從2005年起，國內(nèi)的生鮮電商經(jīng)歷了發(fā)展、落寞、轉(zhuǎn)型、壯大的過程。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告，2015年生鮮電商交易額約為500億，2016年預(yù)計約900億，可以看到，從最初電商滲透率不足1%的偽命題，到一個接近千億規(guī)模的市場，生鮮電商的商業(yè)邏輯已經(jīng)深入人心。
在近幾年高速增長的背景下，只有極少數(shù)生鮮電商實現(xiàn)了盈利，更多的參與者選擇了戰(zhàn)略擴張，不過，隨著增速放緩、競爭加劇以及資本輸血減少，盈利能力顯得越發(fā)重要。觀察2016年的生鮮電商市場，搶鮮購、美味七七、青年菜君、壹桌網(wǎng)等倒閉，還有多家裁員、被收購和縮減業(yè)務(wù)的，趨勢可謂越來越明顯。
此時，該如何尋找創(chuàng)新的機會？我們不妨回歸商業(yè)本質(zhì)，分析時下火熱的生鮮電商項目，因為只有符合商業(yè)本質(zhì)的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新，而那些脫離商業(yè)本質(zhì)的，都將隨著潮水退去而泡沫破裂。
盡管生鮮電商有著多種模式或者說玩法，諸如B2C、B2B、C2C、F2C、O2O、移動電商、社交電商等，但在筆者看來，其商業(yè)本質(zhì)只有一個：將食物“從農(nóng)場到餐桌”的傳統(tǒng)流程優(yōu)化。
從經(jīng)濟學(xué)的角度看，從農(nóng)場生產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品到消費者餐桌上的食物，需要經(jīng)過兩個鏈條：一是顯性的產(chǎn)品鏈，二是隱性的價值鏈。
從產(chǎn)品鏈的維度，通過提升效率和降低成本，生鮮電商可以為消費者提供更好的產(chǎn)品、價格和服務(wù)；從價值鏈的維度，生鮮電商則一方面結(jié)合上游提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，做品牌化建設(shè)，另一方面引導(dǎo)消費者，把生產(chǎn)者、消費者和渠道商的利益一體化，減少中間的信任成本，為整個鏈條創(chuàng)造價值。
接下來，筆者將分別從這兩個鏈條出發(fā)，分析生鮮電商的商業(yè)邏輯。
產(chǎn)品鏈的核心是供應(yīng)鏈，借助對供應(yīng)鏈的模式整合和創(chuàng)新，生鮮電商可以顯著降低成本，提升效率。
從上圖可以看到，傳統(tǒng)模式中，農(nóng)產(chǎn)品流通是單向、多層級的：從農(nóng)場/農(nóng)戶，到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)多級批發(fā)商，到零售終端，最后觸達(dá)消費者。農(nóng)產(chǎn)品電商則改變了這一狀態(tài)，變成多種流通渠道的復(fù)雜模式。受到農(nóng)產(chǎn)品本身的復(fù)雜性所限，沒有一種模式適合所有的農(nóng)產(chǎn)品，一個淺顯的例子是，消費者可能會在大的B2C電商平臺買波士頓龍蝦，卻還是會去農(nóng)貿(mào)市場買大白菜。在此基礎(chǔ)上，有相當(dāng)多的消費者更希望能一站式購齊，于是，對多種模式整合、為不同農(nóng)產(chǎn)品選擇最佳路徑，就是生鮮電商創(chuàng)新的方向之一。
除了B2C業(yè)務(wù)外，這一平臺還上線了便利店綜合服務(wù)業(yè)務(wù)“本來集市”和水果P2B業(yè)務(wù)“本來果坊”。
這種情況下，“本來生活網(wǎng)”就不單純是面向消費者的生鮮電商，而成為供應(yīng)鏈整合商。增加了2B業(yè)務(wù)之后，采購量大大增加，減少了采購成本，而在供應(yīng)鏈源頭的農(nóng)戶/農(nóng)企也減少了多客戶交易的機會成本。此外，采用貨物進地區(qū)總倉之后，再分級配送到2C或者2B渠道的模式，根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性分配不同的流通路徑，進而優(yōu)化整體路徑。
除了上述業(yè)務(wù)，“本來生活網(wǎng)”旗下的“本來食享會”則是以社區(qū)為基礎(chǔ)的社群。這些社群有共同的地區(qū)和消費屬性，針對那些高重量、低單價的本地生鮮水果來做團購。食享會在社區(qū)招募合伙人，讓他們選擇商品并自主設(shè)定售價和分發(fā)地點，團購?fù)瓿珊笤诜职l(fā)點收取商品。這樣，就解決了這一部分生鮮水果直營成本過高的問題。
對于許多生鮮電商平臺，最大的技術(shù)性難題是冷鏈倉儲和物流，為了降低成本，可以采取不同的技術(shù)手段，也可以嘗試模式創(chuàng)新。
以“每日優(yōu)鮮”為例，采取總倉+前置倉的模式，把可變成本轉(zhuǎn)化為固定成本，同時配合銷售上的精簡SKU和小批量包裝，就可以部分解決倉儲物流難題。為什么會有這樣的效果？
通常情況下，生鮮物品從電商倉運送到消費者手上，至少需要0.5-2天的時間，這就需要給生鮮產(chǎn)品提供保溫包裝并放置冰袋，這是很大的一塊成本，并且是可變成本。假設(shè)可以把配送時間縮短，比如兩小時之內(nèi)從倉庫到消費者，這樣的包裝就略顯多余了。根據(jù)這一思路，“每日優(yōu)鮮”設(shè)計了“地區(qū)總倉+前置倉”的模式，前置倉按照兩小時內(nèi)配送的半徑設(shè)置。這樣，每單在包裝上的可變成本大大降低，通常情況下，一個手提袋即可解決問題。
增加前置倉雖然增加了固定成本，不過，隨著訂單量的增長，這部分固定成本被攤薄，邊際成本逐步降低，從整體上降低了成本。
生鮮電商不僅僅是流通渠道的角度縮短了生產(chǎn)者和消費者的距離，而且從信息傳遞、價值傳遞上，也改變了傳統(tǒng)模式。傳統(tǒng)模式中有一層層復(fù)雜的環(huán)節(jié)，個別環(huán)節(jié)的強勢及信息的不對稱會造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象——生產(chǎn)者手中優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品無法用合理的價格售出，消費者就算花了大價錢，依然可能買不到好產(chǎn)品。由此看來，傳統(tǒng)模式的價值鏈中，極少有價值增值，反而存在貶值。
相比之下，生鮮電商的一大優(yōu)勢就是部分消除了信息部隊不隊稱：在生產(chǎn)端，與農(nóng)戶/農(nóng)企一起提升產(chǎn)品品質(zhì)，進行品牌化建設(shè)；在消費端，對消費者進行教育，讓他們對品質(zhì)產(chǎn)生認(rèn)同感；在整個鏈條上把生產(chǎn)者、流通者和消費者結(jié)合在一起，形成利益共同體。通過這些方式，生鮮電商正在可以為整個價值鏈創(chuàng)造價值。
接下來，筆者將從品牌化、引導(dǎo)品質(zhì)消費和利益共同體的角度，闡述生鮮電商如何變革價值鏈的。
談起農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，褚橙便是最好的例子，它的成功固然離不開“本來生活網(wǎng)”的運作，但核心在于產(chǎn)品品質(zhì)。品牌化并非企業(yè)單純地增加投入就能做到，而是一種品質(zhì)和服務(wù)的保障，由此，可以改變國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場劣幣驅(qū)良幣的現(xiàn)狀。同時，品牌化建設(shè)也為我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域“公用品牌”的公地悲劇找到了出路。
褚橙的意義也并不只是可以賣出高溢價的“勵志橙”。對消費者來說，褚橙雖然貴了點，但是品質(zhì)有保障，如果是其它不知名的橙子，那品質(zhì)只就看運氣了。對于行業(yè)來說，褚橙讓大家看到了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化的希望，褚橙之后，天天果園推出橙先生、農(nóng)夫山泉推出17.5°橙，也都遵循了品牌化的道路。很明顯，在中國，橙子的品牌化在中國比其它水果領(lǐng)先一步。
在區(qū)域品牌上，“本來生活網(wǎng)”還與一些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商共同打造了“狀元蟹”和“李玉雙大米”等品牌。以陽澄湖大閘蟹、五常稻花香大米這樣的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品為例，市場魚龍混雜，這對生產(chǎn)者和消費者都不利。怎么辦？選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，打造有差異性的品牌，讓口碑慢慢積累和傳播，就能慢慢改變這種現(xiàn)象。
那么，有了品牌化的思路，如何切實提升產(chǎn)品品質(zhì)，就需要生鮮電商深入一線，改善生產(chǎn)方式。
同樣以“本來生活網(wǎng)”的做法為例，平臺與一些生產(chǎn)基地合作，讓基地按照其指定的方式進行種植，比如在2013年，在四川長秋山的不知火柑基地，單獨劃出來200畝，由5個農(nóng)戶來管理，不打農(nóng)藥，用有機肥，然后按照高于市場價一元的價格全部收購。通過200畝地的示范作用，3年來，帶動整個長秋山地區(qū)按照同標(biāo)準(zhǔn)實施種植，種植面積達(dá)到1000畝。
以往，鑒于流通渠道和信息傳遞不順暢，生產(chǎn)者沒有缺乏主動提升產(chǎn)品品質(zhì)的驅(qū)動力。但電商可以讓生產(chǎn)者更直接地觸達(dá)消費者，采取好的生產(chǎn)方式，有了好的產(chǎn)品，經(jīng)由更高效的物流，自然會在市場上有更強的競爭力，這也是新零售的魅力所在。
隨著消費升級的浪潮，在吃的問題上，消費者的需求逐步從安全過渡到健康和品質(zhì)。除了品牌化之外，生鮮電商還可以通過營銷活動、產(chǎn)品設(shè)計等方式引導(dǎo)消費者健康消費。
最近幾年，美國的全食超市以及法國的Intermarché超市都搞過“丑陋蔬果”的促銷活動，通過這種促銷活動，讓消費者重新認(rèn)識那些看似丑陋的食物，同時應(yīng)對食物浪費問題。中國有句古話“歪瓜裂棗才夠甜”，最近的食品研究也發(fā)現(xiàn)，丑陋的水果中，有些含有更多的抗氧化成分。通過這些促銷活動，消費者重新認(rèn)識了食物的價值，超市也借此提升了形象，Intermarché超市在活動期間客流量增加了24%。
在當(dāng)下的中國社會，被媒體頻頻爆出的食品安全問題反映的，是更深層次的信任缺失。悲觀者眼中這是一個互害的社會，這體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品流通的價值鏈中就是大家的價值損失。那么能否改善生產(chǎn)者、流通者和消費者之間的信任關(guān)系？讓三者或者兩者成為利益共同體，減少之間的信任成本，為整個價值鏈增加價值。
筆者觀察到，日本生鮮電商大地宅配創(chuàng)立時，是由核心農(nóng)戶和消費者共同出資成立的，這樣從公司的本質(zhì)上就把兩端的利益綁定在一起。在上游，大地宅配跟農(nóng)戶簽約，作為農(nóng)戶會員；在下游，跟消費者簽約，讓他們成為消費會員。此外，這一平臺每年還召開會員代表大會，共同討論公司的重要事宜，并制定生產(chǎn)計劃和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。消費者為了更健康和安全的食物，也愿意跟農(nóng)戶共同承擔(dān)生產(chǎn)風(fēng)險，農(nóng)戶則愿意跟消費者分享收益。
從本質(zhì)出發(fā)，尋求創(chuàng)新，這樣才不至于讓創(chuàng)新跑偏。除了文中所舉的例子外，還有很多生鮮電商正在回歸初心，找到自己的價值。在此，筆者真誠期望這個行業(yè)的從業(yè)者能從產(chǎn)品鏈和價值鏈的“一增一減”之中探索出更多的機遇，讓生產(chǎn)者、流通者和消費者都能從中受益，這或?qū)⒊蔀槭袌隽夹园l(fā)展之道。
