如今，一畝田調(diào)整了戰(zhàn)略，暫時放棄直接交易的想法，重新開發(fā)產(chǎn)品，回到線上做農(nóng)產(chǎn)品的交易撮合。
經(jīng)歷了“大躍進”的一畝田，總算找到了自己的節(jié)奏。
兩年前，這家有著百度基因的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，短期內(nèi)招聘了2000多名地推人員，企圖把批量農(nóng)產(chǎn)品的交易從田間地頭搬到手機。縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，除了滴滴、美團，鮮有類似的大躍進式擴張案例。而在這之前，這支年輕的團隊沒有這么大規(guī)模的線下推廣的經(jīng)驗。野心勃勃的做法最終使一畝田在2015年上半年危機四伏。
經(jīng)過長達一年多的調(diào)整，一畝田已重回高速成長的軌道，2017年1月底注冊用戶數(shù)達到370萬，并于2016年11月底完成了由易貿(mào)控股領(lǐng)投，紅杉中國、云鋒基金、真格基金跟投C輪融資。一畝田創(chuàng)始人鄧錦宏向創(chuàng)業(yè)家&i黑馬透露，估值雖有所回調(diào)，但“錢已經(jīng)到帳”。
創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪了一畝田核心團隊成員，試圖還原一畝田從大躍進到危機四伏，再慢慢重回正軌的故事。
“日交易額（GMV）3.2億元”，這是一畝田在2015年6月份創(chuàng)造的成績，完美到令人難以相信。在此之前，這還是一家名不見經(jīng)傳的初創(chuàng)企業(yè)。
在當時的媒體對一畝田的報道中，“PPT都沒有做過”，“被投資人搶著投”?！拔覀兓旧蠜]怎么開價，都是投資人在開價”等說法非常搶眼。
創(chuàng)始合伙人高海燕見證了一畝田的“快速擴張”。他最早去一畝田在中關(guān)村南大街的海淀科技大廈的辦公室時，員工總數(shù)還沒超過200人，但辦公區(qū)擁擠得幾乎走不動人。昆侖萬維創(chuàng)始人周亞輝因為想投一畝田，2014年12月也曾拜訪過那里，一進去，各種農(nóng)產(chǎn)品樣品密布，臟亂差，“就像是收破爛的?！?/p>
“2014年底一畝田的速度就起來了?！备吆Ｑ啾藭r參加一畝田的高管會，討論最多的是，一畝田如何迅速上規(guī)模，覆蓋全國市場。鄧錦宏當時提出，一畝田2015年的目標是覆蓋全國200個縣。
一畝田需要像美團、滴滴一樣，組建龐大的地推團隊，手把手教農(nóng)產(chǎn)品賣家和買家下載和使用一畝田的App。高海燕透露，當時預計，地推人員每個縣少則3-5人，多則十幾人，還有一些省會和地級市要組建團隊。
鄧錦宏跟創(chuàng)業(yè)家&i黑馬確認，2015年春節(jié)后，一畝田只有250多人，到2015年5月份就擴充到近3000人。當時，一畝田的估值被投資機構(gòu)追高到10億美元。
1985年生于廣東雷州半島一個農(nóng)村的鄧錦宏，此前絕對沒想到自己30歲之前有機會做一家獨角獸公司。
曾當過北京郵電大學學生會主席的鄧錦宏，是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，不過直到2013年9月前都是“屌絲青年”。
2004-2005年，鄧錦宏聯(lián)合北郵附近高校的學生會主席第一次創(chuàng)業(yè)，他們面向?qū)W生發(fā)行食客卡，學生拿卡到簽約飯館吃飯可以打八折，而鄧錦宏們可以拿到10元現(xiàn)金獎勵。很快，月入數(shù)千元的他成為學生中的小富翁。
2008年，年僅23歲的鄧錦宏離開百度，創(chuàng)業(yè)服裝電商——幫獨立設(shè)計師售賣個性女裝，很快實現(xiàn)盈利。不過，凡客在金融危機前獲得超4000萬美金投資后，殺入女裝市場，沒把握好發(fā)展節(jié)奏、融資無門的鄧錦宏第二次創(chuàng)業(yè)失敗告終。
創(chuàng)業(yè)失敗的鄧錦宏二進宮，回到百度市場部。
鄧錦宏策劃了百度鄉(xiāng)村信息化公益活動——“情系e鄉(xiāng)”。它讓大學生村官或者從農(nóng)村出來的大學生，把家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品介紹寫在百度百科、百度知道、百度空間和百度貼吧等產(chǎn)品上面，百度配關(guān)鍵詞幫忙推廣。這個公益活動獲得了意外的效果，百度甚至收到了農(nóng)民寄來的錦旗。在這一年時間里，鄧錦宏跑遍了河南、山東、河北等地的農(nóng)村。他發(fā)現(xiàn)農(nóng)村和農(nóng)民依然貧窮落后。農(nóng)村長大的鄧錦宏敏銳意識到，閉塞的農(nóng)村大有可為。當他提出繼續(xù)做農(nóng)村信息化項目時，百度內(nèi)部沒有給他預期中的支持。
2011年9月，鄧錦宏第二次離開百度，揣著50萬元積蓄，創(chuàng)立一畝田。當時農(nóng)戶最迫切的需求是行情信息：產(chǎn)地農(nóng)戶沒法知道其它地方農(nóng)產(chǎn)品價格和銷售渠道。鄧錦宏有產(chǎn)品經(jīng)驗，干脆把各涉農(nóng)官方網(wǎng)站、論壇的農(nóng)產(chǎn)品供需信息抓取過來，做了一個類似于“去哪兒”的比價工具，然后在各種QQ群推廣，很快有了流量。鄧錦宏背靠百度聯(lián)盟，一個點擊賺取4毛收入，月入10萬元。2011年年底，一畝田已實現(xiàn)盈利。
此后兩年半時間里，鄧錦宏每年有100萬元-200萬元的收入，員工數(shù)最少的時候只有3人，最多的時候7人。
在這個過程中，每天委托鄧錦宏幫忙做農(nóng)產(chǎn)品交易的農(nóng)民特別多，“北京批發(fā)市場的老板看到河南的土特產(chǎn)價格便宜，但距離遠，他們說能不能把錢給你，你幫我買那邊的貨回來？”鄧錦宏產(chǎn)品經(jīng)理出身，嗅覺靈敏——一畝田應該做農(nóng)產(chǎn)品買賣服務?！叭绻抑皇亲龊唵蔚男畔⑻峁?，那我可以兼職?！?/p>
鄧錦宏的追求不止于此，他一年有三個月時間泡在農(nóng)村，把廣告賺來的錢都砸在怎么幫助農(nóng)民做農(nóng)產(chǎn)品買賣上。2013年9月，鄧錦宏通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一畝田30%的流量來自于手機。“那時候我就想，之前測試撮合虧了幾百萬，是不是因為沒手機？”鄧錦宏開始嘗試用移動的方式做農(nóng)產(chǎn)品買賣。機緣巧合的是，當月鄧錦宏幫助一個在央視做制片人的朋友搞一場活動，在飯局上認識了一批投資人，在很短的時間內(nèi)，一畝田便獲得了紅杉中國的A輪投資。2014年5月，一畝田App上線，鄧錦宏組建了三四十人的地推團隊進行推廣。
2014年到2015年間，中國曾掀起一波O2O風潮，資本希望在各個細分領(lǐng)域投資一批學習滴滴、美團的公司，希望它們通過地推和補貼，快速改變用戶習慣，進而改造一個行業(yè)。
“我們的用戶太小白了，冷市場熱啟動需要做地推，這是毫無疑問的?！编囧\宏的想法是用錢把市場燒熱，他不認為通過規(guī)模補貼獲取用戶有什么錯，“那時候很多互聯(lián)網(wǎng)公司用于用戶補貼的市場費用都已經(jīng)可以成為央視的標王了，但是互聯(lián)網(wǎng)公司還是更喜歡用補貼用戶交易的市場手法去帶動用戶的使用習慣?！?/p>
那時候，互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域資本火熱，在當時的價值模式下，只要通過地推和補貼，快速做大用戶規(guī)模和GMV（交易額），后續(xù)的資本就會源源不斷地“輸血”。2014年10月底，一畝田完成B輪融資，并被更多的資本追逐。
2014年12月，對鄧錦宏一見如故的昆侖萬維董事長周亞輝，計劃按3億美元估值投一畝田3000萬美元。2015年春節(jié)前，周與鄧簽訂了TS（投資協(xié)議）。但鄧遲遲沒有最后決定，周上門追問才知道，云鋒基金欲以更高的估值投2500萬美元。在更高估值面前，鄧錦宏最后只讓周亞輝投了303萬美元，占當時一畝田1%的股份。云鋒的錢2015年4月陸續(xù)到賬，但包括鄧錦宏在內(nèi)的一畝田高管都是按要覆蓋200個縣的目標去擴張的，他們并不擔心錢的問題。
“當時有很多人支持我們，C輪也給了很大的（估值）金額，非常大。對我來講，這么做存在巨大的商業(yè)價值。我就應該往前沖。”鄧錦宏膨脹了。
周亞輝卻急了。他勸鄧趕緊完成一畝田的C輪融資，不要糾結(jié)估值高低：“別貪婪，貪婪是魔鬼?！编囧\宏卻希冀一畝田可以拿到更高的估值。2015年6月的一天，周亞輝遇到一畝田CFO(首席財務官)。周勸，你們（C輪）還不Close，小心出事呀？他回周一句，不怕，后面還有好幾家頂著呢，它們不做，有人做，不怕做不掉。
其實，彼時的一畝田表面繁榮之下，危機已現(xiàn)：
鄧錦宏從來沒有管理過3000人團隊，他深感“管理難度太大了”。滴滴和美團的地推人員集中在城市，城市經(jīng)理可以組織員工開會，“我的員工在縣城和農(nóng)村，怎么開會？全國這么大，我又在北京，怎么巡查？”鄧錦宏曾請百度北京大區(qū)總經(jīng)理加盟，協(xié)助他加強管理，由于管理半徑過大，收效甚微。
早在2015年5月，一畝田已開始陸續(xù)優(yōu)化地推人員。但媒體和“被優(yōu)化”的員工將其形容為一場變相裁員。據(jù)當時媒體公開報道，產(chǎn)地的市場專員，“白天還在鄉(xiāng)間地頭拉客戶，晚上突然收到被辭退的郵件。”
攤子鋪得很大，管理卻跟不上，同時還通過這些地推人員發(fā)放高昂補貼，鄧錦宏接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬專訪時透露，一畝田每月曾經(jīng)發(fā)放的補貼最高曾超過1000萬元。
規(guī)模補貼的惡果終于出現(xiàn)。
《新京報》曾專門對一畝田平臺上的用戶“刷單”問題進行過調(diào)查。在北京新發(fā)地批發(fā)市場，一畝田業(yè)務員給農(nóng)產(chǎn)品商販開出了誘人的賬戶流水補貼，“早期50萬流水，可以返利1000元”，后來200元封頂。
鄧錦宏曾樂觀地相信，通過瘋狂地推和補貼，農(nóng)產(chǎn)品賣家和買家能夠在一年內(nèi)被教育完成，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在線交易撮合。鄧錦宏當時想著，有錢，有創(chuàng)意，又有執(zhí)行力，事情能成，“這有點兒太理想化了?！?/p>
事實證明，“追求GMV，遇到阻力了?！备吆Ｑ嗾f，讓農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方先綁定銀行卡，再通過一畝田實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)支付，他們那時候還沒有這個習慣，都覺得沒有安全感；另外，農(nóng)產(chǎn)品買賣中，有一個根深蒂固的習慣短期內(nèi)無法改變，就是賣家必須見款發(fā)貨。
“2B是一定要線下看見東西他才會買，不會在線上看見了就成交了，也不會在線上支付的，他不看見貨，摸一下，啃一口，然后再把箱子翻過來，再扒個底，他就不會下單?！闭{(diào)果師創(chuàng)始人洪濤對創(chuàng)業(yè)家&i黑馬表示，她在北京新發(fā)地批發(fā)市場，做水果批發(fā)生意多年，深知to B生意交易的復雜性。
盡管在鄧錦宏看來，互聯(lián)網(wǎng)在給行業(yè)帶來了變化，包括發(fā)現(xiàn)商機，結(jié)算交付，數(shù)據(jù)服務等等。但交易還無法進行，一畝田的地推人員優(yōu)化和模式優(yōu)化正悄然進行著。誰曾想，2015年8月，媒體突然開始大規(guī)模報道一畝田“刷單”，讓一畝田陷入前所未有的危機當中。周亞輝認為，這是“不知道哪個競爭對手的抹黑”。
一畝田公關(guān)事務負責人李國訓，是鄧錦宏在百度的前同事，在風波發(fā)生后，曾主持召開過一次媒體溝通會，“效果并不好，因為你回答了20個問題，人們只愿意放大某一個問題。老實說，一畝田還不是一個能經(jīng)得起放大鏡檢視的公司?！备吆Ｑ嗾J為，在那個階段，一畝田被貼滿了標簽，包括浮夸、刷單、裁員等，百口莫辯。2015年底，李國訓離開一畝田，悄然加盟了攜程。
鄧錦宏對這場風波也充滿了不理解：他覺得自己在做一件推動行業(yè)變革的事情，雖然還正在早期，為什么大家在不了解事實的情況下，去中傷他和一畝田？高海燕回憶，鄧在危機爆發(fā)后的一個月時間瘦了四五斤，他開始看之前從來不看的心理學著作《烏合之眾》，試著去理解這一切，“這是你成熟必須經(jīng)歷的過程，否則還是很天真。”
一畝田2015年的輿論風波，讓原來被高海燕認為散發(fā)著“領(lǐng)袖光芒”的鄧錦宏光芒有所消褪。
按鄧錦宏此前的做事風格，一畝田的事情都是他說了算，要么負責相關(guān)業(yè)務的VP（副總裁）與他說了后，由他直接決定；要么鄧錦宏直接安排VP去執(zhí)行?！斑@樣確實避免不了片面性和局限性，有時甚至存在隨意性?！编囧\宏并未向創(chuàng)業(yè)家&i黑馬掩飾之前的失誤。
這種“有點急功近利和個人專制”的風格，在曾經(jīng)擔任一畝田顧問、前百度副總裁的俞軍看來，“在做快公司打順風仗時，這不影響商業(yè)成功率，但做慢公司需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，那么他的風格可能影響商業(yè)成功率。”
風波帶來的影響是，原來追投的投資機構(gòu)不見了，一畝田計劃中的C輪融資受阻。之前投資一畝田的投資人需要一遍遍地向他們的LP解釋一畝田的真實情況，鄧錦宏和他的團隊需要不斷安撫一畝田的合伙伙伴。
僅有這些動作還不足以讓一畝田活下來。鄧錦宏雖然膨脹過，但轉(zhuǎn)身也很快。他知道，對于像一畝田這樣一家沒有盈利的公司來說，風波之后，很難再像之前一樣可以輕易拿到大筆投資，原來的農(nóng)產(chǎn)品交易模式還需要很長的時間來驗證，做農(nóng)產(chǎn)品電商需要有足夠的耐心。
據(jù)周亞輝的投資筆記披露，鄧錦宏主導召開董事會，決定暫時先放棄了交易平臺模式，改為信息服務和交易撮合模式。鄧錦宏告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，彼時，一畝田需要用新的勝利重建信心；同時建立由5個創(chuàng)始合伙人組成的決策委員會，補足創(chuàng)始人獨斷決策的短板，確保公司在正確軌道上精細化運營。
2015年6月底，91無線COO顧銘以合伙人的身份加盟一畝田。鄧錦宏交給他一個任務：去全國農(nóng)村“游山玩水”，熟悉市場和業(yè)務。
顧銘畢業(yè)于斯坦福大學，咨詢背景出身。調(diào)研一段時間后，他發(fā)現(xiàn)當時一畝田整個團隊心態(tài)很急，圍繞交易撮合，做了大量增值服務，包括物流、金融等周邊服務，甚至有跟美菜類似的針對餐廳端的大廚網(wǎng)。這些需求真實存在，但一家創(chuàng)業(yè)公司卻不應該一下子全部做完。
“這時候（需要的是）怎么有一個根據(jù)地，能夠自己先活下來，而且活得不錯，再去謀發(fā)展?！鳖欍懙慕ㄗh是單點打穿，“專注做一個事情和不專注做，資源差兩到三倍。”
選哪個單點來突破？當時爭論很多，其中最激烈的是先解決買家的痛點還是賣家的痛點的問題。
顧銘發(fā)現(xiàn)，在其他生意中通行的“低買高賣”、“先收后付”玩法，在農(nóng)產(chǎn)品賣家中卻成為痛點，“買的時候，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本是比較固定的，包括雇人、肥料、包裝等成本，沒有太多騰挪空間。賣的時候，價格其實是波動的，售賣的窗口期比較有限，果子熟了，可能只有兩周時間去賣?！鳖欍懻f，農(nóng)產(chǎn)品的這個特點讓買家很難實現(xiàn)先收后付，都是先付后收。
這兩個痛點，轉(zhuǎn)化為一個剛需——一畝田只要幫賣家在銷售期內(nèi)，以合理的價格把貨賣掉，就可以幫他們實現(xiàn)低買高賣，確保收的部分比付的部分要高。
當然，也有人提出一畝田是否直接從流通環(huán)節(jié)，切到上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)；或從流通環(huán)節(jié)往下走，直接觸達消費者，但“都被我們一個個X掉了?！鳖欍懻f。
再加上一畝田此前在賣家端做了大量的基礎(chǔ)工作，鄧錦宏最后拍板，幫助賣家做信息撮合是最好的突破口?！皯?zhàn)線鋪開的時候，好像什么都有可能。戰(zhàn)線收回來后，如果聚焦某點，就是打上甘嶺，只能勝不能敗?！?/p>
百度的履歷讓顧銘成為新戰(zhàn)略最好的執(zhí)行人選。
顧銘曾代表百度對收購過來的91無線進行整合。91無線被收購前，業(yè)務龐雜，涉及文庫、分發(fā)、游戲、桌面等；收購后，91無線把游戲跟百度游戲合并，文庫與百度文庫合并，只專注做分發(fā)，同時確保91無線原有團隊能被百度的文化和管理制度覆蓋。
“（這跟在一畝田做的事情）有共通的地方，就是怎樣在一個時期，能讓一個公司做一個方向性的轉(zhuǎn)變?！鳖欍懻f。
2015年9月，顧銘接到任務：基于公司新戰(zhàn)略定位，搭建新的業(yè)務模式。顧銘新組建了一個幾十人的團隊，把原本獨立的產(chǎn)品、運營和技術(shù)湊到一起，拉到了北京郊區(qū)封閉開發(fā)。重新梳理業(yè)務和產(chǎn)品邏輯，并完成了APP的封閉開發(fā)。
這種做法的目的是讓團隊跳出原有業(yè)務思維的束縛?！懊撾x了一個非常具像的狀況，然后讓團隊能夠退后一步，去思考這個產(chǎn)品在公司的使命到底是什么?！鳖欍懻f。之前按照B2C的電商邏輯，一畝田為買家和賣家都開發(fā)了App，分別推廣。
合并之后的新版App上線后，“結(jié)果比我們想象的更好”，顧銘首戰(zhàn)告捷，用戶數(shù)量每天平穩(wěn)上漲，這些用戶完全通過線上獲取。
這有大環(huán)境的因素，近幾年，以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到農(nóng)村，農(nóng)業(yè)用戶的互聯(lián)網(wǎng)應用技能的提升，這為一畝田從線上獲客提供了基礎(chǔ)。
如何獲客被一畝田看成是商業(yè)機密。但無疑問的是，“線上獲客成本肯定比線下低，有時候線下成本比線上能高出數(shù)倍?！鳖欍懻f。
為了獲得準確的行情數(shù)據(jù)，一畝田在全國的用戶中招募了2.38萬個兼職信息員，每個信息員就是一個數(shù)據(jù)采集點，每天實時在App上報價，最終形成指導價格來反應市場的狀況。
2016年第一季度，一畝田的App用戶達到了100萬?！坝脩舻姆答佔屛覀冇X得我們的‘線上化發(fā)展’的路子走對了?！编囧\宏說。
幾乎在同一時間，一畝田開始搭建銷售團隊，嘗試把之前積累的用戶轉(zhuǎn)化為付費會員。它的邏輯與淘寶相像，付費賣家的產(chǎn)品展示靠前，便于買家采購。目前，一畝田的金牌會員收費是3980元/年，鉆石會員12800元/年。在顧銘看來，中概股排名前10的互聯(lián)網(wǎng)公司中，除少數(shù)靠游戲外，大部分靠幫助買賣雙方進行信息撮合賺錢。
銷售會員與擴大用戶規(guī)模成為一畝田在2017年的兩個重要工作。變現(xiàn)除了自我造血的考慮之外，也可以帶來正向反饋。用戶免費使用與付費使用時的心態(tài)并不相同，用戶量已經(jīng)達到上百萬，而付費用戶更愿意把自己的需求向平臺反饋?！拔覀兩虡I(yè)化之后，產(chǎn)品迭代的速度反而加快了?！?/p>
在最瘋狂的時期，鄧錦宏的想法是招1萬名地推人員，覆蓋全國10萬個自然村，而他在媒體面前談論最多的也是農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)、交易閉環(huán)、食品安全等。
“有時候錢多也不好，沒有錢也不行，但是有點兒操之過急了?！编囧\宏在回憶這段經(jīng)歷時語氣平靜，他身板單薄，留著個平頭，剛?cè)鲱^，完全不像一個瘋狂的人。“我確實對短期內(nèi)的大規(guī)模擴張沒有過警惕心，就覺得好像應該是那個速度?！?/p>
時移勢易，2000多名地推人員的管理包袱已被卸下，經(jīng)歷過公司生死考驗的鄧錦宏也變得更加務實。他現(xiàn)在給一畝田的定位是“處在第一階段”，2017年一畝田的重心依然是擴大免費用戶和付費用戶的規(guī)模。
“撮合量代替GMV成為我們現(xiàn)階段的重要業(yè)務目標，我們現(xiàn)在不說GMV?！备吆Ｑ嗾f，兩者之間的差異在于，撮合量不代表雙方已經(jīng)成交。一畝田現(xiàn)在每天的撮合量為2.79萬-3萬對，每周的活躍用戶接近50萬。
如今，一畝田調(diào)整了戰(zhàn)略，暫時放棄直接交易的想法，重新開發(fā)產(chǎn)品，回到線上做農(nóng)產(chǎn)品的交易撮合。
“野心猶在，但耐心更足?！编囧\宏在接受創(chuàng)業(yè)家i黑馬專訪時說，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+還處于很初級的階段，需要時間。對于30歲出頭的鄧錦宏而言，他有充足的時間去深耕。這家經(jīng)歷風浪的公司，無論是在高管心態(tài)，還是在戰(zhàn)略選擇上，明顯多了一份耐心。
