)中的很小的一部分人的需求，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的。也就是說時(shí)代變了，用戶在分層，臉譜化和標(biāo)簽化這是兩代人對(duì)待產(chǎn)品，對(duì)待消費(fèi)不同的觀點(diǎn)，也就是原來要大單品，現(xiàn)在要小而多，也要從以前的品牌灌輸變成新的媒體方式和用戶溝通。
品牌商要重新定義“營(yíng)銷三力”，產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，品質(zhì)健康?？焖俚鲂拢瑵M足多元化和多變的需求。新品牌形象，新傳播路徑，新溝通方式。渠道透明化，數(shù)據(jù)化，金融化（大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)分銷，高效集約化的供應(yīng)鏈），這是對(duì)于未來供應(yīng)鏈和渠道核心的關(guān)鍵因素。我覺得品牌未來會(huì)變得越來越昂貴，變得越來越稀缺，同時(shí)也變得越來越?jīng)]有價(jià)值。
品牌商規(guī)模VS渠道商規(guī)模。坦誠來講這個(gè)描述不精準(zhǔn)，我不知道怎么描述行業(yè)變革過程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)和面對(duì)的問題。傳統(tǒng)的商品，品牌商可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，但是卻不愿意讓渠道成員規(guī)?；?，最經(jīng)典的做法就是拆分經(jīng)銷商，通路扁平，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)高密度覆蓋。
渠道驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)代，品牌商要從規(guī)模型增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向效率型增長(zhǎng)，但是想要滿足標(biāo)簽化用戶，就要對(duì)不同的用戶生產(chǎn)不同的商品，以滿足多元化的消費(fèi)需求，這就讓渠道管理難度系數(shù)增加N倍。想要實(shí)現(xiàn)就必須運(yùn)用高效的供應(yīng)鏈體系（數(shù)據(jù)化，一體化，垂直化、集約化）來支撐，所以渠道必須做到規(guī)?；?。渠道的規(guī)?；欢ㄊ俏磥淼内厔?shì)，未來B2B的平臺(tái)都會(huì)具備分銷全網(wǎng)分銷的能力，如果你還是小經(jīng)銷商別人可能不會(huì)和你合作。
中間商未來職能的幾種進(jìn)化構(gòu)想，商流、物流、資金流，信息化，商流的可視化，物流的路由化，資金流的金融化，信息流的數(shù)據(jù)化。物流是放在中央集約化的倉里進(jìn)行高效的分配，在渠道里盡可能壓縮渠道的庫存，需要高效的分銷體系。金融化就是資金不再是單純層面的庫存，是要通過金融化讓它產(chǎn)生新的價(jià)值，數(shù)據(jù)化進(jìn)行用戶的精準(zhǔn)畫相，我覺得不管是經(jīng)銷商、品牌商，還是B2B未來一定是這樣子的。
相同體積下，速度（效率）提升，內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力一定發(fā)生本質(zhì)改變。這兩種車有什么不一樣的地方呢？一個(gè)跑80公里，一個(gè)跑300公里，內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力一樣嗎？原來經(jīng)銷商只賣1款單品，現(xiàn)在賣100款單品，內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力不是一樣的了。
同樣的渠道內(nèi)，速度不同，內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力一定是不一樣的。這個(gè)時(shí)代要求經(jīng)銷商必須進(jìn)化，進(jìn)化成為一個(gè)供應(yīng)鏈的新物種，這個(gè)物種是什么，我不知道。但是我覺得應(yīng)該還是有四大特質(zhì)的：第一，聯(lián)盟分工。第二，技術(shù)驅(qū)動(dòng)。第三，組織再造。第四，跨界雜交。
雜交的力量是最偉大的，什么叫雜交？傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和互聯(lián)網(wǎng)不是加，而是雜交，一定會(huì)出來新的物種，+是不行的，一定要進(jìn)行相關(guān)的融合和雜交才行。
